文|邁點 郭德榮

據(jù)山東衛(wèi)視消息報道，2021年山東315個省級重點文旅項目共計完成投資462.3億元，同比上年增加120.11億元，增長率達到35.1%。在一個個項目落地過程中，地方文旅集團起到了絕對性支撐作用，它們是一個個成績背后的主力推手。

據(jù)邁點研究院不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，山東已有地方文旅集團超過50家，注冊資本超過600億元，幾乎所有地級市都組建了文旅集團。作為全力振興“文旅融合”的省份典型，山東地方文旅集團的耕耘同樣走在全國前列。這是“好客山東”的沉淀，還是“齊魯文化”的表達？

01 十三年孔孟文化體系的傳承背后

山東歷史悠久，是中國文化的源頭和中華民族的重要發(fā)祥地之一，素有“孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦”的美譽，擁有豐富的旅游資源、秀麗的自然風(fēng)光以及眾多的文物古跡。

同時，山東人又以豪爽、熱情、大方的性格特征，在國內(nèi)外享有較高的知名度。山東豐厚的文化底蘊，為文旅集團的成立組建提供了生命力；山東百姓的熱情好客，也為旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了源動力。

早在2009年5月4日，注冊資本超過5億元的曲阜文旅集團正式成立，這也被認(rèn)為是山東地方文旅公司集團化運作的開啟。隨后，臺兒莊、圣城、蓬萊閣、嶗山、青島等一批運營型文旅公司組建，并迅速成為區(qū)域里有較高知名度和盈利能力強的文旅景區(qū)品牌。

5年后，隨著濰坊市文旅集團的成立，資產(chǎn)型文旅集團開始在山東興起。目前，除了德州，山東省其他15個地級市在7年時間內(nèi)均已完成了市級文旅集團的組建，其中2017年成立3家、2019年成立4家、2020年成立6家。同時，縣級文旅集團的組建也從2016年底開始涌現(xiàn)，并在2020年達到最高峰的10家。

從注冊地點來看，濰坊市的文旅集團組建最為活躍，最多達到7家，其次是青島的6家、臨沂的5家；從集團屬性來看，濰坊和青島各擁有市級文旅集團2家，前者縣級多以文旅集團為主，后者縣級則多是早期成立的文旅景區(qū)公司。

這意味著，在旅游客源較為豐富、開發(fā)程度較早的地市，通過品牌景區(qū)的運營，可以形成相對完整的商業(yè)閉環(huán)；而純粹借助旅游資源發(fā)展的地市，則需通過多種資產(chǎn)化手段來升級相關(guān)配套產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，才是當(dāng)務(wù)之急。

02 600億注冊資本助推文旅產(chǎn)業(yè)興起

行業(yè)資深人士肖勇認(rèn)為，地方文旅集團組建的核心是為城市發(fā)展融資：一是融資；二是融到便宜的資金；三是融到便宜的只給利息不還本的資金。

據(jù)邁點研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，49家文旅集團累計注冊資本達到615.73億元，其中最多的棗莊市文旅集團達到100億元，最少的沂南文旅集團也有2000萬元。

從注冊資本來看，棗莊市文旅集團、山東文旅集團、泰山文旅集團以及章丘文旅集團位列第一梯隊，均超過50億元；青島旅游集團、青島西海岸旅游投資集團、濟南文旅發(fā)展集團、東營市文旅集團和菏澤文旅集團位列第二梯隊，超過20億元；淄博市文旅公司、濱盛文旅體育集團、海岱文旅投資發(fā)展集團、萊蕪旅發(fā)集團、海陽文旅集團、山東港口郵輪文旅集團和聊城市旅游發(fā)展集團位列第三梯隊，超過10億元。

同時，嶗山旅游集團等11家文旅集團位列第四梯隊，超過5億元；臨沭利城文旅集團等16家超過1億元，位列第五梯隊；僅有6家文旅公司小于1億元，位列第六梯隊。也就是說，山東地方文旅集團的整體實力較強，1個億的小目標(biāo)絕大多數(shù)一開始就完成。

從外部投資來看，青島旅游集團、濟南文旅發(fā)展集團、菏澤文旅集團超過30家，成為區(qū)域里的龍頭投資企業(yè)；淮坊濱海旅游集團、即墨區(qū)旅投公司、山東文旅集團、濟寧孔子文化旅游集團、諸城市隆嘉文旅集團等超過20家，產(chǎn)業(yè)鏈條得到進一步完善。

同時，圣城文旅公司等13家文旅集團超過10家，延展了文旅及相關(guān)服務(wù)；另有24家投資小于10家，4家沒有，整體發(fā)展空間較大。隨著山東地方文旅集團的組建落地完成，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的匯集將是大勢所趨。

