文|摩根頻道
4月12日，“瓜子大王”洽洽發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)公告。
公告顯示，2021年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入59.85 億元，同比增長(zhǎng)13.15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.29億元，同比增長(zhǎng)15.35%，實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。并且，在資本市場(chǎng)中，華西證券、中泰證券、西南證券多家證券商給予其“買入”評(píng)級(jí)。
不過，在評(píng)級(jí)良好、營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的背后，這份年度財(cái)報(bào)也讓人窺探出了些許的隱憂，從凈利潤(rùn)增速與主打產(chǎn)品葵花子的增速來(lái)看，洽洽似乎已陷入了“增長(zhǎng)困境”。
一、“雙增”財(cái)報(bào)背后，洽洽的“增長(zhǎng)困境”？
根據(jù)洽洽食品歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2018年到2021年，洽洽的年?duì)I收分別為41.97億元、48.37億元、52.89億元和59.85億元，年?duì)I收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%和13.15%?？梢?，其在營(yíng)收增速連續(xù)3年下滑后，終于增長(zhǎng)回雙位數(shù)增速水平。
不過，以凈利潤(rùn)、季度報(bào)與細(xì)分產(chǎn)品端來(lái)看，洽洽所處的狀況仍舊有著很大的不確定因素。
從凈利潤(rùn)來(lái)看，2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9.29億元，同比增長(zhǎng)15.35%。單獨(dú)看來(lái)說(shuō)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率仍保持著雙位數(shù)水準(zhǔn)。但是這數(shù)據(jù)縱觀歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2018年至2020年分別為：35.58%、39.44%和30.74%?？梢姡鋬衾麧?rùn)增速比較過去三年中最低的2020年來(lái)說(shuō)，也幾乎腰斬。
從季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，2021年第二季度，公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑12.72%，低于第一季度20.22%營(yíng)收增速。當(dāng)然，這或許與春節(jié)在第一季度有關(guān)，按國(guó)內(nèi)習(xí)俗1月份或2月份自然是瓜子的旺季。
此外，第三季度在公司營(yíng)收同比增速回升至10.71%的情況下，該季度公司扣非后凈利潤(rùn)同比增速僅為4.42%，主要是成本同比增長(zhǎng)約17%。可見，洽洽在季節(jié)因素、原材料成本與市場(chǎng)波動(dòng)的影響下，很難維持自身營(yíng)收與利潤(rùn)的穩(wěn)定性。
或許正因?yàn)槌杀旧蠞q幅度較大，洽洽在第四季度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。
去年10月22日，洽洽食品發(fā)布公告稱，基于瓜子系列產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升，對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，各品類產(chǎn)品提價(jià)幅度為8%-18%不等。
這使得在第四季度，營(yíng)收與利潤(rùn)都達(dá)到四個(gè)季度以來(lái)的最高。但是，其利潤(rùn)率只有16%左右，比沒有漲價(jià)的第三季度近18%利潤(rùn)率還低。并且，第四季度洽洽的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流由正專負(fù)，為－3031萬(wàn)元，與第三季度相差近8700萬(wàn)元?？梢?，提價(jià)對(duì)洽洽帶來(lái)的市場(chǎng)前景似乎并不如預(yù)期。
從客觀上來(lái)說(shuō)，提價(jià)的確會(huì)提升企業(yè)毛利率與營(yíng)收，但是這是在保證銷售的前提下。就正如洽洽在2018年對(duì)產(chǎn)品曾提價(jià)過一次，洽洽對(duì)香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行幅度為6%-14.5%不等的價(jià)格調(diào)整。提價(jià)那一年，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為16.5%、35.58%。
但是，對(duì)于洽洽所在的瓜子堅(jiān)果市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，零食端價(jià)格的上漲可能會(huì)波及到部分對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，從而影響到銷量。畢竟，瓜子堅(jiān)果并不屬于必需品，而且市場(chǎng)同質(zhì)化較高，消費(fèi)者有太多品牌和當(dāng)?shù)厣⒀b店鋪可以選擇。
