文|NBS新品略 吳文武
要說(shuō)最近爆火的直播主播，一定非劉畊宏莫屬。
截至NBS新品略發(fā)稿前，劉畊宏的抖音粉絲量高達(dá)3409.8萬(wàn)，短短7天時(shí)間就吸粉超過(guò)了1000萬(wàn)，粉絲量還在持續(xù)上漲。
劉畊宏憑借粉絲量暴增，人氣飆升，他的直播間成為近期人氣最火爆的直播間之一，讓很多健身博主望塵莫及。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅近30天以來(lái)，劉畊宏的直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1億，創(chuàng)造了2022年抖音直播最新記錄，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)最高達(dá)4476.7萬(wàn)。
“劉畊宏為什么突然爆火”話題上了熱搜，4月21日，該話題閱讀數(shù)居然高達(dá)2.3億。
這幾天，全網(wǎng)都在熱議為什么劉畊宏突然爆火，引發(fā)了全民跟著劉畊宏一起跳操。
在NBS新品略看來(lái)，劉畊宏的爆火有著一定的偶然性，但也有著“天時(shí)”、“地利”和“人和”等因素。
先說(shuō)，“天時(shí)”：目前疫情仍在持續(xù)，疫情大環(huán)境下，健康被人們放在了首要位置，但凡與健康有關(guān)的話題，人們都會(huì)關(guān)注。
在最新這一輪席卷全國(guó)30多個(gè)省市的疫情背景下，人們往往內(nèi)心多少都有些壓抑情緒。
再說(shuō)，“地利”：這段時(shí)間，有不少地區(qū)處于防控狀態(tài)，比如上海，人們居家生活，根本沒(méi)辦法去健身房，只能在家健身，所以居家健身話題很容易引發(fā)共鳴。
第三，“人和”：劉畊宏本來(lái)就是專業(yè)健身教練，在直播間配上周杰倫的《本草綱目》作為背景音樂(lè)來(lái)跳操，再加上劉畊宏此前因?yàn)椴皇煜ざ兑糁辈ヒ?guī)則被慘遭封禁，還穿著羽絨服跳操繼續(xù)直播，產(chǎn)生了話題效應(yīng)。
劉畊宏是專業(yè)健身教練，有親和力，互動(dòng)感強(qiáng)，在這種氛圍下，好奇心也會(huì)驅(qū)使網(wǎng)友們跟風(fēng)一起鍛煉。
總結(jié)來(lái)看，劉畊宏的爆火，最關(guān)鍵還是抓住了人們關(guān)注健身和健康的心理，再加上網(wǎng)紅效應(yīng)短期內(nèi)發(fā)酵，很快成為爆點(diǎn)。
劉畊宏爆火，再次激發(fā)了人們對(duì)居家健身話題的熱議，市場(chǎng)目光再度聚焦健身直播和在線健身領(lǐng)域。
那么，當(dāng)下的健身直播有多火？商業(yè)變現(xiàn)能力如何？市場(chǎng)前景幾何？頂流主播是曇花一現(xiàn)，還是細(xì)水長(zhǎng)流？
01 全民居家健身熱
沒(méi)有什么比身體健康更重要。
健康本來(lái)就是熱點(diǎn)話題，最近兩三年，受疫情因素持續(xù)影響，讓人們更加重視身體健康。
有一項(xiàng)調(diào)查顯示，有超過(guò)9成的人群認(rèn)為，“身體健康”在各類生活態(tài)度中最為重要，遠(yuǎn)超過(guò)“擁有財(cái)富”和“滿意的工作”。
為了健康，為了有一個(gè)倍兒棒的身體，越來(lái)越多的人加入健身大軍。
根據(jù)CDA數(shù)據(jù)分析研究院發(fā)布的《中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群分析報(bào)告》顯示，中國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)持續(xù)上升，從2016年至2019年，從4.06億人上升至4.28億人，預(yù)計(jì)2030年該人數(shù)將會(huì)達(dá)到5.6億人。
在“健康中國(guó)”國(guó)家大戰(zhàn)略的推動(dòng)下，健身成為許多健康人士的“剛需”和“必修課”。
不過(guò)有一些人會(huì)突然很重視健康，會(huì)產(chǎn)生報(bào)復(fù)性健身的心理及行動(dòng)，NBS新品略身邊就有這樣的朋友。
說(shuō)到健身，就不得不說(shuō)年輕人，因?yàn)?2歲至30歲是國(guó)人健身意愿最強(qiáng)烈的年紀(jì)。
與多數(shù)80后運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者明顯不同，新一代年輕人愛(ài)健身，但是也喜歡懶健身。
宅家鍛煉成為這屆年輕人的新寵，36氪后浪研究所發(fā)布的《2021中國(guó)年輕人運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，有超過(guò)4成的00后和95后傾向于“運(yùn)動(dòng)宅”，喜歡不出門在家鍛煉。
因?yàn)橐咔樵?，有時(shí)候不能去健身房，所以居家健身這兩年流行起來(lái)。
搭乘短視頻和直播的快車，“直播+健身”成為熱點(diǎn)，健身成為短視頻、種草社區(qū)和社交平臺(tái)上的熱門內(nèi)容。
