文|錦鯉財(cái)經(jīng)
新鮮事物總是容易吸引年輕人的目光，好奇心的驅(qū)使，讓很多別具一格的活動(dòng)在社交平臺(tái)爆火。
一把簇絨槍、一塊布、幾卷毛線，選擇自己喜歡的圖案和棉線，在畫布上“突突突”開(kāi)始創(chuàng)作，這就是tufting（簇絨）。傳統(tǒng)解釋是，一種用來(lái)制作地毯、保暖衣物的紡織工藝。早在2020年tufting就在外網(wǎng)爆火出圈，YouTube和Tik Tok上關(guān)于tufting作品和tufting制作過(guò)程的分享比比皆是。
2021年，在小紅書、抖音等社交媒體上開(kāi)始出現(xiàn)tufting的身影，常伴隨關(guān)鍵詞“解壓”、“新潮”等一起出現(xiàn)。在小紅書搜索“tufting”的筆記高達(dá)10萬(wàn)+條，很明顯，這對(duì)喜歡新鮮事物又壓力漸增的Z世代來(lái)說(shuō)有著無(wú)法抗拒的吸引力。
上一個(gè)突然出現(xiàn)又如此火爆的還是劇本殺，如今已經(jīng)開(kāi)始日漸落寞，作為同樣面向年輕人的新潮產(chǎn)物，tufting是否會(huì)成為娛樂(lè)消費(fèi)新的風(fēng)向標(biāo)？
解壓經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口？
如今企業(yè)裁員、物價(jià)飛升、房貸車貸等一系列問(wèn)題，讓年輕人壓力倍增，消費(fèi)儼然變成了一種負(fù)擔(dān)。以年輕人為主要目標(biāo)群體的新消費(fèi)市場(chǎng)，目前正處于瓶頸期。“解壓類”娛樂(lè)活動(dòng)顯然成了消費(fèi)市場(chǎng)的新商機(jī)，此時(shí)，tufting應(yīng)運(yùn)而生，自然受到了年輕人的不斷追捧。
小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年年初，2萬(wàn)余篇筆記與“Tufting”這個(gè)新興活動(dòng)有關(guān)，2021年10月，Tufting的相關(guān)筆記發(fā)布量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，第四季度環(huán)比增長(zhǎng)約5倍。從筆記的內(nèi)容可以看出，體驗(yàn)手工過(guò)程和初次探店的用戶占大多數(shù)，基本上都是制作過(guò)程、成品以及經(jīng)驗(yàn)的分享。
其中，在評(píng)論中不乏“tufting真的解壓?jiǎn)?？”的提?wèn)，很顯然，年輕人急于找到宣泄口，釋放情緒。根據(jù)《中國(guó)國(guó)民心理健康發(fā)展報(bào)告(2019-2020)》顯示,18歲至34歲的青年,焦慮與憂郁水平比其他年齡段都要高。
豆瓣上，“解壓方式研究會(huì)”已有23000多名成員，其中有些提問(wèn)獲得頗多回應(yīng)，比如“用數(shù)學(xué)解壓算不算”、“ 或許，有喜歡通過(guò)看恐怖片來(lái)解壓的組友嗎？”。在B站、微博、小紅書等平臺(tái)，吃播、白噪音等觀看量10萬(wàn)+的減壓視頻也不勝枚舉。再打開(kāi)淘寶，減壓商品琳瑯滿目，月銷售量過(guò)萬(wàn)的減壓玩具店、器材店不在少數(shù)。
在百度指數(shù)，對(duì)比“壓力”和“解壓”的曲線圖可以看出，相比于“壓力”本身，年輕人更加關(guān)注“解壓”。而且根據(jù)資訊指數(shù)，關(guān)鍵詞“解壓”同比增長(zhǎng)78%，環(huán)比增長(zhǎng)31%。
可以看出，年輕人正在不斷尋求新潮的減壓玩法，tufting恰巧就符合現(xiàn)在年輕人選擇娛樂(lè)項(xiàng)目的大部分關(guān)鍵要素，新潮有趣的同時(shí)又能緩解壓力。一位體驗(yàn)過(guò)的網(wǎng)友說(shuō)，“tufting和十字繡差不太多，但是當(dāng)我拿起簇絨槍在畫布上‘突突突’的時(shí)候，有一種莫名的爽感、很解壓，而且看著不同顏色的毛線逐漸填滿畫布上的空白，并且最終變成自己的一幅‘畫’，也非常有成就感?！?/p>
