文|壹覽商業(yè) 柳丁是
編輯|木魚
脫發(fā)向來是困擾中國人的一大難題,古有杜甫的“白頭搔更短,渾欲不勝簪”,今有“熬最深的夜,掉最多的發(fā)”,近10年來,隨著互聯(lián)網行業(yè)高速發(fā)展,生活進入快節(jié)奏模式,甚至衍生出一群“脫發(fā)專業(yè)戶”——程序員。
早有人盯上了他們頭頂?shù)囊划€三分地,讓“禿頭”徹底成為一門生意。
3月24日,植發(fā)行業(yè)龍頭機構雍禾醫(yī)療02279.HK(下稱“雍禾”)發(fā)出上市后首份公司財報。財報顯示其2021年營收為21億元,同比上升32.4%,凈利潤1億元,值得關注的是,公司毛利由2020年的12.21億元增加29.3%至2021年的15.8億元,毛利潤率高達72.9%,足以可見挽救禿頭是真有錢賺。
植發(fā)行業(yè)有多“容易”?
國家衛(wèi)健委發(fā)布數(shù)據(jù),中國有超2.5億人正面臨脫發(fā)危機,飽受脫發(fā)困擾,平均每6個人中就有一人脫發(fā),且脫發(fā)人群在30歲以下的比例高達69.8%,脫發(fā)危機呈年輕化趨勢,為了挽救“還未老去,已經禿掉”的形象,越來越多年輕人選擇植發(fā),催生了植發(fā)行業(yè)的百億市場規(guī)模。
德邦證券發(fā)布研報稱,2000年~2016年屬于植發(fā)行業(yè)發(fā)展的起始階段,行業(yè)前5家注冊的公司分別為雍禾、碧蓮盛、大麥、絲蓓梵、新生,占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,這五家公司現(xiàn)已發(fā)展為行業(yè)龍頭;2016~2019年,多家大型植發(fā)企業(yè)(注冊資金大于500萬)入場,四年分別新增1、2、8、6家;后四大龍頭品牌壁壘加固,形成壟斷趨勢,行業(yè)在2020年~2021年僅新增1家大型植發(fā)企業(yè),2018~21年期間,全國中小型植發(fā)企業(yè)(注冊資金小于500萬)進場加速,當年分別新增14、4、17、8家,大部分為大型醫(yī)院資深醫(yī)生創(chuàng)業(yè),目前全國主業(yè)含植發(fā)業(yè)務的公司有81家。
高回報、低門檻是植發(fā)行業(yè)的標準特色。
從行業(yè)賽道來看,植發(fā)行業(yè)的準入門檻較低,相對于其他眼科、牙科、醫(yī)美等賽道,植發(fā)僅需要1名及以上的執(zhí)業(yè)醫(yī)師,也不需要相關的病床、麻醉科、手術室就可開店,資質申請相對容易;植發(fā)行業(yè)的醫(yī)師培訓周期短,上手快,多是皮膚科和外科醫(yī)生轉型,且植發(fā)手術屬于高標準化作業(yè),臨床醫(yī)生經過培訓后4-6個月就可上手;最后關于投資回收,植發(fā)不需要購買大型的醫(yī)療設備,一般單店投資約400萬資產,頭部企業(yè)一年便可回本,相比較??漆t(yī)院、輕醫(yī)美、醫(yī)美需要3~5年時間才能實現(xiàn)回本。
當前,植發(fā)行業(yè)形成四大龍頭,分別是雍禾、大麥、新生、碧蓮盛。整體來看,雍禾的綜合實力最強,創(chuàng)始人張玉初中畢業(yè),2005年帶著人才、業(yè)務和產業(yè)進入植發(fā)行業(yè),加速雍禾的發(fā)展,帶領雍禾醫(yī)療2017年獲得中信入股,2021年12月13日上市港交所,讓雍禾醫(yī)療正式成為“中國植發(fā)第一股”,雍禾2021年財報顯示,在全國54個城市運營53家植發(fā)醫(yī)療機構,總營收、市占率及就真患者人數(shù)都為行業(yè)第一,反觀大麥、新生、碧蓮盛目前還未達到上市標準。
你花的錢一半用來找到你
2021年雍禾的招股書中表示,雍禾植發(fā)的客群一般為術前使用米諾地爾后頭發(fā)依舊沒有好轉的人群。
3月29日,三生制藥(01530.HK)發(fā)布業(yè)績公告,其公司防脫產品蔓迪獲得CFDA批準上市。根據(jù)2021年的蔓迪米諾地爾8億的銷售額統(tǒng)計,蔓迪占據(jù)中國米諾地爾市場75%的市場份額,累計銷量已經達到1100萬瓶,對應使用米諾人數(shù)可達到1200萬人,用2.5萬的客單價計算,對應的植發(fā)市場為375億元。
龐大的米諾地爾酊市場背后,孕育著極具潛力的植發(fā)市場。但挖掘這背后急速增長的市場卻不是一件容易事。
相關數(shù)據(jù)顯示,禿頭人群中過半數(shù)為30歲左右的中年男性,想賺到這部分人的錢是最不容易的,只能通過不停地打廣告來開拓新市場,獲得新客戶,將營銷進行到底。
財報數(shù)據(jù)顯示,雍禾毛利潤率有72.9%,凈利潤卻只有4.76%,公司凈利由2020年的1.63億減少26.4%至2021年的1.2億。公司業(yè)務增速10.8%,業(yè)務客戶數(shù)量增速15.3%,凈利潤卻大幅下滑,雍禾的增長去了哪里,答案和居高不下的營銷成本不無關系。
