文|龔進輝
這個4月，手機廠商扎堆發(fā)布新品，但它們的瘋狂難掩自身尷尬處境，用“難”字來形容一點也不為過。在經(jīng)歷連續(xù)4年（2017-2020年）出貨量下滑后，去年手機市場大盤好不容易迎來正增長，盡管增幅只有1.1%。萬萬沒想到，剛剛過去的一季度，手機行業(yè)再度陷入寒冬。
信通院最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，國內(nèi)市場手機出貨量累計4788.6萬部，同比下降22.6%。目前，手機廠商一把手、供應鏈高管、第三方分析機構紛紛下調(diào)今年中國手機市場出貨量的預期，一致認為會出現(xiàn)一定的下滑。這意味著，各大玩家的苦日子仍將繼續(xù)。
不過，在困難面前，主流廠商并未選擇躺平，而是積極展開自救，從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道變革，再到人才激勵，說白了就是不斷修煉內(nèi)功，強化自身核心競爭力，試圖以主動求變的方式來找到新的出路。好戲才剛剛開始，讓子彈先飛一會。
上游供應鏈承壓
前不久，“你有多久沒有換手機了”、“年輕人為什么不愿換手機了”等話題屢屢沖上熱搜。的確，用戶換機周期已從18個月延長到28個月，背后有多方面原因，包括疫情影響用戶購買力、手機質(zhì)量高更耐用、手機價格上漲。除此之外，一個重要因素不容忽視，即手機功能升級乏善可陳，無法激發(fā)用戶換機熱情。
用戶對換機變得佛系起來，這是所有手機廠商不愿看到的，無形中給它們敲響了警鐘。如今，單靠配置和性能的堆疊、優(yōu)化，已很難讓用戶在使用體驗上感受到明顯的差異，想讓更多用戶為新品買單，必須從底層技術上進行迭代創(chuàng)新，擁有自己的核心技術，具備獨特競爭優(yōu)勢。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新壓力之外，保持供應鏈的穩(wěn)定性，也成為令各大玩家頭疼的一件事。過去2年，缺芯已成為阻礙頭部廠商攻城略地的攔路虎。小米合伙人盧偉冰曾透露，手機行業(yè)最缺的是處理器、屏幕驅(qū)動和電源充電芯片。由于芯片供應不足，將直接威脅手機大廠的出貨量。
為了應對芯片短缺危機，頭部廠商均選擇囤芯、造芯雙管齊下。囤芯方面，指芯片鎖定，比如小米從前一年三四季度便開始對未來兩年的產(chǎn)品進行規(guī)劃。造芯方面，由于手機SoC芯片制造難度較大、投入高，以小規(guī)模難度低、對制程先進性要求不高的ISP芯片作為造芯切入點，成為小米、OV的共同選擇，去年分別推出澎湃S1、馬里亞納X、V1。
當然，造芯并非朝夕之功，很難快速突破，囤芯成為手機大廠的主要應對措施。不過，在國內(nèi)外復雜形勢下，半導體產(chǎn)業(yè)價格波動較大，囤芯需謹慎。即便如此，時至今日，缺芯危機仍未徹底解除，各大玩家的出貨量不可避免受到?jīng)_擊。天風證券分析師郭明錤透露，中國主要安卓手機品牌今年已削減約1.7億部訂單，占原2022年出貨計劃的20%，未來幾個月訂單可能會進一步減少。
盡管頭部廠商對“砍單”一事諱莫如深，小米、vivo、榮耀均表示“沒有聽說此事”，但對手機市場大盤波動更為敏感的上游供應鏈已給出明確答案，聯(lián)發(fā)科成為此輪“砍單”影響最大的供應商。郭明錤爆料，約七成削減訂單使用的是聯(lián)發(fā)科芯片。CINNO Research數(shù)據(jù)也顯示，今年2月聯(lián)發(fā)科SoC銷量環(huán)比下滑25%，同比下滑10.2%。
同時，上游供應鏈不會根據(jù)手機廠商的計劃來生產(chǎn)物料，不是廠家想要多少就能拿到多少，而是根據(jù)大盤來生產(chǎn)?，F(xiàn)在市場整體需求降低，它們不得不下調(diào)幅度，不然波動性很大容易造成積貨。此外，為了保障自身利益，在制造一批電子物料前，很多供應鏈廠商都會購買保險。
