文|向善財經(jīng)
曾經(jīng)有段子調(diào)侃，A股的科技有兩種，一種是醬香型科技，另一種是濃香型科技。這倒也不假，從產(chǎn)業(yè)角度來看，白酒從前端研發(fā)、釀造，到原料、生產(chǎn)、渠道以及消費都在國內(nèi)完成，至少沒有被外國卡脖子。
而且，白酒股的優(yōu)勢顯而易見，各項指標都如投資人夢想的一般。以貴州茅臺為例，銷售毛利率近90%，銷售凈利率近50%，RO基本在30%左右，費用很少，也不需要太多研發(fā)投入，讓很多高端、次高端白酒股票成為了消費類基金的壓艙石。
但是，近年來也不乏白酒行業(yè)已經(jīng)走向夕陽產(chǎn)業(yè)的論調(diào)，例子也給出不少。比如，作為2021年的關鍵詞，醬酒熱正逐漸褪去；作為白酒行業(yè)“價值之錨”的茅臺，股價已經(jīng)從去年的高點2600左右跌倒了將近1800。
不可否認，白酒行業(yè)拐點已至，但下一步往哪兒走？仍然是一個問題。
染醬熱潮的底層邏輯
作為中國特有的傳統(tǒng)消費品，白酒在我國酒精及飲料酒行業(yè)中占據(jù)著極其重要的地位，以不算太高的市場份額占據(jù)了大多數(shù)的收入和利潤。自1952年第一屆名酒評選拉開白酒時代的消費帷幕，在多年發(fā)展的歷史沉浮中，行業(yè)的水也變得越來越深。
即便在白酒行業(yè)中，不同層次的白酒也表現(xiàn)出不同的商業(yè)邏輯。如中低端白酒，消費對象主要是中低收入群體，消費目的以自飲為主，受白酒高酒精度帶來的成癮性驅(qū)動，更符合快消品的底層邏輯。對于高端白酒，消費目的以宴請送禮為主，喝的人未必買，買的人未必喝，更像是一種社交貨幣。
近兩年，消費者對健康觀念越來越重視，再加上消費升級的趨勢，消費者越來越趨向于“少喝酒、喝好酒”。從行業(yè)來看，明顯的變化趨勢是高端白酒的提升成為白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動力。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉透露，2021年全年，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬千升，同比下降0.6%；銷售收入6033億元，增長18.6%；利潤總額1702億元，增長33%。
從數(shù)據(jù)來看，白酒產(chǎn)量在2016年見頂之后，已經(jīng)連續(xù)五年處于下跌的狀態(tài)。需求決定供給，相對應的是，2017年-2020年，白酒市場需求經(jīng)歷了四連降，分別下降12%、27%、10%和6%，2021年上半年才升了13%。
魔幻的是，在醬酒熱潮下，近兩年的白酒市場幾乎被產(chǎn)能擴張的聲音所淹沒。外界也存在大量染醬現(xiàn)象，自2020年以來，就有娃哈哈、融創(chuàng)中國、北京首農(nóng)食品集團、修正藥業(yè)、來伊份、眾興菌業(yè)等眾多業(yè)外勢力跨界染醬。
據(jù)浙商證券相關研報，在2020年，醬酒憑借占全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了在全行業(yè)26%的收入占比及40%的利潤占比。某種程度上，醬酒代表了金字塔尖部分的白酒高端市場，醬酒熱表面看是某種香型熱，實質(zhì)上更是高端白酒熱。
“高端”二字在白酒行業(yè)其實是一個非常主觀的判斷，主要靠人為打造。在這里，不得不思考一個問題，為何是醬香酒代表高端白酒引領熱潮？卻不是濃香熱、清香熱？表面上很好解釋：茅臺的品牌引領以及對醬香酒的價格支撐。
如果追根溯源的話，其實更應該從生產(chǎn)的源頭來思考：
對于濃香型白酒，有“千年酒窖萬年糟”的說法，進擊高端有一個限制：那就是窖池。瀘州老窖的國窖1573，意思就是指始建于明朝萬歷年間（公元1573年）的國寶窖池。新窖池需要慢慢養(yǎng)，至少30年以上才能生產(chǎn)出一般的高端酒，新入局者顯然沒有這個耐心。
另外，濃香型白酒講究優(yōu)酒率，有“掐頭去尾，看花摘酒”的說法。濃香的最高優(yōu)酒率約25%，這一部分可以做高端酒，其他的只能做中低端。五糧液當初雜亂的品牌線以及各種貼牌酒，對五糧液的高端品牌形象帶來極大沖擊，其中一部分原因就是因為要消化中低端產(chǎn)能，這對于想要入局高端白酒的企業(yè)來說顯然是一個不小的弊端。
對于清香型白酒來說，問題在于缺乏產(chǎn)能壁壘，無法帶來“稀缺性”。清香型白酒出酒率高，同樣一噸酒，清香酒耗費的糧食更少，代表品牌汾酒曾因產(chǎn)能優(yōu)勢獲得“汾老大”的稱號，如今優(yōu)勢卻成為了清香型白酒品牌進擊高端白酒的劣勢。
高端白酒的盡頭在哪？
