文|英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
近日，LVMH和愛(ài)馬仕兩大集團(tuán)先后發(fā)布了今年第一季度財(cái)報(bào)，其中包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)，似乎已成為奢侈品巨頭們新的增長(zhǎng)引擎。
LVMH
LVMH集團(tuán)上周公布了2022財(cái)年第一季度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：銷售額同比增長(zhǎng)29%（有機(jī)增長(zhǎng)23%）至180.03億歐元，高于此前分析師預(yù)計(jì)的17%。LVMH在周二的一份聲明中表示，這都?xì)w功于集團(tuán)最大的部門——時(shí)裝和皮革制品部門。該部門第一季度銷售額同比增長(zhǎng)30%，超過(guò)了分析師預(yù)期的17%。
在疫情和烏克蘭局勢(shì)的背景下，LVMH集團(tuán)2022財(cái)年仍保持良好的開(kāi)端，幾乎所有部門都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)銷售額增長(zhǎng)。投資管理公司Bernstein的奢侈品行業(yè)資深分析師Luca Solca用「高調(diào)的開(kāi)局」來(lái)形容LVMH集團(tuán)的第一季度，認(rèn)為「這季度的表現(xiàn)再次遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期」。
同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)亞洲市場(chǎng)（除日本外）在2021年第一季度為L(zhǎng)VMH集團(tuán)貢獻(xiàn)了37%的銷量。在本周二的分析師電話會(huì)議上，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony也表示，一旦形勢(shì)恢復(fù)正常，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期需求充滿信心。
Hermès
Hermès緊隨LVMH其后，也公布2022財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：銷售總額27.65億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)算增長(zhǎng)33%，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)27%，大大高于行業(yè)預(yù)期的15%有機(jī)增長(zhǎng)。
同樣在俄烏爭(zhēng)端和疫情背景下，愛(ài)馬仕集團(tuán)門店銷售表現(xiàn)積極，美國(guó)和歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)突出，主要受集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)線加速發(fā)展和皮具品類持續(xù)增長(zhǎng)的推動(dòng)。
而自今年以來(lái)，愛(ài)馬仕在華擴(kuò)張速度有所提升。第一季度愛(ài)馬仕在亞洲市場(chǎng)也大漲25.7%至17.24億歐元。
愛(ài)馬仕集團(tuán)財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet在分析師電話會(huì)議上表示，中國(guó)市場(chǎng)在2022財(cái)年開(kāi)局強(qiáng)勁，雖然上海的三家門店受到疫情影響暫時(shí)關(guān)閉，但集團(tuán)仍然對(duì)下一季度的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)充滿信心。
兩大集團(tuán)都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出了極大地信心和期待，但疫情下的中國(guó)市場(chǎng)能否真的如奢侈品牌所愿呢？
01 疫情下的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)
要探究奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的總體消費(fèi)潛力，首先需要對(duì)過(guò)去的境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)做回顧觀察和分析，這樣才能對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展更好地洞察和了解，也包括對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)的總體走勢(shì)有更全面深刻的理解和把控。
根據(jù)貝恩咨詢Evelyn Cheng過(guò)往的文章顯示，2019年全球的奢侈品消費(fèi)總額為2810億歐元。而其中中國(guó)消費(fèi)者包括境內(nèi)和境外的消費(fèi)占35%，約為983.5億歐元（按當(dāng)年匯率約為7671億元人民幣）。用2019年的國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額2340億元除以境內(nèi)外消費(fèi)額7671億元，則2019年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)僅占國(guó)人消費(fèi)比例的30%，國(guó)人的奢侈品消費(fèi)值70%在境外發(fā)生。
另外，據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的關(guān)于《中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)在2021年達(dá)到7360億元，上漲36%》的報(bào)告，2020年全球奢侈品消費(fèi)僅為2170億歐元，較2019年的2810億歐元下降23%，而2021年的全球消費(fèi)額又達(dá)到2830億歐元，較2020年上漲30%。2021年的增長(zhǎng)得益于中國(guó)和美國(guó)的境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁反彈，二者帶領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)走出低谷。
