文|向善財(cái)經(jīng)
曾經(jīng)有段子調(diào)侃，A股的科技有兩種，一種是醬香型科技，另一種是濃香型科技。這倒也不假，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，白酒從前端研發(fā)、釀造，到原料、生產(chǎn)、渠道以及消費(fèi)都在國(guó)內(nèi)完成，至少?zèng)]有被外國(guó)卡脖子。
而且，白酒股的優(yōu)勢(shì)顯而易見，各項(xiàng)指標(biāo)都如投資人夢(mèng)想的一般。以貴州茅臺(tái)為例，銷售毛利率近90%，銷售凈利率近50%，RO基本在30%左右，費(fèi)用很少，也不需要太多研發(fā)投入，讓很多高端、次高端白酒股票成為了消費(fèi)類基金的壓艙石。
但是，近年來(lái)也不乏白酒行業(yè)已經(jīng)走向夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的論調(diào)，例子也給出不少。比如，作為2021年的關(guān)鍵詞，醬酒熱正逐漸褪去；作為白酒行業(yè)“價(jià)值之錨”的茅臺(tái)，股價(jià)已經(jīng)從去年的高點(diǎn)2600左右跌倒了將近1800。
不可否認(rèn)，白酒行業(yè)拐點(diǎn)已至，但下一步往哪兒走？仍然是一個(gè)問(wèn)題。
染醬熱潮的底層邏輯
作為中國(guó)特有的傳統(tǒng)消費(fèi)品，白酒在我國(guó)酒精及飲料酒行業(yè)中占據(jù)著極其重要的地位，以不算太高的市場(chǎng)份額占據(jù)了大多數(shù)的收入和利潤(rùn)。自1952年第一屆名酒評(píng)選拉開白酒時(shí)代的消費(fèi)帷幕，在多年發(fā)展的歷史沉浮中，行業(yè)的水也變得越來(lái)越深。
即便在白酒行業(yè)中，不同層次的白酒也表現(xiàn)出不同的商業(yè)邏輯。如中低端白酒，消費(fèi)對(duì)象主要是中低收入群體，消費(fèi)目的以自飲為主，受白酒高酒精度帶來(lái)的成癮性驅(qū)動(dòng)，更符合快消品的底層邏輯。對(duì)于高端白酒，消費(fèi)目的以宴請(qǐng)送禮為主，喝的人未必買，買的人未必喝，更像是一種社交貨幣。
近兩年，消費(fèi)者對(duì)健康觀念越來(lái)越重視，再加上消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越趨向于“少喝酒、喝好酒”。從行業(yè)來(lái)看，明顯的變化趨勢(shì)是高端白酒的提升成為白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉透露，2021年全年，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬(wàn)千升，同比下降0.6%；銷售收入6033億元，增長(zhǎng)18.6%；利潤(rùn)總額1702億元，增長(zhǎng)33%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒產(chǎn)量在2016年見頂之后，已經(jīng)連續(xù)五年處于下跌的狀態(tài)。需求決定供給，相對(duì)應(yīng)的是，2017年-2020年，白酒市場(chǎng)需求經(jīng)歷了四連降，分別下降12%、27%、10%和6%，2021年上半年才升了13%。
魔幻的是，在醬酒熱潮下，近兩年的白酒市場(chǎng)幾乎被產(chǎn)能擴(kuò)張的聲音所淹沒。外界也存在大量染醬現(xiàn)象，自2020年以來(lái)，就有娃哈哈、融創(chuàng)中國(guó)、北京首農(nóng)食品集團(tuán)、修正藥業(yè)、來(lái)伊份、眾興菌業(yè)等眾多業(yè)外勢(shì)力跨界染醬。
據(jù)浙商證券相關(guān)研報(bào)，在2020年，醬酒憑借占全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了在全行業(yè)26%的收入占比及40%的利潤(rùn)占比。某種程度上，醬酒代表了金字塔尖部分的白酒高端市場(chǎng)，醬酒熱表面看是某種香型熱，實(shí)質(zhì)上更是高端白酒熱。
