文 | 價值星球Planet 喀戎
編輯 | 唐飛
遍布大街小巷的“綠瓶”礦泉水要上市了。
近日,有外媒報道,華潤考慮讓旗下的包裝飲用水子公司華潤怡寶飲料(中國)有限公司(以下簡稱“華潤怡寶”)在香港IPO,募資規(guī)?;蜻_10億美元。據知情人士表示,華潤內部討論過華潤怡寶的潛在上市事宜,最早可能在明年上市。
實際上,今年以來華潤怡寶動作頻頻。一邊推出高端品牌“怡寶露”,一邊持續(xù)加碼佐味茶事、假日系列果汁等新口味飲料,包裝水+飲料的“雙引擎”戰(zhàn)略顯露無疑。
但是華潤怡寶最為人熟知的還是那款“綠瓶”的怡寶礦泉水,據觀研天下數據顯示,華潤怡寶在我國瓶裝水行業(yè)位列第二,市占率為21.3%。
2020年農夫山泉上市的造富神話仍歷歷在目,身為礦泉水行業(yè)老二,華潤怡寶必然眼紅。這家成立38年的企業(yè)選擇今時今日擁抱資本市場,或許有自己的考量,但面臨的問題也不少。
市占率超兩成
1984年,中國龍環(huán)有限公司在深圳蛇口成立,這也就是如今“華潤怡寶”的前身。
彼時,這家公司主要產品是具有貴州特色的碳酸飲料“刺梨汁”。直到六年后,公司才推出600ml*15規(guī)格包裝“怡寶”牌飲用水,成為中國早期生產銷售包裝飲用水的企業(yè)之一。
華潤怡寶身處改革開放前沿的深圳,又受到香港市場活力耳濡目染,公司較快適應了潮流行文化影響。并重金聘請了一家香港設計公司,隨后黑色粗體繁體字“怡寳”和法文C’estbon(意為“美好”)同時被印在華潤怡寶旗下的包裝純凈水瓶身上,這一標志性特點也一直被沿用至今。
1991年,萬科買下中國龍環(huán)有限公司51%的股份,并大刀闊斧進行改革。一度徹底放棄飲料業(yè)務,專注生產、銷售純凈水;但1996年前后,在大量同類競爭品牌激戰(zhàn)中,怡寶被當時處于戰(zhàn)略調整期的萬科剝離。
1999年華潤集團旗下華潤創(chuàng)業(yè)有限公司(下稱“華潤創(chuàng)業(yè)”)以1000萬元接盤收購怡寶。兩年后,怡寶更換老包裝,全新形象也就是如今我們熟悉的“綠瓶”。2001-2003年,公司又經歷股權動蕩、豆奶產品上市失敗、擬被達能收購等危機后,2004年怡寶明確了公司發(fā)展的定位,也就是“做全國專業(yè)化的飲用水公司,并盡快擴大自身規(guī)模、增強實力”。
2006年,怡寶成為廣東包裝水市占率第一,并于2007年正式啟動“西進、北伐、東擴”的全國化戰(zhàn)略,以背靠華潤的“全員鋪市、全力巷戰(zhàn)”開拓市場、走出華南。
2008年,怡寶被列入華潤集團管理體系,成為“華潤怡寶”,并列入一級利潤中心。
被寄予厚望的華潤怡寶,提出“5年實現100億銷售額”的目標,并設想了幾個發(fā)展方向:跑贏大市、從區(qū)域走向全國、從單品到多品。到2015年,怡寶營業(yè)額突破100億,五年復合增長率約40%,市場占有率提升至17.1%,并暫時超過農夫山泉登頂全國第一。
從官方說法來看,華潤怡寶最近幾年也保持了一定的增長勢頭。不過它最近一次公布業(yè)績還是在2019,華潤財報顯示,2019年華潤怡寶營業(yè)收入103.96億元,利潤總額為8.63億元。
2021年7月,怡寶發(fā)布《2020年社會責任報告》,報告顯示截至2020年底華潤怡寶全年利潤總額10.37億元,同比增長20.16%;納稅10.27億元,同比增長11.5%。
據觀研天下數據顯示,國內瓶裝水行業(yè)集中度較高。截至2021年,位居行業(yè)第一的農夫山泉市占率達到26.5%,華潤怡寶市占率為21.3%,位列第二;康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
“兩條腿走路”
據統(tǒng)計,2019年國內軟飲行業(yè)規(guī)模5786億元,其中瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料分別為1999億元、1222億元、902億元、864億元,占比為34.6%、21.1%、15.6%、14.9%。
在國內軟飲行業(yè)的大盤里,公司市占率前三名分別為可口可樂(9.1%)、康師傅(8.0%)、農夫山泉(7.2%),華潤怡寶以5.2%的市占率排名第四。
華潤怡寶部分品牌,圖源:官網
其實早在世紀初,怡寶就推出了飲料怡寶豆奶,共有五種口味。此外還有Feel果味茶、純茶兩大系列飲料。但產品在上市后表現并不出色,以失敗告終。
2011年,華潤怡寶通過與日本麒麟的合作,開創(chuàng)了全國性多品類飲料業(yè)務的全新戰(zhàn)略,全面豐富了飲料產品線,推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列新產品。隨后幾年,怡寶又推出了寶蜜水、小主菌、佐味茶事、新魔力運動飲料等多個飲料品牌。
