文|DataEye研究院
辣條界的頂流“南玉峰北衛(wèi)龍”，最近日子過得有點(diǎn)緊。
4月中旬，兩大品牌紛紛宣布漲價(jià)，因原材料成本增加，不得不調(diào)整價(jià)格。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，小時(shí)候吃不起的辣條，現(xiàn)在還是吃不起？
根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，漲價(jià)后衛(wèi)龍和玉峰（麻辣王子）兩大品牌仍居榜單TOP10。
作為南北辣條的代表，這兩個(gè)品牌如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？
本文DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢(shì)、營銷打法，其中套路或許適用于休閑食品賽道。
01 行業(yè)現(xiàn)狀
“小辣條大生意”，辣條是休閑零食消費(fèi)市場(chǎng)上的一條熱門賽道，預(yù)計(jì)2025 年中國休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣 11,014 億元。
辣條賽道，除了衛(wèi)龍、麻辣王子等老品牌持續(xù)發(fā)力外，也有很多新玩家入場(chǎng)，像三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食品牌也開始加入戰(zhàn)場(chǎng)。
辣條是一個(gè)高毛利行業(yè)：眾所周知，快銷品領(lǐng)域的品類都是高毛利率，根據(jù)衛(wèi)龍公布的2018年到2020年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍的毛利率由2018年的34.7%，增至2019年的37.1%，進(jìn)一步增至2020年的38.0%。
高毛利吸引了傳統(tǒng)零食頭部品牌發(fā)力，紛紛將辣條列入自家的產(chǎn)品矩陣中，特別是三只松鼠，殺到了辣條人氣榜第三的位置，僅排在衛(wèi)龍和玉峰之后。
年輕人視辣條如命：衛(wèi)龍?jiān)谧钚抡泄蓵斜硎?，公?5%的消費(fèi)者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下消費(fèi)者的比例更是占到了55%。
那么，目前辣條行業(yè)的市場(chǎng)格局幾何？
從市場(chǎng)占有率來看，目前“辣條一哥”衛(wèi)龍?zhí)幱谛袠I(yè)首位，但其市場(chǎng)占有率也僅有5.7%，行業(yè)前五名企業(yè)的市場(chǎng)占有率合計(jì)僅有10.7%，是第二大參與者的3.8倍，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場(chǎng)份額均排名第一。
目前行業(yè)較為松散，整合空間大。頭部品牌擴(kuò)展市場(chǎng)的空間仍然比較大，辣條品類中沒有表現(xiàn)突出的品牌，多為傳統(tǒng)零食頭部品牌突然加入，或是三四線城市當(dāng)?shù)氐男∥⑵放疲袠I(yè)知名度不高，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)局勢(shì)明顯。
02 廣告投放
①從投放數(shù)據(jù)來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至4月19日）衛(wèi)龍投放素材共4,558組，單日投放最高達(dá)282組，麻辣王子投放素材共922組，單日投放最高達(dá)56組。從3月底衛(wèi)龍因“包裝打擦邊球”被送上熱搜后，可以看出投放趨勢(shì)開始放緩，期間素材下降到日均40組左右；麻辣王子在投放上趨勢(shì)較緩，“低成本素材”小步試錯(cuò)，投放渠道均以抖音為主，素材以短視頻為載體。
衛(wèi)龍投放趨勢(shì)
麻辣王子投放趨勢(shì)
