文|聚美麗 布 瓜
近日，小紅書發(fā)布了品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則，此扣分規(guī)則于今日(4月20日)開始正式生效，品牌即將迎來新的一輪挑戰(zhàn)。
任何非報備筆記的廣告形式，都將可能面臨扣分
這次發(fā)布的扣分規(guī)則中提到，該規(guī)則是針對“有營銷訴求的品牌”，包括但不限于已開設(shè)專業(yè)號的品牌，違規(guī)營銷行為包含但不限于未經(jīng)過平臺的內(nèi)容合作行為。
內(nèi)容合作行為指，品牌通過直接或間接的方式與他人進(jìn)行內(nèi)容合作發(fā)布的行為，包含：支付他人費用進(jìn)行的發(fā)布行為，與他人進(jìn)行利益或資源置換的發(fā)布行為，予他人返利促成發(fā)布的行為等。
圖片來源：小紅書商業(yè)動態(tài)
由此可見，官方不僅不提倡不建議任何“水下非報備筆記”(指未經(jīng)平臺報備的筆記)的軟文廣告，還會以扣分的形式對品牌方這些行為做相應(yīng)的懲罰。
每個品牌有10分原始分值，不同觸發(fā)分?jǐn)?shù)節(jié)點對應(yīng)不同的處罰，如從最開始發(fā)布警告，到新發(fā)布筆記不被收錄，最嚴(yán)重將被封禁28天。
平臺在5月份后則會開放專業(yè)號申請品牌綁定，屆時即可可查看對應(yīng)分?jǐn)?shù)。在之前，如果品牌有違規(guī)記分，小紅書會通過商業(yè)化的銷售渠道去主動建聯(lián)和觸達(dá)品牌來做通知。
而品牌方若想申訴，可針對近一次的處置結(jié)果發(fā)起，平臺將依據(jù)品牌提交的證據(jù)和溝通結(jié)果對申訴進(jìn)行判定。
扣分規(guī)則的上線，或?qū)⒃黾悠放仆斗判〖t書的成本
在小紅書發(fā)布的扣分規(guī)則后，引起了不少品牌方的焦慮：
是否以后全部只能做報備筆記了?
普通用戶分享的內(nèi)容，被誤判為軟廣而“連累”品牌扣分怎么辦?
具體哪些內(nèi)容，會被判定為“軟廣”?
與此同時，近期已經(jīng)有不少品牌“聞風(fēng)而動”，趕著在扣分規(guī)則實施前，調(diào)整團隊以及業(yè)務(wù)。幾位美妝品牌高管告訴聚美麗：
“這幾天我們都在刪除從去年6月份開始合作的筆記，幾百篇都刪掉了，怕20號之后被查出來?！?/p>
“小紅書現(xiàn)在不太適合做單品推廣了，我們正嘗試著把自己的品牌賬號運營起來?！?/p>
“感覺快‘失業(yè)’了。素人的筆記我們都已經(jīng)暫停發(fā)布，同時也讓公司也讓我們pr暫停了bd素人的工作?！?/p>
“我們公司小紅書的業(yè)務(wù)現(xiàn)在都停掉了，準(zhǔn)備把投放的精力集中在抖音?！?/p>
事實上，從去年年底開始到如今，各大社媒平臺如抖音、快手等，都陸續(xù)發(fā)布了系列平臺管理規(guī)則。
可以看到，這些規(guī)則的底層邏輯都是希望能鼓勵優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打擊虛假宣傳及過度營銷，以期營造品牌間更公平競爭的平臺環(huán)境。
但小紅書平臺每每頒布“新規(guī)”，品牌方的“吐槽”聲音卻總是不絕于耳，甚至只能以“暫停小紅書業(yè)務(wù)”及“縮減投放費用”等下策來面對。
究其原因，是近年來小紅書平臺歷次的規(guī)則改動，都伴隨著品牌方投放成本的增加。
小紅書平臺雖早已有電商板塊，品牌可通過“號店一體”在該平臺實現(xiàn)“種草+拔草”的電商閉環(huán)。
但由于用戶在小紅書上的購物心智還未成熟，且品牌店播從推出至今一直是“雷聲大雨點小”的狀態(tài)，使得小紅書在大部分品牌的市場定位中，仍是一個付費媒介，更多是為天貓旗艦店引流的地位，并沒有形式在小紅書平臺內(nèi)的完整閉環(huán)。
因此，品牌對于小紅書平臺投放后的核算標(biāo)準(zhǔn)，除了看閱贊比、贊藏比、互動率這些基礎(chǔ)投放數(shù)據(jù)之外，更多的結(jié)果導(dǎo)向還是在“站內(nèi)關(guān)鍵詞回搜+淘內(nèi)關(guān)鍵詞首搜”的數(shù)據(jù)。
