文|餐盟研究 崔小南
水果撈,在等一個“爆紅”機會。 在水果撈之前,“果切”以并不怎么顯眼的方式出現在水果店、超市、街邊小攤上,其產品并沒有多豐富,簡單流程即為“水果洗凈、切塊的輕加工”。甚至有時,果切的原材料還可能是店內未售完或者損壞水果的邊角料。
當果切搖身一變水果撈,便不再是超市角落里的“小透明”。水果撈被搬進簡潔明亮的店內,以七八種新鮮水果搭配多種多樣的酸奶,并添加各種小料,穿上華麗的“外衣”,增添了許多附加值,一份動輒二三十元的水果撈不再是當初街邊小巷的“寒酸樣”。
經營水果撈店的王曉豐稱,水果撈最早起源于北方,通過五六年的個體店、小品牌培育,消費者對其已“芳心暗許”,“越來越多消費者對水果撈表現出興趣,現在很多白領的下午茶由奶茶變更為水果撈?!?/p>
水果撈“若隱若現”的商機被一些人悄然發(fā)現。2019年,王曉豐趁市場良莠不齊,格局未定之際,果斷進場,一年開出300家門店,單店單日營業(yè)額達到上萬元,全年營收2億元。
以“水果撈”為關鍵詞搜索,窄門餐眼收錄的品牌多達18個,門店最多不足200家,以“果切”為關鍵詞搜索,收錄的品牌僅有2個。眼下,水果撈玩家少,體量小,大多是幾十家規(guī)模。這背后既涌動著無盡的發(fā)展生機,也代表水果撈或許真正起勢還有一段時間。
眼下,關于水果撈的定義還很模糊,它不作為一種品類單獨出現,有些品類被劃分為水果一類,有的歸為甜品類別。
甚至消費者對它的態(tài)度也有待商榷。盡管一部分群體,比如年輕女性對其彰顯出消費熱情,仍有很多人保持理性,讓他們猶豫的不單是消費習慣,還有價格。
“只有想吃水果又懶得切或者有解膩、清涼爽口需求時才會下單,一個月也就一兩次。而且一份水果撈將近30多元,比水果貴,我可以直接吃水果或者喝水果茶,”肖肖說,勸退自己的主要還是性價比不高。
所以,水果撈是不是偽需求?
一份水果撈能撐起多大的市場,滿足多少人的想象,還需要時間檢驗,更得看后來人如何在棋盤布局、下棋。
現階段,水果撈相當于十年前的奶茶行業(yè)
耿犇 | 深圳 | 時令果町老板
耿犇留意到水果撈品類,源于公司的下午茶采購?!爱敃r公司采買的都是超市售賣的拼盤式水果,超市、水果店多是將水果損壞部分切除,將剩余部分切塊賣出,可想而知,質量稱不上有多好?!?/p>
多元化、營養(yǎng)均衡、性價比高等特性讓耿犇堅定錨定水果撈品類的決心。耿犇稱,消費者采買水果,就某種單品而言,一般以三五個起購,如若想同時吃到幾種水果,囤積量將過大。水果撈切塊既滿足了消費者對水果豐富性的要求,也解決了無法消化過量水果的難題。
“20元的價格,能吃到七八種水果,既滿足多元化需求,又實現營養(yǎng)均衡。不像一個橙子可以做出三杯果茶,一份果切需要消耗四五個鮮橙,與前者相比,水果撈更加價值感。”
耿犇跑遍小吃、奶茶市場,又在地鐵站蹲點測試消費者對水果撈的反應,發(fā)現其中有掘金機會,于是在2015年開了第一家店。
耿犇的水果撈的客單價在15-30元間,目前深圳在營門店有2家。他并不急于快速拓店,搶占市場,仍以深圳為“主戰(zhàn)區(qū)”,一是基于穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局,二是基于深圳的地域優(yōu)勢。深圳不像北方城市,四季分明,“深圳一年中有11個月穿短袖,水果撈片涼,與深圳天氣適配性高,營業(yè)周期長?!?/p>
長久的營業(yè)周期培養(yǎng)出消費者的高黏性。據耿犇介紹,一年365天,有的客戶全年下單總計286次,幾乎天天都在吃水果撈。
消費者的需求已經凸顯,但耿犇認為水果撈的發(fā)展依舊處在起步階段?!白畛醯乃麚破鋵嵕褪酋r切水果,類似于將蔬菜做成涼拌菜。后來有的商家搭配酸奶以及其他佐料,成就了現在的水果撈,它還會不斷得到優(yōu)化?!?/p>
這也引起很多人質疑:水果撈品類是不是沒有技術壁壘,易復制?
