文|盒飯財經(jīng) 趙晉杰
編輯|王靖
4月份的中國新能源汽車市場，呈現(xiàn)出一片冰火兩重天的反差境地：一面是特斯拉、蔚小理等造車新勢力，即便不斷漲價，交付訂單依然供不應(yīng)求；另一面則是部分傳統(tǒng)車企的新能源車，即便推出降價優(yōu)惠，進店咨詢者依然稀少。
傳統(tǒng)車企的新能源車銷量不佳現(xiàn)狀的背后，折射出的恰恰是受限于歷史包袱所帶來的新能源轉(zhuǎn)型阻礙。
如汽車行業(yè)分析師高明所說：“跟一線造車新勢力相比，合資新能源或是自主品牌的新能源車型，在向智能化、電動化轉(zhuǎn)型的過程中，投入還相對不足，尤其是對外品牌營銷上還缺乏明顯的市場定位?！?/p>
資本市場最先對這些不足予以了實實在在的金錢反饋。即便銷量數(shù)倍于造車新勢力，國內(nèi)上汽集團當(dāng)下市值（302.76億美元）仍不及蔚來汽車（331.92億美元），吉利汽車、北汽藍谷的市值也落后于作為行業(yè)后來者的理想汽車、小鵬汽車。
意識到這一點的汽車廠商，紛紛走上了再造新品牌的道路：東風(fēng)汽車推出了新能源汽車品牌嵐圖，上汽聯(lián)合阿里推出了智己，吉利推出了極氪，北汽推出了極狐汽車……
車企之間的比拼，越來越依靠自身建立的品牌影響力。蔚來汽車甚至已經(jīng)在籌劃將其在汽車領(lǐng)域塑造的高端品牌形象，輸出到智能手機領(lǐng)域。
眼下擺在傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源汽車領(lǐng)域的一大難題，變成了該如何重塑自己的品牌力，如何讓自己像特斯拉們一樣，重獲年輕人的認(rèn)可。
當(dāng)下年輕人群對營銷方式比較創(chuàng)新、曝光較高的品牌購買意愿更為強烈。在年輕人群中，汽車正在從傳統(tǒng)認(rèn)知里的資產(chǎn)、工具，向消費品、潮流品轉(zhuǎn)變。
這些變化讓車企的營銷與投放思路為之一變，看重品牌塑造與用戶認(rèn)知的滲透，投放渠道開始形成3+N格局，即綜合資訊、汽車資訊之外，新增短視頻+其他形式。
借助短視頻平臺，面對同樣的年輕購車群體，來自傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌們，正在等來一個追趕頭部造車新勢力的機會窗口。
01
在新能源用戶購車決策中，2021年品牌因素超越政策因素，占比達到63%。擁有龐大用戶流量的短視頻平臺，無疑成為新能源汽車品牌營銷的重地。短視頻平臺本身也在有意加強向汽車行業(yè)的擴張。2021年雙11期間，五菱宏光MINI的抖音直播間累計整車全款訂單超過1300單，單日GMV峰值超1400萬元。
近期，巨量引擎發(fā)起了首個聚焦新能源汽車行業(yè)的大型商業(yè)項目《新車駕到》，話題播放量突破3.1億次，并在4月16日上線了《來電吧！冠軍》新能源汽車跨界直播，抖音直播觀看人次超過4000萬。
向新能源汽車領(lǐng)域擴張，其背后是抖音“種草”價值的外顯。4月19日，抖音APP被爆出首頁左上角一級入口“同城”，正在內(nèi)測變更為“種草”。借助超6億DUA用戶流量，短視頻起家的抖音，正在呈現(xiàn)出更強的內(nèi)容種草價值——即便是客單價要十多萬的新能源汽車。
盯上汽車賽道的不止抖音一家。2019年6月，快手上線“快說車”頻道，嘗試聚合汽車相關(guān)內(nèi)容，尋找新的商業(yè)化路徑。4月15日，視頻號直播的商業(yè)化首秀對象也選定了汽車品牌，優(yōu)質(zhì)熟人社交流量開始向品牌開放。
短視頻為汽車營銷帶來的增長新動能，正在引發(fā)越來越多車企重視。新車的上市發(fā)布會活動現(xiàn)場，除了傳統(tǒng)媒體外，開始出現(xiàn)一批新的人群——帶著手機直播的各大短視頻平臺說車主播，他們的身影也頻頻出現(xiàn)在各大車展，隨著其影響力的擴大，并越來越多地被車企邀請站臺。
克勞銳相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年汽車月均興趣用戶超過3.5億人，其中，00后用戶增速最快，年輕一代逐漸成為汽車內(nèi)容消費的生力軍，經(jīng)濟環(huán)保和科技感，以及直播+短視頻的形式，成為吸引00后用戶的重要原因。
尤其在車展和新車發(fā)布會等車企原有主要營銷方式，受疫情影響而面臨諸多不確定性的當(dāng)下，短視頻的流量加持，和自身的年輕用戶，一起成為決定未來各大新能源車企品牌銷量成敗的重要因素。