《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，粉絲過(guò)萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)。2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%。健身類主播漲粉同比增長(zhǎng)208%。
疫情、健康、健身、直播等因素走到一起，就催生了一股居家健身熱潮。
02 健身直播雖火，但居家健身也有痛點(diǎn)
正如上述，健身直播雖然火起來(lái)了，也有很多人看健身直播，跟著直播一起鍛煉。
但在NBS新品略看來(lái)，居家健身和健身直播仍然有兩大明顯痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)一：缺少氛圍感。
喜歡去健身房健身的朋友都知道，在健身房健身有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)氛圍感，很有渲染性，環(huán)境會(huì)影響健身效果。
居家健身就會(huì)面臨缺少氛圍感的尷尬，雖然也會(huì)放音樂(lè)，也會(huì)跟著節(jié)奏進(jìn)行鍛煉，但總認(rèn)為沒(méi)有健身房健身的自我感覺(jué)好。
健身直播雖然很方便，在家就能健身，在線跟著教練一起學(xué)，在家健身的氛圍感還是少了健身房的感覺(jué)。
所以在不少專業(yè)體育人士看來(lái)，健身直播只是在疫情之下做出的無(wú)奈選擇。
痛點(diǎn)二：自我控制很難。
都說(shuō)健身很容易，但難就難在堅(jiān)持。
人們選擇健身，或者選擇去健身房健身，主要是借助教練的指導(dǎo)、督促，甚至是鞭策，克服自我控制的難題。
如果是在家對(duì)著鏡子鍛煉，或者跟著直播間進(jìn)行鍛煉，剛開(kāi)始充滿好奇心，保持新鮮感，但一段時(shí)間后，自我控制力就很難。
所以，直播健身和線上健身，仍有著自己的局限性，沒(méi)有氛圍感，沉浸感，也沒(méi)有儀式感，所以健身達(dá)人還是喜歡在健身房鍛煉。
一位健身達(dá)人告訴NBS新品略，疫情防控下，健身房不能開(kāi)門，特別想去健身房，一旦健身房開(kāi)門，就會(huì)忍不住跑去健身房鍛煉。
03 健身直播商業(yè)變現(xiàn)生意如何？
在劉畊宏爆火之前，健身直播就曾幾度火爆。
正如上述，2020年疫情突然襲來(lái)，就掀起了健身直播熱潮，也涌現(xiàn)出了一大批健身直播博主。
比如2021年4月至7月期間，抖音博主劉芳形體禮儀靠著直播漲粉550萬(wàn)，憑借著高端、專業(yè)等形象，圈了不少忠實(shí)粉絲。
網(wǎng)上有一些短視頻博主分享自己的減肥歷程，就靠這一個(gè)特點(diǎn)就吸引了網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注，比如在快手上減肥博主“貓寧逆襲記”。
再加上最近劉畊宏又爆火起來(lái)，迅速成為了健身直播界的新頂流。
在短視頻流量經(jīng)濟(jì)下，當(dāng)這些健身直播博主積累到一定的粉絲量之后，就會(huì)考慮流量變現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題。
從整體來(lái)看，健身直播主要有以下三種流量變現(xiàn)模式。
一是，直播帶貨：直播帶貨是健身直播主播常見(jiàn)的一種變現(xiàn)模式，但健身直播帶貨的產(chǎn)品范圍，與常見(jiàn)日用消費(fèi)品不同，選品范圍相對(duì)很窄。
直播帶貨最終要靠轉(zhuǎn)化效率，只有極少數(shù)頭部健身主播直播帶貨有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，從整體上看，健身主播帶貨轉(zhuǎn)化率并不特別突出。
劉畊宏2021年12月簽約MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒，就開(kāi)啟了直播帶貨歷程，但效果并不理想。
數(shù)據(jù)顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，但GMV共計(jì)723.6萬(wàn)，在今年3月9日進(jìn)行的一場(chǎng)直播中，推薦了兩款健身相關(guān)的飲料產(chǎn)品，但上百萬(wàn)觀眾觀看的銷售額卻不足30萬(wàn)元。
二是，健身課程：在健身直播間，健身APP和主播往往會(huì)推薦健身課程。
剛開(kāi)始的時(shí)候會(huì)先推出免費(fèi)課程，后面關(guān)注度到高了，就開(kāi)始推付費(fèi)課程。
比如超級(jí)猩猩在2020年2月上線了一個(gè)“14天線上訓(xùn)練營(yíng)課程”，22個(gè)線上訓(xùn)練營(yíng)，單人價(jià)格399元，每班30人，1個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄，也曾十分火熱。
但從實(shí)際情況來(lái)看，在線付費(fèi)健身課的熱度及穩(wěn)定性不是很強(qiáng)。
三是，廣告代言：有了一定粉絲量后，健身主播的商業(yè)價(jià)值就凸顯了，廣告代言就會(huì)找上門。
相較于谷愛(ài)凌等體育明星而言，網(wǎng)紅健身博主不具備可比性，也相對(duì)缺乏穩(wěn)定性。