耿犇卻覺得,做餐飲壓根不存在安全區(qū),“核心優(yōu)勢”是個偽命題,“當有品牌與你競爭,它一定會盡力攻克、突破你的優(yōu)勢,沒有什么是安全無虞的。”
其實,餐飲不再是僅靠產品決勝的時代,考驗的是綜合實力。僅從產品維度而言,水果撈確實沒有絕對優(yōu)勢,但如果將水果撈打造成品牌,品牌效應、供應鏈、管理等共同鍛造了水果撈護城河。其為品牌連鎖店與個體店、路邊攤最大的區(qū)隔。
耿犇也坦誠,現階段市場上并沒有真正跑出來的品牌,以果切為發(fā)展核心的,規(guī)模最大的也就百家左右,十幾家、五六十家規(guī)模的品牌挺多。
“與其他品類相比,水果撈的深耕難度更大?!惫恼f,掣肘水果撈品類發(fā)展的是當下所有商家面臨的痛點問題,即水果難保存、損耗大問題。
水果撈店動輒儲存20-30種類水果,像提子、草莓等保鮮周期短,此時勢必面臨水果損耗、成本高啟問題,其制約水果撈擴大規(guī)模。水果撈店看似復制難度不高,致命在供應鏈上,這也是品牌無法繞開的“門檻”。
在難以標準化、供應鏈尚未完善之前,品牌盲目擴張,不會為業(yè)績增色。“水果撈店首要克服的是技術保鮮問題。目前我還沒有發(fā)現一家專做鮮果供應的企業(yè)?!?/p>
耿犇更愿意將現在水果撈品類看作十年前的奶茶行業(yè)。
十年前,奶茶行業(yè)也沒有出現比較強勢的品牌。當時很多只有單店思維,沒有品牌化、連鎖化的理念,也有一些人埋頭于單店盈利,缺少長遠規(guī)劃。
直到后來涌入一些懷揣資金的人,經過多輪迭代,從產品研發(fā)到品牌塑造等各方面進行革新,期間完成了一輪輪洗牌,最后只有幾個品牌得以沉淀、壯大,這是時代發(fā)展的必然結果。水果撈品類擁有同樣的發(fā)展軌跡,當下錯落分布的個體店、小攤是正常的生態(tài),它們承擔著培養(yǎng)用戶習慣的重任。
耿犇稱,未來水果撈有機會比肩奶茶、咖啡,“這是未來的走向,今天奶茶的市場有多大,未來水果撈就會擁有多大的市場?!鼻疤崾?,完成水果撈的市場培育,提高消費者對它的接受度。
“以前中國人并不知道咖啡是什么,當它出現后搶占了一部分市場,消費者需求無限,但有待挖掘,沒有選擇時,他們只能被動選擇市場上既有的東西。”
需要明確的是,涉足水果撈生意并不是做一份果切那樣簡單,核心是實現品牌、規(guī)模、口碑、供應鏈等各方面的高效統(tǒng)一。
“要想做好水果撈生意,一開始就要有意識地打造品牌,使其植入消費者心智,如此才有規(guī)模化等后話。更重要的是,單一份水果撈來說,沒有什么競爭優(yōu)勢,做成品牌就不一樣了,一份果切里有帶有品牌溢價。”
產品之外,水果撈品牌還需要具備營銷、推廣能力,其也是個體店弊端。以橙子為例,就品種可以劃分血橙、褚橙等,還有橙子界的“愛馬仕”,但消費者只是將其視作一個普通的橙子。其實每款產品背后都有故事,消費者對其認知不足,這時要品牌具備講故事的能力,將其傳達給消費者。
品牌最終還要解決出品穩(wěn)定以及成本問題,二者背后涉及到供應鏈、產地。自建供應鏈、產業(yè)園無非是保障水果供應穩(wěn)定,從源頭上降低成本,把控品質。
甚至,其還關系著水果撈盈利水平?!八麚评麧櫜坏停譃槭圪u單份水果撈的利潤,以及實現規(guī)模效應后的盈利能力,二者是不同的?!?/p>