②從創(chuàng)意分析來看：DataEye電商研究院通過對(duì)品牌銷量第一的產(chǎn)品近30天銷量排行TOP5的素材進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大部分素材時(shí)長在30s以內(nèi)，小部分劇情、測(cè)評(píng)的素材在1min以上。產(chǎn)品露出迅速，字幕清晰，加上試吃的片段，增加說服力，配上熱門的BGM，符合當(dāng)下年輕人的審美。但兩大品牌在素材側(cè)重點(diǎn)上明顯不同，衛(wèi)龍注重強(qiáng)調(diào)車間衛(wèi)生、產(chǎn)品品質(zhì)，麻辣王子注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感、口味奇特。
這主要取決于產(chǎn)品一貫的營銷策略，衛(wèi)龍?jiān)跔I銷上下足了功夫，在保證食品口感的前提下，從情懷、食品衛(wèi)生、包裝、品牌聯(lián)名等不同角度切入，不斷刺激用戶；而麻辣王子在營銷上稍顯“稚嫩”，選擇的切入點(diǎn)單一——產(chǎn)品口味，這也可能是因?yàn)槁槔蓖踝舆€處于“低成本試錯(cuò)”階段，需要時(shí)間摸索出適合品牌的素材風(fēng)格。
總結(jié)休閑食品類爆款素材，主要有以下幾點(diǎn)要素：
1、短平快
巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，30s以內(nèi)的視頻素材占比超七成以上，剪輯一般比較常規(guī)，不會(huì)有太多鏡頭跳轉(zhuǎn)。電商廣告主為了能在幾秒時(shí)間內(nèi)有效傳達(dá)出產(chǎn)品賣點(diǎn)，會(huì)盡量使用單場(chǎng)景/單鏡頭/口播的簡單拍攝手法。
圖源：巨量引擎-大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心
2、搶3秒
視頻素材開頭3秒是決定素材能否起量的黃金時(shí)間，商品最好在視頻前3秒就能直接出現(xiàn)，通過真人試吃/穿搭展示等方式，讓用戶能夠直觀的看見商品的色香味、賣點(diǎn)、質(zhì)量等利益點(diǎn)，增加真實(shí)性。
圖源：巨量引擎-大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心
3、秀產(chǎn)品
對(duì)于帶貨素材來說，最重要不是演員、場(chǎng)景、畫質(zhì)，而是商品本身。視頻一定要能清晰明了地傳達(dá)出你賣什么？用戶為什么需要？怎么買？只要能把關(guān)鍵信息準(zhǔn)確無誤地傳遞出來就是一條好素材。
休閑食品類素材主體脈絡(luò)可分為三部分：
吸引用戶：通過展示產(chǎn)品、圈定人群、提出問題等形式吸引用戶，讓用戶能有興趣繼續(xù)看下去。
獲取信任：展示工廠車間、產(chǎn)品特寫、明星背書等增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感，拉近與用戶的距離。
引導(dǎo)轉(zhuǎn)化：強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠、限時(shí)限量等詞語刺激用戶轉(zhuǎn)化。
③從文字素材來看：縱觀兩大品牌的熱門文案，其主要關(guān)鍵詞產(chǎn)品名稱、明星背書、場(chǎng)景化描述、適合群體為主，文字素材多與視頻內(nèi)容搭配組合。麻辣王子在打造關(guān)鍵詞時(shí)主要描述辣條適用于在“追劇”“聚會(huì)”等場(chǎng)景下使用，錨定女性人群及湖南人，由此，在每次提及“追劇”“聚會(huì)”等場(chǎng)景時(shí)，都能想到辣條。
03 社交營銷
對(duì)比衛(wèi)龍和麻辣王子近30天的用戶畫像，從年齡來看，關(guān)注麻辣王子的群體主要集中在18-23歲，其次為24-30歲；關(guān)注衛(wèi)龍的群體主要為24-30歲，其次為31-40歲，推測(cè)其中緣由是衛(wèi)龍除辣條外有推出其他產(chǎn)品線，受眾群體分布廣；從性別來看，麻辣王子女性用戶居多，占到67%，衛(wèi)龍的男性用戶占比54%，女性用戶占比46%。
