正在閱讀:

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告攻守戰(zhàn)

掃一掃下載界面新聞APP

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告攻守戰(zhàn)

在數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮面前,巨頭間的交鋒仍將繼續(xù)下去。

文|市值榜 祝彰

編輯|嘉辛

20年前,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,最好的營(yíng)銷平臺(tái)是電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙,傳統(tǒng)媒體壟斷黃金資源的年代里,一則電視臺(tái)的廣告,就可能成就一個(gè)品牌。

10年前,互聯(lián)網(wǎng)方興未艾,一家企業(yè)想做營(yíng)銷,最好的方式可能是SEO、SEM等搜索營(yíng)銷手段,百度等搜索平臺(tái)解決了信息不對(duì)稱的問題,讓品牌、產(chǎn)品可以隨時(shí)、隨地被看到。

5年前,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌,企業(yè)營(yíng)銷最好的方式可能是去電商平臺(tái)打廣告,電子商務(wù)重塑了人與商品之間的關(guān)系,它離交易更近,也更直接。

到現(xiàn)在,更多企業(yè)可能更愿意把錢花在抖音、快手等短視頻平臺(tái)。

回顧中國(guó)廣告市場(chǎng),每一波時(shí)代紅利都帶來了營(yíng)銷方式及體系的變革,也成就了巨頭型廣告企業(yè)。

新的流量入口、新的媒介形態(tài)、新的內(nèi)容承載平臺(tái),一直在帶來新的變數(shù),而在新老玩家的不斷交鋒中,帶來了市場(chǎng)格局的重塑,也推動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的整體進(jìn)程。

一、進(jìn)化:BAT如何長(zhǎng)成廣告巨頭?

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期,百度的商業(yè)化對(duì)廣告的依賴性最強(qiáng),阿里、騰訊緊隨其后。

不過從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過渡中,在搜索、電商、社交這三個(gè)不同階段的紅利面前,他們的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了不同的走向。

第一個(gè)階段是百度憑借搜索,吃到了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)最大的紅利。

比如早在2005年,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為百度帶來的營(yíng)收占比高達(dá)96.30%。

這一年,淘寶剛剛開始借鑒搜索引擎模式推出“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”服務(wù),是P4P直通車的雛形,2007年其再推出黃金展位服務(wù),是展示廣告CPM的雛形。百度以游戲?yàn)橹鞯幕ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)為它貢獻(xiàn)了55.15%的收入,廣告業(yè)務(wù)只占7.91%。

這一階段,品牌圖形類廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占比最高,為65.2%,不過搜索引擎營(yíng)銷的增速更快。

到2007年,百度首次超越新浪,以16.5%的市場(chǎng)份額,首次成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)第一,新浪、搜狐位列二三,再?gòu)?007年到2016年,按營(yíng)收計(jì),它都是中國(guó)最大的廣告公司。搜索廣告完成了對(duì)傳統(tǒng)門戶廣告的一輪沖擊。

第二個(gè)階段是阿里逐漸探索出了電商的廣告模式,廣告成為其最重要的一塊營(yíng)收。

2008年淘寶推出了直通車,通過用戶標(biāo)簽定向展示推廣,正式開啟了C端的廣告平臺(tái)之路,它的廣告形態(tài)主要分為展示廣告(CPM)、搜索廣告(CPC)、聯(lián)盟廣告(CPS),分別按照展示、點(diǎn)擊、銷售情況核計(jì)廣告費(fèi)用,對(duì)應(yīng)智鉆、P4P直通車、淘寶客三個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品。

彼時(shí)廣告主的投放更多基于用戶互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽內(nèi)容來確定用戶場(chǎng)景,主要針對(duì)輸入、搜索和瀏覽這三種場(chǎng)景進(jìn)行,還有一點(diǎn),廣告投放仍以PC端為主。

隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展,尤其是B2C電商業(yè)態(tài)的崛起,龐大的商家群體涌現(xiàn)出了平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的營(yíng)銷訴求,電商廣告轉(zhuǎn)而成為一個(gè)新的市場(chǎng)增量。再到2009年“雙十一”出現(xiàn)之后,電商迎來黃金時(shí)代。

這一時(shí)期,投放廣告開始細(xì)分為不同的形式,比如展示廣告、搜索廣告、聯(lián)盟廣告等。

第三個(gè)階段是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來引發(fā)了新的行業(yè)變局,這一階段BAT都不甘落后,行業(yè)出現(xiàn)寡頭效應(yīng)。

網(wǎng)頁(yè)端搜索不再是最好的流量入口,更多的以智能手機(jī)為承載的包括視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)等在內(nèi)的App成了新的流量載體,BAT之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)也是一場(chǎng)流量入口之爭(zhēng)。

2013年,巨頭們頻繁并購(gòu),打造更廣泛的商業(yè)生態(tài),阿里巴巴入股微博、百度收購(gòu)愛奇藝、騰訊注資搜狗......都想獲得更多的移動(dòng)入口,掌握更多的流量。

營(yíng)銷觸點(diǎn)增多之后,廣告主的訴求也越來越精細(xì)化。這時(shí),打通各個(gè)App、實(shí)現(xiàn)流量池與廣告主的精準(zhǔn)匹配,成了巨頭們的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

隨著BAT不斷拓寬商業(yè)邊界,他們有了更豐沛的流量入口,成為實(shí)際上的行業(yè)寡頭,2016年他們的市場(chǎng)份額占比共計(jì)超過了60%。

由此,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng),依次走過了從搜索廣告到電商廣告,再到社交廣告的演進(jìn)路徑。

在這個(gè)過程中,在技術(shù)側(cè),DSP(需求方平臺(tái))、SSP(供給方平臺(tái))、RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))、非RTB等技術(shù)、定向技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破并加速發(fā)展,再加上流量場(chǎng)景不斷拓寬,程序化廣告的進(jìn)程不斷加快,數(shù)字化營(yíng)銷逐步邁入深水區(qū)。

再接下來,行業(yè)又邁入了新的紅利階段。

二、變局:抖快加速,基建為王

2016年,另一個(gè)需要關(guān)注的趨勢(shì)是,信息流廣告成了最受關(guān)注的廣告形式。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年,信息流廣告在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的份額占比首次超過10%,且還在高速滲透。

信息流廣告最早由國(guó)外的Facebook(現(xiàn)在的Meta)在2006年推出,2012年國(guó)內(nèi)的部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始試水。

隨著2016年4G網(wǎng)絡(luò)的用戶滲透率過半,再加上這一年各大媒體的頭部流量/優(yōu)質(zhì)流量以展示廣告為主的變現(xiàn)能力遇到增長(zhǎng)天花板,信息流廣告迎來爆發(fā)。 

不過很快,信息流廣告的展現(xiàn)形式,迅速完成了從圖文信息流向視頻信息流的轉(zhuǎn)變過程。

變局在于抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起與快速長(zhǎng)大?;趥€(gè)性化推送的內(nèi)容分發(fā)模式,它們迅速成為最大的流量入口,用戶停留在App上的時(shí)間也越來越長(zhǎng)。

掌握了足夠豐沛且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流量后,他們的商業(yè)化路徑分為兩條:廣告以及電商。

相比傳統(tǒng)的以圖文信息為主的商品展示方式,他們的優(yōu)勢(shì)在于,視頻化、直播化的商品介紹,拉近了消費(fèi)者和商家的距離,更容易被消費(fèi)者接受并沉浸其中。

在這個(gè)過程中,消費(fèi)者能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流,也容易完成需求的自我發(fā)現(xiàn),即他們潛在的購(gòu)買需求,但經(jīng)過主播介紹后,產(chǎn)生直接的購(gòu)買意愿。

