文|未來商業(yè)觀察
今年3月,露營愛好者Demon開始了漫長的自駕行。他和愛人從惠州出發(fā),一路西行至滇藏線。沿途景色如畫卷鋪展,牦牛、雪山、幽深森林,一切寂寥無聲。
傍晚星光滿天,氣溫驟降,“氧氣不夠用,點火器用不了”,Demon在海拔4600米的雪地里扎營,那是突破身體極限的一晚。
半睡半醒之間,黎明到來——在Demon的記憶中,世界呈現(xiàn)出白與藍的兩極,純凈原始。
Demon是典型的露營愛好者,自2019年開始露營,如今是一家露營俱樂部的主理人。
這個喜穿黑色,頭戴漁夫帽的29歲少年,將自己的露營視頻發(fā)布在小紅書上,配以精致的文案,文藝氣息溢出屏幕。
近兩年,像Demon一樣在社交網(wǎng)站上發(fā)布露營視頻的人越來越多,在小紅書上搜索“露營”兩個字,筆記多達數(shù)十萬條。
這種攜帶廚具、投影儀、移動電源等生活裝備的露營方式,被稱為野奢露營(Glamping)。Demon大膽預(yù)測“未來野奢露營仍有五年的黃金期”。
單從數(shù)據(jù)上看,Demon的預(yù)測不無道理。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020年中國露營市場規(guī)模大約在7000億左右,到2026年這個數(shù)字將高達150億元。
但數(shù)據(jù)遠不能代表露營產(chǎn)業(yè)的全貌,在一些資深玩家看來,整個產(chǎn)業(yè)依然在迷霧中摸索。
把家搬到戶外
對資深戶外運動者燒酒而言,在野奢露營出現(xiàn)以前,露營只是戶外徒步的衍生“品”。此前露營多發(fā)生在戶外徒步過程中,地點并不固定,一頂帳篷加一張防潮墊便足夠。
直到2020年疫情到來,出門遠行幾乎成為一種奢望,人們開始在離家?guī)资锏慕纪膺M行露營。窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年露營熱度增長了303.5%,有人甚至稱2020年為“中國露營元年”。
那段時間,燒酒明顯感覺到,北京周邊的露營地一窩蜂地冒出來。
遠在惠州的Demon對此也感受頗深,“野奢露營在國內(nèi)發(fā)展有兩三年的時間,它其實是對戶外理念的顛覆”。
在Demon看來,相比于傳統(tǒng)的輕量級露營,野奢露營是一種“搬家式”露營。
野奢露營玩家會攜帶天幕、篝火盆、煤氣罐等露營裝備,有些裝備甚至精細到咖啡壺、冰酒桶、砧板燉鍋等生活用品。
他們更推崇舒適性和儀式感,“在野外也不能降低生活品質(zhì)”。
這種儀式感在綜藝節(jié)目和社交媒體上迅速傳播,很快引來了Z世代或是資深露營玩家的青睞。
2020年野奢露營出現(xiàn)后,燒酒便帶著家人到所在城市周邊的營地露營。他是資深露營玩家,從2006年開始露營。今年夏秋之際,燒酒一度每周露營一次。
在他看來,無論是輕量級露營還是野奢露營,都是將日常生活中的場景“搬”到了另一個地方,在這種空間的移動中,人的狀態(tài)會異常放松。
“暮色降臨,燃起篝火,帶上自己全部的家當,去戶外搭建一個自己的新家?!?Demon的描述則多了幾分輕盈浪漫。
他廣東惠州做獨立設(shè)計師,這是一座宜居的南方小城,工作無需朝九晚五。但在異常繁忙擁擠的城市,Demon仍感到需要一個可以短暫逃離快節(jié)奏生活的場所,而野奢露營是安放心靈的極佳選擇。
小如的感受與Demon相似,“野奢露營在本質(zhì)上是一種時間的暫?!?,是對生活的抽離。
在戶外,即便是單純對著湖安靜的吃泡面或是看看小鳥、吹吹風,小如都會覺得很開心。“晚上燒個篝火,感覺時間都靜止了?!毙∪缯f道。
而鐘情于露營的另一個原因,是小如對頻繁社交的抵觸。疫情之前,為了躲避社交,小如經(jīng)常到國外的小眾景點露營,身邊只有親近的朋友和家人。
如今,野奢露營成為小如遠離社交最便捷的方式。
燒酒喜歡露營的原因更簡單——單純享受自然的白噪音?!按蚶紫掠辏鲃拥穆曇裟茏屓烁械叫那槭婢彿潘伞?。
新人請慎入
無論是Demon、小如或是燒酒,都是有豐富露營經(jīng)驗的高階玩家,他們能輕松處理好露營前繁雜的裝備,輕松感受到自然景色的魅力。因此可以從輕量級露營快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐吧萋稜I玩家。
對初級玩家而言,要想順利完成一次野奢露營,乃至順利入坑并不容易。
