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洽洽“降速”,如何向百億營(yíng)收“狂奔”?

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洽洽“降速”,如何向百億營(yíng)收“狂奔”?

“優(yōu)等生”洽洽,也面臨“新生綜合征”?

文|摩根頻道

4月12日,“瓜子大王”洽洽發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)公告。

公告顯示,2021年,洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入59.85 億元,同比增長(zhǎng)13.15%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.29億元,同比增長(zhǎng)15.35%,實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。并且,在資本市場(chǎng)中,華西證券、中泰證券、西南證券多家證券商給予其“買入”評(píng)級(jí)。

不過,在評(píng)級(jí)良好、營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的背后,這份年度財(cái)報(bào)也讓人窺探出了些許的隱憂,從凈利潤(rùn)增速與主打產(chǎn)品葵花子的增速來(lái)看,洽洽似乎已陷入了“增長(zhǎng)困境”。

一、“雙增”財(cái)報(bào)背后,洽洽的“增長(zhǎng)困境”?

根據(jù)洽洽食品歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,從2018年到2021年,洽洽的年?duì)I收分別為41.97億元、48.37億元、52.89億元和59.85億元,年?duì)I收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%和13.15%??梢?,其在營(yíng)收增速連續(xù)3年下滑后,終于增長(zhǎng)回雙位數(shù)增速水平。

不過,以凈利潤(rùn)、季度報(bào)與細(xì)分產(chǎn)品端來(lái)看,洽洽所處的狀況仍舊有著很大的不確定因素。

從凈利潤(rùn)來(lái)看,2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9.29億元,同比增長(zhǎng)15.35%。單獨(dú)看來(lái)說(shuō),凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率仍保持著雙位數(shù)水準(zhǔn)。但是這數(shù)據(jù)縱觀歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),從2018年至2020年分別為:35.58%、39.44%和30.74%??梢姡鋬衾麧?rùn)增速比較過去三年中最低的2020年來(lái)說(shuō),也幾乎腰斬。

從季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)說(shuō),2021年第二季度,公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑12.72%,低于第一季度20.22%營(yíng)收增速。當(dāng)然,這或許與春節(jié)在第一季度有關(guān),按國(guó)內(nèi)習(xí)俗1月份或2月份自然是瓜子的旺季。

此外,第三季度在公司營(yíng)收同比增速回升至10.71%的情況下,該季度公司扣非后凈利潤(rùn)同比增速僅為4.42%,主要是成本同比增長(zhǎng)約17%。可見,洽洽在季節(jié)因素、原材料成本與市場(chǎng)波動(dòng)的影響下,很難維持自身營(yíng)收與利潤(rùn)的穩(wěn)定性。

或許正因?yàn)槌杀旧蠞q幅度較大,洽洽在第四季度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

去年10月22日,洽洽食品發(fā)布公告稱,基于瓜子系列產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品力提升,以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升,對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整,各品類產(chǎn)品提價(jià)幅度為8%-18%不等。

這使得在第四季度,營(yíng)收與利潤(rùn)都達(dá)到四個(gè)季度以來(lái)的最高。但是,其利潤(rùn)率只有16%左右,比沒有漲價(jià)的第三季度近18%利潤(rùn)率還低。并且,第四季度洽洽的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流由正專負(fù),為-3031萬(wàn)元,與第三季度相差近8700萬(wàn)元??梢?,提價(jià)對(duì)洽洽帶來(lái)的市場(chǎng)前景似乎并不如預(yù)期。

從客觀上來(lái)說(shuō),提價(jià)的確會(huì)提升企業(yè)毛利率與營(yíng)收,但是這是在保證銷售的前提下。就正如洽洽在2018年對(duì)產(chǎn)品曾提價(jià)過一次,洽洽對(duì)香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行幅度為6%-14.5%不等的價(jià)格調(diào)整。提價(jià)那一年,公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為16.5%、35.58%。

但是,對(duì)于洽洽所在的瓜子堅(jiān)果市場(chǎng)來(lái)說(shuō),零食端價(jià)格的上漲可能會(huì)波及到部分對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者,從而影響到銷量。畢竟,瓜子堅(jiān)果并不屬于必需品,而且市場(chǎng)同質(zhì)化較高,消費(fèi)者有太多品牌和當(dāng)?shù)厣⒀b店鋪可以選擇。

從細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看,洽洽把產(chǎn)品細(xì)分為葵花子、堅(jiān)果類和其他。