也就是說,短視頻、直播場(chǎng)景下所帶來的強(qiáng)種草效應(yīng),是以往的圖文形態(tài)所缺乏的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,其實(shí)進(jìn)入了內(nèi)容營(yíng)銷的新階段。

這個(gè)階段,廣告主側(cè)在營(yíng)銷上的要求越來越高且精細(xì)化:廣告的精準(zhǔn)度要高、觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率也要高,品牌主的訴求變成了品效合一、品效銷一體化。

在這場(chǎng)變局中,難題來到了平臺(tái)這里。他們需要幫助廣告主找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶進(jìn)行投放,提升投放效果,降低投放成本。

其間,我們發(fā)現(xiàn),平臺(tái)方主要解決了兩方面的問題:

第一,是通過個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)“智能匹配”,這是信息流廣告運(yùn)作模式的核心。

不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同體量的廣告主會(huì)產(chǎn)生海量的營(yíng)銷數(shù)據(jù),他們所面臨的用戶群體也并不相同,在多元化的數(shù)據(jù)面前,平臺(tái)們大多搭建起了DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))。

在幫助廣告主將需求與資源進(jìn)行匹配、對(duì)接、分析、優(yōu)化的過程中,DMP成了基建,因?yàn)樗軌驇椭鷱V告主沉淀、度量、優(yōu)化營(yíng)銷中的數(shù)據(jù),評(píng)估營(yíng)銷效果,并基于數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。

隨著數(shù)據(jù)價(jià)值的進(jìn)一步凸顯,越來越多的廣告主和企業(yè)開始搭建自己的CDP(消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái))、CEM(用戶體驗(yàn)管理平臺(tái))等;互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在DMP之外,持續(xù)建設(shè)自身的營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái),幫助廣告主在營(yíng)銷中沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn),優(yōu)化決策。

比如,巨量云圖是服務(wù)于巨量引擎生態(tài)內(nèi)品牌商家的營(yíng)銷洞察和科學(xué)度量的數(shù)據(jù)平臺(tái),再比如,阿里媽媽有數(shù)據(jù)銀行、騰訊廣告有騰訊知數(shù)、百度營(yíng)銷有觀星盤。

第二,是搭建起完整的營(yíng)銷生態(tài)。

以抖音體系為例,巨量引擎是商業(yè)化營(yíng)銷平臺(tái),圍繞這一平臺(tái),廣告主可以選擇AD平臺(tái)進(jìn)行引流式的廣告投放,也可以通過巨量星圖這一營(yíng)銷工具,選擇合適的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容廣告的合作。

此外,廣告主如果開設(shè)了抖音店鋪,那還會(huì)有對(duì)店鋪的營(yíng)銷需求,他們可以通過巨量千川這一電商廣告投放平臺(tái)來滿足這個(gè)需求。

三、攻守:如何滿足20%的個(gè)性化訴求?

過去平臺(tái)方們搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái),能力其實(shí)是從最底層的數(shù)據(jù)一層一層往上延伸的。

數(shù)據(jù)之上是基礎(chǔ)能力,往上是廣告主的資產(chǎn)沉淀,再往上,則是數(shù)據(jù)洞察、營(yíng)銷決策等場(chǎng)景應(yīng)用。

具體來看,廣告主可以通過平臺(tái)提供的標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)能力,對(duì)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行診斷、找到目標(biāo)人群、找到最合適的達(dá)人等等,由此來在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到效率最大化。

不過,各行各業(yè)的廣告主在實(shí)際的營(yíng)銷動(dòng)作中,難免會(huì)遇到通用能力難以滿足訴求的情況,平臺(tái)需要為他們提供更加定制化且深入的數(shù)據(jù)及技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)上的服務(wù)商也需要借助平臺(tái)數(shù)據(jù)和技術(shù)能力,打造自身差異化優(yōu)勢(shì),才能進(jìn)一步提升服務(wù)深度。

換句話說,數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是一場(chǎng)基建之爭(zhēng),在這個(gè)基建之上,平臺(tái)需要為廣告主提供差異化的營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

我們觀察到,巨量云圖上線了數(shù)據(jù)工廠,推出了標(biāo)簽工廠、建模預(yù)測(cè)等模塊,為品牌和服務(wù)商提供PaaS類自定義數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力。

這個(gè)數(shù)據(jù)工廠是如何滿足廣告主的個(gè)性化訴求的?

