文|袁國寶
“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”春節(jié)期間，曾位列“茅五劍”的劍南春因這句廣告語成為了大眾非議的焦點(diǎn)。
雖然廣告語乍一看并無不妥，但其自封“銷售前三”卻又只用極小號字注解是單品銷售額的做法，被業(yè)內(nèi)人士詬病不已，指其“玩文字游戲”、“打擦邊球宣傳”。
針對這個事件法律界人士也表示，按照受眾的理解，銷售前三指的就是劍南春品牌的整體銷量，而事實(shí)并非如此，這已經(jīng)可以被認(rèn)定為是虛假宣傳了。
那么，曾經(jīng)名鎮(zhèn)大江南北的名酒劍南春究竟是怎么玩“文字游戲”蹭熱度的呢？
劍南春文字游戲的真相
對于業(yè)內(nèi)人士來說，驗(yàn)證劍南春究竟是否擔(dān)得起“銷售前三”的名頭很簡單，便是與各大名酒對比營收成績單。
通過各大白酒品牌發(fā)布的營收數(shù)據(jù)了解到，貴州茅臺經(jīng)初步核算2021年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右，五糧液雖未公布全年業(yè)績預(yù)告，但2021年前三季度營收已達(dá)到497.21億元，兩家穩(wěn)坐“醬香龍頭”和“濃香龍頭”兩把交椅之上。
第三名究竟花落誰家，根據(jù)洋河、瀘州老窖、汾酒2021年前三季度營收對比來看，洋河前三季度實(shí)現(xiàn)了219.42億元的營收，處于領(lǐng)先地位。
因此劍南春要想坐在第三的位置，營收首先要超過洋河。
雖然劍南春并未上市，并且也未披露2021年全年銷售金額，但結(jié)合《人民日報》發(fā)布關(guān)于2021年1至10月，劍南春實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值170.88億元，同比增長38.18%，以及劍南春2020財(cái)年整體營收超達(dá)150億元這兩組數(shù)據(jù)來看，“探花”位置似乎花落洋河。
那么劍南春的“銷售前三”究竟從何而來？根據(jù)劍南春的官方解釋了解到，廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品，“銷售”指的是單品的銷售額，“前三”指的是“中國名酒”前三。雖然這些已經(jīng)在廣告右下方用了一行字號極小的字進(jìn)行注解，但仍避免不了劍南春有“擦邊球”宣傳的嫌疑。
屬于劍南春的“萬紫千紅”
為何劍南春瘋狂強(qiáng)調(diào)自己是“探花”？這還要從劍南春的發(fā)展歷程說起。雖說如今劍南春的營收和名氣大不如茅臺、五糧液，但此前劍南春也是有著與茅五并列的資本的。
劍南春是四川劍南春集團(tuán)旗下品牌，產(chǎn)于四川省綿竹市。前身為劍南燒春，是正史記載的大唐御酒，因綿竹在唐代屬劍南道，故稱“劍南春”，與趙坡茶、綿竹年畫并稱為“綿竹三絕”。
因劍南春酒廠正式成立于1958年，建廠時間過晚遺憾不能參選中國四大名酒的評比，但在第三次、第四次、第五次評酒會上獲得中國名酒稱號。
二十世紀(jì)五十年代至九十年代是劍南春發(fā)展史上的黃金時代，在這期間因得天獨(dú)厚的自然條件和獨(dú)特的釀酒工藝，以及細(xì)致全面的白酒市場營銷策略的加持，讓劍南春收獲了眾多獎項(xiàng)與聲望，七十年代劍南春便開始出口，遠(yuǎn)銷日本、港、澳。
在近年來的發(fā)展中，劍南春率先獲批使用“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒”標(biāo)志，其酒傳統(tǒng)釀造技藝也入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，位列劍南春“雙國寶”之一的榮譽(yù)。