耿犇認為,能存活下去的水果撈店都在漸漸向標準化、規(guī)?;较蚩繑n。
開創(chuàng)唱吧+水果撈模式,生意依舊慘淡
王進場 | 石景山 | 水果撈店老板
王進場本著“攤子小、本錢少”的心理,投資不足20萬元,在石景山某商場內開了一家20多平方米的水果撈店。
當下,市面上普遍流行的水果撈,多是將水果洗凈切塊,加入酸奶,因此水果撈的重點就落在酸奶上。很多店鋪以種類繁多的酸奶作為競爭優(yōu)勢,另外口味調制塑造的差異化是商家為數不多的主動權。
王進場的酸奶和水果都是自行采購,與其他家唯一的區(qū)別就是自己調制酸奶。他覺得只是提供一份水果撈產品,過于單一,為了做點不一樣的東西,提高競爭力,他推出“唱吧+水果撈”模式,消費者購買水果撈,便可以在店內免費K歌。
據王進場稱,他家是北京唯一一家集唱吧與水果撈于一體的店。
不過事情并不是他預想中的走向。
去年11月份。王進場的店正式營業(yè),店內設有四張桌子以供堂食,店內產品不僅局限于水果撈,還有果茶、酒水。水果撈是消耗主力,90%的銷售額由它創(chuàng)造。
但唱吧并沒有完成為店內引流的使命?!澳壳吧獠缓米?,因為疫情,店里都沒怎么有人。”王進場說。
十幾歲到三十幾歲的年輕女性、男性是王進場的主要消費群體,即便采用年輕人喜歡的生活方式“接近”他們,但效果并不理想。
王進場進一步解釋稱,現在進店吃一份20元左右的水果撈,并留下來唱歌的消費者很少,也存在消費者為了唱歌或者特意前來吃一份水果撈的情況。準確來說,水果撈+唱吧的經營方式并未得到消費者的普遍檢驗。
以唱歌撬動消費者之外,王進場還嘗試多種引流方式,比如借助抖音、快手等新媒介傳播,上線美團、大眾點評平臺,但并未激起多少水花。
“在美團一直做滿減等優(yōu)惠活動,但靠著外賣單子,根本無法存活。”王進場的水果撈店,單日的外賣單量僅十幾單,入駐大眾點評月余,一周才有三筆訂單。
“我家在美團上的美譽度還挺高,關于水果撈產品,90%的都是好評,但單量太少了?!碑a品得到了消費者認可,但銷售額遲遲不見好轉。為求生存,王進場計劃加大堂食的發(fā)展力度,他打算在店里增設3張桌子,以承接更多消費者,然后通過唱吧將顧客留存,提高復購。
“店開在商場,屬于核心位置,該花的錢都花錢了,就是沒什么效果?!蓖踹M場想不通,選址、產品都沒有問題,為什么店還是處在“懸崖邊”。
王進場的店連續(xù)5個月處于虧損狀態(tài),店鋪月租是八千多元,幸好他沒有雇傭員工,這樣每個月的虧損已超一萬多元。王進場說將其歸咎于疫情等對經濟環(huán)境的破壞。
“店開在商場,受疫情沖擊最為嚴重,整個商場沒有情況很好的店,加上經濟環(huán)境下行,失業(yè)人員增多,人們資金緊缺,導致消費收縮?!?/p>
成本居高不下也是擺在水果撈店面前的難題。以王進場的店為例,一份20塊錢的水果撈,成本就占據十四五元。
在王進場看來,水果撈的制勝核心是保質保量,他家的水果均是當日購買、當日消化,確保水果新鮮度。王進場采購的水果種類繁多,又要講究品質,但因為店小、采購量有限,無法拿到更優(yōu)惠的價格,成本飆高。魚和熊掌不可兼得,注重品質勢必要讓渡一部分利益。