舉個(gè)例子,一些比較高階的用戶,可以借用標(biāo)簽工廠自定義生產(chǎn)標(biāo)簽,搭建一個(gè)該類目/品牌專屬的標(biāo)簽體系,把相關(guān)的內(nèi)容,人群,達(dá)人歸類到這一標(biāo)簽體系。

廣告主還可以再利用品牌歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)構(gòu)建定制化數(shù)據(jù)模型進(jìn)行人群精選,同時(shí)通過個(gè)性化數(shù)據(jù)分析等能力,打造出自己的專屬巨量云圖。

在這個(gè)體系之上,品牌在用戶關(guān)系資產(chǎn)、品牌內(nèi)容資產(chǎn)上可以做到更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

這是一個(gè)將數(shù)據(jù)的價(jià)值不斷放大的過程,數(shù)據(jù)工廠其實(shí)只做了一件最重要的事情,即幫助品牌將標(biāo)準(zhǔn)版的巨量云圖升級(jí)為了專屬定制版的巨量云圖,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的營(yíng)銷提效和生意增長(zhǎng)。

我們看到,除了巨量云圖之外,其他的玩家也在不斷進(jìn)化。

比如阿里的數(shù)據(jù)銀行同樣支持客戶自定義人群標(biāo)簽,騰訊知數(shù)也推出了標(biāo)簽廣場(chǎng),可以基于客戶情況個(gè)性化推薦專屬標(biāo)簽和行業(yè)標(biāo)簽;比如京東的京東數(shù)坊支持客戶創(chuàng)建自定義行為標(biāo)簽,百度的觀星盤,也支持廣告主基于行為、屬性、行業(yè)等自定義人群。

不過各家都還或多或少存在一些不足,這些可能會(huì)成為影響行業(yè)格局變化的一個(gè)不確定性因素。

現(xiàn)在,他們面臨的問題主要有兩類:

第一是上手難度較大,更偏向中高階玩家,比如巨量云圖的數(shù)據(jù)工廠,這類問題相對(duì)容易解決,它需要的是市場(chǎng)教育,比如巨量云圖推出的「營(yíng)銷科學(xué)100案」系列,就是一個(gè)路徑;

第二類是DMP體系下的功能模塊,與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的契合度不如標(biāo)簽工廠,這類問題的挑戰(zhàn)性更大,因?yàn)樗P(guān)系到廣告主的個(gè)性化程度能有多深。

而個(gè)性化程度能有多深,會(huì)直接影響到他們的廣告商業(yè)化。

四、結(jié)語(yǔ)

從早期的以新浪、搜狐等為代表的門戶網(wǎng)站廣告時(shí)代,到以百度為代表的搜索廣告時(shí)代,到以阿里巴巴為代表的電商廣告時(shí)代,再到如今以抖音為代表的視頻化信息流時(shí)代,在每波浪潮下崛起的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭,共同書寫了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展圖景。

這一過程始終伴隨著舊形態(tài)的式微與新的廣告形態(tài)的迭代,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之間若隱若現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng),在很大程度上充當(dāng)了推動(dòng)力。

排除那些競(jìng)爭(zhēng)的因素,確定的一點(diǎn)是,無論是更加原生化的信息流廣告,還是如今各家都在講的數(shù)據(jù)中臺(tái)故事,當(dāng)各家都越來越看重與用戶的交互,營(yíng)銷正在從流量為王邁入到消費(fèi)者為王的時(shí)代。

