文|奇偶派
這幾天點(diǎn)進(jìn)抖音、微博、微信，全網(wǎng)都是劉畊宏和他的燃脂毽子操。
在抖音直播間號(hào)召全民跳操，疫情被封控的人們，關(guān)在家里也要做“劉畊宏女孩”，有網(wǎng)友劉畊宏話題下直接喊話劉畊宏，“整個(gè)小區(qū)都是《本草綱目》，躲都沒地方躲”。
在抖音直播直播間，帶著老婆穿著背心跳操的男人，怎么一夜之間爆紅，全網(wǎng)都是他？
此前作為演員和歌手，劉畊宏一直不溫不火。直到參加《爸爸去哪兒》，作為小泡芙的爸爸，他才圈了一波粉。不過到了今年2月24日，劉畊宏夫婦在抖音的健身直播進(jìn)行到第5場(chǎng)終于迎來突破，觀看人次首次突破100萬(wàn)，直播漲粉5.94萬(wàn)。
截至4月20日，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一周以來，劉畊宏抖音直播間是全平臺(tái)漲粉排行榜首位，7天“直播漲粉”超過1000萬(wàn)，新增點(diǎn)贊高達(dá)441.8萬(wàn)。
一周漲粉千萬(wàn)，劉畊宏成為直播健身領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)主播?！敖裉欤銊u宏了嗎？”成為最新熱梗，抖音、微博上，全網(wǎng)爭(zhēng)做劉畊宏女孩出現(xiàn)“人傳人現(xiàn)象。”
熱鬧是表象還是行業(yè)風(fēng)口。我們和“劉畊宏女孩”以及線下健身房教練聊了聊，試圖還原：
1、劉畊宏現(xiàn)象，究竟為健身人群帶來了什么？
2、與劉畊宏相比，更廣泛的中腰部抖音健身博主能賺錢了嗎？
3、健身這門反人性自律生意的未來，會(huì)在Keep慘淡的招股書里嗎？
01 健身老手看不上，劉畊宏俘獲健身小白？
“我們現(xiàn)在人在上海，很多人只知道我們的燃脂毽子操，但我們90分鐘怎么可能只跳這一個(gè)呢，待會(huì)開始本草綱目，但很多剛進(jìn)來的小伙伴還是不知道怎么跳，新進(jìn)來的小伙伴再講一遍！”
緊接著，直播間里，劉畊宏和妻子滿臉笑意，正能量滿滿，開始講解示范動(dòng)作。
4月21號(hào)晚上7點(diǎn)半，抖音直播間“全網(wǎng)新晉健身博主”劉畊宏正式開始本周第三場(chǎng)直播，短短半小時(shí)內(nèi)，已經(jīng)涌進(jìn)380萬(wàn)一起跳操的“打卡女孩”，收獲點(diǎn)贊數(shù)4700多萬(wàn)。
鏡頭里，短短半小時(shí)，劉畊宏已經(jīng)大汗淋漓，胸前的紅色背心濕透。到8點(diǎn)40跳完火遍全網(wǎng)的燃脂毽子操后，直播間左上角的點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)累計(jì)至1億。并且這項(xiàng)數(shù)據(jù)正在不斷往上躥升，在抖音直播榜，劉畊宏的人氣顯示第15名，全站第一名。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，4月14-20日，7天時(shí)間內(nèi)，劉畊宏全平臺(tái)粉絲量從620.8萬(wàn)暴漲至1886萬(wàn)，漲幅超過200%。
劉畊宏和他的燃脂毽子操熱度持續(xù)攀升。
4月21日晚間，微博話題#劉畊宏燃脂操別亂練#出現(xiàn)在熱搜榜上第四，話題下，不少“劉畊宏女孩”帶上話題為劉畊宏“辯論護(hù)體”。
有人求別噴，即使是跟不上、練不動(dòng)，但也要努力做“劉畊宏”女孩；也有人分享自己長(zhǎng)期不運(yùn)動(dòng)后，跟著練完反而變得睡眠香活力滿滿；但也有健身小白剛跟著跳完15分鐘后，決定躺著聽歌；還有發(fā)現(xiàn)自己跟不上節(jié)奏的，最后還是老老實(shí)實(shí)跟著Keep繼續(xù)減脂……