一個不爭的事實是，手機產(chǎn)業(yè)鏈上相關公司壓力不小，上市公司的股價表現(xiàn)足以說明問題。今年以來，舜宇光學、立訊精密等公司股價下跌超過30%。種種跡象表明，眼下手機大環(huán)境不佳，無論是上游供應鏈還是下游銷售，無論是頭部廠商還是中小玩家，都各有各的煩惱。
線下銷售應共克時艱
疫情就像一雙無形的手，深刻影響著手機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈。其中，疫情因素最顯而易見的表現(xiàn)方式是沖擊線下銷售。一直以來，線下渠道占據(jù)舉足輕重的地位，貢獻近七成銷量。但近2年以來，全國各地不間斷的疫情，隨之而來的管理限制，無法保證正常的經(jīng)營和生活，成為廣大手機經(jīng)銷商的夢魘。
即便是中國手機最大集散地深圳華強北也受到影響，越來越多的檔口老板都覺得手機生意越發(fā)難做，包括新機和二手機。據(jù)證券時報報道，曾經(jīng)華強北一鋪難求，甚至有鋪位售價每平方米突破30萬元，鋪位轉(zhuǎn)讓費高達100萬元以上。近年來，由于手機行業(yè)不景氣，租金一路下降，從2016年的9000元下降到如今的2000元出頭。即使如此，鋪子仍有多半是空著的。
在這一大背景下，許多個體小店紛紛關店轉(zhuǎn)行，尋找新的機會，留下堅守的經(jīng)銷商只能苦撐，走一步算一步。至于手機廠商，疫情倒逼它們或主動或被動進行渠道變革，主要表現(xiàn)為兩個鮮明特征：
一是有人關店有人開店。關店代表是OPPO、華為，OPPO從2020年起著手關閉街邊小舊且偏遠的門店，僅在沿街保留核心商圈的核心位置；華為亦在收縮線下門店規(guī)模，截至今年3月18日，華為線下門店數(shù)量為9394家，較上月減少209家。
開店代表則是小米、榮耀，小米線下店從2020年底的3200余家猛增到2021年底的10200家，且保持著月增新店過200家的增速，其城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率超過97%、85%；從華為獨立出來的榮耀在開店速度上不輸其它品牌，一系列國包和省包商的加持，讓榮耀從單飛起就站在巨人肩膀上。
二是紛紛挺進商場。為了提升形象和體驗，OV、小米、榮耀均把目光投向商場——“進MALL率”成為線下拓展的一項考核指標。因此，你會看到，為拿下購物中心的好位置，OPPO愿意支付更高昂的租金；vivo加大與各省市頭部經(jīng)銷商的合作，以求快速進入商場；小米宣布已占據(jù)最好的零售高地，目前城市Shopping Mall覆蓋率近60%；榮耀在部分低線城市開始實施“一MALL一店”策略。
扎心的是，在疫情陰霾籠罩之下，無論是布局商場還是通訊街，經(jīng)銷商的日子都不好過。此時，如果手機廠商能夠守望相助、共克時艱，哪怕只是拉把手，都將大大提振經(jīng)銷商的信心，一起化危為機。據(jù)我觀察，OV、榮耀并未有大動作來扶持經(jīng)銷商，尤其是OV，反而面臨收縮：橫向，大的省代吞并小的省代；縱向，干掉地市一級代理，由省代直接覆蓋渠道，以減少分銷層級，進而降低渠道分成。
反觀在線下快速崛起的小米給全行業(yè)打了個樣。從去年開始，小米已累計為門店發(fā)放補貼5次，累計金額達1.2億元。具體來看：針對所有小米之家專賣店和授權店，按照門店銷售額的比例，發(fā)放疫情普惠補貼；針對因疫情暫停營業(yè)的門店主店（不含衛(wèi)星店），按照閉店時間對應房租比例或閉店天數(shù)，發(fā)放疫情補貼。
不得不說，小米選擇與合作伙伴共渡難關，2年發(fā)放2輪疫情補貼，足以證明它是個有溫度、有擔當?shù)钠放疲粌H將為行業(yè)回暖、護航實體經(jīng)濟發(fā)展起到積極的表率作用，也預示著小米新零售未來大有可為。小米已作出表率，現(xiàn)在球踢到了OV、榮耀這邊，由于它們對線下銷售依賴更大，受到疫情的沖擊自然更大，為了扭轉(zhuǎn)線下頹勢，要么跟進小米，要么拿出更好的方案。
