文|雷科技
買(mǎi)房對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，從來(lái)都不是一件簡(jiǎn)單的事情。以小雷為例，對(duì)我們這種在大城市漂泊的普通打工人來(lái)說(shuō)，不依靠家庭的“資助”在城市買(mǎi)房可以說(shuō)是比中彩票還要難的事情，租房也成了現(xiàn)階段唯一的選擇。不過(guò)就像社交軟件里說(shuō)的那樣，“房子是租的，生活是自己的”，為了讓租來(lái)的房子看起來(lái)有那么一絲生活氣息，越來(lái)越多年輕人選擇為自己的小“家”添置各類(lèi)小家電。
有小雷這種“手中最留不住錢(qián)”“今朝有錢(qián)今朝花”的高消費(fèi)欲低消費(fèi)力群體，機(jī)智的商家當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這片市場(chǎng)。所以今年無(wú)論是在電商平臺(tái)還是在社交媒體上，我們都能看到越來(lái)越多小家電的身影。它們有的占據(jù)了電商平臺(tái)的招牌廣告位，有的藏在抖音、小紅書(shū)博主所分享的照片視頻中。
這些小家電功能各異，其中有的甚至顯得有些詭異——比如可以用來(lái)孵小雞的烤箱，但卻又不約而同地用清新的濾鏡向潛在買(mǎi)家們兜售著對(duì)美好生活的愿景，仿佛買(mǎi)了之后你也可以像視頻博主一樣過(guò)上美好的新生活。
不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，這些家電真的有用嗎?或者換個(gè)問(wèn)法，這些小家電真的能改變用戶的生活嗎?
根據(jù)二手交易網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)排行榜來(lái)看，小家電對(duì)日常生活的改變，似乎和5G網(wǎng)絡(luò)有的一拼。
在《2021年十大無(wú)用商品》榜單中，閑魚(yú)根據(jù)二手吃灰關(guān)鍵詞，列出了《年度無(wú)用商品》，其中空氣炸鍋、跑步機(jī)、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)等熱門(mén)小家電統(tǒng)統(tǒng)榜上有名。雖然閑魚(yú)整理榜單的方式和算法不一定能反映出這些小家電的真實(shí)表現(xiàn)，但從“吃灰率”的角度看，這個(gè)榜單依舊能說(shuō)明問(wèn)題。
那么小家電真的就是智商稅嗎?
“小家電”就是“智商稅”?
籠統(tǒng)地把所有小家電稱(chēng)之為智商稅，這個(gè)觀點(diǎn)在小雷看來(lái)確實(shí)有些偏激。但反觀榜單上這些著名吃灰小家電的商品描述，我們不難發(fā)現(xiàn)這些家電吃灰的原因——小家電之所以“吃灰”，原因無(wú)非只有兩種：
無(wú)中生有編造需求;
簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化。
我們先分析一下第一種情況，而《2021年十大無(wú)用商品》的榜首——空氣炸鍋，就是無(wú)中生有的最好例子。
要注意，我的意思并不是說(shuō)空氣炸鍋是“徒增需求”，對(duì)于有實(shí)際烹飪場(chǎng)景的用戶來(lái)說(shuō)，空氣炸鍋確實(shí)能豐富自己制作炸物的手段和最終的口味。但現(xiàn)階段絕大多數(shù)為空氣炸鍋帶貨的視頻博主，確確實(shí)實(shí)在把用戶不需要的產(chǎn)品包裝成生活必需品，并讓用戶為此買(mǎi)單。
首先，空氣炸鍋的容量普遍不大，盡管工作原理和電烤爐有那么一點(diǎn)點(diǎn)相似，但容積限制了空氣炸鍋的其他使用場(chǎng)景，只能用于小分量的烘焙。另外，和十指不沾陽(yáng)春水，吃飯全靠餓了么的年輕人想象中的不一樣，空氣炸鍋同樣需要傳統(tǒng)廚房備料，而且用完之后還需要自己動(dòng)手清洗設(shè)計(jì)復(fù)雜的吊籃。而從描述來(lái)看，清洗復(fù)雜毫無(wú)疑問(wèn)是空氣炸鍋吃灰的最主要原因。
而簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化的最佳例子毫無(wú)疑問(wèn)就是早餐機(jī)了。在分享中，早餐機(jī)可以一次性制作多種不同的早餐，可以輕松地一邊煎蛋一邊煮粥一邊用烤盤(pán)烤三明治，簡(jiǎn)直就是省時(shí)省力的典范。就像所有瞄準(zhǔn)烹飪新手的小家電一樣，廠商往往喜歡把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化，并強(qiáng)調(diào)這種高度集成的一體設(shè)備才是真正簡(jiǎn)單便捷的選擇。
但就算我們暫且放下備料、清潔的步驟不談，但就早餐來(lái)說(shuō)，一個(gè)電磁爐和一個(gè)最基本的平底鍋就能完成早餐機(jī)的絕大多數(shù)操作，甚至施展起來(lái)更方便。
盡管廚房小家電已經(jīng)成為了吃灰榜的?？?，但實(shí)際上生活中仍有不少小家電產(chǎn)品可以用剛剛提到的兩種情況來(lái)解釋。而在這種情況下，小家電跟“智商稅”的關(guān)系也就一目了然了，對(duì)于那些面向錯(cuò)誤用戶群體銷(xiāo)售的小家電，稱(chēng)之為智商稅似乎有些過(guò)了頭，這些產(chǎn)品本沒(méi)有錯(cuò)，只是不滿足用戶的實(shí)際需求。但那些徒增需求、把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化的產(chǎn)品，在小雷個(gè)人看來(lái)，確實(shí)帶有些許“智商稅”的意味。
說(shuō)到底還是消費(fèi)主義陷阱?
