文|中國微酒 邱夢思
編輯|魚非子
近來，國內(nèi)多個一線醬酒品牌的動作引發(fā)了行業(yè)關注。
4月16日，習酒發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略“習酒，大師與時間的杰作——高端醬酒領先”。在習酒公司黨委書記，董事長鐘方達看來，這是一次全新的突破，將深化高端產(chǎn)品路線。
在此之前的兩天，郎酒宣布53%vol青花郎出廠價上調(diào)100元/瓶，成為首款出廠價突破千元的醬酒大單品。
4月7日，繼在春分召開2022年度科技創(chuàng)新與人才工作大會后，茅臺集團與中國天氣·二十四節(jié)氣研究院舉行座談，尋找二十四節(jié)氣與“文化茅臺”的融合點，從科學角度來解讀茅臺酒的釀造技藝。
近一個月來，茅臺、習酒、郎酒等醬酒企業(yè)都在品牌戰(zhàn)略和營銷策略上做出了明顯動作。這對醬酒行業(yè)來說意味著什么？
01 突破同質(zhì)化宣傳，頭部企業(yè)延伸品牌概念
眾所周知，醬酒市場之所以能在近兩年得到“井噴式”的發(fā)展，與茅臺的帶動作用密不可分。茅臺的品牌故事、工藝特點也因此成為眾多醬酒企業(yè)競相模仿和學習的對象。
除了少數(shù)大品牌外，許多醬酒品牌的宣傳語幾乎都可以一言以概之——“論證我與茅臺的關系”。其中，“12987”傳統(tǒng)醬酒釀造工藝最為典型，成了醬酒企業(yè)不可或缺的傳播話術。
然而發(fā)展至今，單純輸出醬酒品類的特點，或盲目跟隨茅臺，是無法講出自身產(chǎn)品價值，提煉不出核心賣點的，已經(jīng)不能夠滿足品牌的發(fā)展需要。
如何走出個性化路線，將自己的品牌文化、品牌調(diào)性提煉出來，并加深消費者端的品牌記憶度，成了醬酒企業(yè)亟待解決的問題。因此，我們看到，一眾頭部醬酒企業(yè)正在突破同質(zhì)化宣傳的怪圈，帶領醬酒企業(yè)延伸出更加多元化的品牌概念。
從品質(zhì)表達方面來看，習酒的全新品牌戰(zhàn)略提取了兩個關鍵詞：“大師”、“時間”，清晰的告訴消費者，好醬酒并非一蹴而就，而是需要時間的鍛造，需要人才與大師的支撐。
去年3月，青花郎將“中國兩大醬香白酒之一”升級為“赤水河左岸 莊園醬酒”，創(chuàng)新提出了“左岸”與“莊園醬酒”的全新概念，既帶出了郎酒莊園生、長、養(yǎng)、藏的獨特故事，也與其他品牌做出了明顯的區(qū)隔，為高端醬酒提供了新的發(fā)展思路與價值。
與此同時，郎酒此次敢于提出廠價，一方面是對產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌價值的自信，另一方面也是源自于郎酒莊園、成熟的會員體系以及營銷策略所提供的重要支撐。
在行業(yè)人士看來，對企業(yè)來說，打造好產(chǎn)品是必要的，但在產(chǎn)品之上，必須要樹立品牌意識、打造品牌優(yōu)勢。從上述品牌的戰(zhàn)略升級來看，頭部企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌建設的重要性，并且在營銷上逐漸從不明確的產(chǎn)品時代向確定的品牌時代升級。
02 醬酒迭代，開啟“C端戰(zhàn)略”
從跟隨茅臺、“蹭茅臺”，到說出自己的故事、總結出差異化的品牌價值，盡管只有少數(shù)企業(yè)在做著“去茅臺化”的具體工作，但行業(yè)發(fā)展正是以這些頭部企業(yè)為風向標的?？梢哉f，醬酒正走在通往“迭代”的道路上。
值得注意的是，這樣的“迭代”不僅表現(xiàn)在品牌傳播上，在渠道方面也發(fā)生著積極的變化。
“渠道端熱，消費者端冷”，是業(yè)內(nèi)提到醬酒時的經(jīng)常說法。原因也很簡單，不同于濃香從區(qū)域走向全國，大多數(shù)醬酒品牌的年產(chǎn)量并不大，一般會直接在全國招商，將產(chǎn)品直接給到經(jīng)銷商，以團購的方式來銷售，而終端幾乎看不到產(chǎn)品。這就在短期內(nèi)導致了渠道的“虛假繁榮”。
