文|天下美商 守仁
從美商研究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》得知，預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)用戶規(guī)模將超過(guò)2000萬(wàn)，重回20%以上增長(zhǎng)通道。任何一個(gè)日漸龐大且依然在快速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，都有著外界無(wú)法得知的灰色地帶，或者不成文的“潛規(guī)則”，醫(yī)美行業(yè)也不例外。
天下美商記者查閱過(guò)往的醫(yī)美行業(yè)潛規(guī)則報(bào)道，大多集中在渠道提成、假貨橫行等方面，對(duì)醫(yī)美行業(yè)從業(yè)人員內(nèi)部關(guān)系報(bào)道幾乎沒(méi)有，天下美商決定以此為突破口，從另一個(gè)橫切面一探醫(yī)美行業(yè)的“秘密”。
依賴、崇拜心理導(dǎo)致“殺熟”可能性增大
相比其它醫(yī)患關(guān)系，似乎醫(yī)美醫(yī)生和“病人”關(guān)系更為融洽，求美者看到自身顯著變化，對(duì)醫(yī)美醫(yī)生產(chǎn)生依賴、甚至崇拜心理，對(duì)輕醫(yī)美這種并不算低頻的消費(fèi)項(xiàng)目，部分醫(yī)生利用求美者這種心理開(kāi)展過(guò)度醫(yī)美。
這種依賴心理分為兩種，一種是生理依賴，另一種是心理依賴。
生理依賴好解釋，當(dāng)看到自己醫(yī)美后顯而易見(jiàn)的效果，大部分人都很難忍受自己法令紋再垂下來(lái)、細(xì)紋再爬上眼尾、皮膚再?zèng)]有光澤的樣子，只能進(jìn)入無(wú)限循環(huán)的的終身醫(yī)美消費(fèi)。
與生理依賴不同的是，心理依賴是對(duì)醫(yī)美醫(yī)生個(gè)人的依賴，甚至上升到崇拜的地步。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，部分求美者和醫(yī)美醫(yī)生熟悉后，有時(shí)候不做醫(yī)美項(xiàng)目也定期找醫(yī)美醫(yī)生聊天拉家常，把醫(yī)生不當(dāng)外人，甚至是親密朋友。
這并沒(méi)有什么不好，如果是正常、平等的醫(yī)患關(guān)系無(wú)可厚非，但一旦產(chǎn)生“依賴”、“崇拜”心理，雙方地位不再平等，但求美者主觀意識(shí)上卻感受不到這點(diǎn)。
可怕的是，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)恰恰就利用了求美者這種心理，單純?yōu)榱俗分馉I(yíng)收，對(duì)其進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)尼t(yī)美治療行為，簡(jiǎn)稱“殺熟”。
拿線雕來(lái)舉例，部分求美者總覺(jué)得效果不滿意，要求醫(yī)生再次加強(qiáng)穩(wěn)固效果，如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了單純盈利，不顧求美者皮膚實(shí)際情況盲目再次線雕手術(shù)，極有可能造成皮膚凹凸不平，甚至局部感染。
據(jù)醫(yī)美行業(yè)醫(yī)生透露，他曾接待過(guò)一個(gè)需要面部修復(fù)的患者，整張臉簡(jiǎn)直是“玻尿酸產(chǎn)品大全”，只要出現(xiàn)了最新的產(chǎn)品，她就敢往臉上打，按照患者的話說(shuō)，自己和醫(yī)美機(jī)構(gòu)老板關(guān)系好非常熟，甚至有點(diǎn)盛情難卻，不好意思拒絕。
師徒制在民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)并非主流
在公立整形醫(yī)院，年輕醫(yī)生到崗后，從學(xué)科建設(shè)體系上都會(huì)給指定老師。在這種體系下，不管年輕醫(yī)生取得多大成績(jī)，都得承認(rèn)這個(gè)老師，并且“成名”后，也會(huì)說(shuō)自己師承xx。而且“徒弟”發(fā)展越好，作為老師也越有面子。
到了民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，事情卻呈現(xiàn)另外一番景象。
沒(méi)有了公立整形醫(yī)院的天然的招牌效應(yīng)，能活得還不錯(cuò)的民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，幾乎都有“明星”醫(yī)生坐鎮(zhèn)。
這些醫(yī)生由于在公立醫(yī)院接受了最先進(jìn)、最前沿的各項(xiàng)技術(shù)、治療的經(jīng)驗(yàn)，出來(lái)后在民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)幾乎都穩(wěn)坐流量和收入的C位,但他們當(dāng)中的大多數(shù)都不太愿意帶徒弟。