遺憾的是，OV、榮耀似乎不約而同選擇躺平，這是經(jīng)銷商所不愿看到的。隨著時間推移，加上疫情反復，經(jīng)銷商的處境只會更加艱難，眼看OV、榮耀指望不上，它們只能求變、轉(zhuǎn)型，擴充品類勢在必行，不僅賣手機，也會銷售一些與不相關的品類，比如電飯煲、電子煙甚至冰墩墩。而經(jīng)銷商心灰意冷，壓力將直接傳導到OV、榮耀身上，不光眼下步履維艱，長期陣痛更是在所難免。
手機廠商該如何自救
不可否認，當下手機行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，包括用戶換機欲望不強烈、“砍單”可能性上升、疫情導致線下銷售受阻等，壓得各大玩家喘不過氣來，積極自救勢在必行。其實，它們自救不僅僅著眼于當下，讓一時的業(yè)績變得好看，而是為構建面向未來的核心競爭力打下堅實基礎。
要知道，越是困難的時候，越能體現(xiàn)長期價值的重要性。我總結，頭部廠商早已行動起來，不遺余力地展開自救，主要體現(xiàn)在三個方面：
一是持續(xù)加碼技術創(chuàng)新。在華為日漸式微后，國產(chǎn)品牌集體沖擊高端市場，紛紛打出技術牌。比如小米未來5年研發(fā)投入將超過1000億元，OPPO則3年500億元砸向研發(fā)。在我看來，它們之所以重視技術創(chuàng)新，不僅在于可以打造讓用戶眼前一亮的賣點，這是在高端市場破局的必要條件，更重要的是，隨著手機市場從增量時代走向存量時代，只有更好的體驗，才能刺激用戶換機。
換言之，不光高端手機，其他價位段同樣呼喚產(chǎn)品創(chuàng)新，用戶希望有劃時代的、交互方式更新穎、體驗品質(zhì)更高的手機出現(xiàn)。這意味著，各大玩家不應滿足于堆料，還應該在自研芯片、系統(tǒng)底層、新工藝、新材料等方面齊發(fā)力，才能真正改善用戶體驗。這一過程不僅需要投入重金，更要有耐心，能耐得住寂寞。
二是千方百計提質(zhì)增效。疫情之下危中有機，愈發(fā)重視線上已成為行業(yè)共識。比如線下起家的OV加大線上推廣力度，而玩轉(zhuǎn)線上的小米則拓展更多渠道，在京東、天貓、蘇寧之外，率先入駐拼多多、抖音、快手等平臺。同時，疫情也倒逼手機行業(yè)掀起一場效率革命，加速線上線下融合，一大實錘便是上外賣。
華為率先與美團達成合作，蘋果、小米緊隨其后。去年10月，小米之家與美團閃購啟動合作試點，推動3000多家小米之家上外賣，覆蓋北上廣深等276個城市，試點門店在美團平均月環(huán)比增速保持在5倍左右，代表小米之家不懼疫情影響，自救舉措初見成效，未來擁有較大增長潛力。當然，小米求變不止于此，還深挖私域流量的潛力，并孵化出小米云店、導購寶等店員營銷工具。
三是高度重視人才激勵。人才對于企業(yè)的重要性不言而喻，隨著手機行業(yè)內(nèi)卷加劇，如何吸引人才、留住人才、激勵人才，已成為各大玩家不容忽視的重要課題，綁定公司股權是常見手段。前不久，榮耀被傳出強迫員工購買股份，盡管官方予以否認，但“拒絕配股的員工可能面臨來自領導的壓力”這番表態(tài)還是引起不小的爭議。
去年10月，OPPO對薪酬體系動刀，在最新薪酬方案中，同樣引入公開的股票激勵。而崇尚技術立業(yè)的小米也十分重視技術人才，不僅設立百萬美金技術大獎，還推出“新十年創(chuàng)業(yè)者計劃”、“青年工程師激勵計劃”，小米以股票重獎核心骨干和青年工程師，有利于提升內(nèi)部團隊士氣。
結語
疫情進入第三年，手機行業(yè)仍顯得十分“喪”，但還是能看到一些正能量，包括小米為門店發(fā)放1.2億補貼，小米、OPPO愈發(fā)重視技術創(chuàng)新，小米、榮耀智能工廠賦能上下游產(chǎn)業(yè)鏈進行智能制造升級等。上述舉措正是希望所在，星星之火可以燎原，各大玩家終將熬過寒冬，迎來屬于自己的春天，業(yè)績復蘇指日可待！