作為洽洽“立身之本”的葵花子,在2021年收入39.4億元,占比總營(yíng)收的65.89%;同比2020年的37.25億元增長(zhǎng)5.85%,這項(xiàng)數(shù)據(jù)不僅低于2019年和2020年的17.5%、12.8%,還遠(yuǎn)低于公司整體業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>

作為洽洽“第二增長(zhǎng)曲線”的堅(jiān)果類,在2021年收入13.67億元,占比總營(yíng)收的22.83%,同比增長(zhǎng)43.82%??梢?,其增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

這可能與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。洽洽的主營(yíng)瓜子業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大環(huán)境幾乎見頂。據(jù)民生證券研報(bào),2015年-2018年,國(guó)內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢(shì),2019年瓜子市場(chǎng)需求量回升至12779.8噸,但還不及2015年總需求量(13183.7噸)。

但是,堅(jiān)果市場(chǎng)不同,據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測(cè),2020-2025年堅(jiān)果炒貨復(fù)合增速將達(dá)9%,至2025年零售總規(guī)模約2173億元。 并且,在滲透率方面,2019年我國(guó)人均堅(jiān)果日消費(fèi)量10.3g,還不足《中國(guó)居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應(yīng)攝入25~35g大豆及堅(jiān)果類食品”的一半。

雖然市場(chǎng)前景優(yōu)于瓜子,但這個(gè)賽道上玩家并不在少數(shù),比如“每日?qǐng)?jiān)果”開創(chuàng)者沃隆,三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食企業(yè),還有著喜茶、瑞幸、中糧等看似關(guān)系不大的競(jìng)爭(zhēng)者們。

而且,洽洽堅(jiān)果類的高速增長(zhǎng)與其市場(chǎng)基數(shù)不大脫不開關(guān)系。此外,在競(jìng)爭(zhēng)加劇下其與其他廠家還有著不小的差距,比如2020年三只松鼠的堅(jiān)果收入已經(jīng)達(dá)到48.48億元。

可見,未來(lái)洽洽想在堅(jiān)果類賽道上形成自身良向的“首因效應(yīng)”,仍有很長(zhǎng)的路需要走。

二、“優(yōu)等生”洽洽,也面臨“新生綜合征”?

2021年4月,洽洽食品在投資者關(guān)系活動(dòng)中稱,2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是達(dá)到含稅銷售額100億元,其中葵花子約60億元、堅(jiān)果約30億元、其他休閑食品約10億元。

但是,從前文中所提及的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與走勢(shì)分析來(lái)看,這個(gè)目標(biāo)對(duì)于洽洽來(lái)說(shuō)仍有著不小的難度。作為休閑零食的老品牌,洽洽似乎有些“老頑固”,說(shuō)與做之間存在著不少“悖論行為”,就像是隨著時(shí)代進(jìn)程升學(xué)后,患上“新生綜合征”的高一生。如若從兩點(diǎn)來(lái)說(shuō):一是投入上,二是消費(fèi)大環(huán)境上。

在投入方面,瓜子與堅(jiān)果市場(chǎng)本身就過于同質(zhì)化,也就是產(chǎn)品護(hù)城河極低,“爆款”難做。但是,也誕生了沃隆的“每日?qǐng)?jiān)果”、好想你的“棗夾核桃”。這就需要企業(yè)在行業(yè)端進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、迎合市場(chǎng)端的需求升級(jí),并且通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,渠道扁平化的背景下迅速觸達(dá)消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者多元化的需求,從而帶動(dòng)消費(fèi)。

畢竟,休閑零食消費(fèi)本身就具有一定情緒撫慰的作用,再加上這一代消費(fèi)者成長(zhǎng)在一個(gè)商品供過于求的時(shí)代,對(duì)于部分人人生價(jià)值的追求高于物質(zhì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的壓力,需要更多的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情緒價(jià)值作為“驅(qū)動(dòng)因子”。

然而,洽洽面對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)乏力,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并沒有太大的水花,2021年其科研投入僅為4508萬(wàn)元,占總收入比例0.75%,不足1%。

并且,在營(yíng)銷推廣上的投入上,市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用加上給經(jīng)銷商的返點(diǎn),在6.04億元左右,占總收入的比例剛剛超過10%,遠(yuǎn)低于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等熱門休閑零食品牌。并且,三只松鼠和良品鋪?zhàn)右呀?jīng)逐年向下線發(fā)展,對(duì)于洽洽來(lái)說(shuō),最具優(yōu)勢(shì)的線下市場(chǎng)將被進(jìn)一步擠壓。

