文|盒飯財經(jīng) 畢安娣
編輯|王靖
劉畊宏火了，火得極快。
這位現(xiàn)居上海的50歲臺灣藝人迎來了“后明星”事業(yè)的春天，靠直播健身，其抖音粉絲量近7天漲粉1124萬（新科數(shù)據(jù)），截至4月20日下午兩點，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1717萬。
4月19日，劉畊宏照例進(jìn)行了直播，單場人氣峰值203萬，粉絲日增555萬，猶如火箭般的漲粉速度不光創(chuàng)下其個人記錄，在抖音也并不常見。
一夜之間，劉畊宏從“周杰倫的朋友”變成了與李佳琦肩并肩的存在。網(wǎng)友戲稱二人為“謀財害命”組合——進(jìn)李佳琦的直播間，在一聲聲“買它買它”中，荷包鼓著進(jìn)，空著出，此為“謀財”；進(jìn)劉畊宏直播間，在一聲聲“go、go、go”中，站著跳著開始，爬著跪著結(jié)束，此為“害命”。
關(guān)于劉畊宏為什么火，其原因近一兩日以來已經(jīng)被羅列許多：做健身直播，他有親和力、反差感、專業(yè)度；做網(wǎng)紅出圈，他三番五次與抖音系統(tǒng)判定斗智斗勇，不是腋毛被認(rèn)定不雅觀而怒刮，就是穿著清涼胸肌矚目被檢測到“哺乳期擦邊”而干脆穿上羽絨服，話題不斷。
但這些“找不同”似的歸因，似乎都沒能回答這個問題。
要說健身，劉畊宏已經(jīng)有30年經(jīng)驗，此前在健身領(lǐng)域也參與過綜藝節(jié)目、發(fā)布過零碎或成體系的教學(xué)內(nèi)容；要說進(jìn)軍短視頻或直播，劉畊宏2018年就已經(jīng)入駐抖音，2021年簽約無憂傳媒，在抖音不管是視頻產(chǎn)出還是直播都已經(jīng)耕耘多時；要說話題度，則難以解釋月增千萬、日增五百萬粉絲這樣可怕的數(shù)字。
將目光轉(zhuǎn)向平臺本身，一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，劉畊宏的此番走紅，不光是其本人或者所屬MCN公司的勝利，也是平臺的勝利。
在近一個月，抖音的健身賽道里，已經(jīng)有多位主播粉絲增長加速，其中既有賽道頭部主播，也有中腰部主播。如現(xiàn)有粉絲663萬的“貓寧逆襲記”，1月21日開始到3月結(jié)束漲粉不到3萬，近30日漲粉206萬；再如現(xiàn)有粉絲僅156萬的腰部主播“柒月形體有氧運動”，有超過半數(shù)粉絲都是近一個月“漲出來”的。
除此之外，這廂劉畊宏揮汗如雨，那邊抖音就已經(jīng)在4月12日讓知名“健身機器”帕梅拉入駐平臺，三天漲粉近百萬。
相比于“天上掉下個劉畊宏”、砸得抖音樂開花，這更像是平臺本身在健身賽道的一次發(fā)力，在這個意義上，劉畊宏就是抖音掘金健身垂類的“鉆頭”。
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要想富，先修路，要想有賽道，就得先有一個“劉畊宏”。
從既往抖音扶持新賽道的手法來看，挖掘標(biāo)桿內(nèi)容生產(chǎn)者、催熟賽道，很有可能已經(jīng)是其一套成熟的方法論。與快手、B站、小紅書等內(nèi)容平臺相比，抖音中心化流量分發(fā)機制也使得其更容易走“爆款制造”的路子。
2021年，三個月迅速吸粉1800萬的“張同學(xué)”，為抖音的三農(nóng)賽道開了路。早在2020年8月，抖音就推出“新農(nóng)人計劃”，投入流量總計12億，次年4月，抖音再次推出“新農(nóng)人計劃2021”。而在張同學(xué)的短視頻下，也經(jīng)?？梢钥吹皆撛掝}標(biāo)簽，在11月的榜單中，張同學(xué)也不出意外地登上該活動第二名。
雖然一個是展現(xiàn)農(nóng)村生活的“草根主播”，另一個是卷起健身風(fēng)暴的“過氣明星”，但細(xì)看張同學(xué)和劉畊宏的走紅頗有些相似。