在劉畊宏粉絲突破2000萬(wàn)后，其商業(yè)價(jià)值也跟著水漲船高，據(jù)說(shuō)有不少品牌已經(jīng)盯上了劉畊宏的流量。最新數(shù)據(jù)顯示，短短10天內(nèi)，劉畊宏的直播收入從2.6萬(wàn)元暴漲至24萬(wàn)元，有接近10倍增長(zhǎng)。
但能達(dá)到劉畊宏這樣的廣告代言級(jí)別的健身主播畢竟是極少數(shù)，只是鳳毛麟角而已。
現(xiàn)在的健身主播都面臨流量難以變現(xiàn)的難題，都在不斷摸索中。
如果放大到科技健身領(lǐng)域來(lái)看，至少在現(xiàn)階段，直播健身還是一門好生意，還沒(méi)有一個(gè)成功及可持續(xù)的商業(yè)模式。
比如備受資本追捧，最近正在沖刺IPO的頭部健身平臺(tái)Keep，三年虧損11億，一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。另外，主打互聯(lián)網(wǎng)+健身的樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩，意圖打通線上、線下的經(jīng)營(yíng)模式，但真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況似乎也不樂(lè)觀。
樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉曾直接表示，不認(rèn)為線上健身會(huì)成為主流，線上健身內(nèi)容和場(chǎng)景上的探索還有很長(zhǎng)的路要走。
04 曇花一現(xiàn)OR細(xì)水長(zhǎng)流？
盡管線上健身直播未來(lái)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)成為主流，但在疫情影響下，再加上科技、直播等工具，健身直播的確成為了一個(gè)新風(fēng)口。
欣慰的是，抖音發(fā)布的上述運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告顯示，健身類主播2021年直播收入同比增長(zhǎng)141%，至少在數(shù)據(jù)上還是有所增長(zhǎng)。
網(wǎng)絡(luò)及短視頻時(shí)代，偶然加必然的因素，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)就能造就一個(gè)頂流主播，劉畊宏就是其中一個(gè)代表案例。
健身直播與常規(guī)消費(fèi)品、服裝、化妝品等商業(yè)變現(xiàn)模式有著明顯區(qū)別，只能采取差異化的策略。
所以健身直播需要持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)慢活，是一個(gè)細(xì)活，流量必不可少，但不能曇花一現(xiàn)，而是需要細(xì)水長(zhǎng)流。
更為關(guān)鍵的是，健身直播需要不斷創(chuàng)造出新的場(chǎng)景，不斷更新內(nèi)容，保持熱度，才能吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注。
不過(guò)在NBS新品略看來(lái)，從線下健身人群和線上健身人群消費(fèi)特征來(lái)看，直播健身未來(lái)要抓住一個(gè)核心目標(biāo)人群：女性健身愛(ài)好者。
在絕大多數(shù)人的印象中，男性更愛(ài)健身，可實(shí)際上并非如此。艾媒咨詢發(fā)布的健身行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查研究報(bào)告顯示，超過(guò)6成健身房消費(fèi)者為女性。
同樣在線上，女性也是主要的健身愛(ài)好者。數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播間的粉絲：80%為女性用戶，24~30歲占比43.36%，31~40歲的用戶占比28.82%，18~40歲的人群占比達(dá)到90%以上。
這屆年輕人，特別是女性健身愛(ài)好者愿意為線上付費(fèi)，從去年火爆的智能健身鏡，到今年火爆的千元一條的“瑜伽褲中的愛(ài)馬仕” lululemon，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。
可見(jiàn)，女性健身愛(ài)好者，特別是年輕女性健身愛(ài)好者是一個(gè)值得深挖和重點(diǎn)鎖定的目標(biāo)客群。
MOB研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群洞察報(bào)告》顯示，有高達(dá)87%的線上健身用戶，是一年內(nèi)曾為線下健身服務(wù)付費(fèi)的健身人群，他們?cè)敢鉃榫€上線下健身付費(fèi)。
著眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)全民健身熱潮還會(huì)持續(xù)，將會(huì)為線上健身和健身直播帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。
整體來(lái)看，劉畊宏爆火，成為直播健身界的新頂流，也為直播健身領(lǐng)域注入了新活力，但直播健身未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
你愿意跟著劉畊宏一起跳操嗎？