02
短視頻平臺內(nèi)的汽車相關(guān)內(nèi)容，正在得到越來越多用戶的關(guān)注。
來自巨量算數(shù)的一份統(tǒng)計報告顯示，短視頻正在成為用戶了解新能源品牌的重要渠道。2021年，新能源興趣用戶規(guī)模增長了104%，新能源相關(guān)搜索增長了44.1%，新能源閱讀量提升了53%，新能源評論量提升了104%。
進入2022年，抖音上的新能源汽車內(nèi)容繼續(xù)爆發(fā)。由巨量引擎發(fā)起的#新車駕到 話題播放累計達3.1億次，16日晚間舉辦的《來電吧！冠軍》直播邀請到知名體育主持人黃健翔和剛剛在冬奧期間因解說比賽而被年輕人所知的王濛，網(wǎng)羅起冠軍隊成員惠若琪、肖若騰兩位世界冠軍，和來電隊成員痞幼、南哥說車兩位抖音說車達人，圍繞體育和新能源車知識來了場跨界直播比拼。
一檔本質(zhì)是在說車的直播節(jié)目，在有了體育冠軍的跨界加入之后，被賦予了新的看點，超過4000萬人次觀看了當(dāng)晚直播。
除了借由痞幼、南哥說車等汽車領(lǐng)域KOL的背書來講解節(jié)目中出現(xiàn)的奇瑞瑞虎8PLUS鯤鵬e+、ARCFOX極狐阿爾法S兩款車型的主要賣點和購車優(yōu)惠政策外，通過黃健翔和王濛兩位支持人的串場，這場持續(xù)2個小時的直播活動，借助特意設(shè)置的“腦力風(fēng)暴”和“體能挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，以盡可能有趣的游戲化方式，和藍牙耳機、拼裝積木、智能手機等獎品激勵，帶動直播間用戶了解奇瑞瑞虎8PLUS鯤鵬e+、ARCFOX極狐阿爾法S的品牌特點和功能特征等。
此外，通過提示用戶點擊直播間屏幕右下角的小風(fēng)車，抖音還能幫助這些合作車企收集意向客戶的聯(lián)系方式，形成一條新的購車線索，這也就意味著短視頻平臺正在承擔(dān)起“由品到效”的后鏈路角色。
對于車企來說，塑造品牌的一條捷徑，是聯(lián)合一個深受年輕人喜愛并具有精神感召力的IP，抖音本身就是一個被年輕人喜愛的IP，再加上王濛、惠若琪、肖若騰等多位世界冠軍，他們所傳遞出來的體育拼搏精神，也正是如奇瑞、極狐汽車等品牌當(dāng)下所需要的一種品牌創(chuàng)新印記。
在《來電吧！冠軍》播出前一天，視頻號也在汽車領(lǐng)域放了一顆衛(wèi)星——視頻號直播的首次商業(yè)化露出機會，給到了極狐汽車。借助崔健演唱會圈起的4500萬累計觀看人數(shù)，極狐汽車的品牌形象在兩天之內(nèi)連續(xù)完成了兩次現(xiàn)象級的刷屏傳播。
但兩者之間的不同卻又非常明顯。首次開播的《來電吧！冠軍》將重心放在了新能源汽車本身上，通過體育冠軍與說車嘉賓的搭檔組合，以問答競賽的形式，完成了兩款新能源汽車車型信息的軟輸出。節(jié)目用“具備高可看性”的直播內(nèi)容向觀眾進行了種草，奇瑞和極狐汽車也深度參與了內(nèi)容的深度共創(chuàng)。
而視頻號演唱會，則是一次更為直接的品牌強曝光，首次商業(yè)化直播的稀缺性，讓視頻號傾注了大量資源，也讓事件的話題度、感知度拉滿，喚起了一代人的精神共鳴。
一個很有意思的現(xiàn)象是，兩個活動的商業(yè)合作都是極狐汽車。在品牌向上的爆發(fā)期，極狐汽車表現(xiàn)出了遠超傳統(tǒng)汽車品牌的跨界意識和膽識。無論是和王濛、惠若琪、肖若騰等世界冠軍一起同臺說車還是站在崔健的演唱會舞臺上，消費者看到了“敢于破界”的品牌調(diào)性，恰恰應(yīng)和了那句“生而破界，有何不可”的品牌slogan。
汽車品牌對于跨界與破圈的執(zhí)著，正是因為新能源汽車消費者在發(fā)生改變。根據(jù)巨量算數(shù)所做的研究顯示，中國新能源汽車的高潛消費群中，“沒有車但計劃購買新能源汽車的用戶”中，18-25歲的年輕用戶占比達到26%，是占比最高的群體；從細分品牌屬性來看，不論是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企的新能源品牌，都在努力爭奪18-30歲這個新能源汽車的消費新主力。
打動這一代年輕消費群體，常規(guī)手段的效果捉襟見肘?！秮黼姲?！冠軍》直播，不光是新能源汽車第一次與體育冠軍去做跨界，更拉開了2022年新能源車企品牌營銷大戰(zhàn)的序幕：不論是新勢力還是新品牌，沒有破圈影響力的品牌營銷都會被競爭對手所壓制。