畢竟,在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,想要搶占市場(chǎng),但是卻不配備大規(guī)模的市場(chǎng)推廣,尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈與產(chǎn)品同質(zhì)化與強(qiáng)可替代性的當(dāng)局之中,不僅很難開辟新市場(chǎng),還很容易被同賽道上的其他品牌搶占份額。

在消費(fèi)大環(huán)境上,作為休閑零食賽道上的洽洽來(lái)說(shuō),最大的消費(fèi)群體或者最具潛力的消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)是“Z時(shí)代”的年輕人。那么,拿下市場(chǎng)就要與市場(chǎng)中的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,也就是說(shuō)只有更接近年輕人,才更有可能獲取到年輕人的市場(chǎng)。

現(xiàn)在年輕人或許不會(huì)頻繁線下活動(dòng),但是不可能避得開網(wǎng)絡(luò)。畢竟,這是年輕人獲得信息、接觸商品與相互交流的重要渠道,已經(jīng)成為了多數(shù)年輕人的日常生活;所以說(shuō),線上已經(jīng)成為了我國(guó)商品零售渠道的重要組成部分。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示,截至2021年末,洽洽食品共有1000多個(gè)經(jīng)銷商,來(lái)自線下渠道收入為54.15億元,占比90.5%;線上渠道收入為5.7億元,占比僅9.52%。這已經(jīng)洽洽公司電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例連續(xù)兩年走低了,2019年和2020年該數(shù)據(jù)為10.01%與9.70%。

可見,洽洽對(duì)于線上渠道的把控力度并不大。哪怕最近幾年,洽洽也在年輕化營(yíng)銷,增加自身在年輕消費(fèi)群體中的影響力。但是,無(wú)論是其“過年云洽洽”的小禮品,還是其聯(lián)合丸美推出瓜子臉面膜、與安慕希的聯(lián)盟禮盒等跨界營(yíng)銷行為,似乎都沒有打到可以吸引“Z時(shí)代”人群的痛點(diǎn)上。

并且,今年3月31日,洽洽公司董事會(huì)收到副總經(jīng)理王斌的書面辭職報(bào)道。此前,王斌在兼任堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理時(shí),曾提出要在消費(fèi)升級(jí)中找機(jī)會(huì),貼近90/00后新型消費(fèi)群體。此次,偏向于“年輕化”方向的王斌辭職,不禁使得洽洽是否向年輕化轉(zhuǎn)型披上了一層迷霧。

不過,洽洽這位傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)等生”,在第一曲線疲軟、第二曲線市場(chǎng)不明朗的情況下,似乎已經(jīng)尋求到了第三增長(zhǎng)曲線,轉(zhuǎn)向了私募。

2021年,據(jù)洽洽食品公告,公司以自有資金2億元與南京復(fù)星洽洽企業(yè)管理合伙企業(yè)、上海復(fù)星高科技(集團(tuán))有限公司等5家機(jī)構(gòu),共同投資設(shè)立復(fù)星洽洽科技消費(fèi)私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè),基金目標(biāo)規(guī)模為5億元,將投資于消費(fèi)與科技領(lǐng)域。

此外,據(jù)天眼查APP顯示,洽洽食品持股35%設(shè)立了湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè),并在今年2月參與了新茶飲書亦燒仙草的B輪融資。

并且,洽洽食品持股50%設(shè)立了祺中肅成果轉(zhuǎn)化投資合伙企業(yè),參與設(shè)立了四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)并認(rèn)繳出資6000萬(wàn)元,該基金重點(diǎn)投資于泛食品飲料行業(yè),關(guān)注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品等行業(yè)投資機(jī)會(huì)。

截至2021年末,洽洽食品賬面有17.46億元現(xiàn)金,同時(shí)有20.59億的理財(cái)產(chǎn)品,兩者合計(jì)占到了流動(dòng)資產(chǎn)的65%,如此充足的現(xiàn)金流,自然成為了洽洽走向私募股權(quán)投資的底氣。不過,私募這種對(duì)于非上市企業(yè)進(jìn)行的權(quán)益性投資,需要通過上市、并購(gòu)或管理層回購(gòu)方式,出售持股獲利的方式,除了利益和風(fēng)險(xiǎn)成正比外,時(shí)間上還具有一定的運(yùn)作周期。

對(duì)洽洽來(lái)說(shuō),想要2023年躋身百億俱樂部,加大線上渠道開發(fā)、加快“爆品”研發(fā)、帶動(dòng)“Z時(shí)代”消費(fèi)群體的共振,或許更具有可行性與可能性。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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洽洽“降速”,如何向百億營(yíng)收“狂奔”?