在數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮面前,巨頭間的交鋒仍將繼續(xù)下去。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告攻守戰(zhàn)

在數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮面前,巨頭間的交鋒仍將繼續(xù)下去。

文|市值榜 祝彰

編輯|嘉辛

20年前,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,最好的營(yíng)銷平臺(tái)是電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙,傳統(tǒng)媒體壟斷黃金資源的年代里,一則電視臺(tái)的廣告,就可能成就一個(gè)品牌。

10年前,互聯(lián)網(wǎng)方興未艾,一家企業(yè)想做營(yíng)銷,最好的方式可能是SEO、SEM等搜索營(yíng)銷手段,百度等搜索平臺(tái)解決了信息不對(duì)稱的問題,讓品牌、產(chǎn)品可以隨時(shí)、隨地被看到。

5年前,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌,企業(yè)營(yíng)銷最好的方式可能是去電商平臺(tái)打廣告,電子商務(wù)重塑了人與商品之間的關(guān)系,它離交易更近,也更直接。

到現(xiàn)在,更多企業(yè)可能更愿意把錢花在抖音、快手等短視頻平臺(tái)。

回顧中國(guó)廣告市場(chǎng),每一波時(shí)代紅利都帶來了營(yíng)銷方式及體系的變革,也成就了巨頭型廣告企業(yè)。

新的流量入口、新的媒介形態(tài)、新的內(nèi)容承載平臺(tái),一直在帶來新的變數(shù),而在新老玩家的不斷交鋒中,帶來了市場(chǎng)格局的重塑,也推動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的整體進(jìn)程。

一、進(jìn)化:BAT如何長(zhǎng)成廣告巨頭?

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期,百度的商業(yè)化對(duì)廣告的依賴性最強(qiáng),阿里、騰訊緊隨其后。

不過從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過渡中,在搜索、電商、社交這三個(gè)不同階段的紅利面前,他們的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了不同的走向。

第一個(gè)階段是百度憑借搜索,吃到了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)最大的紅利。

比如早在2005年,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為百度帶來的營(yíng)收占比高達(dá)96.30%。

這一年,淘寶剛剛開始借鑒搜索引擎模式推出“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”服務(wù),是P4P直通車的雛形,2007年其再推出黃金展位服務(wù),是展示廣告CPM的雛形。百度以游戲?yàn)橹鞯幕ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)為它貢獻(xiàn)了55.15%的收入,廣告業(yè)務(wù)只占7.91%。

這一階段,品牌圖形類廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占比最高,為65.2%,不過搜索引擎營(yíng)銷的增速更快。

到2007年,百度首次超越新浪,以16.5%的市場(chǎng)份額,首次成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)第一,新浪、搜狐位列二三,再?gòu)?007年到2016年,按營(yíng)收計(jì),它都是中國(guó)最大的廣告公司。搜索廣告完成了對(duì)傳統(tǒng)門戶廣告的一輪沖擊。

第二個(gè)階段是阿里逐漸探索出了電商的廣告模式,廣告成為其最重要的一塊營(yíng)收。

2008年淘寶推出了直通車,通過用戶標(biāo)簽定向展示推廣,正式開啟了C端的廣告平臺(tái)之路,它的廣告形態(tài)主要分為展示廣告(CPM)、搜索廣告(CPC)、聯(lián)盟廣告(CPS),分別按照展示、點(diǎn)擊、銷售情況核計(jì)廣告費(fèi)用,對(duì)應(yīng)智鉆、P4P直通車、淘寶客三個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品。

彼時(shí)廣告主的投放更多基于用戶互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽內(nèi)容來確定用戶場(chǎng)景,主要針對(duì)輸入、搜索和瀏覽這三種場(chǎng)景進(jìn)行,還有一點(diǎn),廣告投放仍以PC端為主。

隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展,尤其是B2C電商業(yè)態(tài)的崛起,龐大的商家群體涌現(xiàn)出了平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的營(yíng)銷訴求,電商廣告轉(zhuǎn)而成為一個(gè)新的市場(chǎng)增量。再到2009年“雙十一”出現(xiàn)之后,電商迎來黃金時(shí)代。

這一時(shí)期,投放廣告開始細(xì)分為不同的形式,比如展示廣告、搜索廣告、聯(lián)盟廣告等。

第三個(gè)階段是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來引發(fā)了新的行業(yè)變局,這一階段BAT都不甘落后,行業(yè)出現(xiàn)寡頭效應(yīng)。

網(wǎng)頁(yè)端搜索不再是最好的流量入口,更多的以智能手機(jī)為承載的包括視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)等在內(nèi)的App成了新的流量載體,BAT之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)也是一場(chǎng)流量入口之爭(zhēng)。

2013年,巨頭們頻繁并購(gòu),打造更廣泛的商業(yè)生態(tài),阿里巴巴入股微博、百度收購(gòu)愛奇藝、騰訊注資搜狗......都想獲得更多的移動(dòng)入口,掌握更多的流量。

營(yíng)銷觸點(diǎn)增多之后,廣告主的訴求也越來越精細(xì)化。這時(shí),打通各個(gè)App、實(shí)現(xiàn)流量池與廣告主的精準(zhǔn)匹配,成了巨頭們的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

隨著BAT不斷拓寬商業(yè)邊界,他們有了更豐沛的流量入口,成為實(shí)際上的行業(yè)寡頭,2016年他們的市場(chǎng)份額占比共計(jì)超過了60%。

由此,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng),依次走過了從搜索廣告到電商廣告,再到社交廣告的演進(jìn)路徑。

在這個(gè)過程中,在技術(shù)側(cè),DSP(需求方平臺(tái))、SSP(供給方平臺(tái))、RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))、非RTB等技術(shù)、定向技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破并加速發(fā)展,再加上流量場(chǎng)景不斷拓寬,程序化廣告的進(jìn)程不斷加快,數(shù)字化營(yíng)銷逐步邁入深水區(qū)。

再接下來,行業(yè)又邁入了新的紅利階段。

二、變局:抖快加速,基建為王

2016年,另一個(gè)需要關(guān)注的趨勢(shì)是,信息流廣告成了最受關(guān)注的廣告形式。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年,信息流廣告在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的份額占比首次超過10%,且還在高速滲透。

信息流廣告最早由國(guó)外的Facebook(現(xiàn)在的Meta)在2006年推出,2012年國(guó)內(nèi)的部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始試水。

隨著2016年4G網(wǎng)絡(luò)的用戶滲透率過半,再加上這一年各大媒體的頭部流量/優(yōu)質(zhì)流量以展示廣告為主的變現(xiàn)能力遇到增長(zhǎng)天花板,信息流廣告迎來爆發(fā)。 

不過很快,信息流廣告的展現(xiàn)形式,迅速完成了從圖文信息流向視頻信息流的轉(zhuǎn)變過程。

變局在于抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起與快速長(zhǎng)大?;趥€(gè)性化推送的內(nèi)容分發(fā)模式,它們迅速成為最大的流量入口,用戶停留在App上的時(shí)間也越來越長(zhǎng)。

掌握了足夠豐沛且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流量后,他們的商業(yè)化路徑分為兩條:廣告以及電商。

相比傳統(tǒng)的以圖文信息為主的商品展示方式,他們的優(yōu)勢(shì)在于,視頻化、直播化的商品介紹,拉近了消費(fèi)者和商家的距離,更容易被消費(fèi)者接受并沉浸其中。

在這個(gè)過程中,消費(fèi)者能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流,也容易完成需求的自我發(fā)現(xiàn),即他們潛在的購(gòu)買需求,但經(jīng)過主播介紹后,產(chǎn)生直接的購(gòu)買意愿。