顯而易見(jiàn)，tufting出現(xiàn)的時(shí)機(jī)恰到好處，大眾愿意為“解壓”和“新潮”買單。新消費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正悄然顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，tufting恰好抓住了年輕人的痛點(diǎn)，極易受到年輕人的青睞。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“末班車”？
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)泛濫的時(shí)代，年輕人總是被新潮、刺激的事物吸引眼球。和劇本殺相同，tufting的制作參與門檻并不高，作為一種手工DIY產(chǎn)品，除了創(chuàng)作能力，最耗費(fèi)的是時(shí)間和體力。Tufting存在龐大的潛在客戶群體，在社交平臺(tái)搜索關(guān)于tufting的帖子，關(guān)注度極高，所以tufting開(kāi)始像當(dāng)年的劇本殺一樣如雨后春筍般出現(xiàn)。
基于消費(fèi)程度和人流量的考慮，目前的tufting店大部分集中在北京、上海等一二線城市環(huán)境更好的文創(chuàng)園區(qū)，或者商住兩用的商圈，單次人均消費(fèi)在200-500元左右，店內(nèi)的裝潢以及室內(nèi)風(fēng)格設(shè)計(jì)迎合了顧客拍照和出片的需求。這也意味著需要投入更大的租金和裝修成本，還需要在社交平臺(tái)投放廣告和邀請(qǐng)?zhí)降瓴┲鬟M(jìn)行宣傳。
作為最早吃螃蟹的tufting店來(lái)說(shuō)，顯然抓住了tufting的第一波熱度，也借此打開(kāi)了tufting的市場(chǎng)，讓更多年輕人躍躍欲試。現(xiàn)如今tufting店不斷向三四線城市市場(chǎng)下沉，相比于大城市的高成本，顯然小城市的tufting店更容易存活，但相應(yīng)的人流量也會(huì)變少。
在三四線城市，店面租金和裝修成本會(huì)大幅降低，除此之外，其他成本的投入并不多。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，一把簇絨槍的價(jià)格是400-700元，市面上最便宜的投影機(jī)約200元，再加上棉線、畫框、底布等一系列耗材費(fèi)用的支出。
一業(yè)內(nèi)人士介紹，不包含店鋪?zhàn)饨?，前期投入并不多，包括設(shè)備物料，比如毛線、工具槍、毛毯、畫架、投影儀等，一共花費(fèi) 2 萬(wàn)多元。在本身有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的情況下，約7-8天就可以營(yíng)業(yè)，資金同時(shí)也能開(kāi)始回流。
通常來(lái)說(shuō)tufting店的規(guī)模都不會(huì)太大，由于完成一次tufting的時(shí)間并不短，所以每次接待的客戶人數(shù)不會(huì)太多，并且大部分tufting店的進(jìn)客高峰期僅在周末和假期。由于Tufting不難操作，僅需簡(jiǎn)單指導(dǎo)就可以制作，覆蓋的用戶群較廣，且復(fù)購(gòu)率不低。
但不得不考慮一個(gè)問(wèn)題，在有限的客流量和翻臺(tái)率中，投入的成本是否能趕在tufting熱度未消減之前收回。就像曾經(jīng)井噴式暴漲的劇本殺店，如今隨著熱度的下降進(jìn)入倒閉潮。
這是網(wǎng)紅產(chǎn)品的必經(jīng)周期，tufting已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了全民網(wǎng)紅的時(shí)代，之所以能夠快速出圈，除了玩法新穎，也離不開(kāi)營(yíng)銷和宣傳。很多自媒體大V為其“站臺(tái)”，幫這個(gè)項(xiàng)目添柴加火，而絕大部分體驗(yàn)者來(lái)到tufting店都是因?yàn)槎兑?、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書的“種草”。和眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品相同，消費(fèi)者最開(kāi)始往往是跟風(fēng)打卡，能夠持續(xù)爆火的娛樂(lè)消費(fèi)其實(shí)很少。