“優(yōu)等生”洽洽,也面臨“新生綜合征”?

文|摩根頻道

4月12日,“瓜子大王”洽洽發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)公告。

公告顯示,2021年,洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入59.85 億元,同比增長(zhǎng)13.15%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.29億元,同比增長(zhǎng)15.35%,實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。并且,在資本市場(chǎng)中,華西證券、中泰證券、西南證券多家證券商給予其“買入”評(píng)級(jí)。

不過,在評(píng)級(jí)良好、營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的背后,這份年度財(cái)報(bào)也讓人窺探出了些許的隱憂,從凈利潤(rùn)增速與主打產(chǎn)品葵花子的增速來(lái)看,洽洽似乎已陷入了“增長(zhǎng)困境”。

一、“雙增”財(cái)報(bào)背后,洽洽的“增長(zhǎng)困境”?

根據(jù)洽洽食品歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,從2018年到2021年,洽洽的年?duì)I收分別為41.97億元、48.37億元、52.89億元和59.85億元,年?duì)I收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%和13.15%??梢?,其在營(yíng)收增速連續(xù)3年下滑后,終于增長(zhǎng)回雙位數(shù)增速水平。

不過,以凈利潤(rùn)、季度報(bào)與細(xì)分產(chǎn)品端來(lái)看,洽洽所處的狀況仍舊有著很大的不確定因素。

從凈利潤(rùn)來(lái)看,2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9.29億元,同比增長(zhǎng)15.35%。單獨(dú)看來(lái)說(shuō),凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率仍保持著雙位數(shù)水準(zhǔn)。但是這數(shù)據(jù)縱觀歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),從2018年至2020年分別為:35.58%、39.44%和30.74%。可見,其凈利潤(rùn)增速比較過去三年中最低的2020年來(lái)說(shuō),也幾乎腰斬。

從季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)說(shuō),2021年第二季度,公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑12.72%,低于第一季度20.22%營(yíng)收增速。當(dāng)然,這或許與春節(jié)在第一季度有關(guān),按國(guó)內(nèi)習(xí)俗1月份或2月份自然是瓜子的旺季。

此外,第三季度在公司營(yíng)收同比增速回升至10.71%的情況下,該季度公司扣非后凈利潤(rùn)同比增速僅為4.42%,主要是成本同比增長(zhǎng)約17%。可見,洽洽在季節(jié)因素、原材料成本與市場(chǎng)波動(dòng)的影響下,很難維持自身營(yíng)收與利潤(rùn)的穩(wěn)定性。

或許正因?yàn)槌杀旧蠞q幅度較大,洽洽在第四季度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

去年10月22日,洽洽食品發(fā)布公告稱,基于瓜子系列產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品力提升,以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升,對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整,各品類產(chǎn)品提價(jià)幅度為8%-18%不等。

這使得在第四季度,營(yíng)收與利潤(rùn)都達(dá)到四個(gè)季度以來(lái)的最高。但是,其利潤(rùn)率只有16%左右,比沒有漲價(jià)的第三季度近18%利潤(rùn)率還低。并且,第四季度洽洽的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流由正專負(fù),為-3031萬(wàn)元,與第三季度相差近8700萬(wàn)元??梢?,提價(jià)對(duì)洽洽帶來(lái)的市場(chǎng)前景似乎并不如預(yù)期。

從客觀上來(lái)說(shuō),提價(jià)的確會(huì)提升企業(yè)毛利率與營(yíng)收,但是這是在保證銷售的前提下。就正如洽洽在2018年對(duì)產(chǎn)品曾提價(jià)過一次,洽洽對(duì)香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行幅度為6%-14.5%不等的價(jià)格調(diào)整。提價(jià)那一年,公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為16.5%、35.58%。

但是,對(duì)于洽洽所在的瓜子堅(jiān)果市場(chǎng)來(lái)說(shuō),零食端價(jià)格的上漲可能會(huì)波及到部分對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者,從而影響到銷量。畢竟,瓜子堅(jiān)果并不屬于必需品,而且市場(chǎng)同質(zhì)化較高,消費(fèi)者有太多品牌和當(dāng)?shù)厣⒀b店鋪可以選擇。

從細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看,洽洽把產(chǎn)品細(xì)分為葵花子、堅(jiān)果類和其他。

