文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
不管是否身處上海，囤貨都是熱門話題，而網(wǎng)傳的囤貨清單中，總少不了罐頭的身影。
這之中，一位名叫“三川”的網(wǎng)友堪稱罐頭囤貨“集大成者”。在一份集體腦暴的囤貨清單中，她透露自己囤了幾十個(gè)罐頭，“紅燒肉、午餐肉、烤麩，云南火腿，沙丁魚(yú)、豆豉鯪魚(yú)、黃桃罐頭、重慶小面肉醬罐頭，等等”。
三川坦承：“其實(shí)都是我平時(shí)就喜歡吃的，囤了之后很得意?！?/p>
和三川“平時(shí)就喜歡”吃罐頭不同，更多網(wǎng)友只是在當(dāng)前形勢(shì)下，產(chǎn)生了突發(fā)性的囤貨需求，有的甚至來(lái)不及區(qū)分各種罐頭的具體“內(nèi)容”，便急忙搶購(gòu)囤積。
從這個(gè)角度看，大家囤貨之余，是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)罐頭了?？梢哉f(shuō)，罐頭及其背后的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，比大多數(shù)人所知道的更龐雜。
突發(fā)性囤貨刺激罐頭消費(fèi)
解讀罐頭之前，首先有兩個(gè)故事值得分享。
第一個(gè)故事，來(lái)自已故的意大利裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹（Pierre Cardin）。他建立的“卡丹王國(guó)”不只有時(shí)尚，也包括餐飲等產(chǎn)業(yè)，其中與設(shè)計(jì)最具反差的商品，被認(rèn)為是皮爾·卡丹牌沙丁魚(yú)罐頭。
之所以生產(chǎn)沙丁魚(yú)罐頭，經(jīng)歷過(guò)世界大戰(zhàn)的皮爾·卡丹曾回應(yīng)稱，戰(zhàn)爭(zhēng)期間因?yàn)榘ゐI，他寧愿聞沙丁魚(yú)的味道，也不愿聞香水的味道。
第二個(gè)故事，來(lái)自“童話大王”鄭淵潔的讀者。
在中國(guó)，很多70后、80后的童年都離不開(kāi)鄭淵潔的作品。媒體人何伊凡回憶稱，讀了鄭淵潔寫(xiě)的“罐頭小人”，有一段時(shí)間他特別愛(ài)吃罐頭，“就是希望打開(kāi)罐頭時(shí)能跳出一堆小人”。
新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這兩個(gè)故事，連接了罐頭的兩種需求，前者應(yīng)對(duì)食物需求，后者則是受童話故事這類精神需求的驅(qū)使。
在中國(guó)，這兩大需求漸漸沒(méi)有了市場(chǎng)，加上食品供給琳瑯滿目、層出不窮，罐頭慢慢在中國(guó)沒(méi)落。
據(jù)《中國(guó)罐頭行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)罐頭產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一，但人均年消費(fèi)僅1公斤，而美國(guó)人均罐頭年消費(fèi)在90公斤左右，西歐約為50公斤。
媒體直呼：“對(duì)不起，中國(guó)人就是不喜歡罐頭！”
然而，新冠疫情突如其來(lái)、不斷反復(fù)，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始重新了解、購(gòu)買罐頭。正是在這一背景下，前段時(shí)間，地道風(fēng)物發(fā)布“中國(guó)罐頭地圖”，將國(guó)產(chǎn)罐頭全盤托出，呼吁網(wǎng)友們“囤起來(lái)”。
在這份“中國(guó)罐頭地圖”中，各個(gè)區(qū)域都有自己的“主打罐頭”，比如，在東北地區(qū)，東北三省都生產(chǎn)黃桃罐頭，而黑龍江省哈爾濱市生產(chǎn)梅花牌小雞燉蘑菇罐頭、喀秋莎香瓜和酸黃瓜罐頭，遼寧省大連市生產(chǎn)遠(yuǎn)洋蒲燒秋刀魚(yú)、茄汁金槍魚(yú)罐頭和紅塔牌茄汁鯖魚(yú)、茄汁沙丁魚(yú)、香辣鯡魚(yú)、牛肉罐頭等。
在華南地區(qū)，廣東省廣州市有鷹金錢生產(chǎn)的鳳尾魚(yú)、豆豉鯪魚(yú)罐頭，湛江市有曲界菠蘿罐頭，潮州市有蓬盛橄欖菜罐頭，廣西省玉林市有吳常昌牛巴罐頭，香港有阿一鮑魚(yú)罐頭，海南有金牌高達(dá)椰漿等。
這些罐頭，不僅品種多樣，“能讓人吃出滿漢全席的豐盛”，也能契合食品要原汁原味的消費(fèi)需求。
這是因?yàn)?，罐頭食品要長(zhǎng)期保存，主要依賴于真空、密封和殺菌。