據(jù)醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士透露，產(chǎn)生這種現(xiàn)象主要原因有：一是民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)完全市場(chǎng)化，年輕醫(yī)生流動(dòng)性大，和機(jī)構(gòu)都是合同制，如果費(fèi)勁巴拉的教會(huì)一個(gè)年輕醫(yī)生，一旦跳槽，優(yōu)秀人力資源損失不說(shuō)，還可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)了人才。
二是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生大多都是從公立醫(yī)院出來(lái)，既然愿意出來(lái)就是為更高的勞動(dòng)報(bào)酬，更高超的勞動(dòng)技術(shù)意味著更高的生產(chǎn)力，相應(yīng)取得的勞動(dòng)報(bào)酬更高。如果再搞公立整形醫(yī)院“師徒制”，就有可能把自己陷入“教會(huì)徒弟餓死師傅的”尷尬境地。
“雖然民營(yíng)醫(yī)療的性質(zhì)決定機(jī)構(gòu)無(wú)義務(wù)去有一套專門培養(yǎng)體系，但我還是每周會(huì)和年輕醫(yī)生溝通交流”，同時(shí)，資深整形外科醫(yī)生、北京豐聯(lián)麗格院長(zhǎng)王冀耕教授也承認(rèn)，“醫(yī)學(xué)行業(yè)易學(xué)難掌握，是一門實(shí)踐科學(xué)，不論在公立還是民營(yíng)機(jī)構(gòu)，一個(gè)好醫(yī)生的成長(zhǎng)不能僅依賴外在培養(yǎng)體系，更多的要靠自己，從受教—學(xué)習(xí)—分享—綻放，需要一輩子的時(shí)間”。
醫(yī)美消費(fèi)入口把關(guān)人影響醫(yī)生收入；懷特的新聞選擇把關(guān)模式
在傳播學(xué)中有眾所周知的“把關(guān)人”理論，在大眾傳播中，負(fù)責(zé)搜集、過(guò)濾、處理、傳播信息的傳播者被稱之為“把關(guān)人”，他們的行為就是“把關(guān)”。鮮為人知的是，在醫(yī)美消費(fèi)鏈中也存在“把關(guān)人”，“權(quán)利”并不比大眾傳播中的“把關(guān)人”小。
盡管中國(guó)已躋身全球第二大醫(yī)美市場(chǎng)，但醫(yī)美查顯示，醫(yī)美行業(yè)未來(lái)3年仍可保持20%以上年均增速。這意味著，除資深求美者之外，越來(lái)越多的“小白”將懷揣對(duì)美的希冀踏進(jìn)醫(yī)美之門。
這道門的引路人就是“醫(yī)美咨詢師”，因?yàn)樵谡麄€(gè)醫(yī)美消費(fèi)鏈中，她們是“醫(yī)美小白”最先接觸到的人。
按照中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)美容與美容學(xué)分會(huì)的官方解釋，“醫(yī)美咨詢師 ”是醫(yī)美機(jī)構(gòu)中從事咨詢工作的、在醫(yī)生和求美者之間架起溝通橋梁的從業(yè)者。
但直到今天，“醫(yī)美咨詢師”也未成為一個(gè)嚴(yán)格意義上的“職業(yè)”，雖然18年前曾有人為此努力過(guò)。
2004年，彼時(shí)作為中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)美學(xué)與美容學(xué)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)的王冀耕建立了中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)美學(xué)與美容學(xué)分會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息中心，并成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)美容外科咨詢師學(xué)習(xí)班。
“做咨詢師學(xué)習(xí)班是想讓咨詢師這個(gè)職業(yè)正規(guī)化，能有一套該職業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至希望這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能最終能成為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。”如今已是資深整形外科醫(yī)生、北京豐聯(lián)麗格院長(zhǎng)王冀耕教授談起當(dāng)年初衷稱，“當(dāng)時(shí)完全是公益的想法，幾乎是不掙錢的”。
當(dāng)時(shí)為美容外科咨詢師開(kāi)展課程涉及的知識(shí)有：美容外科、法律法規(guī)、心理安撫、銷售知識(shí)、形象形體設(shè)計(jì)等，在國(guó)內(nèi)開(kāi)的這個(gè)先河，受到了從全國(guó)各地學(xué)員的歡迎，這些從學(xué)習(xí)班走出去的學(xué)員如今大部分仍在美容外科行業(yè)，有的轉(zhuǎn)型醫(yī)美業(yè)，甚至當(dāng)上老板。