據其2021年7月發(fā)布的《2020年社會責任報告》,截至2020年底怡寶在售SKU 35個,覆蓋了純凈水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸飲料、水果飲料等8大品類。
圖源:《2020年社會責任報告》
華潤怡寶總經理劉洪基曾表示,華潤怡寶因“水”成名,隨著消費升級,一瓶普通的瓶裝水已不能滿足消費市場需求。水和飲料“兩條腿走路”成為華潤怡寶“十三五”期間的突破重點。
然而,“十三五”已過,怡寶“兩條腿走路”的愿景似乎并未完全實現。消費者對于怡寶的印象仍停留在“綠瓶”階段,除此之外,怡寶始終未能推出一款真正意義上的“大單品”。
雪上加霜的是,怡寶的合作伙伴、日本飲料巨頭麒麟控股(全稱“麒麟控股株式會社”)退意漸生。2017年前后,麒麟控股就逐漸透露出售華潤麒麟的股份。今年2月,麒麟控股宣布將其持有的與華潤合資的飲料公司的40%股份售予Plateau Consumer Ltd.,交易價格為1150億日元(約10億美元)。華潤將繼續(xù)持有另外60%股份。
此前,雙方合作推出過午后奶茶、火咖、魔力等一系列新產品,極大的豐富了華潤怡寶的產品線,但這些產品并沒有幫助華潤怡寶實現集群優(yōu)勢。
華潤怡寶的多元化嘗試仍在繼續(xù),今年早些時候,華潤怡寶方面表示,今年推出了佐味茶事綠茶口味、午后奶茶櫻花裝、海鹽荔枝新品,在二季度還將會有2款新品上市。
怡寶露產品,圖源:怡寶官微
此外,華潤怡寶還在布局高端產品線。2022年4月18日,華潤怡寶在官方公眾號上公布了旗下全新飲用天然礦泉水品牌“怡寶露”。該產品在天貓旗艦店售價為150元/箱,規(guī)格為350ml*12瓶,折合單價12.5元/瓶。
但是截至4月20日16時,該產品在天貓平臺僅售出4件。
飲料紅海搏殺激烈
快速擴容的飲料賽道眼下正經歷著“血雨腥風”。
農夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等巨頭依然強勢,元氣森林這樣的“后浪”野蠻生長,華潤怡寶夾在其中并不容易。
2020年9月8日,農夫山泉正式登陸港交所,開盤漲超85%。實控人鐘睒睒在短時間內成為亞洲首富,創(chuàng)造了一個財富神話。
然而,復制一個農夫山泉式的神話并不容易。
農夫山泉2021年報顯示,2021年公司實現營收296.96億元,同比上升29.8%。值得一提的是,除了瓶裝水,農夫山泉產品線“全面開花”。茶π、東方樹葉等茶飲料帶來45.79億元收入;尖叫、維他命水等功能飲料貢獻了36.95億元;NFC、水溶100等果汁飲料收入達到26.14億元;蘇打水飲料、咖啡飲料等產品收入也有17.5億元。
娃哈哈2021年總收入約515億元,相比其巔峰時刻的2013年783億元相差甚遠,但仍是中國飲料“天花板”;康師傅飲料收入達到448億元左右,其中包括運營百事飲品的165億元;可口可樂在華運營商太古集團和中糧集團2021年飲料收入超過430億元;統(tǒng)一品牌2021年的飲料收入約147.38億元。
后起之秀元氣森林也在奮力追趕,元氣森林副總裁李國訓在媒體溝通會上透露,2021年元氣森林營收為70億元,2022年的銷售回款目標是100億元。
在動輒百億營收的飲料企業(yè)面前,華潤怡寶的表現并不亮眼。2017年-2019年(華潤怡寶在2019年后未公布業(yè)績),華潤怡寶的總營業(yè)收入為100.35億元、104.35億元和103.96億元。雖然營收略有增長,但是增速卻逐年下滑,2019年收入增速為-0.4%。
此外,華潤怡寶的研發(fā)費用距離頭部品牌也有較大差距,2018年和2019年華潤怡寶的研發(fā)費用只有農夫山泉的六分之一左右,這也在一定程度上限制了公司推出新品的能力,可能導致錯失市場主動權。
而且華潤怡寶的利潤率也低于農夫山泉。怡寶純凈水的出廠價22-23元/箱(比農夫高10%左右),但終端供貨價卻略低于農夫經銷商,導致怡寶的銷售毛利率平均7%-8%,凈利率3%-4%,這一數據低于農夫山泉和百歲山。
不過,華潤怡寶多年積累的渠道優(yōu)勢依然存在。業(yè)內人士表示,在快消品行業(yè)渠道優(yōu)勢仍然是企業(yè)的核心競爭力,企業(yè)一旦找到合適的新品,其渠道優(yōu)勢爆發(fā)力就會顯現。此前,農夫山泉的茶π、統(tǒng)一的小茗同學足以說明,傳統(tǒng)企業(yè)通過渠道優(yōu)勢能將風口的新品打造成真正的大單品。
華創(chuàng)證券研報也認為,當前怡寶公司增速放緩,渠道活力、研發(fā)能力仍有優(yōu)化空間。早期怡寶通過全員鋪市及華潤集團渠道協同以實現快速擴張,但大商制下充分授權經銷商,渠道管理較為粗放、終端掌控力較弱,渠道重心有待進一步下沉;同時,怡寶渠道利潤及銷售人員收入水平低于農夫、百歲山等競品,渠道活力仍有釋放空間。
參考資料:
[1]《中國軟飲料行業(yè)深度報告:變中求進,百舸爭流》,華創(chuàng)證券
[2]《誰是中國飲料市場老大?(上)》,駝鹿新消費
[3]《怡寶擬赴港IPO:聯姻11年,上市前二股東火速退出,與農夫山泉差距有多大?》,新浪港股