用戶興趣來看，主要以創(chuàng)意、拍攝、美食、動(dòng)植物、文化教育都有較高的TGI，符合品牌調(diào)性。從地域分布來看，著重發(fā)力下沉市場(chǎng)，2020年下沉市場(chǎng)辣味休閑食品市場(chǎng)的銷售額占整體市場(chǎng)的63.3%，而且其增長率預(yù)計(jì)2020至2025年要高于一線城市和二線城市的增長。這意味著下沉市場(chǎng)是辣條市場(chǎng)營收重要支柱。
衛(wèi)龍用戶畫像
橘朵用戶畫像
衛(wèi)龍用戶興趣
麻辣王子用戶興趣
在摸清品牌用戶群體后，我們梳理兩個(gè)品牌的營銷動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)可以從兩方面入手：
1）借勢(shì)營銷，誰火蹭誰。
2016年7月11日晚9點(diǎn)，衛(wèi)龍?jiān)谔詫毱脚_(tái)進(jìn)行了直播，并邀請(qǐng)直播員張全蛋、趙鐵柱和大隊(duì)長進(jìn)行辣條生產(chǎn)車間的0距離接觸，成功建立起衛(wèi)龍辣條干凈、衛(wèi)生的品牌形象。
從此之后，衛(wèi)龍仿佛找到了營銷的關(guān)鍵——蹭。
圖源：衛(wèi)龍官網(wǎng)
衛(wèi)龍不斷上坡的時(shí)候，“蘋果風(fēng)”大起，衛(wèi)龍也抓住了“蘋果風(fēng)”的大熱，將自己的食品官網(wǎng)照蘋果產(chǎn)品官網(wǎng)進(jìn)行運(yùn)營。工業(yè)極簡風(fēng)格的設(shè)計(jì)，即讓衛(wèi)龍從過去油膩包裝帶來的惡感中走出來，又蹭了蘋果的熱度。
演變到后來，衛(wèi)龍幾乎成了“熱點(diǎn)大王”：《舌尖上的中國》誕生，衛(wèi)龍食品的《舌尖上的辣條》也橫空出世；全紅嬋奪冠，得知她喜歡吃辣條后往她家里寄辣條。
還有各類風(fēng)格清奇有趣Excel表格風(fēng)、“微商”朋友圈風(fēng)、國際鄉(xiāng)村時(shí)尚風(fēng)、課本書海報(bào)、文藝復(fù)古風(fēng)等淘寶店鋪設(shè)計(jì)，每一次廣告風(fēng)格的變化都讓人眼前一亮。
單一的營銷風(fēng)格，在這個(gè)注意力稀缺的年代已經(jīng)無法打動(dòng)用戶，用戶更加在乎產(chǎn)品所帶來的價(jià)值感。奢侈品的消費(fèi)也正是這個(gè)邏輯，用戶購買的不只是一個(gè)包，還有其中的情感和價(jià)值互動(dòng)。
口碑傳播時(shí)代，能夠觸發(fā)用戶分享的產(chǎn)品，才能形成銷售閉環(huán)。衛(wèi)龍通過這些“蹭熱點(diǎn)”的方式，借勢(shì)各種大IP，為品牌完成了高曝光，提升了品牌影響力，同時(shí)也在其他垂類發(fā)掘了更多的潛在消費(fèi)群體，希望以此推動(dòng)銷量的提升。
近期，上海疫情肆虐，#上海男子給全樓鄰居送辣條#沖上熱搜，而該辣條品牌即是麻辣王子。4月19日，麻辣王子在微博表示已經(jīng)聯(lián)絡(luò)好了上海高校，準(zhǔn)備捐贈(zèng)辣條，消息一出，再次把麻辣王子送上熱搜。
這一系列的動(dòng)作和回應(yīng)，為麻辣王子賺足了好感，微博上不少網(wǎng)友紛紛曬出自己的辣條囤貨及自己食用感受等等。與衛(wèi)龍不同，麻辣王子的營銷相較“保守”，蹭的動(dòng)作較少，品牌聯(lián)動(dòng)與利用自身事件發(fā)酵較多。
可以看出，衛(wèi)龍和麻辣王子在品牌營銷策劃上有很大的差異。衛(wèi)龍?jiān)诒ＷC衛(wèi)生、品質(zhì)的前提下，已經(jīng)先行一步，將聯(lián)名、蹭熱點(diǎn)、娛樂玩的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，而麻辣王子還在營銷初級(jí)階段，未來還有很長一段路要走。
2）瞄準(zhǔn)Z世代，建立品牌忠誠度。
基于品牌用戶群體，品牌在內(nèi)容營銷上更傾向于Z 世代的消費(fèi)者向往消費(fèi)過程中的趣味性，樂意接納“好玩”、“有趣”、“新潮”的營銷內(nèi)容。