彼時張同學(xué)10月發(fā)布第一個視頻，三個月就成粉絲千萬的“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅，對其的內(nèi)容取材、運鏡方式、BGM選取等，有心之人都研究透了，還是沒能復(fù)制第二個張同學(xué)。實際上，在張同學(xué)的爆火背后，就是抖音不謀而合的下沉野心，怎么看都不像是一個美麗的巧合。
在用戶增長乏力之時，三農(nóng)賽道無疑有望為抖音提供新的增量，這就是投進(jìn)去的上億流量最終對平臺的反哺，原本幾乎被快手“壟斷”的短視頻三農(nóng)蛋糕，抖音也想吃一口。
無獨有偶，當(dāng)抖音試圖在本地生活作為一番的時候，也有一個新賽道迸發(fā)了生命力——達(dá)人探店。
去年年底，抖音的“探店”與“美食探店”兩個話題視頻播放量突破千億，
根據(jù)新榜發(fā)布的2021抖音年鑒，探店達(dá)人“MR-白冰”一年漲粉1675萬，成為年漲粉千萬的35個抖音賬號之一，排名第七。有意思的是，白冰原本是汽車博主，8月轉(zhuǎn)型美食探店博主后，三個月粉絲翻倍。
在這一年，粉絲超過1萬且滿足內(nèi)容要求的達(dá)人，可以申請成為“抖音探店團(tuán)”的“探官”，此舉用PGC內(nèi)容打通“抖店”產(chǎn)品，讓抖音得以正式入座，在本地生活領(lǐng)域與大眾點評掰手腕。
2021年結(jié)束，白冰粉絲量2254萬，光是年度新增就有1675萬。除了其開豪車探店的反差感等“走紅原因”外，最關(guān)鍵的是在正確的時間進(jìn)入了正確的賽道。
從兩個過去兩年快速冒尖的“新賽道”不難看出，抖音在賽道基礎(chǔ)豐富度不夠的時候，會先用活動途徑喂養(yǎng)流量“養(yǎng)肥”賽道的基本盤，再著重打造爆款內(nèi)容和頭部主播，以此為一個賽道“開路”，帶動站內(nèi)外拉新，并與生態(tài)內(nèi)其他產(chǎn)品打通，最終流量反哺，落地變現(xiàn)。
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再回過頭來看劉畊宏的走紅。
實際上，劉畊宏早在2018年就已經(jīng)入駐抖音。查詢劉畊宏抖音賬號的“直播歷史”，可以看到其2021年就已經(jīng)有數(shù)次健身跟練相關(guān)的直播。此外，字母榜在某視頻網(wǎng)站找到了上傳日期為2021年10月21日的直播錄屏，可以看到其內(nèi)容與近來大火的健身直播并無二致。
2021年12月，劉畊宏簽約MCN機構(gòu)無憂傳媒，從直播歷史中的直播名稱可以看出，簽約MCN后的劉畊宏帶貨直播場次明顯變多，但根據(jù)媒體報道，其帶貨表現(xiàn)平平，9場帶貨累計僅665萬。
到了2月18日，劉畊宏再次開啟健身直播，觀看人次24萬，明顯高于以往的10萬甚至更低的水平，就此打開了流量密碼的寶箱。
就此追溯來看，此前媒體稱劉畊宏在2月18日“首次進(jìn)行健身直播”是不準(zhǔn)確的，而他在這次直播后偶然發(fā)現(xiàn)直播健身好使，似乎也并不成立——事實上是以前并未出彩的內(nèi)容，現(xiàn)在卻可以了。
在昨日創(chuàng)下日增555萬粉絲的輝煌戰(zhàn)績后，打開抖音熱榜，前20個熱門內(nèi)容里有三個都與劉畊宏相關(guān)：劉畊宏7天漲粉1000萬、劉畊宏男孩也被炸出來了、劉畊宏有多嚴(yán)謹(jǐn)……
這次劉畊宏重啟直播健身之路卻大獲成功，從一開始就“眷顧”他的站內(nèi)流量是一方面，出彩的話題營銷也是一方面，這很有可能是MCN與平臺合力的結(jié)果。
而抖音之所以捧紅劉畊宏，說白了和捧紅張同學(xué)、MR-白冰的邏輯一樣，是看重其所在的細(xì)分賽道。
在三農(nóng)賽道、探店賽道“立住”了之后，健身是抖音已經(jīng)在發(fā)力的又一個賽道，它與之搶奪用戶時長的對手，不僅有快手、小紅書、B站等，更有Keep這樣的垂類社區(qū)。