再綜合貝恩2021年12月21日與意大利奢侈品協(xié)會(huì)和意大利奢侈品聯(lián)合制造協(xié)會(huì)的全球奢侈品報(bào)告，可以清楚地看到從2019年到2021年的三年間，中國(guó)籍消費(fèi)者的總體支出有一定程度的下降。中國(guó)總的包括境內(nèi)和境外的奢侈品消費(fèi)額依次為984億歐元、680億歐元和600億歐元。占全球奢侈品消費(fèi)的份額依次為35%，20%和21%。
從近三年境內(nèi)外總體考量中中國(guó)的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)了系統(tǒng)性下降。
但是，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)無(wú)疑是危機(jī)中所呈現(xiàn)的巨大機(jī)遇，也體現(xiàn)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)面對(duì)下降壓力所表現(xiàn)出韌性和強(qiáng)大實(shí)力。如果僅從2019年中國(guó)消費(fèi)者多達(dá)5000多億元的境外消費(fèi)的回流和截流考慮，這個(gè)市場(chǎng)無(wú)論對(duì)品牌商還是高端商場(chǎng)都是一個(gè)不容小視的巨大機(jī)遇，何況現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還有龐大的中產(chǎn)客群基礎(chǔ)和不可阻擋的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。
國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌商也都在積極布局國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、免稅商店和奧特萊斯等主要實(shí)體銷售渠道。僅2020年，LV就在上海開(kāi)出了三家新店。據(jù)了解，LV的入駐承諾對(duì)于高奢商場(chǎng)的定位支持和眾多品牌商跟進(jìn)具有強(qiáng)大的帶動(dòng)效應(yīng)。自1992年進(jìn)入上海，三十年間，其僅在上海的南京西路、陸家嘴和淮海路三大商圈開(kāi)設(shè)了三家店鋪。
02 奢飾品品牌的壓力
沒(méi)有什么能阻擋中國(guó)消費(fèi)者買買買的腳步，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)奢侈品商業(yè)環(huán)境日益成熟的背景下，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于全球奢侈品品牌來(lái)說(shuō)愈發(fā)重要。
但對(duì)于各大奢侈品品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境顯然與傳統(tǒng)的歐美日韓等地區(qū)都不相同，盡管中國(guó)市場(chǎng)釋放了奢侈品高速增長(zhǎng)的紅利機(jī)遇，奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的壓力依然存在。
目前中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然主要發(fā)生在本土市場(chǎng)領(lǐng)域，主要增長(zhǎng)原因是因?yàn)橐咔槲C(jī)帶來(lái)的消費(fèi)回流。
但是，假以時(shí)日，疫情過(guò)去，國(guó)人出國(guó)旅行閘門開(kāi)放，大概率奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)被分流境外。麥肯錫在2021年度的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告中，就曾指出的“亞洲消費(fèi)者在國(guó)外購(gòu)買奢侈品，不僅是因?yàn)闅W洲的價(jià)格更低，還因?yàn)橘?gòu)物已經(jīng)成為旅行體驗(yàn)中不可分割的一個(gè)組成部分，而在品牌的原產(chǎn)地購(gòu)買能夠給人一種真實(shí)和愉悅的感覺(jué)”。
麥肯錫最后提到，品牌商們固然要在危機(jī)中抓住機(jī)遇，但也應(yīng)該具有持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，做好未來(lái)必定會(huì)來(lái)的「新常態(tài)」準(zhǔn)備。
而從全球視野認(rèn)清近年奢侈品市場(chǎng)變化和趨勢(shì)來(lái)看，由于2008年全球金融危機(jī)后中國(guó)帶領(lǐng)全球走出低谷，業(yè)界當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將以每年25%的速度增長(zhǎng)，并在2015年超過(guò)當(dāng)時(shí)的日本成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。但后來(lái)因?yàn)槭袌?chǎng)的不確定性，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展突然放緩下來(lái)，如今中國(guó)奢侈品消費(fèi)額排名依然在美國(guó)和歐盟之后。
所以因時(shí)因地制定未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，高瞻遠(yuǎn)矚對(duì)于奢侈品品牌商、購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者也至關(guān)重要。
除了上述面臨的問(wèn)題之外，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自90后乃至更年輕的00后開(kāi)始成為奢侈品品牌的重要用戶群，而他們與前輩們的行為偏好、品牌需求均不盡相同，品牌的營(yíng)銷邏輯因此也需隨之調(diào)整；另一方面來(lái)自于數(shù)字化的變革，當(dāng)下中國(guó)一二線城市已經(jīng)成為全球數(shù)字化程度最高的地區(qū)之一，大多出生于前工業(yè)革命時(shí)代的奢侈品品牌們，如何進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型也是不小挑戰(zhàn)。
奢侈品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑將成為全球奢侈品未來(lái)的最重要的增量市場(chǎng)和必爭(zhēng)之地，但前提是奢侈品品牌們要盡早學(xué)會(huì)如何去破解中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的全新挑戰(zhàn)。