文|云酒網(wǎng)
日前，安徽省經(jīng)濟(jì)和信息化廳印發(fā)《安徽省“十四五”食品工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》)。
針對(duì)白酒制造業(yè)，《規(guī)劃》提出，將以現(xiàn)有的四家白酒上市企業(yè)為基礎(chǔ)，打造一批在國(guó)內(nèi)具有更高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的白酒企業(yè)，建成全國(guó)優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地和高質(zhì)量的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升徽酒在全國(guó)的品牌影響力。
此舉固然有重視白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之意，但似乎還是缺了點(diǎn)什么。
白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向于規(guī)模化與地域化已是行業(yè)共識(shí)，產(chǎn)區(qū)之爭(zhēng)已經(jīng)打響。早在2020年就有行業(yè)資深人士提出產(chǎn)區(qū)力或?qū)ⅰ吧衔弧钡挠^點(diǎn)，并提出產(chǎn)區(qū)力是產(chǎn)區(qū)核心價(jià)值的釋放，有望成為影響整個(gè)白酒格局的重要因素。
事實(shí)上，白酒產(chǎn)業(yè)占重要比例的省份，幾乎都在打造產(chǎn)區(qū)。而作為白酒生產(chǎn)大省的安徽，在這一方面進(jìn)展又是如何?
群“狼”的實(shí)力
“安徽酒企是一群狼”，有行業(yè)資深觀察人士如是說(shuō)。
“西不入川 東不入皖”一度是白酒行業(yè)的共識(shí)。在傳統(tǒng)的白酒全國(guó)化營(yíng)銷布局中，安徽與四川是兩大難以攻克的市場(chǎng)，除本土品牌之外，白酒品牌在最先推進(jìn)省外市場(chǎng)時(shí)，大多會(huì)先避開(kāi)這兩地。
盡管在生產(chǎn)規(guī)模與品牌影響力方面，安徽的優(yōu)勢(shì)并不明顯，但其白酒實(shí)力雄厚也是不爭(zhēng)的事實(shí)。一方面，安徽幾乎縣縣有酒且都實(shí)力不俗，19家白酒上市企業(yè)中，安徽獨(dú)占4家;另一方面，除上市企業(yè)外，其他本土品牌的根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)也都比較扎實(shí)，消費(fèi)基礎(chǔ)深厚。
但隨著一線名酒的下沉以及醬酒熱的洶涌，“東不入皖”的壁壘似乎正在消失，而安徽白酒市場(chǎng)也確實(shí)出現(xiàn)了明顯的分層競(jìng)爭(zhēng)格局。
安徽的這群“狼”，力竭了嗎?
當(dāng)然不是。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2021年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模約350億元左右，而徽酒在消費(fèi)端以超230億元的成績(jī)占據(jù)了總量的66%左右。
其中，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入132.71億元，口子窖首次邁過(guò)50億門檻，迎駕貢酒營(yíng)收約為45.77億元，金種子酒也在今年獲得了華潤(rùn)的資本加持，宣酒各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)增幅均在20%以上，文王酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)35%，納入古井麾下的明光酒業(yè)有望超額完成全年指標(biāo)……
與此同時(shí)，徽酒頭部酒企在次高端領(lǐng)域的布局也已初見(jiàn)成效。古井古20的知名度與影響力，隨著連續(xù)幾年登陸春晚而提升;口子窖推出的兼香518表現(xiàn)良好;迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列多次提價(jià);金種子打造了馥合香系列等。
而在政策層面，2020年，安徽省經(jīng)濟(jì)和信息化廳等三部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》(下稱《意見(jiàn)》)。提出到2025年，安徽白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬(wàn)千升，培育年?duì)I業(yè)收入超過(guò)200億元的白酒企業(yè)1家，超過(guò)100億元的企業(yè)2家，打造一批在國(guó)內(nèi)具有更高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建成全國(guó)優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地，構(gòu)建“品牌強(qiáng)、品質(zhì)優(yōu)、品種多、集群化”的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升安徽白酒在全國(guó)的品牌影響力。
《意見(jiàn)》同時(shí)要求，徽酒將圍繞“產(chǎn)區(qū)+基地”，優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)布局;圍繞“扶優(yōu)+扶強(qiáng)”，培育一批龍頭企業(yè);圍繞“數(shù)字+智能”，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);圍繞“低碳+循環(huán)”，推動(dòng)實(shí)施綠色制造;圍繞“質(zhì)量+安全”，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì);圍繞“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌;圍繞“創(chuàng)新+創(chuàng)意”，不斷優(yōu)化營(yíng)銷模式;圍繞“領(lǐng)軍+工匠”，加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)。
由此可見(jiàn)，徽酒仍有一戰(zhàn)之力，實(shí)力不可小覷。
為何少提產(chǎn)區(qū)?