在生產(chǎn)制作罐頭的過(guò)程中，食品被裝入罐頭里，經(jīng)過(guò)排氣，處于真空狀態(tài)，形成無(wú)氧環(huán)境，當(dāng)完全密封后，還會(huì)在高溫高壓條件下達(dá)到商業(yè)無(wú)菌的要求，使罐頭成為使用添加劑最少卻最能保持原汁原味的一種食品。
當(dāng)多種多樣的罐頭產(chǎn)品和力求原汁原味的生產(chǎn)技術(shù)高頻次進(jìn)入公眾視野，尤其是在囤貨需求的“刺激”下，公眾的罐頭消費(fèi)隨之打開(kāi)、擴(kuò)展，罐頭也因此變得意義非凡。
正如媒體所言：“罐頭，不僅能將萬(wàn)千美味鎖于其中，更能讓時(shí)間徹底靜滯、食材跨越時(shí)空，實(shí)乃疫情多發(fā)之春，廣大老百姓的餐桌定心丸?！?/p>
囤貨易，撼動(dòng)消費(fèi)者心智難
消費(fèi)者囤貨，自然推動(dòng)罐頭企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。
2021年全國(guó)食品行業(yè)1~7月效益數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)營(yíng)業(yè)收入為645.8億元，同比增長(zhǎng)8.4%。
對(duì)于罐頭產(chǎn)業(yè)這一“戰(zhàn)績(jī)”，有媒體分析稱：“放眼整個(gè)食品制造產(chǎn)業(yè)，這樣的增長(zhǎng)可謂相當(dāng)亮眼。”
不過(guò)，看營(yíng)收的同時(shí)，還得看利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，同一時(shí)期，我國(guó)規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)利潤(rùn)總額為30.1億元，同比增長(zhǎng)僅有0.7%。
這意味著，面對(duì)這股“囤貨潮”，我國(guó)罐頭產(chǎn)業(yè)仍然是通過(guò)多銷來(lái)獲取薄利，其一以貫之的“淡定”，與囤貨之熱鬧，形成鮮明對(duì)照。
究其原因，與沉淀已久的消費(fèi)者心智密不可分。
具體來(lái)說(shuō)，從2000年開(kāi)始，在中國(guó)消費(fèi)者心中，罐頭食品逐漸和“不健康”掛鉤。
2003年，“世衛(wèi)組織公布的十大垃圾食品名單”里，罐頭食品入選，打上“添加防腐劑”“不健康”“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”“不新鮮”等標(biāo)簽，“負(fù)面印象根植于消費(fèi)者心中”。
這次“囤貨潮”掀起后，媒體確認(rèn)，所謂的“世衛(wèi)組織公布的十大垃圾食品名單”，其實(shí)是“謠傳”。與此同時(shí)，媒體還對(duì)罐頭殺菌技術(shù)和產(chǎn)品新鮮程度等做了詳細(xì)介紹。
以罐頭新鮮程度為例，媒體表示，罐頭食品非常新鮮，罐頭加工就是為了給食物“保鮮”。
“肉類、魚(yú)類如果不能得到及時(shí)加工就會(huì)迅速腐敗，蔬菜、水果在采摘后如果不及時(shí)加工也會(huì)造成營(yíng)養(yǎng)不斷流失。為了確保食材的新鮮度，大多數(shù)罐頭加工廠都設(shè)在距食材收貨點(diǎn)不遠(yuǎn)的地方?！?/p>
即便如此，國(guó)人對(duì)罐頭食品仍然沒(méi)有“敞開(kāi)懷抱”，哪怕在非常時(shí)期，罐頭食品所得到的青睞也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于蔬菜、肉類等，這和罐頭在歐美的遭遇截然相反。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)肉類、鷹嘴豆、吞拿魚(yú)罐頭的銷量同比增長(zhǎng)31.8%、25.6%、24.9%，德國(guó)罐裝蔬菜的銷售量大漲80%，水果罐頭也漲了70%，而國(guó)內(nèi)依舊是新鮮飲食的“天下”，面粉、蔬菜、肉類的增幅在50%~100%。
為了讓更多消費(fèi)者接受罐頭食品，提振罐頭消費(fèi)，國(guó)內(nèi)罐頭產(chǎn)業(yè)多次主動(dòng)出擊，推出了“中國(guó)罐頭行業(yè)品牌打造三年專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃”等舉措，但還是無(wú)法從根本上撼動(dòng)消費(fèi)者心智。
