文|節(jié)點財經(jīng) 一燈
都說女人與孩子的錢好賺,但成立于2007年,手握七千多萬月活用戶的母嬰社區(qū)寶寶樹集團(01761.HK),正面臨著嚴峻的生存挑戰(zhàn)。
最新財報顯示,2021年,寶寶樹集團實現(xiàn)營業(yè)收入2.86億元,同比增長34.72%,凈利潤繼續(xù)虧損3.87億元,2019-2021年累計虧損超過13億元。
而在資本市場,寶寶樹早已淪為“仙股”。截至4月20日,其股價報收0.71港元,總市值不足12億港元,相較2018年底-2019年初巔峰時期的100多億港元,如今也就剩下個零頭。
寶寶樹何以為繼?他的收入底色是什么?是否有第二條盈利曲線?本文將探討這幾個問題。
01 收入底色仍然是廣告
寶寶樹一度是行業(yè)內的明星企業(yè)。作為中國規(guī)模最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺,先后獲得經(jīng)緯中國、好未來、聚美優(yōu)品、復星集團及阿里巴巴等資本的支持。
截至目前,公司第一大股東為創(chuàng)始人、董事會主席王懷南,復星集團、阿里巴巴、好未來分別位列公司的第二、三、四大股東。
然而,在深耕母嬰家庭領域14年后,盈利仍然是寶寶樹集團的“痼疾”。從有公開數(shù)據(jù)的2015年起,公司只在2018年賺了5.26億元,其余年份均為虧損。
2022年,寶寶樹升級企業(yè)發(fā)展使命愿景,明確以“構建全球母嬰家庭幸福生態(tài)系統(tǒng)”為愿景,以“滿足新一代母嬰用戶優(yōu)生優(yōu)育、交流交友、健康成長、優(yōu)選購物四大需求,讓全球母嬰家庭共享美好生命旅程”為使命。
這意味著,圍繞母嬰提供服務是其追求的事業(yè)目標。
節(jié)點財經(jīng)發(fā)現(xiàn),時下寶寶樹的經(jīng)營構成中,列示了廣告、電商和包括知識付費、保險代理服務在內的其他業(yè)務共三個板塊,但廣告是絕對的主角。
財報顯示,2021年,寶寶樹廣告收入2.56億元,同比增長35.7%,營收占比超過90%。
雖然收入錄得同向正增長,但拉長時間軸,其廣告業(yè)務早已躍過頂點,行進到“過山車”的下坡段。
2015年-2018年,搭上數(shù)字化浪潮的“東風”,我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從2184.5億元增長至3694億元,復合年增速19%;同期,被行業(yè)浪潮裹挾,以及恰逢2015年10月開放全面二孩,寶寶樹廣告收入從1.67億元增長至5.96億元,復合年增速高達52.8%。
2019年起,隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速放緩,又趕上2020年疫情“黑天鵝”,寶寶樹廣告收入大幅減少,也導致其上市一年業(yè)績大變臉。
在節(jié)點財經(jīng)看來,收入過度依賴廣告,寶寶樹中長期業(yè)績挑戰(zhàn)更甚。
首先,線上廣告的本質是追逐流量,目前互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)接近飽和,意味著流量也到頂了,互聯(lián)網(wǎng)廣告的推廣效果就會下滑,直接影響商家的投放意愿。
其次,2021年,過往“大金主”金融、游戲、教育培訓,因廣告監(jiān)管再次提高門檻,紛紛減少曝光,導致互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)客戶大面積流失,諸如騰訊、阿里巴巴、百度等大廠,廣告收入增速顯著放緩。
再者,抖音、快手、B站等短視頻平臺的迅速崛起,使互聯(lián)網(wǎng)廣告形式正從傳統(tǒng)的展示廣告向KOL廣告轉移,并以“蝴蝶效應”全面擴散,對寶寶樹這種傳統(tǒng)平臺造成擠壓。
根據(jù)QuestMobile《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》,2020年和2021年,KOL廣告形式分別擁有78.1%和128%的持續(xù)漲幅;相比之下,展示廣告則以9.2%和7.6%的負增長收場。
02 電商業(yè)務越來越“小透明”
發(fā)展初期,寶寶樹跟所有內容社區(qū)類似,燒錢聚攏流量,然后靠廣告變現(xiàn);同時,又逃不過每一位互聯(lián)網(wǎng)玩家的俗套,視電商為新的增長來源。
據(jù)寶寶樹招股書顯示,其曾采用直營、平臺2種模式切入電商業(yè)務,直營模式下將銷售額全部確認為營業(yè)收入,平臺模式則將收取第三方商戶的傭金確認為營收。
2017年,寶寶樹電商平臺、直營GMV(成交金額)分別為12.6億、2.08億元,共計貢獻收入3.33億元,同比增長37.5%,占總營收比重為45.6%。
但到了2018上半年,電商平臺、直營GMV便驟降至4.99億、5860萬,合計5.58億,較2017年上半年下降30.9%,電商初探索“曇花一現(xiàn)”。
自此,寶寶樹不再直接披露電商的GMV數(shù)據(jù),主動選擇將后端電商管理等職能轉交給阿里巴巴,自己專注于內容輸出和用戶端管理運營,電商業(yè)務收入則一路從2017年的3.33億元銳減至2020年的0.2億元,營收占比從近半萎縮至不足10%,越來越“小透明”。