作為洽洽“立身之本”的葵花子,在2021年收入39.4億元,占比總營(yíng)收的65.89%;同比2020年的37.25億元增長(zhǎng)5.85%,這項(xiàng)數(shù)據(jù)不僅低于2019年和2020年的17.5%、12.8%,還遠(yuǎn)低于公司整體業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>

作為洽洽“第二增長(zhǎng)曲線”的堅(jiān)果類,在2021年收入13.67億元,占比總營(yíng)收的22.83%,同比增長(zhǎng)43.82%??梢?,其增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

這可能與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。洽洽的主營(yíng)瓜子業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大環(huán)境幾乎見頂。據(jù)民生證券研報(bào),2015年-2018年,國(guó)內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢(shì),2019年瓜子市場(chǎng)需求量回升至12779.8噸,但還不及2015年總需求量(13183.7噸)。

但是,堅(jiān)果市場(chǎng)不同,據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測(cè),2020-2025年堅(jiān)果炒貨復(fù)合增速將達(dá)9%,至2025年零售總規(guī)模約2173億元。 并且,在滲透率方面,2019年我國(guó)人均堅(jiān)果日消費(fèi)量10.3g,還不足《中國(guó)居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應(yīng)攝入25~35g大豆及堅(jiān)果類食品”的一半。

雖然市場(chǎng)前景優(yōu)于瓜子,但這個(gè)賽道上玩家并不在少數(shù),比如“每日?qǐng)?jiān)果”開創(chuàng)者沃隆,三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食企業(yè),還有著喜茶、瑞幸、中糧等看似關(guān)系不大的競(jìng)爭(zhēng)者們。

而且,洽洽堅(jiān)果類的高速增長(zhǎng)與其市場(chǎng)基數(shù)不大脫不開關(guān)系。此外,在競(jìng)爭(zhēng)加劇下其與其他廠家還有著不小的差距,比如2020年三只松鼠的堅(jiān)果收入已經(jīng)達(dá)到48.48億元。

可見,未來(lái)洽洽想在堅(jiān)果類賽道上形成自身良向的“首因效應(yīng)”,仍有很長(zhǎng)的路需要走。

二、“優(yōu)等生”洽洽,也面臨“新生綜合征”?

2021年4月,洽洽食品在投資者關(guān)系活動(dòng)中稱,2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是達(dá)到含稅銷售額100億元,其中葵花子約60億元、堅(jiān)果約30億元、其他休閑食品約10億元。

但是,從前文中所提及的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與走勢(shì)分析來(lái)看,這個(gè)目標(biāo)對(duì)于洽洽來(lái)說(shuō)仍有著不小的難度。作為休閑零食的老品牌,洽洽似乎有些“老頑固”,說(shuō)與做之間存在著不少“悖論行為”,就像是隨著時(shí)代進(jìn)程升學(xué)后,患上“新生綜合征”的高一生。如若從兩點(diǎn)來(lái)說(shuō):一是投入上,二是消費(fèi)大環(huán)境上。

在投入方面,瓜子與堅(jiān)果市場(chǎng)本身就過于同質(zhì)化,也就是產(chǎn)品護(hù)城河極低,“爆款”難做。但是,也誕生了沃隆的“每日?qǐng)?jiān)果”、好想你的“棗夾核桃”。這就需要企業(yè)在行業(yè)端進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、迎合市場(chǎng)端的需求升級(jí),并且通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,渠道扁平化的背景下迅速觸達(dá)消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者多元化的需求,從而帶動(dòng)消費(fèi)。

畢竟,休閑零食消費(fèi)本身就具有一定情緒撫慰的作用,再加上這一代消費(fèi)者成長(zhǎng)在一個(gè)商品供過于求的時(shí)代,對(duì)于部分人人生價(jià)值的追求高于物質(zhì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的壓力,需要更多的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情緒價(jià)值作為“驅(qū)動(dòng)因子”。

然而,洽洽面對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)乏力,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并沒有太大的水花,2021年其科研投入僅為4508萬(wàn)元,占總收入比例0.75%,不足1%。

并且,在營(yíng)銷推廣上的投入上,市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用加上給經(jīng)銷商的返點(diǎn),在6.04億元左右,占總收入的比例剛剛超過10%,遠(yuǎn)低于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等熱門休閑零食品牌。并且,三只松鼠和良品鋪?zhàn)右呀?jīng)逐年向下線發(fā)展,對(duì)于洽洽來(lái)說(shuō),最具優(yōu)勢(shì)的線下市場(chǎng)將被進(jìn)一步擠壓。