雍禾的第一供應商是廣告運營商,其2021年銷售和營銷開支達11億,同比上漲2020年的7.8億增長38%,占2021年總營收的50%,堪稱“你花的錢一半用來找到你”,公司90%的客源來自廣告營銷,如果不投入大量廣告營銷費用,雍禾能否實現(xiàn)業(yè)務增長,保持行業(yè)龍頭位置便成了未知數(shù)。
目前雍禾已經建立了一整套營銷策略體系,依靠廣告和客戶教育兩大方式來宣傳公司的產品及服務。雍禾的廣告大致分為兩種,一種是展示類廣告,一種是效果類廣告。
展示類廣告一般靠電視植入,線下電梯、地鐵地毯式鋪陳,在百度、360等搜索軟件投入品牌,微博、知乎、小紅書等社區(qū)型社交軟件投入開屏和內容廣告。展示類廣告主要是展示品牌形象。
效果式廣告是雍禾獲客的利器,通過兩張植發(fā)前、植發(fā)后的對比圖,勾出男性想要改變形象的欲望。早在創(chuàng)業(yè)早期,張玉就在男性占比多的社區(qū)如貼吧、虎撲、天涯論壇、發(fā)友論壇等廣發(fā)廣告,推廣公司的植發(fā)業(yè)務,獲取客戶。
伴隨著脫發(fā)人群低齡化,雍禾選擇在小紅書、微博、知乎等年輕人聚集的社區(qū)入駐“毛發(fā)醫(yī)生”,用戶可以來免費咨詢,醫(yī)生再引導用戶去雍禾線下醫(yī)院,一套操作流程下來,咨詢用戶成為雍禾植發(fā)的潛在客戶。
四大頭部機構對于營銷的態(tài)度兩級分化,碧蓮盛和大麥選擇提升技術。碧蓮盛從成立之初便秉持著提升臨床技術和產品質量為根本的準則,打造“互聯(lián)網+醫(yī)療”模式,通過經營私域獲客,在市場上的評價要優(yōu)于雍禾;大麥堅持以技術和醫(yī)生為基本盤,堅持技術驅動發(fā)展路徑,營銷投入屬于行業(yè)中游。
總體來說,植發(fā)行業(yè)的競爭格局未穩(wěn)定,各植發(fā)機構花在營銷方面的費用都將呈上升趨勢。
雍禾的新套路
植發(fā)業(yè)務通常是一錘子買賣,一般單價較高,雍禾2021年的植發(fā)患者平均消費為26643元,同比2020年的27868元下降4%,需要不斷打廣告營銷來獲得新客戶,拉新費用高。相比之下,開拓新業(yè)務養(yǎng)發(fā)固發(fā)是一條不錯的出路。
2021年財報數(shù)據(jù)顯示,雍禾意料的收入來自三方面:植發(fā)醫(yī)療服務收入15.65億,占全年總營收72.2%,同比增長10.8%;醫(yī)療護發(fā)業(yè)務收入5.82億,占全年總營收26.8%,同比增長173.1%;其他業(yè)務收入2000萬,占營收比例1%,同比增長69%。在主營業(yè)務植發(fā)醫(yī)療服務增長乏力的背景下,護發(fā)業(yè)務成了雍禾一個亮眼的增長點。
但養(yǎng)發(fā)固發(fā)真的有用嗎,還是雍禾為了提高業(yè)績收割的“智商稅”?
黑貓投訴網上近期涌現(xiàn)一批關于“雍禾醫(yī)療”的投訴,投訴內容基本圍繞“養(yǎng)發(fā)護發(fā)業(yè)務”。很多消費者表示,去雍禾咨詢植發(fā)后,被推銷人員誘導購買養(yǎng)發(fā)護發(fā)、頭皮護理業(yè)務,甚至倡導消費者貸款購買服務,但實際收效甚微,消費者后期要求退款后不予處理。
消費者日報記者暗訪雍禾醫(yī)療北京門診,工作人員極力鼓勵她“優(yōu)先考慮養(yǎng)發(fā)”,大力推銷史云遜洗發(fā)液、護發(fā)素等產品,并給暗訪記者看虛假的消費者返圖,相較于一次性買賣的植發(fā)手術,工作人員更愿意推銷給顧客復購頻率高的養(yǎng)發(fā)護發(fā)服務,這也是維持消費者“粘性”成為機構利潤增長的重要選擇。
有消費者向記者反映:“無論是每次近千元的養(yǎng)固費用,還是三百多元一小瓶的洗發(fā)液,價格都難以接受,一年下來的養(yǎng)固發(fā)價格也夠自己做一次植發(fā),如果沒有效果錢更是打水漂?!?/p>
雍禾2021年財報顯示,報告期內公司與多個大學開展科研合作,自主研發(fā)設計醫(yī)療機器,開展治療脫發(fā)的藥物研究,其在報告期內有13項技術專利,還有三項發(fā)明專利在申請。
但相對于營銷費用,雍禾醫(yī)療的研發(fā)費用投入不足一提,2018年至2021年研發(fā)費用分別為780.7萬元、886.9萬元、1181.5萬元,占當年營收0.8%、0.7%、0.7%,都沒有超過1%,足以可見其產品和服務中的科技含量。
雍禾的“橫切面”是植發(fā)行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。對于行業(yè)來說,低門檻意味著競爭激烈、良莠不齊,只依靠營銷獲客終究不是長久之計,提升新技術、研發(fā)真正有科技含量的養(yǎng)護發(fā)產品,才能提升競爭優(yōu)勢,加筑品牌壁壘,保證長期業(yè)績增長;而不是依靠“欺騙式”推銷。