2021年,受益于社群營銷,寶媽助理分銷體系的建設,寶寶樹電商收入難得正增長一回,達到0.24億元,比2020年多出0.04億元。
整體而言,公司的“電商夢”已歸于失敗。背后,其最寶貴的財富——活躍用戶遭遇瓶頸,逐年流失。
財報顯示,從2016年到2021年,寶寶樹的平均月活用戶數(shù)從1.65億變?yōu)?.76億,六年時間整整損失了近9000萬用戶。
事實上,為了擺脫困境,寶寶樹也進行過諸多嘗試,比如發(fā)力知識付費、布局線下早教、搭建金融和健康服務體系、收購智能硬件公司Future Chaser……
但反映到財務上,寶寶樹這些舉動對業(yè)績的影響微乎其微,2021年其他收入0.02億元,相較2020年的0.04億元不升反降。
不過,在另一邊,寶寶樹孕育App的月活躍用戶規(guī)模不斷壯大,即其在財報中確認的核心變現(xiàn)用戶流量,從2019年的18.9百萬增長至2020年的19.9百萬,并進一步增長至2021年的21.6百萬。
根據(jù)比達咨詢最新刊發(fā)的報告,寶寶樹孕育App為母嬰行業(yè)整體滿意度最高、月活躍用戶數(shù)行業(yè)領先、用戶覆蓋率最廣的移動應用程式;根據(jù)全球著名的市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ數(shù)據(jù),寶寶樹蟬聯(lián)品牌認知度、用戶占有率、美譽度等母嬰行業(yè)領先地位。
但在節(jié)點財經(jīng)看來,無論手握何種“殺手锏”,除了廣告,眼下的寶寶樹都沒有找到一條明朗的盈利曲線。
究其原因,拋開宏觀的人口出生率走低問題,部分為母嬰APP覆蓋的人群都有很強的生命周期,孕期伴侶的高粘性可能最高只有10個月,一般只會在孩子2歲之前頻繁出入社區(qū),之后便慢慢淡出,很難培養(yǎng)出用戶忠誠度。
03 押注C2M能破局增長嗎?
面對盈利壓力,寶寶樹在財報中表示要打造第二條增長曲線:C2M和O2O商業(yè)模式,并計劃在2022年推出一次獨家選品。
所謂C2M(客對廠模式),簡單來說就是一頭鏈接供應端,另一頭鏈接廣大消費者群體,短路掉庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié),讓用戶以低價格購買到高品質、個性化的產(chǎn)品。
理論上講,以十多年來沉淀的龐大用戶量、豐富的運營經(jīng)驗和良好口碑為基底,疊加大股東復星集團全球化品牌做強背書,多產(chǎn)業(yè)賦能、海外項目機會優(yōu)先對接,研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流等多方面提攜幫助,寶寶樹發(fā)力C2M具備多重優(yōu)勢。
但在實踐中,C2M并不是個新題材,必要商城、網(wǎng)易嚴選、淘寶特價版、拼多多之前的“新品牌計劃”都是這種模式,固有缺陷也很明顯。
放在工業(yè)4.0背景下,過剩經(jīng)濟時代,生產(chǎn)力的水平已經(jīng)足夠發(fā)達,供需矛盾從統(tǒng)一化向差異化轉變,制造流程從商家驅動向顧客驅動轉變,設計資源是主要瓶頸。
另外,C2M個性化產(chǎn)品往往和預售相掛鉤,等待時間長,顯然不契合用戶的消費心理,時效方面存在天然短板。
回到本質,無論形式怎么改造,其實都是賣東西,相當于給之前的電商模式套個“馬甲”。
節(jié)點財經(jīng)注意到,消費升級趨勢下,三孩生育政策放開實施后,母嬰品類成了電商細分領域的又一朝陽商機。中泰證券預測,我國母嬰商品市場交易規(guī)模2023年將突破5萬億。
嗅著賺錢的氣息,當下淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會、當當?shù)染C合電商平臺無一例外都在競逐母嬰賽道;而和寶寶樹平行競爭的父母網(wǎng)、太平洋親子網(wǎng)、媽媽網(wǎng)等母嬰社區(qū)也都把寶押在電商上;以及專門賣母嬰產(chǎn)品的電商平臺,如貝貝網(wǎng)、辣媽商城、好孩子、母嬰之家、蜜芽……
換句話說,寶寶樹如今致力于的C2M只是“舊瓶裝舊酒”,市場空間基本被填滿,自然也難為其在資本市場的業(yè)績表現(xiàn)帶來新的想象空間。
或者寶寶樹還可以嘗試母嬰其他細分賽道,比如月子會所。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告,中國大陸月子中心的市場滲透率不到5%,而中國臺灣月子中心成熟市場,滲透率則高達60%以上,“長坡”特質突出,且目前正處在快速發(fā)展期,預測2025年市場規(guī)模至167.8億元。
一位母嬰健康賽道資深投資人對節(jié)點財經(jīng)表示:“寶寶樹以其母嬰社區(qū)的先發(fā)獲客優(yōu)勢和沉淀用戶基數(shù)優(yōu)勢,品牌社區(qū)紅利加持下的口碑效應,站在景氣“風口”進一步向后端延伸,布局或收并購線下高附加值的月子會所,并佐以精細化運營,著重專業(yè)化服務能力,有希望構建從母嬰到家庭的全鏈路連接發(fā)展方式?!?/p>
此外,近年來房地產(chǎn)下行,酒店物業(yè)等空置率攀高,而月子中心是美好生活趨勢下的必要消費,兩相匹配,有助于減輕月子會成本端重資產(chǎn)的壓力。
不過,我們也要看到,盡管愿景很美好,但現(xiàn)階段寶寶樹的現(xiàn)實還很殘酷。資本市場關注利潤,如何扭虧,仍然是公司要為之絞盡腦汁的“難題”。