文|次元光譜
掌閱的推廣費(fèi)從2018年的1.86億增長(zhǎng)到2021年的5.93億元。
4月22日，掌閱科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱掌閱）發(fā)布2021年年度報(bào)告。
2021年，掌閱實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.71億元，同比增長(zhǎng)0.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.51億，同比下降 42.99%。
掌閱2021年簡(jiǎn)要業(yè)績(jī)
掌閱提到，營(yíng)收增加的主要原因是免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。
與此同時(shí)，掌閱加大營(yíng)銷推廣力度導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加、加大中高層人才引進(jìn)力度導(dǎo)致管理費(fèi)用增加、加大技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用增加，對(duì)2021年業(yè)績(jī)有較大影響。
2021年掌閱的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用都大增40%以上
年推廣費(fèi)從2億漲到6億
2021年，掌閱的平均月度活躍用戶數(shù)為1.5億，相比2020年少了0.1億，推廣費(fèi)則從4.02億增加到5.93億元。
2018年掌閱的平均月活是1.2億，推廣費(fèi)是1.86億元。
掌閱近兩年的銷售費(fèi)用細(xì)分
對(duì)比掌閱近六年的收入、推廣費(fèi)和MAU，次元光譜注意到，這家月活過(guò)億的網(wǎng)文平臺(tái)的增長(zhǎng)變得困難，一年多花2億推廣費(fèi)，活躍用戶還是減少了。
推廣費(fèi)猛漲的一部分原因，是隨著信息流、短視頻等內(nèi)容形態(tài)的崛起，流量變得越來(lái)越貴。
掌閱披露，2021年與字節(jié)跳動(dòng)旗下公司的廣告商業(yè)化交易金額，達(dá)到1.56億元；2022年一季度有9322.53萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年將達(dá)5億元。
掌閱2021年采用廣告代理模式，由代理商根據(jù)多家媒體流量的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等市場(chǎng)情況進(jìn)行推廣投放。
廣告費(fèi)猛增的同時(shí)，掌閱與字節(jié)跳動(dòng)旗下公司的版權(quán)分發(fā)與翻譯的交易金額，2021年為1.36億，2022年一季度為3482.92萬(wàn)元，預(yù)計(jì)全年為1.6億，增幅不大。
2020年，字節(jié)跳動(dòng)以11億元的價(jià)格獲得掌閱11.23%的股份，成為掌閱第三大股東。
推廣費(fèi)猛漲的另一面，是用戶付費(fèi)并沒(méi)有大增。
2017年，掌閱的平均月活1.04億，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)收入15.68億元；2021年，掌閱1.5億月活對(duì)應(yīng)數(shù)字閱讀平臺(tái)收入15.56億元。用戶多了一半，付費(fèi)還是略微下滑。
2021年收入86.7億、凈利潤(rùn)18.5億元的閱文，也遇到平臺(tái)用戶付費(fèi)下滑的情況?；仡櫍洪單?500萬(wàn)元投資謎譚動(dòng)畫，晉江去年收入12.5億
閱文財(cái)報(bào)顯示，2021年其自有平臺(tái)產(chǎn)品及騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的平均月付費(fèi)用戶是870萬(wàn)，同比減少14.7%，2020年有1020萬(wàn)。
閱文簡(jiǎn)要用戶數(shù)據(jù)
下一站IP開發(fā)？
閱文和掌閱，在財(cái)報(bào)中不約而同地都把IP開發(fā)、國(guó)際化與免費(fèi)閱讀作為未來(lái)的三大重點(diǎn)，回顧：閱文3500萬(wàn)元投資謎譚動(dòng)畫，晉江去年收入12.5億
2021年，閱文的免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)擴(kuò)張，免費(fèi)閱讀渠道的平均日活躍用戶從2020年12月的約1000萬(wàn)人提升到1500萬(wàn)人。
掌閱沒(méi)有披露相關(guān)具體用戶數(shù)，但是提到“免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)成為公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源”。
IP開發(fā)方面，2021年閱文在項(xiàng)目出品和公司投資布局上多點(diǎn)并進(jìn)，投資謎譚動(dòng)畫3500萬(wàn)元、噼咔噼1000萬(wàn)元，回顧：閱文投資噼咔噼約1000萬(wàn)元 | 次元光譜
掌閱的IP開發(fā)，一方面是對(duì)外授權(quán)，另一方面與股東B站等平臺(tái)與影視動(dòng)漫公司合作，此外還在打造短視頻內(nèi)容矩陣MCN。
2017年，掌閱的版權(quán)產(chǎn)品收入為3670.05萬(wàn)元，2021年是4.83億元，五年增長(zhǎng)超十倍。
掌閱2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)分行業(yè)情況
2021年，掌閱投資了短視頻創(chuàng)作平臺(tái)西安君悅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司1800萬(wàn)元，持股比例約10%。
《元龍》動(dòng)畫在B站播放量3.6億，追番人數(shù)666.2萬(wàn)
漫畫方面，掌閱通過(guò)投資的iCiyuan動(dòng)漫推出了《絕世武魂》《武映三千道》等IP改編作品在騰訊動(dòng)漫等平臺(tái)連載。
《武映三千道》在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)上人氣6.5億，收藏?cái)?shù)28萬(wàn)
掌閱在動(dòng)畫領(lǐng)域的布局還有現(xiàn)已改名北京不可能科技有限公司的掌閱影視（掌閱持股還有3%）。
不可能科技2021年投資了君藝心動(dòng)畫，今年將持股比例增加到70%。
4月21日，君藝心動(dòng)畫的《君有云》在B站開播，目前播放量193.1萬(wàn)，追番人數(shù)18.5萬(wàn)。
閱讀出海方面，掌閱除了深耕歐美等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，也在推進(jìn)菲律賓、印尼等東南亞新興市場(chǎng)的布局，加快構(gòu)建本地化內(nèi)容生態(tài)。