從細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，洽洽把產(chǎn)品細(xì)分為葵花子、堅(jiān)果類和其他。
作為洽洽“立身之本”的葵花子，在2021年收入39.4億元，占比總營(yíng)收的65.89%；同比2020年的37.25億元增長(zhǎng)5.85%，這項(xiàng)數(shù)據(jù)不僅低于2019年和2020年的17.5%、12.8%，還遠(yuǎn)低于公司整體業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>
作為洽洽“第二增長(zhǎng)曲線”的堅(jiān)果類，在2021年收入13.67億元，占比總營(yíng)收的22.83%，同比增長(zhǎng)43.82%?？梢?，其增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。
這可能與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。洽洽的主營(yíng)瓜子業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大環(huán)境幾乎見頂。據(jù)民生證券研報(bào)，2015年-2018年，國(guó)內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，2019年瓜子市場(chǎng)需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量（13183.7噸）。
但是，堅(jiān)果市場(chǎng)不同，據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測(cè)，2020-2025年堅(jiān)果炒貨復(fù)合增速將達(dá)9%，至2025年零售總規(guī)模約2173億元。 并且，在滲透率方面，2019年我國(guó)人均堅(jiān)果日消費(fèi)量10.3g，還不足《中國(guó)居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應(yīng)攝入25~35g大豆及堅(jiān)果類食品”的一半。
雖然市場(chǎng)前景優(yōu)于瓜子，但這個(gè)賽道上玩家并不在少數(shù)，比如“每日?qǐng)?jiān)果”開創(chuàng)者沃隆，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食企業(yè)，還有著喜茶、瑞幸、中糧等看似關(guān)系不大的競(jìng)爭(zhēng)者們。
而且，洽洽堅(jiān)果類的高速增長(zhǎng)與其市場(chǎng)基數(shù)不大脫不開關(guān)系。此外，在競(jìng)爭(zhēng)加劇下其與其他廠家還有著不小的差距，比如2020年三只松鼠的堅(jiān)果收入已經(jīng)達(dá)到48.48億元。
可見，未來(lái)洽洽想在堅(jiān)果類賽道上形成自身良向的“首因效應(yīng)”，仍有很長(zhǎng)的路需要走。
二、“優(yōu)等生”洽洽，也面臨“新生綜合征”？
2021年4月，洽洽食品在投資者關(guān)系活動(dòng)中稱，2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是達(dá)到含稅銷售額100億元，其中葵花子約60億元、堅(jiān)果約30億元、其他休閑食品約10億元。
但是，從前文中所提及的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與走勢(shì)分析來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)對(duì)于洽洽來(lái)說(shuō)仍有著不小的難度。作為休閑零食的老品牌，洽洽似乎有些“老頑固”，說(shuō)與做之間存在著不少“悖論行為”，就像是隨著時(shí)代進(jìn)程升學(xué)后，患上“新生綜合征”的高一生。如若從兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)：一是投入上，二是消費(fèi)大環(huán)境上。
在投入方面，瓜子與堅(jiān)果市場(chǎng)本身就過于同質(zhì)化，也就是產(chǎn)品護(hù)城河極低，“爆款”難做。但是，也誕生了沃隆的“每日?qǐng)?jiān)果”、好想你的“棗夾核桃”。這就需要企業(yè)在行業(yè)端進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、迎合市場(chǎng)端的需求升級(jí)，并且通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，渠道扁平化的背景下迅速觸達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者多元化的需求，從而帶動(dòng)消費(fèi)。
畢竟，休閑零食消費(fèi)本身就具有一定情緒撫慰的作用，再加上這一代消費(fèi)者成長(zhǎng)在一個(gè)商品供過于求的時(shí)代，對(duì)于部分人人生價(jià)值的追求高于物質(zhì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的壓力，需要更多的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情緒價(jià)值作為“驅(qū)動(dòng)因子”。
然而，洽洽面對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并沒有太大的水花，2021年其科研投入僅為4508萬(wàn)元，占總收入比例0.75%，不足1%。