畢竟,在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,想要搶占市場(chǎng),但是卻不配備大規(guī)模的市場(chǎng)推廣,尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈與產(chǎn)品同質(zhì)化與強(qiáng)可替代性的當(dāng)局之中,不僅很難開辟新市場(chǎng),還很容易被同賽道上的其他品牌搶占份額。

在消費(fèi)大環(huán)境上,作為休閑零食賽道上的洽洽來(lái)說(shuō),最大的消費(fèi)群體或者最具潛力的消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)是“Z時(shí)代”的年輕人。那么,拿下市場(chǎng)就要與市場(chǎng)中的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,也就是說(shuō)只有更接近年輕人,才更有可能獲取到年輕人的市場(chǎng)。

現(xiàn)在年輕人或許不會(huì)頻繁線下活動(dòng),但是不可能避得開網(wǎng)絡(luò)。畢竟,這是年輕人獲得信息、接觸商品與相互交流的重要渠道,已經(jīng)成為了多數(shù)年輕人的日常生活;所以說(shuō),線上已經(jīng)成為了我國(guó)商品零售渠道的重要組成部分。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示,截至2021年末,洽洽食品共有1000多個(gè)經(jīng)銷商,來(lái)自線下渠道收入為54.15億元,占比90.5%;線上渠道收入為5.7億元,占比僅9.52%。這已經(jīng)洽洽公司電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例連續(xù)兩年走低了,2019年和2020年該數(shù)據(jù)為10.01%與9.70%。

可見,洽洽對(duì)于線上渠道的把控力度并不大。哪怕最近幾年,洽洽也在年輕化營(yíng)銷,增加自身在年輕消費(fèi)群體中的影響力。但是,無(wú)論是其“過年云洽洽”的小禮品,還是其聯(lián)合丸美推出瓜子臉面膜、與安慕希的聯(lián)盟禮盒等跨界營(yíng)銷行為,似乎都沒有打到可以吸引“Z時(shí)代”人群的痛點(diǎn)上。

并且,今年3月31日,洽洽公司董事會(huì)收到副總經(jīng)理王斌的書面辭職報(bào)道。此前,王斌在兼任堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理時(shí),曾提出要在消費(fèi)升級(jí)中找機(jī)會(huì),貼近90/00后新型消費(fèi)群體。此次,偏向于“年輕化”方向的王斌辭職,不禁使得洽洽是否向年輕化轉(zhuǎn)型披上了一層迷霧。

不過,洽洽這位傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)等生”,在第一曲線疲軟、第二曲線市場(chǎng)不明朗的情況下,似乎已經(jīng)尋求到了第三增長(zhǎng)曲線,轉(zhuǎn)向了私募。

2021年,據(jù)洽洽食品公告,公司以自有資金2億元與南京復(fù)星洽洽企業(yè)管理合伙企業(yè)、上海復(fù)星高科技(集團(tuán))有限公司等5家機(jī)構(gòu),共同投資設(shè)立復(fù)星洽洽科技消費(fèi)私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè),基金目標(biāo)規(guī)模為5億元,將投資于消費(fèi)與科技領(lǐng)域。

此外,據(jù)天眼查APP顯示,洽洽食品持股35%設(shè)立了湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè),并在今年2月參與了新茶飲書亦燒仙草的B輪融資。

并且,洽洽食品持股50%設(shè)立了祺中肅成果轉(zhuǎn)化投資合伙企業(yè),參與設(shè)立了四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)并認(rèn)繳出資6000萬(wàn)元,該基金重點(diǎn)投資于泛食品飲料行業(yè),關(guān)注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品等行業(yè)投資機(jī)會(huì)。

截至2021年末,洽洽食品賬面有17.46億元現(xiàn)金,同時(shí)有20.59億的理財(cái)產(chǎn)品,兩者合計(jì)占到了流動(dòng)資產(chǎn)的65%,如此充足的現(xiàn)金流,自然成為了洽洽走向私募股權(quán)投資的底氣。不過,私募這種對(duì)于非上市企業(yè)進(jìn)行的權(quán)益性投資,需要通過上市、并購(gòu)或管理層回購(gòu)方式,出售持股獲利的方式,除了利益和風(fēng)險(xiǎn)成正比外,時(shí)間上還具有一定的運(yùn)作周期。

對(duì)洽洽來(lái)說(shuō),想要2023年躋身百億俱樂部,加大線上渠道開發(fā)、加快“爆品”研發(fā)、帶動(dòng)“Z時(shí)代”消費(fèi)群體的共振,或許更具有可行性與可能性。

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