文|每日財(cái)報(bào)? 百川
近日，B站被爆直播業(yè)務(wù)部門計(jì)劃裁員，名單已初步擬好，待上海地區(qū)恢復(fù)正常后，進(jìn)行裁員約談。本次裁員將會(huì)波及整個(gè)直播部門。據(jù)悉，裁員主要原因或?yàn)锽站直播區(qū)與入駐公會(huì)之間關(guān)系失衡所致。
信息爆出后，B站官方對(duì)此做出回應(yīng)稱，招聘還在進(jìn)行，公司業(yè)務(wù)發(fā)展良好，但并未提及是否裁員。不過(guò)，有UP主反映，從4月份開(kāi)始，B站平臺(tái)的創(chuàng)作激勵(lì)減少了80%，由此可知B站裁員不是空穴來(lái)風(fēng)，而是板上釘釘之事。
B站成立于2009年，2011年開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)，2016年開(kāi)始探索商業(yè)化模式。在其目前的業(yè)務(wù)構(gòu)成板塊中，B站將營(yíng)收分為四個(gè)部分：移動(dòng)游戲、直播及增值服務(wù)、廣告、電商及其它。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，增值服務(wù)收入雖較2020年增長(zhǎng)了80%，增長(zhǎng)額為30.89億元，但直播業(yè)務(wù)仍然面臨增收不增利情況。
而且隨著直播業(yè)務(wù)監(jiān)管趨嚴(yán)以及無(wú)版號(hào)游戲不能直播政策的落地，此時(shí)的游戲直播業(yè)務(wù)，也就缺少了繼續(xù)砸錢的理由。所以在2024年運(yùn)營(yíng)扭虧的巨大壓力面前，“降本增效”也就成了B站的最優(yōu)選。
“盈虧平衡”道阻且長(zhǎng)
今年3月，B站在發(fā)布2021年年報(bào)后，在財(cái)報(bào)電話會(huì)中CFO樊欣曾表示，今年B站虧損率將會(huì)同比收窄，并計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡。但從B站當(dāng)前的虧損數(shù)據(jù)及發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，兩年時(shí)間想要實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡并非易事。
從當(dāng)前虧損來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，自2018—2021年B站的虧損分別為6億元、12.89億元、30億元、68億元，同比擴(kuò)大207.5%、130.7%、134.26%、122.94%，累計(jì)達(dá)116.89億元。
從整體體量來(lái)看，B站的用戶增長(zhǎng)或觸及天花板。高增長(zhǎng)已成為過(guò)去時(shí)，在三月的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿透露過(guò)去B站“用戶增長(zhǎng)”與“收入增長(zhǎng)”分配精力為“七三開(kāi)”，而今年會(huì)調(diào)整為“五五開(kāi)”。之所以出現(xiàn)這樣的調(diào)整，究其原因還是因?yàn)锽站經(jīng)過(guò)了高增長(zhǎng)期所致。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2021年四季度B站的MUA為3億，且用戶平均年齡為21歲，50%來(lái)自三線及以下城市。這說(shuō)明B站的新增用戶年齡在不斷下降，整體來(lái)看是00后居多。盡管這符合B站主打年輕化的平臺(tái)定位方向，但從當(dāng)下的中國(guó)人口體量出發(fā)也許會(huì)有新的認(rèn)識(shí)。
根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》的數(shù)據(jù)，2020年15-34歲人口數(shù)量為3.63億；15-29歲的總?cè)丝跀?shù)為2.39億；10-29歲的總?cè)丝跀?shù)則為3.25億。由此不難得出，人群體量的天花板，一定會(huì)限制B站的持續(xù)增長(zhǎng)。所以，當(dāng)月活突破3億體量時(shí)，很難想象B站還會(huì)實(shí)現(xiàn)30%以上的連續(xù)增長(zhǎng)。
此外，若從B站營(yíng)收業(yè)務(wù)分類來(lái)看，亦不是很理想。在2018年上市時(shí)，B站一度被外界稱之為“游戲公司”，盡管在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和平臺(tái)商業(yè)化的推進(jìn)下，B站已經(jīng)摘掉了“游戲公司”的帽子，游戲業(yè)務(wù)不再占大頭，營(yíng)收比例更加均衡，但剛擺脫游戲依賴后，B站又陷入直播困境。