本質(zhì)上，近年來高端白酒的崛起和潮鞋、潮玩以及NFT頭像等產(chǎn)品并沒有太大的區(qū)別。觀念較傳統(tǒng)的人喜歡批判年輕人炒鞋、炒盲盒是收智商稅，但卻沒有意識到，越來越高端的傳統(tǒng)消費品白酒，生產(chǎn)成本相比溢價越來越不顯眼。
現(xiàn)代消費主義下，消費欲望的形成已經(jīng)不單單是生理層面的因素所決定，更涉及到社交、文化等復雜因素。白酒行業(yè)結構向高端化沖擊，更不能簡單地以高酒精度帶來的成癮性所判斷，更應該考量高端白酒的社交貨幣屬性。
經(jīng)過以上分析，現(xiàn)在問題更加具體：高端化白酒走到頭了嗎？
從宏觀層面來看，白酒同樣受經(jīng)濟環(huán)境影響。比如業(yè)內(nèi)的一個指標，人均月收入買茅臺瓶數(shù)。從2000年到2020年之間，總體在3到4瓶，進入2020年之后，這個數(shù)字已經(jīng)降到了2瓶以下。茅臺相當于白酒價格的天花板，再加上國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，以及疫情常態(tài)化，未來白酒提價的空間或許有限。
另外，醬酒熱實際上從2019年就已有跡象。在資本的裹挾下，2021年達到高潮。可以發(fā)現(xiàn)，雖然醬酒產(chǎn)能擴建已有不少動作，但2021年整體產(chǎn)量仍然是下降。
一方面，醬酒產(chǎn)能本身占比較?。涣硪环矫?，從醬酒生產(chǎn)模式來看，目前的醬酒熱現(xiàn)象，或許幾年之后才會起到更多的作用。高端醬酒講究陳儲以及不同年份老酒之間的勾兌，新生產(chǎn)的酒不能直接作為成品酒，目前的醬酒熱下的產(chǎn)能擴建將在四五年之后顯現(xiàn)更大的效果。當市場上醬酒過多陷入內(nèi)卷時，也有可能對醬酒價格產(chǎn)生負面影響。
從消費者角度來看，白酒似乎沒有俘獲年輕人的心。騰訊營銷洞察《2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》顯示，年輕群體對白酒的接受程度普遍較低。同時，其標簽指出，該群體購買白酒主要用于長輩共飲、投資、送禮等。
在商業(yè)模式上，白酒仍然是一門好生意。但相對于新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)的崛起，白酒產(chǎn)業(yè)級的機會已經(jīng)很少，未來主要受業(yè)績驅(qū)動，而且必然會越來越卷。因此，有些資金已經(jīng)撤離。
實際上，未來白酒行情影響最大的或許是郎酒等還未上市卻想要上市的白酒企業(yè)。早在2007年，郎酒就計劃上市，據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，在2007年郎酒還成立了四川郎酒股份有限公司，不過至今仍未成功。
在去年6月11日郎酒股份更新首次公開發(fā)行股票招股書申報稿，上市進程再次開啟，結果被證監(jiān)會53連問堵在門外。而接下來的IPO之路可能會更難走。
目前白酒企業(yè)一個比較明顯的問題是太過于自信，眼界高，對于未來預期偏向樂觀。
比如洋河，在互動易上，有投資者發(fā)帖稱要給公司高管打負分。他的理由一是認為洋河股份對于投資者關切的問題幾個月不見回復；二是和資本市場的溝通不夠主動。
對于年輕消費者的態(tài)度上，茅臺原董事長季克良曾表示，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候， 20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。相信這也代表了大多數(shù)中國白酒企業(yè)的心聲。
雖然白酒企業(yè)也有探索適合年輕消費者的白酒品類和營銷策略，但大多反響平平。比如在2019年，茅臺推出了Umeet·藍莓精釀，即以“輕飲酒品”為定位，但年輕消費群體似乎并不買賬。
不過，領導換代潮的來臨也帶來了白酒企業(yè)變革的契機。2021年8月，貴州茅臺公告丁雄軍接替高衛(wèi)東成為貴州茅臺集團和上市公司董事長；2021年12月山西汾酒正式宣告公司董事長更迭，60歲的李秋喜到齡退休，該職務由袁清茂接任；2月12日，宿遷市人民政府網(wǎng)宣布楊衛(wèi)國接替李民富出任洋河集團董事長。
4月12日晚，劍南春發(fā)布重大人事變動和新管理團隊任命，集團董事長喬天明不再兼任公司總經(jīng)理職務，由其子喬愚接班并同時出任劍南春集團副董事長，主持公司全面工作。
需要注意的是，劍南春也并未上市。過去數(shù)年，集團董事長喬天明多次被相關部門帶走調(diào)查。有業(yè)內(nèi)人士表示，“劍南春近10年可謂命運多舛，失去了最好的發(fā)展機會”。
如今在更加年輕的領導下，白酒企業(yè)們步子應該會邁得更大，會為行業(yè)帶來怎樣的變局，我們拭目以待。