其實(shí)產(chǎn)品的角度看，所謂的“智商稅”產(chǎn)品說(shuō)到底其實(shí)是廠商對(duì)用戶需求的錯(cuò)誤估計(jì)。自疫情暴發(fā)以來(lái)，長(zhǎng)時(shí)間的居家生活讓年輕人不得不拿注意力集中到與自己朝夕相對(duì)但又不屬于自己的出租屋、宿舍內(nèi)，同時(shí)也促進(jìn)了小家電市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，2020年初，專(zhuān)注于小家電的新興企業(yè)更是一度跑贏A股大盤(pán)，足以體現(xiàn)當(dāng)時(shí)小家電產(chǎn)品的對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
但小家電市場(chǎng)參與者的增加也開(kāi)啟了小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，小家電產(chǎn)品作為家電產(chǎn)品中的“快銷(xiāo)品”，也出現(xiàn)了和快銷(xiāo)服飾一樣的品牌分化：
沒(méi)有研發(fā)實(shí)力的品牌通過(guò)壓縮制造成本拼價(jià)格戰(zhàn)，而擁有研發(fā)能力的品牌則開(kāi)始快速尋找、甚至是“捏造”用戶需求，并將對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品在極短的時(shí)間內(nèi)投放市場(chǎng)，從而搶占小家電的細(xì)分市場(chǎng)。這些快速投放的產(chǎn)品中，有些命中了消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，成為了市場(chǎng)爆款，并迅速被其他品牌借鑒;有些完美地錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)者的所有需求，自然成了“智商稅”。
而消費(fèi)主義的興起和購(gòu)買(mǎi)力的提升讓越來(lái)越多年輕人草率地做出購(gòu)買(mǎi)決策，在商家和博主的推波助瀾下，越來(lái)越多本不被需要的小家電被沒(méi)有頭緒的年輕人購(gòu)買(mǎi)，而這些家電的結(jié)局，自然是成為二手平臺(tái)上的“智商稅”。
雖然說(shuō)小家電市場(chǎng)的所謂智商稅很大程度上是消費(fèi)主義的具體表現(xiàn)，但從另一角度想，小家電產(chǎn)品的智商稅其實(shí)也意味著小家電市場(chǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)型為一種帶有“生活態(tài)度”、或者說(shuō)“LifeStyle”意味的復(fù)合消費(fèi)。用戶購(gòu)買(mǎi)小家電不再為了使用，而是追求小家電背后的“精神追求”，比如買(mǎi)榨汁機(jī)、破壁機(jī)是自己“健康生活”的象征，盡管這個(gè)榨汁機(jī)是自己熬夜0點(diǎn)搶購(gòu)的。
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型面前，我們作為單一消費(fèi)者能做的其實(shí)并不多，品牌不會(huì)為了照顧任何單一消費(fèi)者的想法而改變自己的產(chǎn)品策略和布局。但身為消費(fèi)者，我們其實(shí)也有辦法在消費(fèi)主義的陷阱中找回主動(dòng)權(quán)。其中最簡(jiǎn)單的方式只要一句話就能概括：如果在猶豫自己需不需要某件小家電，那說(shuō)明你不需要它。