“高端”二字在白酒行業(yè)其實(shí)是一個(gè)非常主觀的判斷，主要靠人為打造。在這里，不得不思考一個(gè)問(wèn)題，為何是醬香酒代表高端白酒引領(lǐng)熱潮？卻不是濃香熱、清香熱？表面上很好解釋：茅臺(tái)的品牌引領(lǐng)以及對(duì)醬香酒的價(jià)格支撐。
如果追根溯源的話，其實(shí)更應(yīng)該從生產(chǎn)的源頭來(lái)思考：
對(duì)于濃香型白酒，有“千年酒窖萬(wàn)年糟”的說(shuō)法，進(jìn)擊高端有一個(gè)限制：那就是窖池。瀘州老窖的國(guó)窖1573，意思就是指始建于明朝萬(wàn)歷年間（公元1573年）的國(guó)寶窖池。新窖池需要慢慢養(yǎng)，至少30年以上才能生產(chǎn)出一般的高端酒，新入局者顯然沒有這個(gè)耐心。
另外，濃香型白酒講究?jī)?yōu)酒率，有“掐頭去尾，看花摘酒”的說(shuō)法。濃香的最高優(yōu)酒率約25%，這一部分可以做高端酒，其他的只能做中低端。五糧液當(dāng)初雜亂的品牌線以及各種貼牌酒，對(duì)五糧液的高端品牌形象帶來(lái)極大沖擊，其中一部分原因就是因?yàn)橐械投水a(chǎn)能，這對(duì)于想要入局高端白酒的企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)不小的弊端。
對(duì)于清香型白酒來(lái)說(shuō)，問(wèn)題在于缺乏產(chǎn)能壁壘，無(wú)法帶來(lái)“稀缺性”。清香型白酒出酒率高，同樣一噸酒，清香酒耗費(fèi)的糧食更少，代表品牌汾酒曾因產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)獲得“汾老大”的稱號(hào)，如今優(yōu)勢(shì)卻成為了清香型白酒品牌進(jìn)擊高端白酒的劣勢(shì)。
高端白酒的盡頭在哪？
本質(zhì)上，近年來(lái)高端白酒的崛起和潮鞋、潮玩以及NFT頭像等產(chǎn)品并沒有太大的區(qū)別。觀念較傳統(tǒng)的人喜歡批判年輕人炒鞋、炒盲盒是收智商稅，但卻沒有意識(shí)到，越來(lái)越高端的傳統(tǒng)消費(fèi)品白酒，生產(chǎn)成本相比溢價(jià)越來(lái)越不顯眼。
現(xiàn)代消費(fèi)主義下，消費(fèi)欲望的形成已經(jīng)不單單是生理層面的因素所決定，更涉及到社交、文化等復(fù)雜因素。白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)向高端化沖擊，更不能簡(jiǎn)單地以高酒精度帶來(lái)的成癮性所判斷，更應(yīng)該考量高端白酒的社交貨幣屬性。
經(jīng)過(guò)以上分析，現(xiàn)在問(wèn)題更加具體：高端化白酒走到頭了嗎？
從宏觀層面來(lái)看，白酒同樣受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。比如業(yè)內(nèi)的一個(gè)指標(biāo)，人均月收入買茅臺(tái)瓶數(shù)。從2000年到2020年之間，總體在3到4瓶，進(jìn)入2020年之后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)降到了2瓶以下。茅臺(tái)相當(dāng)于白酒價(jià)格的天花板，再加上國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，以及疫情常態(tài)化，未來(lái)白酒提價(jià)的空間或許有限。
另外，醬酒熱實(shí)際上從2019年就已有跡象。在資本的裹挾下，2021年達(dá)到高潮?？梢园l(fā)現(xiàn)，雖然醬酒產(chǎn)能擴(kuò)建已有不少動(dòng)作，但2021年整體產(chǎn)量仍然是下降。
一方面，醬酒產(chǎn)能本身占比較??；另一方面，從醬酒生產(chǎn)模式來(lái)看，目前的醬酒熱現(xiàn)象，或許幾年之后才會(huì)起到更多的作用。高端醬酒講究陳儲(chǔ)以及不同年份老酒之間的勾兌，新生產(chǎn)的酒不能直接作為成品酒，目前的醬酒熱下的產(chǎn)能擴(kuò)建將在四五年之后顯現(xiàn)更大的效果。當(dāng)市場(chǎng)上醬酒過(guò)多陷入內(nèi)卷時(shí)，也有可能對(duì)醬酒價(jià)格產(chǎn)生負(fù)面影響。