劉畊宏的直播間歡樂、活力四射，跟著劉畊宏打卡的女孩，像粉絲一樣跟著跳操，即使沒什么效果，只要獲得歡樂就很滿足。
“懶白健身小包”張琴跟著劉畊宏已經(jīng)練了三天，劉畊宏視頻對(duì)她來說就是鼓勵(lì)式的存在，即使很多人吐槽劉畊宏不夠技術(shù)流，但她很感謝燃脂毽子操把她拽起來運(yùn)動(dòng)。
昨天是李玲開始做劉畊宏女孩的第一天，90分鐘跟完全程，沒有流汗也沒有累，她懷疑自己是動(dòng)作不到位，也有可能是經(jīng)常跳繩，體能還不錯(cuò)。
但跟跳劉畊宏過程中體能也有明顯變化，進(jìn)行到一個(gè)多小時(shí)的時(shí)候，重心不穩(wěn)，腿開始站不穩(wěn)。2個(gè)小時(shí)過去，心率加快，四肢開始疼痛。最明顯的感受還是心理上的，運(yùn)動(dòng)后很滿足，“很開心很歡樂。”
4月20日，劉畊宏已經(jīng)火遍全網(wǎng)，keep、B站上到處都是燃脂毽子操的搬運(yùn)視頻。不玩抖音，只跟著Keep運(yùn)動(dòng)，目前因?yàn)橐咔?，吳鶴暫停了線下私教課，在Keep上，她看到了熱度很高的劉畊宏視頻。
吳鶴是實(shí)打?qū)嵉摹边\(yùn)動(dòng)卷王”，自然不會(huì)錯(cuò)過跟跳一番，讓她感到意外的是，90分鐘跟著連跳兩節(jié)，竟然消耗了1600多卡路里，平均心率每分鐘147次，最大心率162次每分鐘。
圖/奇偶派
“真的是比魔鬼帕梅拉還絕”，兩節(jié)課下來，吳鶴汗如雨下，換了兩套衣服?；?dòng)感體驗(yàn)感十足，吳鶴直言劉畊宏的動(dòng)作不難，基本都是在燃脂區(qū)間，是很適合減肥的。
跳了兩節(jié)課，吳鶴雖然覺得劉畊宏不錯(cuò)，但她還是不喜歡跟著她的直播運(yùn)動(dòng)，“健身老手都不喜歡他的直播，碎碎念的廢話太多，間歇太多，心率就下去了，不利于刷脂?！?/p>
02 有了流量，抖音健身直播就能賺錢嗎？
演員、歌手、小泡芙爸爸之外，劉畊宏如今多了新的身份“抖音直播教練”，巨大的流量砸到眼前，在不少人看來，劉畊宏離帶貨不遠(yuǎn)了。
一些不要求銷量轉(zhuǎn)化的品牌開價(jià)50萬(wàn)找上劉畊宏，只為求得直播間短暫的曝光。據(jù)媒體報(bào)道，劉畊宏的短視頻報(bào)價(jià)已經(jīng)開始上漲，未火之前的20萬(wàn)元報(bào)價(jià)，之后預(yù)計(jì)將翻倍。
此外根據(jù)劉畊宏在抖音直播收獲的音浪計(jì)算，從4月10日到4月19日，劉畊宏的直播收入從2.6萬(wàn)元漲至24萬(wàn)元，接近10倍增長(zhǎng)。
劉畊宏的爆火也并不是毫無預(yù)兆。去年底，劉畊宏簽約了杭州無憂傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“無憂傳媒”），這家MCN孵化機(jī)構(gòu)捧紅了一眾抖音博主，對(duì)于這家公司，業(yè)內(nèi)有“抖音網(wǎng)紅千千萬(wàn)，無憂傳媒占一半”這樣的評(píng)價(jià)。
在火之前，劉畊宏就已經(jīng)在抖音上嘗試帶貨，但效果都不盡人意。
根據(jù)無憂傳媒對(duì)劉畊宏“夫妻帶貨”模式的規(guī)劃，從去年12月到今年2月整整三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，劉畊宏夫婦在抖音直播直播帶貨9場(chǎng)，帶貨銷售額也不到千萬(wàn)，粉絲數(shù)也遲遲徘徊在135萬(wàn)左右。