小如身邊的朋友曾多次“抱怨”,小如不帶自己露營。但當小如叫朋友去露營時,一些朋友又以其他理由拒絕了,“或是玩了一次也不喜歡”。
阻礙新人入坑的原因有很多。首先,野奢露營需要帶大量裝備,再一件一件打包裝車,整個過程十分耗時耗力。這對新手并不友好。
更考驗人的是晚間野外的天氣。2006年秋天,燒酒第一次和大學登山社到北京門頭溝百花山徒步。到達營地時已是傍晚,氣溫逼近零度。即便穿著厚重的羽絨服,寒冷仍深入骨髓,燒酒說:“裝備不好被凍醒是常事”。
對累和條件艱苦但感受比常人差很多,是露營愛好者的共性。新人卻很難接受,經(jīng)常一夜難眠。
基于此,諸多野奢露營地開始出現(xiàn)“一價全包”、“帳篷酒店”的露營套餐,價格幾百到幾千不等。套餐包括早餐、下午茶、兒童吊床、沙坑等娛樂設(shè)施,儼然一個微型戶外游樂場。
對選擇套餐的初級玩家來說,野奢露營更像是一種新型的娛樂方式。只不過地點從城市轉(zhuǎn)移到郊外。
高階玩家大多不會選購套餐,而是自帶裝備,只會花費100多元的門票,租借露營場地。
業(yè)余時間,燒酒會和戶外旅行社合作帶露營隊伍,同時在整合周邊營地資源的社團做推廣工作。
據(jù)燒酒觀察,玩露營的人并不多,準確來講“還是一個小圈子”,新人即便入坑也只會偶爾體驗一次,打卡拍照。
野奢露營雖然在網(wǎng)上走紅,但真正入坑者寥寥,露營的“狂歡”遠沒有數(shù)據(jù)顯示的那樣火爆。
露營的本質(zhì)
燒酒接觸露營已有15年,但論及未來露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,燒酒悲觀預(yù)測“肯定死不了,但說有多火是比較難的”。
Demon則更為樂觀,目前他正和妻子籌劃開設(shè)一家輕奢類的露營地。
“惠州周邊做營地的比較多,但基本都是今年起來的”。在Demon看來,惠州雖然已有十余家露營地,但輕奢類的較少,只能提供類似沖涼房、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)的設(shè)施。
相比于民宿產(chǎn)業(yè),露營前期投入成本雖然較低,但對場地要求更為嚴苛。
Demon想做惠州第一家中高端露營地,在場地的選擇上顯得更為謹慎。但在考察了惠州周邊幾家場地后,他至今沒有找到一處滿意的露營地。
對于首批顧客,Demon并不擔心,因為打理自家露營俱樂部,他聚集了一群同樣熱愛露營的會員,他們大多是在珠三角地區(qū)上班的白領(lǐng)或是高層管理人員,擁有較高的消費能力,這批人未來將成為Demon露營地的種子客戶。
真正的難題是如何提高露營的復(fù)購率。
Demon認為,關(guān)鍵在于運營模式和營地活動建設(shè)。營地要組織好玩兒的活動增加用戶粘性。因此,在前期投入的成本中,他將近一半的資金將用于設(shè)備投資。
Demon的項目,后期有望拿到融資。但露營地何時能開業(yè),他仍摸不準。
Demon糾結(jié)時,更多的玩家正在涌入這一賽道。
去年年末,奢侈品牌GUCCI與美國戶外運動品牌The North Face合作,將目標消費群體擴展到戶外運動愛好者,出了一系列帳篷、背包、羽絨服等聯(lián)名款。
越來越多的高端露營裝備被引進國內(nèi),“之前露營裝備的品類選擇空間很小”,如今隨著露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,玩家可選擇的范圍正在拓寬。
小如經(jīng)常在小紅書上分享專業(yè)的露營裝備,她明顯感到露營產(chǎn)業(yè)在越做越好。她預(yù)感未來露營產(chǎn)業(yè)將“像歐美和日本一樣,發(fā)展出一批真正的愛好者,淘汰掉追風者”。
每個入局者都在迷霧中行走,他們只能根據(jù)自身的經(jīng)驗和認知做預(yù)判。但回歸露營的本質(zhì),是人用自然去抵抗科技時代帶給人的失重感。
小如始終記得在新疆木禾的一次旅行經(jīng)歷?!拔疫€記得有一段路是當?shù)厮緳C帶我們走的,直接從45度的山坡開下來。旁邊全是羊,兩只老鷹跟著我們飛,超級酷”。
她發(fā)來的照片中,小徑曲折延伸至遠處的青色群山,云層翻滾,天空淡雅如水墨。在這樣的環(huán)境中,世俗的悲與樂被沖刷干凈,生活的本色逐漸顯現(xiàn)。