如今，囤貨推動(dòng)罐頭企業(yè)營(yíng)業(yè)收入向上增長(zhǎng)，罐頭產(chǎn)業(yè)只有順著囤貨熱潮，樹(shù)立罐頭有利保存、原汁原味、新鮮健康等正面形象，借此撼動(dòng)、重塑消費(fèi)者心智，“囤貨潮”過(guò)后，罐頭產(chǎn)業(yè)才有望獲得新的增長(zhǎng)空間。
在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，這是我國(guó)罐頭產(chǎn)業(yè)需要直面的艱難但正確的事情。
加速承接Z世代消費(fèi)需求
要撼動(dòng)、重塑消費(fèi)者心智，不一定得久攻70后、80后，承接Z世代的消費(fèi)需求，也是值得投入的“著力點(diǎn)”。
事實(shí)上，已經(jīng)有一批企業(yè)在努力加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力，“尋找與新生代的無(wú)縫連接”。
比如，早期收購(gòu)罐頭廠而為企業(yè)發(fā)展獲得加速度的娃哈哈，持續(xù)創(chuàng)新口味和配方，先后開(kāi)發(fā)出不使用蔗糖的木糖醇八寶粥、粗糧健康概念的玉米南瓜八寶粥、中醫(yī)養(yǎng)生概念的山藥芡實(shí)粥等新產(chǎn)品。
林家鋪?zhàn)右簿o跟“無(wú)糖”步伐，推出一款零脂黃桃罐頭，介紹資料稱其“配料采用純糖熬制，不添加低成本高甜度的甜蜜素，0脂肪”。
而李子柒也曾推出營(yíng)養(yǎng)速食罐頭湯，采用自加熱設(shè)計(jì)，不用插電，8分鐘內(nèi)就能吃到一份鮮香味美的營(yíng)養(yǎng)熱湯。
此外，上海梅林把中式菜肴裝進(jìn)罐頭，做橘子罐頭發(fā)家的豐島控股集團(tuán)則開(kāi)發(fā)出功能性果凍、果泥，以求打入減肥代餐市場(chǎng)。
不難看出，這些企業(yè)或個(gè)人打造的產(chǎn)品具備方便快捷、健康養(yǎng)生等特點(diǎn)，無(wú)不深度契合Z世代的消費(fèi)需求。
暫且不談健康養(yǎng)生的需求，就是與“方便快捷”緊密關(guān)聯(lián)的懶人經(jīng)濟(jì)，也擁有不容小覷的市場(chǎng)空間。
據(jù)淘寶2018年12月發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2018年中國(guó)人為偷懶花了160億元，較前一年增長(zhǎng)70%，Z世代的“懶需求”增長(zhǎng)最快，增幅82%。其中，罐頭被視為“懶人食品”，也受到Z世代群體的歡迎。
除了Z世代自身，他們所飼養(yǎng)的寵物貓，同樣是罐頭產(chǎn)業(yè)的承接對(duì)象。據(jù)《2021寵物食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，貓主購(gòu)買的零食品類中，貓罐頭位列第一，流質(zhì)零食、肉干或魚(yú)干均排在其后。
窺一斑而知全豹，中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)劉有千認(rèn)為，近年來(lái)，我國(guó)罐頭市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化和市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)，“加大創(chuàng)新力度、培育知名品牌成為促進(jìn)罐頭產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素”。
確實(shí)如此，固有的消費(fèi)者心智既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無(wú)形“障礙”，也是空間廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇，罐頭企業(yè)唯有通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌培育，一步步提升影響力，才能承接到包括Z世代在內(nèi)的更多人的消費(fèi)需求，穿越“囤貨潮”，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
參考資料：
1.《非常時(shí)期我們集體腦暴了一份囤貨清單（附隔離必備），看看哪些是你絕對(duì)想不到的》，童書(shū)媽媽活趣之家
2.《比愛(ài)情保質(zhì)期還長(zhǎng)的，是罐頭食品》，新周刊
3.《罐頭“拯救計(jì)劃”不順利》，道總有理
4.《中國(guó)罐頭地圖，囤起來(lái)！》，地道風(fēng)物
5.《起底Z世代，他們的消費(fèi)界限在哪里》，消費(fèi)界