增值業(yè)務(wù)收入主要是直播分成收入和大會(huì)員收入。值得注意的是，在增值業(yè)務(wù)板塊中，無(wú)論是直播也好，大會(huì)員也好，都與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入相關(guān)。直播需要吸引主播、購(gòu)買游戲賽事版權(quán)以刺激直播收入，而大會(huì)員板塊更多是長(zhǎng)視頻邏輯，需要進(jìn)行內(nèi)容制作和影視劇的版權(quán)購(gòu)買，方能促進(jìn)會(huì)員轉(zhuǎn)化。
可以說(shuō)，直播和大會(huì)員，與B站曾引以為傲的平臺(tái)氛圍、內(nèi)容社區(qū)優(yōu)勢(shì)本身并不大相關(guān)。而且B站若想要跳出二次元內(nèi)容領(lǐng)域，更要與其他長(zhǎng)視頻、直播平臺(tái)進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。這也就意味著，符合B站特色的用戶付費(fèi)增長(zhǎng)紅利已經(jīng)結(jié)束了，那些本身就喜歡B占并愿意為之大會(huì)員付費(fèi)、直播打賞的人，已經(jīng)觸頂。
最后，從不穩(wěn)定的廣告業(yè)務(wù)和難以撼動(dòng)大盤的電商及其他業(yè)務(wù)來(lái)看，這兩個(gè)業(yè)務(wù)都不可能在未來(lái)2年給B站實(shí)現(xiàn)扭虧帶來(lái)多大實(shí)質(zhì)性作用。
數(shù)據(jù)顯示，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比從2018年的11.23%，一路增長(zhǎng)至2021年的23.34%，已連續(xù)7個(gè)季度同比增長(zhǎng)100%以上，這超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速，在未來(lái)要么繼續(xù)保持這一增速，要么出現(xiàn)下滑，明顯下滑的可能性會(huì)更大。
電商是一個(gè)極為復(fù)雜且重運(yùn)營(yíng)的工作，B站的電商主要在于如何形成平臺(tái)閉環(huán)，承接平臺(tái)的廣告主的轉(zhuǎn)化需求，是一個(gè)輔助性的板塊，而不大可能單獨(dú)成為一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。
“降本增效”不得不選
整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行的背景下，二級(jí)市場(chǎng)早已回歸理性。但從 2021 年的財(cái)報(bào)來(lái)看，B 站的成本目前還是沒(méi)有得到顯著的控制。財(cái)報(bào)顯示，2021年四季度B站凈虧損 21.0 億元，凈虧損率 36%，同比擴(kuò)大 14%；全年虧損為 68 億元。
陳睿也意識(shí)到這一問(wèn)題，在3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，他表示：“以前每家公司在成本投入上競(jìng)爭(zhēng)是很厲害的，但今年我認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的情況會(huì)得到很大的緩解，我們也會(huì)借此機(jī)會(huì)控制支出，降本增效，把不該花的錢都給控制住，同時(shí)的話該花的錢的效率提得更高?！?/p>
但在降成本方面如果只是對(duì)直播業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行裁員，那還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。后續(xù)B站也會(huì)在研發(fā)費(fèi)用方面進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)锽站的研發(fā)成本主要投入在自研游戲上，這在游戲版號(hào)無(wú)限期停發(fā)的背景下，B站是不可能在這方面保持研發(fā)熱情的，畢竟向“錢”看才是它的當(dāng)務(wù)之急。
而且，為了降成本收窄虧損，B站在今年招聘新員工的數(shù)量會(huì)非常有限，CFO樊欣表示：“需要做大量增長(zhǎng)的部門會(huì)加人，其他部門不會(huì)加人”。
樊欣還認(rèn)為：“市場(chǎng)費(fèi)用是可控制和可量化的，如果只是看買量的費(fèi)用，2021 年用戶增長(zhǎng)花費(fèi)的增長(zhǎng)幅度是低于收入 61% 的增幅的，在保證 2023 年達(dá)成 4 億用戶目標(biāo)的前提下，還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用在 2022 年占收入的比例會(huì)開(kāi)始下降。”
不管怎樣，自2018年在納斯達(dá)克交易所上市以來(lái)，B站在各方面都有突出表現(xiàn)，雖然虧損在持續(xù)進(jìn)行，但B站也在盡力奔走在扭虧的路上。不過(guò)，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遭遇的寒流，目測(cè)還得持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，而B(niǎo)站的“降本增效”策略注定將成為一場(chǎng)拉力賽。