03 30億元債券票據(jù)的任重而道遠

文旅集團鏈接資本的方式有多種，包括投融資、上市、私募債、公募債、美元債以及中期票據(jù)等。其中，私募債發(fā)行門檻低，中期票據(jù)靈活性強，因而受到地方文旅集團的擁簇。

邁點研究院統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2021年至今，僅有5家文旅集團通過公募債和私募債擬定發(fā)行，累計金額32.5億元。值得關(guān)注的是，這些文旅集團全部位于沿海地區(qū)，且集中在青島。

據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有上市文旅公司達到95家，其中主板56家、新三板39家。第一梯隊包括華僑城A、中國中免、美團-W、攜程、錦江酒店、華住等，年營業(yè)額達到百億元級別；第二梯隊包括中青旅、新華聯(lián)、復(fù)星旅游文化、香格里拉(亞洲）、同程旅行、首旅酒店等，年營業(yè)額達到50億元級別。從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)來看，兩者的地產(chǎn)屬性較強。

10億元級別文旅公司則主要分為三類：一是香港中旅、眾信旅游等旅行社公司，二是金陵飯店、格林酒店等成長性酒店集團，三是海昌海洋公園、華強方特等景區(qū)運營公司。相比第一、二梯隊的重資產(chǎn)屬性，其輕資產(chǎn)運營模式占比較高，樂觀環(huán)境下發(fā)展勢頭良好。剩余的就是年營業(yè)額10億元以下公司，盡管已登陸資本市場，但整體市值和影響力偏低。

作為地方文旅集團，上市并不是最好的選擇。在實際操作中，大多數(shù)地方文旅集團主要通過貸款和授信等傳統(tǒng)方式來解決資金難的問題。

據(jù)山東省文旅廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度山東文旅貸款余額1749.3億元，比年初增加142.3億元，同比增長113.2億元。其中，精品旅游貸款余額1177億元，同比增長12.95%，高出同期全部企業(yè)貸款增速的1.24個百分點。

同期，山東省文旅廳還幫助超過80家文旅企業(yè)在2021年獲得8.98億元融資；通過與中國工商銀行山東省分行簽署合作協(xié)議，計劃3年內(nèi)為山東文旅產(chǎn)業(yè)提供100億元新增授信額度，支持重點文旅項目的建設(shè)。這其中，相信有不少地方文旅集團從中受益！

04 文旅集團的品牌化或能力挽狂瀾

目前，地方文旅集團正在經(jīng)歷歷史上最好的一個周期，山東則站在了前列，在品牌聲量上形成了“你追我趕”的發(fā)展態(tài)勢。

其中，山東文旅集團經(jīng)歷了多次更名，最終決定在2022年1月由國欣文旅集團調(diào)整回山東文旅集團，這就是品牌影響力塑造的一個過程反應(yīng)。

據(jù)邁點研究院月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，青島旅游集團、濟南文旅發(fā)展集團、濟寧孔子文化旅游集團和山東文旅集團月度品牌指數(shù)均值超過100，屬于品牌影響力的第一梯隊。其中，濟寧孔子文化旅游集團持續(xù)發(fā)聲，2021年12月曾位列山東第一。

菏澤文旅集團、濰坊濱海旅游集團、淄博市文旅公司、威海文旅集團、山東港口郵輪文旅集團和臨沂文旅集團等6家月度品牌指數(shù)均值介于50上下，屬于區(qū)域中的“種子”選手。值得注意的是，目前山東前十品牌全部為省/市級文旅集團，縣級文旅集團為零。

因此，除了必要的資本動作，常態(tài)化的運營也是文旅集團發(fā)展過程中不容忽視的一環(huán)。從自運營渠道來看，絕大多數(shù)省/市級文旅集團都有專門窗口且內(nèi)容輸出豐富多彩，縣級文旅集團的發(fā)聲頻次還有很大的提升空間。

從外來看，多層次的戰(zhàn)略合作能夠提升文旅集團的綜合實力；從內(nèi)而言，劃重點的節(jié)日營銷則是吸引消費端偏愛的核心思路。因此，整體來看，文旅集團的品牌化之路仍然艱巨且漫長。

05 結(jié)束語

山東省文旅廳黨組書記、廳長王磊近期曾在采訪中表示，山東將著力抓好4項工作：一是培育文旅融合新業(yè)態(tài)，二是抓好主題藝術(shù)創(chuàng)作和重點活動，三是加強文化遺產(chǎn)保護利用，四是持續(xù)推進智慧文旅建設(shè)。

作為文旅融合的主要實踐單位，未來地方文旅集團可以重點在研學(xué)旅游市場和文創(chuàng)衍生品等領(lǐng)域進行布局，通過數(shù)字化科技和智慧保護手段，賦予山東文化遺產(chǎn)以“新生命”，或許也是一個不錯的突破口。