除了簽約無憂傳媒，劉畊宏背后還有知乎官方MCN——北京知外文化傳播有限公司的運(yùn)作。據(jù)了解，該公司旗下還有奧運(yùn)冠軍呂小軍等。
在B站、知乎上，劉畊宏的個(gè)人主頁(yè)都標(biāo)注了知外文化。企查查顯示，這家公司所屬行業(yè)為體育，經(jīng)營(yíng)范圍包含組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)（不含營(yíng)業(yè)性演出）。
有知情人士告訴我們，知外文化和劉畊宏已經(jīng)簽約兩年，目前相關(guān)合作，除了抖音都在知外文化。
如今，在直播帶貨的抉擇上，劉畊宏表現(xiàn)克制。另有知情人士告訴我們，目前劉畊宏的直播軟植入不做，小紅書抖音基本都是15萬(wàn)單平臺(tái)單條。
截至目前，劉畊宏還沒有開始在直播中進(jìn)行帶貨，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，劉畊宏是想再火點(diǎn)拿更高的盈利。
其實(shí)在劉畊宏爆火之前，“云健身”早已風(fēng)靡一時(shí)，健身博主在抖音、B站、小紅書上數(shù)不勝數(shù)，健身博主這門生意的產(chǎn)業(yè)基本盤已經(jīng)成型。
帶貨、成立個(gè)人品牌，是當(dāng)下健身博主最時(shí)興的變現(xiàn)路徑。減肥博主貓寧憑借“增肥又減肥”“剃發(fā)立志”的人設(shè)火出圈，如今坐擁666.8萬(wàn)抖音粉絲，從4月1日開始，每天直播4個(gè)小時(shí)，開啟“貓寧百日逆襲挑戰(zhàn)”。
在貓寧的抖音櫥窗，涵蓋健身鞋服、器械、食品飲料等18件商品，累計(jì)銷量已達(dá)10萬(wàn)＋，其中，一款單價(jià)99元的風(fēng)味飲料銷售量達(dá)3.8萬(wàn)。
圖/奇偶派
B站的周六野、帕梅拉等健身博主，在B站走紅之后，已經(jīng)紛紛開啟品牌聯(lián)名合作，推出限量產(chǎn)品。2020年，周六野與國(guó)貨內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外推出限量合作款之后，第二年又推出了新的個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌。
貓寧、帕梅拉、周六野這些風(fēng)格鮮明的頭部健身博主，自然有更大的商業(yè)化潛力。其實(shí)更多中腰部健身運(yùn)動(dòng)博主，就要慘淡很多。
在抖音上，隨意點(diǎn)開直播榜上上榜的運(yùn)動(dòng)博主，即使粉絲量極高，其櫥窗內(nèi)帶貨產(chǎn)品寥寥無幾。
一位名叫@美彤形體有氧運(yùn)動(dòng)的賬號(hào)，粉絲數(shù)量高達(dá)669萬(wàn)，每天直播5小時(shí)，帶貨櫥窗內(nèi)也僅有一件健身按摩槍。
另一位粉絲量高達(dá)1377萬(wàn)的博主@瑜伽老師JJ，櫥窗里也僅有三件產(chǎn)品，銷量最高的是一款售價(jià)79元的內(nèi)衣洗衣液，銷量?jī)H為2763。
圖/奇偶派
更多腰部博主展現(xiàn)出線上健身商業(yè)化的真實(shí)面貌，粉絲量與帶貨潛力并不直接掛鉤，風(fēng)頭和熱度一旦過去，一時(shí)狂瀾千萬(wàn)粉絲的劉畊宏，真的具備更大的商業(yè)化潛力嗎？
03 健身直播的未來，在Keep慘淡的招股書里？
劉畊宏、貓寧、周六野帕梅拉的火熱，為健身行業(yè)吹來了一股“健身從業(yè)者必須要做好抖音”的風(fēng)氣。
