文|零售商業(yè)財經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
朋友圈、微博、抖音、小紅書等平臺上,一時間,“劉畊宏”成了新的社交信號。迅速走紅、風靡全網(wǎng)的他,一日吸粉千萬,并一躍成為了直播界的現(xiàn)象級健身博主。
22日下午,“劉畊宏新華網(wǎng)專屬限定版健身操”話題迅速登上熱搜,從民間到官方,無論是等待劉畊宏在線批改作業(yè)的居家百姓,還是上海方艙內(nèi)跳“本草綱目”毽子操的驅(qū)趕病毒的隔離市民,都紛紛化身“劉畊宏男孩女孩們”。
在居家健身風口下,那么多健身KOL,為什么是劉畊宏一夜爆火?在經(jīng)歷了短期漲粉效應和跟隨效應后,該如何進行合理的商業(yè)變現(xiàn)?劉畊宏“爆火”背后,一場平臺與資本合謀正漸漸浮出水面。
01 居家新場景 搭上直播的健身賽道
戶外公共區(qū)域、健身房、體育場館和家庭健身是人們運動的主要場景選擇。
艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》顯示,約3/4的健身用戶最終會選擇健身房,只有一小部分用戶選擇在家中/宿舍鍛煉。
運動場景選擇 圖源 / 艾瑞咨詢
傳統(tǒng)健身房受歡迎的原因在于,健身房專業(yè)指導、同伴監(jiān)督陪伴的特性滿足了人們對安全感、參與感、虛榮心與陪伴等一系列心理訴求。
自2020年疫情發(fā)生以來,人們的生活方式和運動習慣發(fā)生了很大改變,也讓各大健身行業(yè)從業(yè)者面臨新一輪前所未有的挑戰(zhàn)。
一方面,運動健身成為居家隔離群體排遣焦慮情緒、改變不規(guī)律生活的不錯選擇;另一方面,越來越多人開始重新審視運動健身尤其是家庭運動健身的重要性,隨著大眾對健身鍛煉的需求增加,不受到場地和時間等限制的“云健身”逐漸成為新風向。
劉畊宏走紅背后,可謂集合了“天時地利人和”的全部優(yōu)勢。
首先,針對居家隔離群體,劉畊宏做健身直播極具親和力、專業(yè)度、互動性和反差感。而“健身+直播”方式恰恰提供了“教練、同伴和即時反饋”,滿足了人們對參與感、陪伴感的需求。
其次,健身動作簡單易學、老少皆宜。劉畊宏自創(chuàng)的毽子操,降低了健身的門檻,讓健身成為和廣場舞一樣男女老少皆宜的運動。
再者,劉畊宏選取好友周杰倫的《本草綱目》、《龍拳》等流行音樂作為背景音樂,加上動作卡點編排,大家會不知不覺提升對健身IP的興趣和積極融入健身的氛圍感,這一點頗受80、90后受眾喜愛,也讓他們看到了自己20年后跳廣場舞的樣子。
對于電商直播而言,消費者一部分是奔著內(nèi)容或產(chǎn)品,一部分是奔著主播,健身運動亦然。
劉畊宏健身直播,在產(chǎn)品設(shè)計方面,避免了會令受眾產(chǎn)生焦慮的高難度動作,以“本草綱目”毽子舞快速圈粉。同時利用“夫妻檔健身”反差CP人設(shè)打造,劉畊宏與妻子既扮演了教練與學員的角色,又在完成挑戰(zhàn)之余狂撒“狗糧”,以新鮮、有趣且歡樂的直播氛圍與受眾形成正向互動和反饋。
居家新場景催熟了不少細分賽道,前有預制菜,后有直播健身。在上海居家隔離的劉畊宏,以居家隔離群體對運動健身的需求為切入點,剛剛好進入了大眾視野。
但不得不承認的是,“云健身”仍然屬于特殊時期、特殊場景下臨時替代線下健身的“輔助品”,且無法真正監(jiān)督和防止損傷,滿足健身人群對安全感的需求。
隨著第一波“劉畊宏女孩”已經(jīng)受傷、“劉畊宏男孩”跳操引發(fā)腰椎間盤突出等問題出現(xiàn),直播健身這股浪潮究竟能持續(xù)多久,仍是問號。
02 從意外限流到巨量推流 有跡可循的“爆火”
劉畊宏的出圈現(xiàn)象,并非一開始就有算法的巨量推流,而是因為三次被封禁事件:腋毛、胸肌、醫(yī)療健康。
因為系統(tǒng)審核烏龍,劉畊宏三番五次與平臺審查斗智斗勇,不是腋毛被認定不雅觀而怒刮,就是穿著清涼胸肌矚目被檢測到“哺乳期擦邊”而干脆穿上羽絨服,而這個令人啼笑皆非的誤會帶來了極具反差的話題。