產(chǎn)區(qū)表達(dá)是中國(guó)白酒的核心的品質(zhì)和價(jià)值表達(dá)。當(dāng)產(chǎn)區(qū)表達(dá)形成共識(shí)，產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為主流。從當(dāng)下的形勢(shì)來(lái)看，白酒戰(zhàn)場(chǎng)上的主角正從企業(yè)、品牌向產(chǎn)區(qū)過(guò)渡。在產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)區(qū)品牌的重要性會(huì)越來(lái)越凸顯。
在貴州、四川、山西、江蘇等地，都在以不同的方式進(jìn)行產(chǎn)區(qū)品牌的輸出，以提升產(chǎn)區(qū)的形象與影響力。
徽酒也并非全無(wú)行動(dòng)。前述《意見(jiàn)》提出，安徽省將按照規(guī)?；⒓s化原則，引導(dǎo)市場(chǎng)要素資源向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。大力扶持以亳州、淮北、阜陽(yáng)為中心的皖北主產(chǎn)區(qū)，以六安、滁州、合肥為中心的皖中主產(chǎn)區(qū)，以宣城、池州、馬鞍山為中心的皖南主產(chǎn)區(qū)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，打造產(chǎn)業(yè)基地集群。
但有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，徽酒在此方面的聲量似乎并不與其體量相對(duì)應(yīng)。盡管亳州位列“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”，但對(duì)外傳播相較四川的宜賓、瀘州或貴州的遵義等重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)，仍有差距。
細(xì)加分析其中緣由，或可從以下五個(gè)方面窺見(jiàn)一斑。
其一，提過(guò)產(chǎn)區(qū)但概念過(guò)大。
曾經(jīng)，白酒泰斗沈怡方曾提出“黃淮柔雅濃香”，并由此衍生出“黃淮名酒帶”，安徽正處于這一產(chǎn)區(qū)板塊之中。五屆蘇魯豫皖白酒峰會(huì)的舉辦，也讓“黃淮名酒帶”一度成為白酒行業(yè)的重要一極。但這一概念覆蓋面廣，涉及蘇魯豫皖四省，徽酒如何從中形成自己的話語(yǔ)體系，仍值得研究探討。
其二，打造產(chǎn)區(qū)非一家之言。
區(qū)域內(nèi)的白酒企業(yè)的抱團(tuán)發(fā)力，以及政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)的積極引導(dǎo)。才能夠推動(dòng)打造良好產(chǎn)區(qū)形象，發(fā)展產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)遇。這并非某一家企業(yè)的事，而是一個(gè)地區(qū)的事，安徽提產(chǎn)區(qū)還需要有整體層面上的共識(shí)。
其三，龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健認(rèn)為，能夠撐起產(chǎn)區(qū)的一定要有大的頭部企業(yè)，這樣才能形成一個(gè)生態(tài)，當(dāng)前亳州作為徽酒產(chǎn)區(qū)龍頭，其輻射范圍與能力仍有待增強(qiáng)。
其四，企業(yè)與產(chǎn)區(qū)之間的關(guān)聯(lián)沒(méi)有打通。
從小范圍的產(chǎn)區(qū)概念來(lái)看，安徽酒企還沒(méi)有充分打通企業(yè)特色與產(chǎn)區(qū)之間的關(guān)聯(lián)，并使其得到廣泛傳播。迎駕貢酒近年來(lái)在生態(tài)釀造IP方面的打造，將其與產(chǎn)地霍山充分綁定，值得借鑒和研究。
其五，時(shí)機(jī)未成熟。
在張健看來(lái)，安徽酒企不提產(chǎn)區(qū)是比較務(wù)實(shí)的，畢竟從目前的徽酒競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，更多的還是在品牌層面，還未達(dá)到產(chǎn)區(qū)層面。
徽酒要補(bǔ)的三堂課
安徽白酒市場(chǎng)的集中度在不斷提高，無(wú)論是品系、產(chǎn)品還是渠道的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。在名酒下沉與省級(jí)品牌上攻的競(jìng)爭(zhēng)格局下，徽酒還有三堂課要補(bǔ)。
產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、和君集團(tuán)合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江認(rèn)為，徽酒面臨新的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，本質(zhì)上應(yīng)該是產(chǎn)品品質(zhì)的調(diào)整升級(jí)。而安徽大多數(shù)白酒企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、提升上的工作相對(duì)比較少。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，徽酒應(yīng)在品質(zhì)提升上下大功夫，所有的營(yíng)銷動(dòng)作最終要回歸酒質(zhì)。
申萬(wàn)宏源證券在其研報(bào)中提出，徽酒升級(jí)動(dòng)能強(qiáng)勁，主流價(jià)格帶基本升級(jí)到了200元以上。消費(fèi)升級(jí)的前提是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提高，徽酒若想在升級(jí)后的價(jià)格帶上站穩(wěn)，就必須要保障產(chǎn)品品質(zhì)。
品牌提升
李振江表示，安徽白酒擅長(zhǎng)做渠道，對(duì)品牌的理解相對(duì)偏弱。從徽酒過(guò)去發(fā)展來(lái)看，主要是以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，品牌文章做得相對(duì)較少。
信達(dá)證券針對(duì)徽酒趨勢(shì)分析提出，徽酒產(chǎn)品生命周期明顯，要打破產(chǎn)品周期的“怪圈”，唯有提升品牌勢(shì)能。
品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，在多大范圍內(nèi)、多長(zhǎng)時(shí)間里占據(jù)消費(fèi)者心智、影響渠道黏性，能夠影響到企業(yè)的營(yíng)收與利潤(rùn)。在提升品牌方面，李振江為徽酒指出了兩個(gè)方向，即品類創(chuàng)新與強(qiáng)化消費(fèi)者溝通。
廠商關(guān)系的優(yōu)化與升級(jí)
白酒行業(yè)中，廠商關(guān)系從商業(yè)代理制走向了“區(qū)域命運(yùn)共同體”，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，需要廠商的協(xié)同發(fā)展。近幾年來(lái)，各大名酒企業(yè)幾乎都在構(gòu)建新型廠商關(guān)系，筑牢廠商命運(yùn)共同體，以期實(shí)現(xiàn)共生共榮。
徽酒在渠道上做的工作已經(jīng)很多，并形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在廠商合作關(guān)系的進(jìn)一步優(yōu)化與升級(jí)上的效率偏低，有很大的空間可以提升。