武漢經(jīng)營(yíng)一家線下健身房的老板兼教練徐東告訴我們，如今疫情影響下，健身行業(yè)生意確實(shí)下滑不少，特別是高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)。人流減少后，除了避免會(huì)員群體流失，有的健身房甚至?xí)谌肆鬏^小的時(shí)期，展開內(nèi)訓(xùn)提高團(tuán)隊(duì)專業(yè)知識(shí)。
在徐東看來，劉畊宏的出圈對(duì)整個(gè)行業(yè)來說是一件好事，目前，全民健身看似火熱，其實(shí)健身人群占的比例并不大，這一次能真正帶動(dòng)全民健身。
抖音健身直播風(fēng)潮早就刮進(jìn)了行業(yè)。徐東和身邊同行也在抖音上直播過，但徐東自己的效果并不太好，除了流量，徐東自認(rèn)為自己的身材方面，與其他健身網(wǎng)紅比較我認(rèn)為還是有不小的差距。
“剛開始從事健身行業(yè)不一定非要做好抖音，但是能做好也是一種事業(yè)的輔助?！钡胍诙兑羯汐@取健身行業(yè)的流量，徐東向我們分析了幾個(gè)他總結(jié)的要點(diǎn)。
首先，要么有一定的特長(zhǎng)，比如“MB大師兄”超強(qiáng)的核心控制力，總是能做出一些很炫酷的動(dòng)作視頻。其次，分享健身知識(shí)，畢竟網(wǎng)絡(luò)中健身小白不少，正好可以科普一些健身知識(shí)。
然后，有相對(duì)不錯(cuò)的健美類比賽成績(jī)，比如前段時(shí)間中國(guó)選手平云龍獲得了泰國(guó)健美職業(yè)賽212磅冠軍，打開中國(guó)健美的新高度。最后，顏值高身材好這一種也能吸引不少人群。
抖音直播健身，主播頗具感染力的吶喊鼓勵(lì)聲，很容易就營(yíng)造出一股運(yùn)動(dòng)的火熱氣息。徐東看到，抖音里的健身直播一股濃濃的流量烘托味道，更多是觸發(fā)大家運(yùn)動(dòng)的念頭。
抖音直播健身歡樂但嘈雜，甚至還出現(xiàn)了“睡衣健身”的直播，許多健身小白穿著睡衣跟著跳，而主打健身垂類的線上運(yùn)動(dòng)APP——Keep就要顯得安靜很多。
吳鶴同樣因?yàn)橐咔闀和Ａ司€下私教課，但由于從教練那里掌握了基本的動(dòng)作要領(lǐng)，Keep現(xiàn)在已經(jīng)能滿足她的運(yùn)動(dòng)需求。
圖/吳鶴的活動(dòng)消耗和飲食攝入情況
“我卸載抖音了，專業(yè)的東西還是要去專業(yè)的app上面練。”吳鶴承認(rèn)Keep上的互動(dòng)相對(duì)抖音上來說要少一些，現(xiàn)在每天跟著Keep練，吳鶴刷脂很快，基本上能達(dá)到3天一斤。
最近，吳鶴也在Keep上看到了一些健身博主，她也很跟著做。提及Keep健身和抖音健身的區(qū)別，徐東認(rèn)為Keep里面健身課程分化的很全面，可以更好的找到自己想運(yùn)動(dòng)的課程種類，而抖音主要還是氛圍感染力更強(qiáng)。
從健身小白到健身老手，Keep幾乎覆蓋了所有有運(yùn)動(dòng)需求的人群。這樣一款真正瞄準(zhǔn)健身生意的APP品牌，如今卻遲遲沒能實(shí)現(xiàn)盈利。
據(jù)36氪報(bào)道，2月25日，Keep遞交上市申請(qǐng)，2021年前三季度收入達(dá)12億元，同比增長(zhǎng)41.3%。
招股書顯示，Keep營(yíng)收來源主要由消費(fèi)品業(yè)務(wù)、會(huì)員與付費(fèi)課程、廣告和其他服務(wù)構(gòu)成。
其中，Keep消費(fèi)品主要包括硬件器械等耐消品，以及健身食品服飾等快消品；Keep會(huì)員服務(wù)則向收取會(huì)員費(fèi)的用戶提供包括獨(dú)家健身課程、直播課程以及基于人工智能的定制計(jì)劃等服務(wù)。