在新消費(fèi)停滯之際，為何獨(dú)獨(dú)tufting能夠受到年輕人的喜愛(ài)？雖然現(xiàn)在年輕人更加推崇性價(jià)比，但若產(chǎn)品能夠直擊痛點(diǎn)，年輕人也愿意買賬。tufting之所以能挑起大眾的興趣，還是因?yàn)椤巴煌煌弧钡乃锌梢宰屓藟毫Φ玫结尫?，而且?chuàng)意足夠新穎，很容易激發(fā)年輕人想要嘗試的欲望。
毫無(wú)疑問(wèn)，制造一個(gè)潮流趨勢(shì)來(lái)精準(zhǔn)觸及年輕消費(fèi)群體一直以來(lái)更是商家們的拿手本事，但想要獲得年輕人的青睞卻并不容易，年輕人的錢早就不好賺了。新潮的事物層出不窮，tufting的熱度能夠維持多久還未可知，但就目前的趨勢(shì)，tufting的勢(shì)頭正盛。
手作市場(chǎng)迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)？
雖然tufting入局稍晚，但國(guó)內(nèi)毛絨手作市場(chǎng)卻已經(jīng)相對(duì)成熟。比如人偶類、衣服類、包包類、花片毯子類、微鉤小物類等毛絨手作產(chǎn)品，特別是標(biāo)注原創(chuàng)和精品，更是受到廣泛關(guān)注。但目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)站上，多以仿照制作、搬運(yùn)圖解等形式為主，對(duì)比日本的手作市場(chǎng)發(fā)展，在創(chuàng)作水平上還存在一定的差距。
而簇絨的出現(xiàn)，讓更多的年輕人打開(kāi)了毛絨手作的新大門。事實(shí)上，相比于tufting，國(guó)內(nèi)的羊毛氈更為大眾所熟知。在B站上，UP主“密林手作”的“迷你小西瓜”視頻，播放量高達(dá)313.2萬(wàn)人次，評(píng)論達(dá)1398人次，其中不乏有網(wǎng)友評(píng)論，“看UP主的制作過(guò)程真的非常治愈，可惜手殘黨只能看別人做”。還有羊毛氈針氈的基礎(chǔ)教程有著高達(dá)1.9萬(wàn)的收藏，可見(jiàn)很多人都躍躍欲試。
但眾所周知，羊毛氈的入門難度較高，成本也不低，同時(shí)考驗(yàn)用戶的動(dòng)手能力和創(chuàng)意思維，因而很多人都知難而退。而tufting之所以能夠獲得年輕人的喜愛(ài)，是因?yàn)橥瑯幼鳛槭肿?，tufting對(duì)于新手十分友好，投影儀可以用來(lái)描摹圖案，簇絨槍操作簡(jiǎn)單。很多對(duì)毛絨手作感興趣的年輕人，對(duì)tufting躍躍欲試。
在小紅書上，“tufting初體驗(yàn)”的視頻播放量高達(dá)9.8萬(wàn)，很多體驗(yàn)者在筆記中分享制作tufting的全過(guò)程，給予的評(píng)價(jià)都是“易上手，顏色齊全，特別有成就感”。當(dāng)然，作為網(wǎng)紅打卡地，必不可少的就是拍照氛圍，tufting在店面裝修上也偏向網(wǎng)紅風(fēng)格，極大滿足了年輕人的拍照愿望。
成品“tufting毛毯”自然也成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如香奈兒圖案的寶寶或者毛毯，玉桂狗圖案的毛毯，或者漢堡形狀的杯墊等，受到年輕人的喜愛(ài)。在淘寶APP搜索“tufting手工定制”，其中一款可任意定制尺寸和圖案的產(chǎn)品，月銷達(dá)200+，價(jià)格在240-720不等?？梢哉f(shuō)，tufting的模式受到年輕人的喜愛(ài)，即使跳過(guò)手作過(guò)程的體驗(yàn)，也受到年輕人的歡迎。
事實(shí)上，羊毛氈的時(shí)間和人工成本更高，利潤(rùn)空間也相對(duì)較小，這也是國(guó)內(nèi)的手作市場(chǎng)一直沒(méi)有得到發(fā)展的原因之一。而tufting店之所以可以快速蔓延，是因?yàn)閷?duì)于手作類型的商家來(lái)說(shuō)，tufting店成本低的同時(shí)，利潤(rùn)空間也更大。這也讓tufting店可以快速下沉到三四線城市。