那么多健身KOL,為什么是劉畊宏一夜爆火?看似偶然的背后,實則為個人積累、風口共謀的必然性結(jié)果。
事實上,劉畊宏本人早有出圈、帶貨之心。
去年12月,劉畊宏簽約了MCN機構(gòu)無憂傳媒,最初走的是明星帶貨的常規(guī)路線,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近6個月內(nèi)劉畊宏在抖音直播帶貨34場,整體GMV共計807.6萬,帶貨數(shù)據(jù)乏善可陳。
圖 / 劉畊宏轉(zhuǎn)型前后短視頻播放量
轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年2月,在上海居家隔離期間,劉畊宏和妻子減少帶貨直播場次,開始每周五天、固定時間段的抖音健身直播,漲粉數(shù)據(jù)喜人。
此后“封禁事件”給劉畊宏帶去了不少話題熱度,從4月開始,劉畊宏的跳操直播頻上熱搜,幾乎是一夜之間,人人都在跳《本草綱目》,“劉畊宏女孩”成為了最新潮流。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,截至4月21日,近30天內(nèi)劉畊宏直播帶貨場次為0,但依靠24場健身直播漲粉1126萬(最近一周直播漲粉量為861萬),直播間觀看人數(shù)峰值從3月22日的125萬增長到4月21號的5256萬,翻了42倍。
一個人的火爆,本身就孕育著各種商機,流量的盡頭是變現(xiàn)。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道,劉畊宏爆火后,由于這段時間漲粉太快,較難定價,其商務合作報價幾乎一天一個數(shù)?,F(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出,價格是50萬元,這還是談過價的數(shù)。
此外,在深交所的互動易上,有股民向湯臣倍健、愛慕股份等提議找劉畊宏代言。而劉畊宏經(jīng)紀人則表示:“健身直播是一條很好的路子,具體的商業(yè)模式我們還在探索中?!?/p>
事實上,“品牌合作+內(nèi)容流量變現(xiàn)+周邊銷售”已經(jīng)是以帕梅拉為代表的上一代健身網(wǎng)紅們早已走通的商業(yè)變現(xiàn)之路。而抖音平臺的健身博主商業(yè)變現(xiàn)渠道無非掛鏈接、賣線上課或直播帶貨三種。
作為健身網(wǎng)紅的新一代頂流種子選手,抖音在算法端已經(jīng)給予了劉畊宏巨量推流,幾乎所有刷抖音的人,都能刷到劉畊宏。而他作為正能量的代表,也頗受各方歡迎。
抖音快錢好賺,保持長期熱度卻很難。
許多人記住了劉畊宏“只跳操不帶貨”的口號,但掌握了流量密碼的劉畊宏,必須在熱度下降前找到一條最合適的變現(xiàn)之路。筆者認為,其抖音直播帶貨勢在必行,至于“劉畊宏女孩”買單與否,還得看這股風能吹多久。
結(jié)語
新場景的變化,帶來了新需求,也催生了新產(chǎn)品?!爸辈?”經(jīng)濟下,“直播+電商”淘寶捧紅了頭部帶貨主播李佳琦,“直播+健身”抖音塑造了頂流健身達人劉畊宏。
有粉絲調(diào)侃:李佳琦在直播間喊“321”,劉畊宏在直播間喊“123”,一個掏空錢包,一個掏空身體,簡直就是“謀財害命”組合。
微博有李子柒,淘寶有李佳琦,抖音有劉畊宏,快手有辛巴。事實上,個體走紅的背后是平臺的勝利。平臺瞄準賽道,賽道則離不開爆款I(lǐng)P的打造,IP強弱決定了變現(xiàn)能力,這也許就是劉畊宏“爆火”背后的產(chǎn)品邏輯。
參考資料:
1.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《健身+直播:模式、問題和未來》
2.中國企業(yè)家《劉畊宏直播收入10天暴漲10倍,跳操比李佳琦帶貨更賺錢?》
3.36氪《健身博主劉畊宏,要搶李佳琦的流量?》