從消費(fèi)者角度來(lái)看，白酒似乎沒有俘獲年輕人的心。騰訊營(yíng)銷洞察《2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察白皮書》顯示，年輕群體對(duì)白酒的接受程度普遍較低。同時(shí)，其標(biāo)簽指出，該群體購(gòu)買白酒主要用于長(zhǎng)輩共飲、投資、送禮等。
在商業(yè)模式上，白酒仍然是一門好生意。但相對(duì)于新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)的崛起，白酒產(chǎn)業(yè)級(jí)的機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，未來(lái)主要受業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，而且必然會(huì)越來(lái)越卷。因此，有些資金已經(jīng)撤離。
實(shí)際上，未來(lái)白酒行情影響最大的或許是郎酒等還未上市卻想要上市的白酒企業(yè)。早在2007年，郎酒就計(jì)劃上市，據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，在2007年郎酒還成立了四川郎酒股份有限公司，不過(guò)至今仍未成功。
在去年6月11日郎酒股份更新首次公開發(fā)行股票招股書申報(bào)稿，上市進(jìn)程再次開啟，結(jié)果被證監(jiān)會(huì)53連問(wèn)堵在門外。而接下來(lái)的IPO之路可能會(huì)更難走。
目前白酒企業(yè)一個(gè)比較明顯的問(wèn)題是太過(guò)于自信，眼界高，對(duì)于未來(lái)預(yù)期偏向樂(lè)觀。
比如洋河，在互動(dòng)易上，有投資者發(fā)帖稱要給公司高管打負(fù)分。他的理由一是認(rèn)為洋河股份對(duì)于投資者關(guān)切的問(wèn)題幾個(gè)月不見回復(fù)；二是和資本市場(chǎng)的溝通不夠主動(dòng)。
對(duì)于年輕消費(fèi)者的態(tài)度上，茅臺(tái)原董事長(zhǎng)季克良曾表示，年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候， 20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。相信這也代表了大多數(shù)中國(guó)白酒企業(yè)的心聲。
雖然白酒企業(yè)也有探索適合年輕消費(fèi)者的白酒品類和營(yíng)銷策略，但大多反響平平。比如在2019年，茅臺(tái)推出了Umeet·藍(lán)莓精釀，即以“輕飲酒品”為定位，但年輕消費(fèi)群體似乎并不買賬。
不過(guò)，領(lǐng)導(dǎo)換代潮的來(lái)臨也帶來(lái)了白酒企業(yè)變革的契機(jī)。2021年8月，貴州茅臺(tái)公告丁雄軍接替高衛(wèi)東成為貴州茅臺(tái)集團(tuán)和上市公司董事長(zhǎng)；2021年12月山西汾酒正式宣告公司董事長(zhǎng)更迭，60歲的李秋喜到齡退休，該職務(wù)由袁清茂接任；2月12日，宿遷市人民政府網(wǎng)宣布楊衛(wèi)國(guó)接替李民富出任洋河集團(tuán)董事長(zhǎng)。
4月12日晚，劍南春發(fā)布重大人事變動(dòng)和新管理團(tuán)隊(duì)任命，集團(tuán)董事長(zhǎng)喬天明不再兼任公司總經(jīng)理職務(wù)，由其子喬愚接班并同時(shí)出任劍南春集團(tuán)副董事長(zhǎng)，主持公司全面工作。
需要注意的是，劍南春也并未上市。過(guò)去數(shù)年，集團(tuán)董事長(zhǎng)喬天明多次被相關(guān)部門帶走調(diào)查。有業(yè)內(nèi)人士表示，“劍南春近10年可謂命運(yùn)多舛，失去了最好的發(fā)展機(jī)會(huì)”。
如今在更加年輕的領(lǐng)導(dǎo)下，白酒企業(yè)們步子應(yīng)該會(huì)邁得更大，會(huì)為行業(yè)帶來(lái)怎樣的變局，我們拭目以待。