在這之后，全國(guó)各地開(kāi)始爭(zhēng)相模仿，然而莆田系的加入讓一切都變了味，讓醫(yī)美咨詢師直接變成銷售，這一現(xiàn)象從某知名招聘軟件上可以得到佐證——多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)美咨詢師的招聘都無(wú)學(xué)歷、醫(yī)學(xué)背景的要求，反而特別看中“銷售”工作經(jīng)驗(yàn)。
更鮮為人知的是，在不正規(guī)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，甚至出現(xiàn)老板管醫(yī)美咨詢師，醫(yī)美咨詢師管醫(yī)生的亂象。
在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)中，身懷“絕”技的醫(yī)生明顯處在職場(chǎng)生態(tài)中最上層，收入最高，但鮮為人知的是，作為最重要的生產(chǎn)力要素之一，醫(yī)生拿到手的勞動(dòng)報(bào)酬極有可能受“醫(yī)美咨詢師”影響。
當(dāng)求美者說(shuō)明自己需求后，如果求美者沒(méi)有特殊指定的醫(yī)生，醫(yī)美咨詢師會(huì)推薦平時(shí)和自己關(guān)系好的醫(yī)生來(lái)接單。特別是醫(yī)美小白，被醫(yī)美咨詢師“忽悠”，最后選擇可能并不適合自己的醫(yī)生，這意味著，如果和醫(yī)美咨詢師搞好關(guān)系，某種程度上就能獲得更高業(yè)績(jī)。
這種現(xiàn)象只存在在部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，也并非主流現(xiàn)象。因?yàn)獒t(yī)生的出品質(zhì)量、和客戶的溝通能力都和客戶“回頭率”有直接關(guān)系，而“回頭率”又和醫(yī)美咨詢師的薪資掛鉤，醫(yī)美咨詢師也會(huì)有一套評(píng)判體系，在業(yè)績(jī)壓力下，關(guān)系再好恐怕也要最終向“出品效果”妥協(xié)。
如果真的存在醫(yī)美咨詢師和某個(gè)醫(yī)生關(guān)系好，更多的也是在長(zhǎng)期的合作中達(dá)成的一種信任、默契的拍檔關(guān)系。
在發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)美咨詢師更多承擔(dān)的是醫(yī)生助理職責(zé)，這一點(diǎn)也更多被國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)所接受。
“我現(xiàn)在承擔(dān)的更多是醫(yī)生助理的職責(zé)，協(xié)助醫(yī)生協(xié)調(diào)安排日常工作的事情，讓醫(yī)生能做自己想做的事情，主要精力放在治療和技能的提升上?！甭?lián)合麗格集團(tuán)一名資深的醫(yī)美咨詢師對(duì)天下美商記者談到目前自己工作職責(zé)。
事實(shí)上，天下美商記者采訪了多名醫(yī)生，他們也十分認(rèn)可，認(rèn)為醫(yī)美咨詢師應(yīng)幫醫(yī)生分擔(dān)基礎(chǔ)、簡(jiǎn)單的醫(yī)療、醫(yī)美知識(shí)的講解，減輕醫(yī)生的重復(fù)勞動(dòng)，讓醫(yī)生把更多精力放在技術(shù)鉆研等更專業(yè)的工作上。
但從業(yè)近40年的王冀耕教授對(duì)咨詢師還抱有更高期待，“作為一種醫(yī)療行為，真正負(fù)責(zé)任的醫(yī)生有時(shí)候無(wú)法給求美者100%的承諾，但求美者往往心理預(yù)期過(guò)高，術(shù)前預(yù)期效果認(rèn)知的協(xié)調(diào)的工作，其實(shí)考驗(yàn)著優(yōu)秀醫(yī)美咨詢師的溝通能力?！?/p>
我們今天談?wù)摰摹皾撘?guī)則”是醫(yī)美發(fā)展到目前階段，存在的部分不被外界知曉的行業(yè)現(xiàn)象。事實(shí)上，不應(yīng)該談“潛”色變——
除了求美者自身原因，是什么樣的醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)孕育了“殺熟”行為？
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的醫(yī)美市場(chǎng)，保持職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難道不是一個(gè)醫(yī)美醫(yī)生的正確生存之道嗎？
如果兩個(gè)醫(yī)美醫(yī)生水平真的差不多，為什么醫(yī)美咨詢師就不能推薦和自己關(guān)系更好的那一個(gè)？
事實(shí)上，我們不應(yīng)該因?yàn)檫@些“潛規(guī)則”現(xiàn)象盲目去“苛責(zé)”醫(yī)美行業(yè)中的個(gè)體要“絕對(duì)理性”，而是應(yīng)該讓相關(guān)部門從操作層面去管理醫(yī)美從業(yè)人員的資質(zhì)、規(guī)范醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)行、搭建醫(yī)美行業(yè)人才建設(shè)體系。
最重要的是，讓醫(yī)美行業(yè)里的每個(gè)個(gè)體，都明確知道觸碰到“潛規(guī)則”后該付出的“代價(jià)”及“代價(jià)”的程度。