盡管看似困難重重,王進場還是看好水果撈發(fā)展前景。
據王進場觀察,消費端對水果撈的反饋是正向的?!?0塊錢不僅能吃到七八種水果,還能吃到酸奶,消費者都挺喜歡這類產品的。”雖然水果撈不是剛需類產品,只要培養(yǎng)出穩(wěn)定的消費群體,有利可圖。
但現實是,水果撈還未流行起來,王進場覺得這只是時間問題。尤其疫情陰霾未除,消費不振,此時一份水果撈賺三五塊錢還算不錯。“我覺得水果撈毛利不低,但現在不宜定價過高,要符合當下大眾的消費能力。”
王進場一直在積極想辦法改善店內經營情況,他接觸了學校、公司,有意與其達成合作,做供貨商,拓寬銷售渠道。
當下他最大的心愿是店鋪由虧轉贏,王進場說他只給水果撈店預留了一年的培養(yǎng)期……
日營業(yè)額過萬,一年開出300家門店,水果撈被低估了
王曉豐 | 鄭州 | 滿米酸奶負責人
王曉豐創(chuàng)立的水果撈品牌,僅一年時間開出300多家門店,年營業(yè)額近2億元。
其實,他做水果撈的契機源于牛奶滯銷問題。自2008年起,王曉豐就深耕于酸奶行業(yè)。起初,他在北方養(yǎng)奶牛,為了拓寬酸奶銷售渠道,開始做社區(qū)店,并在2016年投資建廠。
真正介入水果撈是在2019年。王曉豐發(fā)現當時很多消費者開始了解水果撈,但它給人的印象還停留在街邊小吃上,商圈還沒有類似生態(tài)存在。
“這是個有品類無品牌的藍海市場?!编笥谒崮萄邪l(fā)、水果保鮮、降低損耗、把控成本,水果撈品類中難有品牌沖出重圍,同時也為從業(yè)者留出造夢空間?!熬退崮贪l(fā)酵一項,已經將很多人拒之門外。其次經營門店還考驗成本管控能力,更關系到門店毛利。我們此前曾管理幾百家酸奶門店,已經有長期投入的充足經驗,”
基于對市場的敏銳判斷,恰巧王曉豐的工廠擁有十余年的酸奶發(fā)酵工藝,又有酸奶銷售等業(yè)務經驗積累,做水果撈更加得心應手?!拔蚁肴诤纤退崮套鲆豢顒?chuàng)新型的水果撈產品,顛覆外界對該品類認知?!被I劃16個月,2020年7月份,位于鄭州的第一家店——滿米酸奶正式營業(yè)。
店內產品分為水果撈和酸奶飲品兩種,水果撈是主打產品,銷售占七成。王曉豐的店的客單價在34-35元,主要消費群體是女性,其中年齡分布在18-30歲的女性占據70%。
“年輕人并不是不喜歡吃,只是不愿意清洗,洗凈切塊后,搭配六七種口味的酸奶,其中有些還是低脂無糖的,契合了‘懶人’經濟特性和健康低脂的消費理念?!蓖鯐载S說道。
年輕人、中高層消費人已成為王曉豐家的穩(wěn)定客群,他們彰顯出強大的消費力。“很多人年輕人說,我家的水果撈杯已經成為辦公室的社交零食,他們經常一次性下單幾十杯?!?/p>
一組數據佐證水果撈已經逐步走進消費者的消費列表。
王曉豐第一家店落戶鄭州之際,他曾對所在區(qū)域的門店做過調研。數據顯示,當時周邊所有門店單月的外賣體量僅5000單,一年時間已飆升至13萬單。
以滿米酸奶為例,其單店每個月的外賣訂單已有一萬多單,高峰時達到兩萬單。環(huán)繞在滿米周邊的小品牌的不僅沒有受到沖擊,訂單不降反增?!巴ㄟ^大大小小品牌的心智培植,水果撈市場被喚醒,越來越人接受并愛上它?!蓖鯐载S稱,滿米酸奶門前大牌長隊是常態(tài),由此可以看出消費者對其需求旺盛。