并且，在營(yíng)銷推廣上的投入上，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用加上給經(jīng)銷商的返點(diǎn)，在6.04億元左右，占總收入的比例剛剛超過10%，遠(yuǎn)低于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等熱門休閑零食品牌。并且，三只松鼠和良品鋪?zhàn)右呀?jīng)逐年向下線發(fā)展，對(duì)于洽洽來(lái)說(shuō)，最具優(yōu)勢(shì)的線下市場(chǎng)將被進(jìn)一步擠壓。
畢竟，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，想要搶占市場(chǎng)，但是卻不配備大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈與產(chǎn)品同質(zhì)化與強(qiáng)可替代性的當(dāng)局之中，不僅很難開辟新市場(chǎng)，還很容易被同賽道上的其他品牌搶占份額。
在消費(fèi)大環(huán)境上，作為休閑零食賽道上的洽洽來(lái)說(shuō)，最大的消費(fèi)群體或者最具潛力的消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)是“Z時(shí)代”的年輕人。那么，拿下市場(chǎng)就要與市場(chǎng)中的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也就是說(shuō)只有更接近年輕人，才更有可能獲取到年輕人的市場(chǎng)。
現(xiàn)在年輕人或許不會(huì)頻繁線下活動(dòng)，但是不可能避得開網(wǎng)絡(luò)。畢竟，這是年輕人獲得信息、接觸商品與相互交流的重要渠道，已經(jīng)成為了多數(shù)年輕人的日常生活；所以說(shuō)，線上已經(jīng)成為了我國(guó)商品零售渠道的重要組成部分。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多個(gè)經(jīng)銷商，來(lái)自線下渠道收入為54.15億元，占比90.5%；線上渠道收入為5.7億元，占比僅9.52%。這已經(jīng)洽洽公司電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例連續(xù)兩年走低了，2019年和2020年該數(shù)據(jù)為10.01%與9.70%。
可見，洽洽對(duì)于線上渠道的把控力度并不大。哪怕最近幾年，洽洽也在年輕化營(yíng)銷，增加自身在年輕消費(fèi)群體中的影響力。但是，無(wú)論是其“過年云洽洽”的小禮品，還是其聯(lián)合丸美推出瓜子臉面膜、與安慕希的聯(lián)盟禮盒等跨界營(yíng)銷行為，似乎都沒有打到可以吸引“Z時(shí)代”人群的痛點(diǎn)上。
并且，今年3月31日，洽洽公司董事會(huì)收到副總經(jīng)理王斌的書面辭職報(bào)道。此前，王斌在兼任堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)，曾提出要在消費(fèi)升級(jí)中找機(jī)會(huì)，貼近90/00后新型消費(fèi)群體。此次，偏向于“年輕化”方向的王斌辭職，不禁使得洽洽是否向年輕化轉(zhuǎn)型披上了一層迷霧。
不過，洽洽這位傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)等生”，在第一曲線疲軟、第二曲線市場(chǎng)不明朗的情況下，似乎已經(jīng)尋求到了第三增長(zhǎng)曲線，轉(zhuǎn)向了私募。
2021年，據(jù)洽洽食品公告，公司以自有資金2億元與南京復(fù)星洽洽企業(yè)管理合伙企業(yè)、上海復(fù)星高科技（集團(tuán)）有限公司等5家機(jī)構(gòu)，共同投資設(shè)立復(fù)星洽洽科技消費(fèi)私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，基金目標(biāo)規(guī)模為5億元，將投資于消費(fèi)與科技領(lǐng)域。
此外，據(jù)天眼查APP顯示，洽洽食品持股35%設(shè)立了湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)，并在今年2月參與了新茶飲書亦燒仙草的B輪融資。
并且，洽洽食品持股50%設(shè)立了祺中肅成果轉(zhuǎn)化投資合伙企業(yè)，參與設(shè)立了四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)并認(rèn)繳出資6000萬(wàn)元，該基金重點(diǎn)投資于泛食品飲料行業(yè)，關(guān)注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品等行業(yè)投資機(jī)會(huì)。
截至2021年末，洽洽食品賬面有17.46億元現(xiàn)金，同時(shí)有20.59億的理財(cái)產(chǎn)品，兩者合計(jì)占到了流動(dòng)資產(chǎn)的65%，如此充足的現(xiàn)金流，自然成為了洽洽走向私募股權(quán)投資的底氣。不過，私募這種對(duì)于非上市企業(yè)進(jìn)行的權(quán)益性投資，需要通過上市、并購(gòu)或管理層回購(gòu)方式，出售持股獲利的方式，除了利益和風(fēng)險(xiǎn)成正比外，時(shí)間上還具有一定的運(yùn)作周期。
對(duì)洽洽來(lái)說(shuō)，想要2023年躋身百億俱樂部，加大線上渠道開發(fā)、加快“爆品”研發(fā)、帶動(dòng)“Z時(shí)代”消費(fèi)群體的共振，或許更具有可行性與可能性。