也就是說,短視頻、直播場(chǎng)景下所帶來的強(qiáng)種草效應(yīng),是以往的圖文形態(tài)所缺乏的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,其實(shí)進(jìn)入了內(nèi)容營(yíng)銷的新階段。

這個(gè)階段,廣告主側(cè)在營(yíng)銷上的要求越來越高且精細(xì)化:廣告的精準(zhǔn)度要高、觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率也要高,品牌主的訴求變成了品效合一、品效銷一體化。

在這場(chǎng)變局中,難題來到了平臺(tái)這里。他們需要幫助廣告主找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶進(jìn)行投放,提升投放效果,降低投放成本。

其間,我們發(fā)現(xiàn),平臺(tái)方主要解決了兩方面的問題:

第一,是通過個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)“智能匹配”,這是信息流廣告運(yùn)作模式的核心。

不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同體量的廣告主會(huì)產(chǎn)生海量的營(yíng)銷數(shù)據(jù),他們所面臨的用戶群體也并不相同,在多元化的數(shù)據(jù)面前,平臺(tái)們大多搭建起了DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))。

在幫助廣告主將需求與資源進(jìn)行匹配、對(duì)接、分析、優(yōu)化的過程中,DMP成了基建,因?yàn)樗軌驇椭鷱V告主沉淀、度量、優(yōu)化營(yíng)銷中的數(shù)據(jù),評(píng)估營(yíng)銷效果,并基于數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。

隨著數(shù)據(jù)價(jià)值的進(jìn)一步凸顯,越來越多的廣告主和企業(yè)開始搭建自己的CDP(消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái))、CEM(用戶體驗(yàn)管理平臺(tái))等;互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在DMP之外,持續(xù)建設(shè)自身的營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái),幫助廣告主在營(yíng)銷中沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn),優(yōu)化決策。

比如,巨量云圖是服務(wù)于巨量引擎生態(tài)內(nèi)品牌商家的營(yíng)銷洞察和科學(xué)度量的數(shù)據(jù)平臺(tái),再比如,阿里媽媽有數(shù)據(jù)銀行、騰訊廣告有騰訊知數(shù)、百度營(yíng)銷有觀星盤。

第二,是搭建起完整的營(yíng)銷生態(tài)。

以抖音體系為例,巨量引擎是商業(yè)化營(yíng)銷平臺(tái),圍繞這一平臺(tái),廣告主可以選擇AD平臺(tái)進(jìn)行引流式的廣告投放,也可以通過巨量星圖這一營(yíng)銷工具,選擇合適的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容廣告的合作。

此外,廣告主如果開設(shè)了抖音店鋪,那還會(huì)有對(duì)店鋪的營(yíng)銷需求,他們可以通過巨量千川這一電商廣告投放平臺(tái)來滿足這個(gè)需求。

三、攻守:如何滿足20%的個(gè)性化訴求?

過去平臺(tái)方們搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái),能力其實(shí)是從最底層的數(shù)據(jù)一層一層往上延伸的。

數(shù)據(jù)之上是基礎(chǔ)能力,往上是廣告主的資產(chǎn)沉淀,再往上,則是數(shù)據(jù)洞察、營(yíng)銷決策等場(chǎng)景應(yīng)用。

具體來看,廣告主可以通過平臺(tái)提供的標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)能力,對(duì)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行診斷、找到目標(biāo)人群、找到最合適的達(dá)人等等,由此來在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到效率最大化。

不過,各行各業(yè)的廣告主在實(shí)際的營(yíng)銷動(dòng)作中,難免會(huì)遇到通用能力難以滿足訴求的情況,平臺(tái)需要為他們提供更加定制化且深入的數(shù)據(jù)及技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)上的服務(wù)商也需要借助平臺(tái)數(shù)據(jù)和技術(shù)能力,打造自身差異化優(yōu)勢(shì),才能進(jìn)一步提升服務(wù)深度。

換句話說,數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是一場(chǎng)基建之爭(zhēng),在這個(gè)基建之上,平臺(tái)需要為廣告主提供差異化的營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

我們觀察到,巨量云圖上線了數(shù)據(jù)工廠,推出了標(biāo)簽工廠、建模預(yù)測(cè)等模塊,為品牌和服務(wù)商提供PaaS類自定義數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力。

這個(gè)數(shù)據(jù)工廠是如何滿足廣告主的個(gè)性化訴求的?