同時系列產(chǎn)品水晶劍南春、珍藏級劍南春、金劍南、東方紅等在白酒市場和消費(fèi)者心中“出圈”，逐漸與茅臺、五糧液并列形成了“茅五劍”的局面，并且和五糧液、瀘州老窖、沱牌酒、全興大曲、郎酒，有著“川酒六朵金花”的雅稱。
劍南春自己按下“暫停鍵”
但在白酒行業(yè)迎來了發(fā)展的“黃金十年”后，劍南春卻運(yùn)勢不佳，狀況頻發(fā)，逐漸掉隊(duì)“茅五劍”。
衰敗的一方面原因在于，當(dāng)瀘州老窖的國窖1573和全興的水井坊橫空出世，其中國窖1573定價甚至超過茅臺和五糧液，迅速打入了高端白酒領(lǐng)域后，茅五緊跟其后逐漸提價穩(wěn)固高端白酒的地位。但劍南春卻放緩提價腳步未能一起實(shí)現(xiàn)超高端的品牌轉(zhuǎn)化，停留在了次高端行列之中。
另一方面，因劍南春董事長喬天明因涉嫌行賄問題被相關(guān)部門調(diào)查，且股改問題導(dǎo)致內(nèi)部資產(chǎn)管理不穩(wěn)定等種種原因，造成了劍南春不上市的局面。雖然副總楊冬云曾在2008年的《成都商報》中表示：劍南春永遠(yuǎn)不會考慮上市，但頗有說辭的意味。
還有一個不能忽略的原因便是，劍南春在2008年的汶川地震中不僅損失約達(dá)10億元，也失去近40%的寶貴陳年基酒，雖然老窖池并沒受損，但劍南春仍需要時間恢復(fù)元?dú)猓沧匀粫c茅五越走越遠(yuǎn)，面對當(dāng)時同價格帶的競品也失去了部分競爭優(yōu)勢。
因以上種種原因不難看出，劍南春強(qiáng)調(diào)自己是“探花”的背后，是想要復(fù)興“茅五劍”局面的野心。
開頭提到的“銷售前三”，劍南春解釋為是單品水晶劍南春的營收。2020財(cái)年劍南春整體營收超達(dá)150億元，其中水晶劍銷售高達(dá)130億元，這樣的業(yè)績確實(shí)給足了劍南春復(fù)興的底氣，也讓劍南春看到了重新恢復(fù)“茅五劍”的希望。
從各家已公布的2021年三季報來看，除茅臺和五糧液外，洋河營收219.42億元，汾酒營收172.57億元，瀘州老窖營收141.1億元。以劍南春2020營收作為參考，已經(jīng)接近瀘州老窖，離汾酒的距離也一步之遙。
2020年7月，綿竹市委一份機(jī)關(guān)刊物報道稱，劍南春集團(tuán)公司黨委副書記、副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示：“劍南春未來幾年的發(fā)展目標(biāo)是，到2025年集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到200億元，力爭向300億元邁進(jìn)?！?/p>
結(jié)合來看劍南春的發(fā)展策略來看，有水晶劍南春核心戰(zhàn)略單品的加持，和珍藏劍、東方紅為高端支撐的雙向發(fā)展，確實(shí)有希望在2025年達(dá)到200億元的目標(biāo)，這也是劍南春敢玩“銷售前三”這種文字游戲的原因之一。
但不能忽略的是，因劍南春存在股改問題注定與上市無緣，未來發(fā)展的路途可見艱辛。其次企業(yè)管理還存在著諸多的問題，根據(jù)天眼查劍南春涉及的法律訴訟多達(dá)337條之多，2020年8月還因超標(biāo)排放水污染物，違反《水污染防治法》第八十三條第二項(xiàng)，被罰款61.3萬元。
或許對于劍南春來說，想要重回“茅五劍”局面，首先要解決的并不是外部問題，而是內(nèi)部問題存在的諸多問題，畢竟打牢地基才能添磚加瓦。來自內(nèi)部原因的挑戰(zhàn)一日不解決，劍南春便一日不能實(shí)現(xiàn)在白酒市場中穩(wěn)定、堅(jiān)固的發(fā)展局面，繼而也難實(shí)現(xiàn)“達(dá)到200億，力爭300億”的經(jīng)營目標(biāo)。劍南春的未來仍任重道遠(yuǎn)，是否會王者歸來，還需拭目以待。