對(duì)于手作市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，tufting的出現(xiàn)或者會(huì)成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此前，手作市場(chǎng)的商業(yè)項(xiàng)目重頭戲一直是“消費(fèi)式體驗(yàn)“，顯著特點(diǎn)是使用者與付費(fèi)者分離，也就是多以親子模式作為切入點(diǎn)。然而現(xiàn)如今的消費(fèi)主力多集中于Z世代的年輕人，顯然tufting的營(yíng)銷模式更符合當(dāng)下的消費(fèi)形勢(shì)，也順應(yīng)時(shí)代的潮流。
Tufting還能走多遠(yuǎn)？
tufting在國(guó)內(nèi)爆火正好在疫情期間，也就意味著線下店的生意并不好做。再加上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的情況下，年輕人的消費(fèi)傾向發(fā)生改變，正在趨于理性和“有度”。新消費(fèi)浪潮逐漸消退，對(duì)于網(wǎng)紅模式的tufting來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是逆風(fēng)而上，所以想要重現(xiàn)“劇本殺”的鼎盛時(shí)期，并不容易。
首先，tufting的復(fù)購(gòu)率可能并不高，也就意味著很多消費(fèi)者的新鮮感一旦消失，tufting的熱潮也會(huì)隨之消退。而且據(jù)了解，tufting體驗(yàn)者大多數(shù)是女生，三四個(gè)小時(shí)的體力勞動(dòng)讓很多新手玩家體驗(yàn)過(guò)一次之后就放棄。剛從tufting店走出來(lái)的陳婷表示，“一把‘突突槍’大概有三四斤重，整個(gè)制作的過(guò)程都得保持穩(wěn)定舉在胸前來(lái)回‘突突突’地走線，我第一次體驗(yàn)完之后，感覺(jué)到手和肩膀都很酸?！?/p>
在一二線城市，主流消費(fèi)群體大多以打卡為目的，門店的裝修更強(qiáng)調(diào)風(fēng)格化和觀賞性，商家的裝修成本勢(shì)必會(huì)增長(zhǎng)。網(wǎng)紅屬性也決定了商家在營(yíng)銷和推廣方面投入大量的資金，才能保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，畢竟在一線城市tufting面臨著僧多粥少的尷尬境況，高額的成本極有可能會(huì)壓垮一大批tufting店。
其次，對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，對(duì)于手作產(chǎn)品的價(jià)格接受能力有限，過(guò)百的手工DIY產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較小。而動(dòng)輒三四百元的tufting，在同類手工DIY項(xiàng)目中可能缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)去年長(zhǎng)沙互動(dòng)手工藝管大學(xué)生消費(fèi)報(bào)告，有50%的用戶更傾向于低廉價(jià)位的手工DIY商品，而能購(gòu)買150元以上的手工DIY商品的用戶只有5%左右。
最后，隨著tufting逐漸出圈，不可避免會(huì)面臨同質(zhì)化增高的問(wèn)題，這無(wú)疑會(huì)消磨年輕人的熱情。就像劇本殺之所以落寞，也是因?yàn)閯”就|(zhì)化嚴(yán)重，讓消費(fèi)者逐漸失去探索的興趣。所以不斷創(chuàng)新才能讓tufting不被淘汰，畢竟有創(chuàng)意的作品和獨(dú)特的形勢(shì)才是吸引年輕人趨之若鶩的關(guān)鍵。
毫無(wú)疑問(wèn)，tufting面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也充斥著很多機(jī)遇。可以說(shuō)，tufting擁有著廣闊的前景，在解壓經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和手作市場(chǎng)中，tufting的優(yōu)勢(shì)盡顯，逆風(fēng)前行中只要不斷跨越阻礙，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)春天。