而小紅書平臺一旦禁止了“水下筆記”的合作，意味著過往的媒介BD團隊通過私信合作觸達(dá)“性價比”較高的素人賬號的廣告模式，以及通過資源置換的方式合作的筆記，品牌方做的這一些較低成本的筆記投放方式都面臨扣分的風(fēng)險。
而“單槍匹馬”的報備合作筆記，通常閱讀互動等數(shù)據(jù)不佳，往往需要配合信息流的投放等，這對大部分中小品牌而言大大提高了成本。
聚美麗發(fā)現(xiàn)，受訪的大部分博主對于通過蒲公英平臺與品牌合作的意愿并不是很高，原因有三點：博主擔(dān)心被粉絲認(rèn)為自己是“恰飯”博主而影響粉絲粘性、平臺賬期較長、不想被平臺抽傭。以上這些方面在聚美麗之前的文章中有詳述，可點擊《小紅書把素人的車門焊死了?》查看。
以上種種“蝴蝶效應(yīng)”都意味著，品牌方未來在小紅書投放的這本賬，“可能算不過來了”。
與此同時，除了品牌方的吐嘈聲之外，也有不少素人博主“叫苦連天”，擔(dān)心自己以后無法接私單賺錢。
也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，旗下機構(gòu)如果海簽博主，一旦旗下的博主多次違規(guī)(如接私單、虛假宣傳等違規(guī)行為)，MCN也可能會附帶進(jìn)入黑名單。進(jìn)入3次后，小紅書會選擇與MCN機構(gòu)解綁。
圖片來源：小紅書
品牌方該如何面對此次扣分規(guī)則？
針對此次扣分規(guī)則，內(nèi)容機構(gòu)香蕉文化告訴聚美麗：“平臺是圍繞著商業(yè)化環(huán)境做的整頓，對于品牌方而言，線下水單(非報備筆記)的比例得往線上報備調(diào)整，(內(nèi)容方向)要更傾向種草性質(zhì)而非商業(yè)化的賣點?！?/p>
“首先，內(nèi)容應(yīng)‘自來水化’，足夠軟植、利他，避免過于商業(yè)化的露出。如單個產(chǎn)品或品牌相關(guān)內(nèi)容，不要超過篇幅的三分之一。其次，在前端內(nèi)容解決不卡審問題后，內(nèi)容可以引導(dǎo)用戶往搜索的方向，如評論區(qū)等把品牌想要傳遞的信息切入給到用戶，同時把曝光做最大化。”
另一位業(yè)內(nèi)人士Frank也同記者分析到：
“對于常年活躍在小紅書的品牌方，對此消息其實已經(jīng)見怪不怪了。因為每年類似大促節(jié)點618、雙11都會有一波‘啄木鳥計劃’。此次扣分規(guī)則主要打擊的是代寫代發(fā)虛假和雷同內(nèi)容的品牌，尤其是大品牌。這次是屬于小紅書團隊對于品牌內(nèi)容提出了更高的要求?！?/p>
“關(guān)于應(yīng)對措施，我們的建議或許可供參考”Frank說道。
投放中注意內(nèi)容不要過硬，可帶一到兩個主要賣點，其他內(nèi)容仍以使用感受為準(zhǔn)，盡量符合小紅書的平臺氛圍
投放報備占比可以調(diào)整為10%，也可以花費少量費用做投流
軟廣筆記標(biāo)注利益申明并不意味著就不會被限流及扣分，平臺更看重的是數(shù)量及質(zhì)量
同步運營品牌賬號，一個好的品牌賬號本身也有流量與權(quán)重
新品可考慮參與小紅書平臺的體驗官活動，代替部分素人投放的工作
不難看出，此次小紅書扣分規(guī)則的實施對于品牌方而言，更多仍是考驗其有無一個優(yōu)秀的內(nèi)容團隊，過往靠素人鋪量及不真實內(nèi)容在小紅書上“打爆品”的模式，現(xiàn)如今已經(jīng)難再有效。
與此同時，針對品牌方對于違規(guī)筆記的內(nèi)容，小紅書平臺發(fā)布了更詳細(xì)的違規(guī)類型，記者做了部分整理，表格如下：
自去年12月啟動違規(guī)營銷專項治理以來，小紅書平臺先后封禁了三批存在違規(guī)營銷行為的品牌，同時處置了多批違規(guī)營銷筆記和違規(guī)營銷賬號。
此次扣分規(guī)則的上線，是小紅書平臺在前一階段治理基礎(chǔ)上，用更加透明、可視的產(chǎn)品化手段，持續(xù)對品牌在站內(nèi)的營銷行為進(jìn)行規(guī)范的努力。
但無論是現(xiàn)在或未來，不僅小紅書平臺， 各大社媒平臺都會對不合規(guī)的商業(yè)廣告進(jìn)行長期嚴(yán)格的整治。
在傳播方面，內(nèi)容是1，媒介是0。廣大美妝品牌應(yīng)正視現(xiàn)實，考慮如何搭建起內(nèi)容能力的護(hù)城河，才能保證品牌能否健康長遠(yuǎn)走下去。