從營(yíng)收組成來看，主要包括智能單車、手環(huán)、智慧秤、跑步機(jī)等硬件，以及健身裝備、服飾、食品的Keep自有品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)的份額最大。
根據(jù)Keep招股書，2020年，Keep自有品牌產(chǎn)品收入占比接近6成。會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)占比約30%，廣告及其他收入占比12%。
2019年、2020年，Keep分別入賬6.6億元、11.07億元，2021年前三個(gè)季度收入11.6億元，超過了上一年總和。
圖/Keep招股書
增收不增利是Keep面臨的困境。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep分別虧損3.66億元、1.06億元、6.96億元。
健身本是抵抗人性懶惰的事情，而Keep做的更是在輕松居家氛圍中挑戰(zhàn)人性的自律生意。抖音直播健身的火熱表象，掩蓋了這門生意難做的本質(zhì)。
Keep招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬(wàn)人和3440萬(wàn)人。同時(shí)，Keep的訂閱會(huì)員達(dá)到330萬(wàn)人，相比于2019年的80萬(wàn)人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付費(fèi)用戶僅為36.5萬(wàn)人，人數(shù)僅僅是訂閱會(huì)員的十分之一。
年輕人，尤其是有走過健身小白階段的年輕人，對(duì)線上健身付費(fèi)的意愿仍舊相對(duì)較低，復(fù)購(gòu)率并不令人滿意。
“購(gòu)買的人群也是健身小白吧?！毙鞏|觀察身邊的朋友，健身初期，大家都有在Keep上購(gòu)買產(chǎn)品的經(jīng)歷，但在對(duì)比了其他電商平臺(tái)后，就再也沒買過了。
產(chǎn)品性價(jià)比不高，對(duì)比專門的電商平臺(tái)，是徐東和身邊朋友不再?gòu)?fù)購(gòu)Keep產(chǎn)品的原因?！癒eep的產(chǎn)品不只是在Keep上面賣，很多產(chǎn)品其實(shí)就是代工廠生產(chǎn)，在同樣產(chǎn)品的情況下，拼多多和淘寶更便宜一些。
劉畊宏的爆火，為行業(yè)注入了一大波關(guān)注流量，但流量的虛火能持續(xù)多久繼而轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)潛力，Keep已先行一步試水。
04 寫在最后
“網(wǎng)上很多跟著劉畊宏調(diào)了幾天就瘦了很多的，那還等什么，能減肥又更跟上全網(wǎng)浪潮，就跳?。 币咔槠陂g，健身房開不了，居家運(yùn)動(dòng)成為人們釋放壓力的途徑之一。
劉畊宏火之前，每個(gè)人都有自己追隨的操課教練。劉畊宏之后，全網(wǎng)都在問，“今天你劉畊宏了嗎？”
是熱鬧還是行業(yè)風(fēng)口，抖音直播健身，只要火了有了流量，就能賺錢了嗎？腰部主播寥寥無幾的帶貨商品預(yù)示著這門生意并不成氣候。
長(zhǎng)期押注線上運(yùn)動(dòng)健身的Keep，在今年提交的招股書中，兩年多虧損近12億。
自律這門生意的困難，Keep已經(jīng)用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)體現(xiàn)出來。劉畊宏一夜躥紅，也許并不意味著健身直播的生意就好做了。
*文中張琴、李玲、吳鶴、徐東為化名