然而近一年來，越來越多的企業(yè)意識到了消費者的重要性，開啟了“C端戰(zhàn)略”。
3月31日，茅臺發(fā)布的數(shù)字營銷APP“i茅臺”上線啟動試運營，相比于之前的“茅臺云商”，“i茅臺”更加公平、透明且有趣，給予了消費者更好的體驗感，也被視為是茅臺營銷創(chuàng)新的全新產(chǎn)物。
據(jù)了解，“i茅臺”的邏輯不是“比快”，而是采用了“一人一碼”實名注冊，消費者需要在活動開始前一小時登記，登記結束后，再由大數(shù)據(jù)隨機甄選，這就大大增加了消費者的信任感。同時，“i茅臺”的玩法眾多，時不時還會放出“寵粉福利”，有利于精準輸出茅臺文化，給予了消費者更好的互動感。
此外，在一線醬酒品牌中，郎酒更是將“C端戰(zhàn)略”做到了極致。
早在2018年，郎酒就成立了“青花薈”，有意識的聚集了一批高端客戶，將其轉(zhuǎn)化為郎酒的忠實消費者。三年后，依托于郎酒莊園私人定制的極致服務，“青花薈”正式升級為“郎酒莊園會員中心”。2022年3月，郎酒還包機邀請了180位會員與核心消費者到郎酒莊園深度探訪，極大程度拉近了企業(yè)與消費者的距離，加深了用戶粘性。
03 醬香與濃香不同的發(fā)展路徑
值得注意的是，醬酒的快速發(fā)展免不了讓人們將其和濃香比較，但兩者在發(fā)展路徑上實則有較大的差異。
簡單來說，產(chǎn)自四川的濃香白酒是先做強品牌，后做銷量；而產(chǎn)自貴州的醬酒則是先大規(guī)模招商，做大市場銷量，再來專注于品牌建設與消費者教育?？梢哉f，醬酒為中國白酒提供了全新的營銷邏輯。
從銷售方面來看，醬酒與濃香的做法完全不同，濃香是從粗放式營銷逐漸變得精準。講究的是“廣撒網(wǎng)”，把產(chǎn)品盡可能鋪到傳統(tǒng)渠道，在各種媒體平臺投放廣告，讓消費者更容易看到和買到，從而實現(xiàn)動銷。
醬香則是主打“稀缺屬性”，每年投放的量都不大，所以只做“小盤”，不做“大盤”，直接在全國各省市進行招商，幾乎全部都靠團購渠道來銷售。
在行業(yè)人士看來，在以往的賣方市場，廣鋪渠道的做法的確有必要，這也是白酒成長的必經(jīng)之路。但隨著時間的推移，濃香的營銷戰(zhàn)術也變得更為精細化，比如五糧液就通過與保時捷、賓利車主俱樂部的互動合作，接觸到了跨行業(yè)的目標消費者，拓展了圈層。
后來居上的醬酒則是做到了取其精華，將品鑒會、返廠游等工作都做得更有針對性，并由此形成了自己獨有的營銷策略。
其次，從與消費者的溝通來看，醬酒的產(chǎn)區(qū)概念更為突出，在以茅臺為代表的醬酒企業(yè)的宣傳之下，“只有在茅臺鎮(zhèn)才能釀出好醬酒”的觀點深入人心，赤水河的歷史故事、不可復制的微生物環(huán)境等都成為醬酒品類得以與濃香抗衡的法寶。
濃香白酒盡管在產(chǎn)區(qū)上沒有營造出類似的概念，但各大品牌早已發(fā)展出了屬于自己的品牌故事。比如五糧液650多年不間斷釀造的明清老窖池、水井坊被評為“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的傳統(tǒng)釀造技藝、古井貢酒傳承千年的“九醞酒法”，以及號稱“每一滴都是老酒”的舍得。
有行業(yè)人士告訴微酒記者，醬酒與濃香應該是互相成就的關系，濃香白酒企業(yè)在長期的發(fā)展中，摸索出了一套成熟的搭建品牌與市場渠道的模式，雖然用時長，但勝在根基穩(wěn)固；醬酒的營銷策略雖然看起來比濃香要“快”，但這樣的操作容易導致渠道“爆倉”，動銷困難，產(chǎn)品價格不穩(wěn)定。
由此來看，不論對于哪種香型來說，品牌建設和消費者工作都是必不可少的。如今，頭部醬酒企業(yè)所做出的積極改變已經(jīng)在多維度的延伸醬酒的品牌內(nèi)涵與營銷策略，相信能為行業(yè)帶來新氣象與新思路。