文|華爾街科技眼
4月12日是Alice的生日，每年這時候，老公都會買一部時下最火的手機作為生日禮物送給她。但今年，Alice卻只讓老公為其購物車中36款、價值5268元的手機殼買單。
面對老公的不解，Alice的理由有二。一是新手機換湯不換藥，只是增加了一些邊角功能并換了外觀。與其換機，還不如買手機殼實用和劃算。第二，手機要與穿搭協(xié)調(diào)，不同裝扮自然要搭配不同風格的手機殼。
疫情之下，今年的消費市場不景氣，各大手機企業(yè)希望通過外觀創(chuàng)新來提升新機上市密度，進而刺激消費者的購買欲望。但遇到Alice這樣看穿手機市場營銷規(guī)律的顧客，手機廠商也覺得很無奈。
這幾天，是微信App誕生10周年。10年之前，中國移動萬萬沒想到，搶了自己生意的不是中國聯(lián)通、中國電信，而是一個叫微信的“小毛頭”。如今，手機企業(yè)也還沒有完全意識到，依附于自己的手機殼企業(yè)，正在一步一步蠶食手機市場。
手機換新動力不足
Canalys最新報告顯示，2022年第一季度，受經(jīng)濟形勢不佳和季節(jié)性需求低迷的影響，全球智能手機出貨量同比下降11%。
市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前手機用戶的平均換機周期已經(jīng)超過31個月；Strategy Analytics則稱，在全球范圍內(nèi)，中國用戶換機頻次更高，平均換機周期為28個月；海外消費者的換機時間則普遍在35-40個月。
市場不景氣，各大手機廠商砍單，據(jù)了解，蘋果將大砍iPhone 13、iPhone SE 3產(chǎn)品線訂單，剛上市不到三周的iPhone SE 3與iPhone 13系列機種將比原定計劃少生產(chǎn)約200萬部。
對此，Canalys分析師則表示，蘋果“砍單”供應鏈與目前中國的疫情關(guān)系不大，主要反映了電子產(chǎn)品需求正在回歸理性?！翱硢蔚那闆r時常有，我們還是要去看看是從什么水位開始砍的，把水分擠出來之后，需求才能回歸到真實水平。”
實際上，手機技術(shù)越成熟，其性能衰減的周期也正在變得越來越長。除了用于經(jīng)常性打游戲或做網(wǎng)絡直播，手機真的是“歷久彌新”， 經(jīng)濟上行的日子里，手機一度被認為是快消品。雖然手機使用頻率很高，但是就產(chǎn)品本身而言，它不具備快速消耗的特點。一部手機正?？梢允褂梦迥暌陨希瑧搶儆谀陀闷?。至于跟風或者非正常的損壞等換手機的就另說了。
和手機殼廠商比創(chuàng)新
此外，手機迭代帶來的性能改善并不大，不少增加的功能被用戶吐槽太雞肋，包括紅外遙控、AI隔空操控等功能也并不實用。而不少品牌則熱衷于外觀創(chuàng)新，還創(chuàng)造出了多個色卡，比如“蒼嶺綠”、“萊茵藍”“棋盤格”等，但外觀創(chuàng)新難以成為換機推動力。
九成以上的手機用戶會選擇使用手機保護殼或保護套，起初手機殼只是為保護手機不被磕碰，但如今已經(jīng)成為“面子工程”。手機殼用戶畫像是年齡在25-35歲之間，具有一定經(jīng)濟能力的女性消費者。
所以消費者真正在意的是手機殼的外觀。和換手機相比，換殼成本低，可選擇空間大。不少女生根據(jù)著裝搭配不同的手機殼。公開數(shù)據(jù)顯示，每年購買12個以上手機殼的人有超過一千萬。手機殼看似不起眼，其市場規(guī)模已經(jīng)超過千億。此外，按照2021年智能手機出貨量14億來計算，目前大約至少有10億用戶都在使用手機殼。在天貓?zhí)詫毶希謾C殼相關(guān)店鋪也已經(jīng)達60多萬家，對應的生產(chǎn)廠家也在不斷增加。手機殼的客單價正在不斷飆升。各大廠商將芳綸纖維、碳纖維等新復合材料應用在新產(chǎn)品中，單個手機殼的價格能賣到400-600元左右。
以華為手機殼起家的杰美特，專攻防摔和防水的手機殼，現(xiàn)在已經(jīng)是上市公司了。目前手機殼價位已經(jīng)從幾十元升級到了上百元。杰美特把汽車防撞技術(shù)應用到手機殼上，號稱可以實現(xiàn)“摔機自由”。杰美特（300868.SZ）2021年一年營收超過7億元，手機殼廠商都將杰美特視為標桿，都希望下場分一杯羹。實際上，手機殼在中國尚屬新興產(chǎn)業(yè)，但在韓國，演員樸施厚、吳漣序2012年時就已經(jīng)在給手機殼做代言人了。因此，手機殼、鋼化膜與數(shù)據(jù)線，也被配件賣家們戲稱為“跨境電商吉祥三寶”。
中國手機殼品牌出海，洋品牌卻將中國視為主要市場，比如瑞典的手機殼品牌Holdit在 2020年入駐天貓，主打“圖層科技、常用常新”“4米防摔”“拜耳硅膠、云糯觸感”等賣點。該品牌在中國迅速走紅，據(jù)報道 2021年總銷售額已經(jīng)超過1億多元。不少企業(yè)的打法是，簽約知名IP，包括迪士尼、三麗鷗、漫威等。不少廠家還打出“來圖定制”的廣告，手機的造型結(jié)構(gòu)只有想不到，沒有做不成。奢侈品品牌也親自下場做手機殼，手機殼也自然成了入門級奢侈單品。
可能，手機廠商也沒有預想到，自己的市場會被手機殼搶走?！耙c同行比拼，還要做手機殼做不出的創(chuàng)新，我們很難”有不愿具名的手機廠商人士表示。