王曉豐提到,水果撈也由原來不起眼的路邊小吃向更高層級躍遷?!敖诌叺暌矊⑺麚谱龀闪俗赃x模式,室內裝修也在升級?!?/p>
而且,水果撈品類的“爆發(fā)”因子正在蠢蠢欲動。王曉豐稱,滿米酸奶80%的門店處于盈利狀態(tài),門店毛利率在55~65%區(qū)間內,其會隨水果價格浮動?!坝屑用松淘谖覀冮T店學習一個月,返回河北老家開店,生意火爆。其中有一家許昌長葛店,投資40多萬元,兩個半月就回本了”。
甚至,水果撈隱隱有替代奶茶等飲品的勢頭。
據王曉豐透露,市場平穩(wěn)時,其1/3的門店日營業(yè)額過萬,尤其冬季銷量并未受影響。年前有200家門店的單日平均銷售額已接近8000元,很多飲品店望塵莫及,僅有2000-3000元。
王曉豐始終覺得水果撈市場寬廣,規(guī)模不可估量。
“水果是剛需,酸奶是近十年銷售增長最速度的食品,水果撈是酸奶與水果兩個剛需產品的結合,從營養(yǎng)、口感等各方面均優(yōu)于單品類。
”消費體量增長也是市場釋放出的積極信號,王曉豐介紹,兩年時間鄭州水果撈外賣單量增長了六倍,即便鄭州在一年內先后“生長”出300家滿米酸奶門店,但絲毫沒有擠壓其他競爭對手,足以看出市場遠未被滿足。
“未來肯定會像奶茶一樣,在不同的價格帶,衍生出諸多品牌。一旦某個品類起勢了,勢必會起到虹吸效應,將眾多優(yōu)秀玩家匯集,繼而將品類做大。”
不過,真正將水果撈做好并不簡單?,F有的水果撈店存在諸多局限性,比如缺乏長期輸出能力,有些店前期效仿,但缺乏酸奶創(chuàng)新、產品上新能力,缺乏對市場的了解、用戶需求抓取、門店經營管理等能力。有些依舊沿襲單店經營模式,尚處于水果洗凈,加入酸奶的初步階段,并不具備產品概念。
“未來肯定是品牌化、連鎖化發(fā)展路徑。”王曉豐稱,水果撈的發(fā)展離不開產品、品牌、供應鏈、營銷等關鍵詞。
品牌是最好的私域。當更多水果撈商家涌入市場,做到消費者第一時間記起的品牌,最大程度發(fā)揮品牌效應,這是做水果撈店和做品牌的差異,
小店與連鎖店相比,弊端還在于缺乏核心競爭力。王曉豐有多年的酸奶工藝打造的供應鏈加持,使得成本可控。門店現在使用還原牛奶發(fā)酵口感的進口奶粉,保障所有門店高度標準化,簡化制作流程,降低門店復制難度,這是小店無法比擬的優(yōu)勢。
另外,滿米酸奶也在布局水果供應鏈,先后承租2000平的分揀倉,又搭建冷庫,計劃以鄭州為核心,向周邊300、400km范圍內鋪,供應水果。新媒體時代做餐飲,還考驗餐飲人的借勢能力?!靶旅襟w成就了很多人,利用新媒介獲取流量,讓產品得到更好的展示,更容易獲客?!?/p>
水果撈看似簡單易加工,其實比拼的是品牌、供應鏈、門店經驗、精細化管理、營銷等綜合能力。
結語:
任何品類的發(fā)展都經歷了無人問津、被一小搓人注意、市場培育、起勢、井噴的過程。有人說,現在的水果撈相當于十年前的奶茶行業(yè),該走的路一步也不會落下。
誰又能斷定不起眼的或者小生意,不值得做呢?誰又能確定,絆倒大象的是不是一只小螞蟻……
特別鳴謝肖肖、耿犇、王進場、王曉豐對本文的支持。
視覺|趙巖
主編|羅恩
出品人|楊羊