衛(wèi)龍的“辣條被子”、“辣條餃子”頻繁登上微博熱搜，春節(jié)期間提供衛(wèi)龍辣條年夜飯貢獻(xiàn)了逾 7000 萬瀏覽量的品牌曝光；麻辣王子聯(lián)合平江職業(yè)技術(shù)學(xué)院開設(shè)“辣條專業(yè)班”定向培養(yǎng)人才，創(chuàng)建“國際麻辣王爭(zhēng)霸賽”。
品牌主要營銷主題是培育消費(fèi)者的記憶，激發(fā)他們對(duì)青少年時(shí)期味道的渴望，通過“新奇”的內(nèi)容與年輕消費(fèi)者構(gòu)筑情感聯(lián)結(jié)，迎合 Z 時(shí)代的媒體偏好，擴(kuò)大品牌曝光率，讓Z世代消費(fèi)者參與內(nèi)容、享受內(nèi)容，自發(fā)地成為品牌的傳播者。
04 總結(jié)
DataEye電商研究院通過分析兩大品牌廣告投放及社交營銷，得出以下總結(jié)：
①廣告投放：在前期，兩大品牌的投放素材均以30s以內(nèi)短、平、快的素材為主，在素材爆量后進(jìn)行快速復(fù)制。而到了后期，品牌也在嘗試趣味性素材，例如：情景劇、測(cè)評(píng)講解等，希望提高素材的觀看性，達(dá)到“品效合一”。
②社交營銷：兩大品牌在內(nèi)容側(cè)重上也都是基于平臺(tái)調(diào)性，微博是主戰(zhàn)場(chǎng)，其他平臺(tái)為輔助。
內(nèi)容即廣告，廣告終究是講故事給潛在用戶聽，如果不能達(dá)成有效統(tǒng)一，這種突兀感會(huì)極大的吸引用戶的注意力，最終用戶的注意力都被突兀感帶走，沒有接收到品牌方傳遞的信息，建立信任關(guān)系就更不可能了。
雖然衛(wèi)龍和麻辣王子市場(chǎng)表現(xiàn)力不錯(cuò)，但其背后的隱憂也在侵蝕著品牌進(jìn)取的野心。一方面，品牌在辣條市場(chǎng)似乎觸及了天花板，市場(chǎng)增量有限，急需第二增長點(diǎn)；另一方面辣味休閑食品賽道也涌進(jìn)了眾多新玩家，與傳統(tǒng)的辣條企業(yè)共同瓜分市場(chǎng)。尋找新的出路成為品牌爭(zhēng)取更多市場(chǎng)話語權(quán)的關(guān)鍵。
1、營銷成功有跡可循
衛(wèi)龍的營銷無疑是給眾多辣條品牌打了個(gè)樣，樹立“干凈”“衛(wèi)生”的形象→情懷營銷，激起用戶回憶→追熱點(diǎn)，蹭熱度→自己成為熱度；營銷之路坎坷，但好在也摸索出適合自己的風(fēng)格。
這也為其他品牌提供了許多可以借鑒的思路，以品牌升級(jí)為營銷點(diǎn)，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求做轉(zhuǎn)變，其次找準(zhǔn)品牌定位，突出品牌特色，在衛(wèi)龍的營銷之路上打出“差異化”。
2、海外市場(chǎng)方興未艾，出海成為趨勢(shì)。
隨著文化交流，辣條的國外影響力也在提升，在2015年，衛(wèi)龍的辣條就已經(jīng)火到國外，其價(jià)格比國內(nèi)貴了近10倍，但人們的熱情絲毫不減。
而且國外對(duì)辣的接受度也在擴(kuò)大。以美國為例，自2000年以來，美國市場(chǎng)上的辣醬銷售增長了150%，超過其它所有調(diào)味品（番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬）的總和，已成長為數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)有關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2020年下半年辣條出口額同比增長超120%，出口至160國，海外購買辣條最多的國家依次為日本、新加坡、韓國、美國。對(duì)于辣條來說，國外市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)潛力挖掘。
隨著辣味市場(chǎng)的擴(kuò)大，辣條其地位也會(huì)有所提高。辣條需要的是改善人們心中的垃圾食品的地位，增強(qiáng)健康，美味的共同體驗(yàn)。對(duì)整個(gè)辣條行業(yè)來說，還很年輕，至于誰能成為穩(wěn)固的辣條頭部企業(yè)，還需要時(shí)間給我們答案。