舉個(gè)例子,一些比較高階的用戶,可以借用標(biāo)簽工廠自定義生產(chǎn)標(biāo)簽,搭建一個(gè)該類目/品牌專屬的標(biāo)簽體系,把相關(guān)的內(nèi)容,人群,達(dá)人歸類到這一標(biāo)簽體系。

廣告主還可以再利用品牌歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)構(gòu)建定制化數(shù)據(jù)模型進(jìn)行人群精選,同時(shí)通過個(gè)性化數(shù)據(jù)分析等能力,打造出自己的專屬巨量云圖。

在這個(gè)體系之上,品牌在用戶關(guān)系資產(chǎn)、品牌內(nèi)容資產(chǎn)上可以做到更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

這是一個(gè)將數(shù)據(jù)的價(jià)值不斷放大的過程,數(shù)據(jù)工廠其實(shí)只做了一件最重要的事情,即幫助品牌將標(biāo)準(zhǔn)版的巨量云圖升級(jí)為了專屬定制版的巨量云圖,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的營(yíng)銷提效和生意增長(zhǎng)。

我們看到,除了巨量云圖之外,其他的玩家也在不斷進(jìn)化。

比如阿里的數(shù)據(jù)銀行同樣支持客戶自定義人群標(biāo)簽,騰訊知數(shù)也推出了標(biāo)簽廣場(chǎng),可以基于客戶情況個(gè)性化推薦專屬標(biāo)簽和行業(yè)標(biāo)簽;比如京東的京東數(shù)坊支持客戶創(chuàng)建自定義行為標(biāo)簽,百度的觀星盤,也支持廣告主基于行為、屬性、行業(yè)等自定義人群。

不過各家都還或多或少存在一些不足,這些可能會(huì)成為影響行業(yè)格局變化的一個(gè)不確定性因素。

現(xiàn)在,他們面臨的問題主要有兩類:

第一是上手難度較大,更偏向中高階玩家,比如巨量云圖的數(shù)據(jù)工廠,這類問題相對(duì)容易解決,它需要的是市場(chǎng)教育,比如巨量云圖推出的「營(yíng)銷科學(xué)100案」系列,就是一個(gè)路徑;

第二類是DMP體系下的功能模塊,與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的契合度不如標(biāo)簽工廠,這類問題的挑戰(zhàn)性更大,因?yàn)樗P(guān)系到廣告主的個(gè)性化程度能有多深。

而個(gè)性化程度能有多深,會(huì)直接影響到他們的廣告商業(yè)化。

四、結(jié)語(yǔ)

從早期的以新浪、搜狐等為代表的門戶網(wǎng)站廣告時(shí)代,到以百度為代表的搜索廣告時(shí)代,到以阿里巴巴為代表的電商廣告時(shí)代,再到如今以抖音為代表的視頻化信息流時(shí)代,在每波浪潮下崛起的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭,共同書寫了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展圖景。

這一過程始終伴隨著舊形態(tài)的式微與新的廣告形態(tài)的迭代,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之間若隱若現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng),在很大程度上充當(dāng)了推動(dòng)力。

排除那些競(jìng)爭(zhēng)的因素,確定的一點(diǎn)是,無論是更加原生化的信息流廣告,還是如今各家都在講的數(shù)據(jù)中臺(tái)故事,當(dāng)各家都越來越看重與用戶的交互,營(yíng)銷正在從流量為王邁入到消費(fèi)者為王的時(shí)代。

在數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮面前,巨頭間的交鋒仍將繼續(xù)下去。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。