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沒有哪個大內(nèi)容平臺，是在2020年疫情時沒有盯上健身賽道的。彼時居家健身、線上健身一度成為熱門，體感游戲《健身環(huán)大冒險》甚至一度成為理財產(chǎn)品。
2020疫情期間，抖音推出“抖音健身房”活動，隔壁快手則上線“客廳健身房”，B站健身運動視頻累計播放6.6億次，小紅書的相關(guān)筆記發(fā)布量增長約2倍。在疫情之前還萎靡不振一度裁員的Keep，則經(jīng)此一疫迎來轉(zhuǎn)機。
在那之后的兩年間，Keep用戶持續(xù)增長，各大內(nèi)容平臺也都沒有停下對健身賽道的布局，抖音和上海健美協(xié)會一起開“峰會”，快手則和一兆韋德一起做快閃店，玩得不亦樂乎。
成果也不可謂不顯著，抖音3月發(fā)布的《抖音運動健身報告》顯示，2021年健身類主播直播收入同比增長141%。B站的《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》則顯示，其體育創(chuàng)作者的規(guī)模年增長超7成。
而另一方面，中國的健身市場仍然大有可為。
根據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國的健身人群為3億，居世界首位，且這個數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。與此同時，2021年中國健身人群的平均年指出為2596元，遠(yuǎn)低于美國的14268元。
至于那個“大有可為”的空間，也許正在健身小白、入門人群，根據(jù)《“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報告》，中國18歲以上居民中有超過八成從不參加體育鍛煉，而很多新用戶入門時都曾有怕受傷、無法堅持等問題。
這也使得娛樂屬性更強的大內(nèi)容平臺，比起“專精尖”的垂類產(chǎn)品，在爭奪這部分用戶擴大健身行業(yè)容量的路上更具備優(yōu)勢。
此次的“劉畊宏現(xiàn)象”，也印證著兩件事，第一是這個賽道的巨大潛力，第二是大內(nèi)容平臺的容量優(yōu)勢。
但抖音有了”劉畊宏女孩男孩”們，不代表就一直可以擁有它們——如何黏住他們，如何讓健身賽道順暢變現(xiàn)，是需要解決的下一個問題。
相比而言，之前的探店賽道與團(tuán)購業(yè)務(wù)打通，變現(xiàn)鏈路清晰；而三農(nóng)賽道的情況則曲折一些，據(jù)阿爾法工場，字節(jié)跳動相關(guān)人員曾表示，由于農(nóng)民類博主對互聯(lián)網(wǎng)運營缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致對三農(nóng)類賬戶的運營培訓(xùn)成本更高，且對接流程周期也更長。
爆火的張同學(xué)曾公開表示暫時不考慮帶貨，如今他的變現(xiàn)方式是接視頻植入的商單，報價達(dá)30萬元，OPPO、銀聯(lián)等品牌已經(jīng)與之合作。
對于健身網(wǎng)紅來說，目前的變現(xiàn)方式仍舊是比較單一的，主要以帶貨為主。而略顯尷尬的是，在劉畊宏的直播間評論區(qū)，人們表達(dá)對其的好感，常常是與“帶貨直播”進(jìn)行對比的，也就是說，對于這些用戶來說，“帶貨直播”是一個減分項。
是否需要更多元的變現(xiàn)路徑，比如品牌植入、線下店面團(tuán)購、付費內(nèi)容等，是抖音需要為健身賽道鋪平的下一塊磚。
參考：
1、界面新聞：《7天漲粉超1000萬，粉絲量逼近李佳琦一半的劉畊宏能在抖音火多久？》
2、新榜：《抖音“硬杠”大眾點評，探店KOL能否擔(dān)此大任？》
3、阿爾法工場：《“網(wǎng)紅張同學(xué)”的背后，抖音想走快手的路》