對于新能源汽車品牌來說，短視頻平臺龐大的流量池，能夠起到確保事件聲量覆蓋更廣泛人群的目的，而平臺的內(nèi)容種草能力，則進一步加深了新能源汽車的品牌力與產(chǎn)品力對潛在購車人群的滲透，從而將潛在用戶從短視頻的公域，逐步引導(dǎo)到企業(yè)自己的商域，向最后的購車決策，邁出關(guān)鍵的一步。
圍繞新流量、新渠道、新場景和新人群，短視頻正在成為新能源汽車品牌營銷的重要渠道入口。
03
短視頻平臺不僅可以幫到傳統(tǒng)車企的新能源業(yè)務(wù)加以品牌曝光和潛客導(dǎo)流，對于特斯拉等一線造車新勢力同樣將成為一種標(biāo)配技能。
在新能源汽車保有量還很低的發(fā)展階段，為了爭取盡可能多的品牌曝光，圈占市場，購物中心一度成為新能源車企的競賽場。而且，對于偏向年輕化的新能源車企而言，購物中心的主力消費群體恰好與前者需求高度重疊。
但進入2021年，情況有了新的變化。開入駐購物中心先河的特斯拉，開始有計劃關(guān)閉一、二線城市核心商圈線下體驗店，將店址搬至城市外圍商圈和郊區(qū)商圈，以此降低運營成本，擴大新的觸達群體。
當(dāng)好的購物中心地段已經(jīng)被先到者搶占，車企又不希望通過價格戰(zhàn)方式花高價布局線下門店之下，能夠起到線上體驗店作用的短視頻平臺，無疑成為不少車企的更好選擇。
對這些車企來說，借助短視頻，拓展對潛在人群的新觸點，已經(jīng)成為當(dāng)下推動品牌的第二增長曲線。
更多車企也逐漸意識到短視頻平臺在品牌宣發(fā)方面的潛力。特斯拉早在2019年10月就曾入駐快手，后續(xù)也開通了抖音賬號，在特斯拉專屬頁面，用戶可以預(yù)約試駕、查詢售價，以及搜索附近體驗店和充電樁位置等。
特斯拉之外，包括寶馬中國、一汽大眾、奧迪等主流汽車品牌均在抖音開通了賬號，其中粉絲量超過10萬的汽車品牌藍V賬號就超過50個。
尤其考慮到汽車供應(yīng)鏈逐步恢復(fù)穩(wěn)定后，特斯拉、蔚小理們當(dāng)前供不應(yīng)求的訂單需求，終會恢復(fù)正常，甚至隨著這些造車新勢力新工廠投產(chǎn)能力的不斷提升，它們也要考慮如何擴大新車銷售渠道的現(xiàn)實問題。
通過短視頻等平臺進行高效擴粉和活粉，進行多元粉絲服務(wù)，讓短視頻賬號頁面一步步發(fā)展成為車主的線上社區(qū)，從而增強車主粘性和品牌服務(wù)形象，也將成為這些頭部新能源汽車廠商接下來需要做的諸多工作之一。
而且用戶購車的鏈路也在向短視頻傾斜。一方面，用戶決策越來越前置化，購車前已確定車型比例從2020年的68%升至2021年的75%；另一方面，用戶到店次數(shù)呈現(xiàn)減少趨勢，從2019年的2.46降至2021年2.33。
各大新能源車企開始在抖音上“種草”新能源車，也正是看到了這一變化。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《三大平臺種草力的研究報告》，內(nèi)容種草能很大程度上影響消費者決策。報告顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被“種草”后一周內(nèi)完成購買。
隨著抖音在汽車領(lǐng)域的介入越來越深，鏈接的汽車品牌越來越多，抖音上的汽車營銷正在呈現(xiàn)出更完整的一體化趨勢，比如：
1.依靠品牌號完成車企私域陣地的搭建
2.通過巨量星圖實現(xiàn)科學(xué)的達人營銷和內(nèi)容種草
3通過類似《來電吧！冠軍》等直播大事件實現(xiàn)品+效的云看車云講解
4.最后將鏈路沉淀到線索試駕乃至轉(zhuǎn)化。
這種一站式的生意閉環(huán)，正在被越來越多的新能源車企所重視。面對攜巨大流量入場汽車領(lǐng)域的短視頻平臺，這無疑也將是新能源汽車品牌進行品牌營銷的一波紅利期。
參考資料：
《"加速"變 局——2021汽車行業(yè)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展研究報告》，克勞銳&汽車之家
《2021年汽車行業(yè)數(shù)字營銷洞察》，QuestMobile
《車企瞄準(zhǔn)快手老鐵》，未來汽車日報
《電動車都在漲價？并不是！這類新能源車最高降價9萬元，銷售說"賠錢賣"》每日經(jīng)濟新聞
《新造車"圈地運動"：狂飆購物中心，爭搶千店目標(biāo)》，Tech星球
《瞄準(zhǔn)小紅書？抖音也開始「種草」了》，豹變
《新造車穿越生死線》，騰訊科技