文|斑馬消費 范建
4月22日，“休閑零食第一品牌”三只松鼠，在披露2021年年度報告的同時，主動公開公司未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃。
“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進”是三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心。為此，三只松鼠表示，轉(zhuǎn)型升級意味著對現(xiàn)狀的巨大改變，公司將勇敢面對承擔(dān)短期可能存在的業(yè)績波動風(fēng)險，勢要奪取堅果產(chǎn)業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。
自我革命
可口可樂前董事長伍德魯夫曾放出豪言，“哪怕有一天，公司在世界各地的工廠一夜化為灰燼，憑可口可樂這塊牌子，也可以東山再起?！?/p>
這，就是品牌的力量。
22日晚間，休閑零食領(lǐng)軍企業(yè)三只松鼠，在披露2021年度報告的同時，發(fā)布《關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，將公司未來十年的發(fā)展方向主動公之于眾。
2012年，安徽蕪湖的一間民房里，章燎原帶領(lǐng)5人創(chuàng)立三只松鼠，開啟了互聯(lián)網(wǎng)賣堅果的故事，受益于中國經(jīng)濟發(fā)展、電商時代的紅利，以及公司在品牌、產(chǎn)品等多方面的優(yōu)勢，三只松鼠連續(xù)多年位居主流電商平臺零食類目銷量第一，成為了“國民零食”。
2022年，在10歲這個重要的時間節(jié)點上，一路高歌猛進的三只松鼠已到了必須轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。面對時代及產(chǎn)業(yè)形勢的變化、疫情反復(fù)的挑戰(zhàn)、流量紅利的分散，在創(chuàng)始人的引領(lǐng)以及權(quán)威咨詢機構(gòu)的協(xié)助下，三只松鼠決定實施全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，明確了未來十年“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進”的戰(zhàn)略新方向。
根據(jù)三只松鼠對外披露的信息，在公司全新戰(zhàn)略指引之下，主品牌三只松鼠將持續(xù)縮減SKU，建立以堅果為核心的心智認知，在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時，孵化細分單品品牌，對不符合品牌認知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強、核心競爭力不足的多個品類逐步停止銷售。
其實，在發(fā)布這次的新戰(zhàn)略之前，三只松鼠已經(jīng)開始嘗試了新品牌的打造。“小鹿藍藍”就是三只松鼠對多品牌運營的一次成功試水。根據(jù)年報顯示，小鹿藍藍自上線以來保持高速增長，位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。報告期內(nèi)，小鹿藍藍全渠道銷售額超5.5億元，于下半年度實現(xiàn)月均銷售額破5000萬元，同時投入產(chǎn)出比逐月提升。雙11期間全渠道銷售額超4000萬元，同比增長超100%，奪得寶寶零食全網(wǎng)銷量第一。
從公告中可以看出，三只松鼠清楚地認識到，轉(zhuǎn)型從來不是一蹴而就的事情。新戰(zhàn)略之下，門店體系戰(zhàn)略調(diào)整、SKU優(yōu)化、研發(fā)投入、分銷渠道拓展以及供應(yīng)鏈建設(shè)等環(huán)節(jié)，都會對短期業(yè)績造成一定沖擊，外界無休止的質(zhì)疑和猜測也或?qū)⒎鋼矶?。但對于現(xiàn)在的三只松鼠來說，只有忍受住這在所難免的短期陣痛，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的蝶變升級。
攻心為上
心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場。
單論規(guī)模和利潤，貴州茅臺遠不如中國一眾國有金融機構(gòu)，為何它能以超過2萬億市值，高居滬深兩市市值榜榜首？不僅是因為它的稀缺性，更因它牢牢占據(jù)了中國高端白酒95%以上的心智份額。
“股神”巴菲特為何能在資本市場長盛不衰？他遵循的一個鐵律是，只投資每個品類里面的領(lǐng)先品牌。他認為，這類公司具有長久的競爭優(yōu)勢，即便遭遇經(jīng)濟不景氣，品類領(lǐng)導(dǎo)者因消費者對其產(chǎn)品的信任，也不會受到致命打擊，從而給投資者帶來穩(wěn)定收益。
為了更好實施轉(zhuǎn)型，三只松鼠找到了里斯——創(chuàng)立于1963年的國際知名戰(zhàn)略咨詢定位機構(gòu)。超過75%的全球財富500強企業(yè)，都與里斯有過合作。在里斯的戰(zhàn)略定位體系里，強大的品牌是強大品類的代表。他們認為，堅果這一品類，有做大的潛質(zhì)。
2020年，中國樹堅果的市場容量約為650億元，中國年人均堅果消費量為0.5千克，不僅低于0.7千克的全球平均水平，更是遠低于美國（2.7千克）和荷蘭（5.3千克）。根據(jù)摩根斯坦利和英國經(jīng)濟學(xué)人預(yù)測，到2030年，中國人均收入水平將比2020年提升一倍。隨著收入的增長以及堅果健康價值的普及，中國堅果市場容量會進一步打開，預(yù)計到2030年，將達到2000億元。
除了傳統(tǒng)的個人消費市場，堅果也在快速滲透中國特有的禮品市場。
中國的送禮市場，大致呈現(xiàn)出每十年一次迭代：30年前，旺旺大禮包因喜慶而流行；20年前，腦白金通過洗腦式廣告風(fēng)靡；最近10年，常溫牛奶、酸奶成為了禮品市場的?？汀Ｆ奉惖睦匣阎饾u顯現(xiàn)，幾乎在不經(jīng)意間，堅果以替代者的姿態(tài)強勢出現(xiàn)。
堅果健康、老少咸宜、高端等特性，完全契合禮品的需求，在極短時間內(nèi)，其在禮品市場的規(guī)模已達百億，預(yù)計到2024年和2031年，會分別達到300億元和850億元。年貨節(jié)期間，三只松鼠與梯媒開展深度合作，在全國22個核心城市進行全覆蓋、飽和式投放，致力打造“過年過節(jié)送堅果”等新心智。
根據(jù)年報顯示，僅在2021下半年，三只松鼠圍繞主品牌堅果心智打造便投入了億級品牌費用。當(dāng)前，三只松鼠已手握39%的堅果心智份額，是行業(yè)二三四名的總和，要達到絕對的心智領(lǐng)導(dǎo)者，還有兩倍以上的空間可挖。也正是因此，三只松鼠提出，要“傳遞‘健康堅果’產(chǎn)品理念，并借助央視、梯媒、社會化媒體等平臺矩陣，提升三只松鼠堅果心智首選度?！?/p>
美國風(fēng)險資本通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，品類王往往可以獲得品類70%的利潤或市值。
作為堅果行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果能繼續(xù)維持、提升品牌在消費者心中的首選度，三只松鼠無疑會是最大的贏家。
步步為營
任何一家企業(yè)轉(zhuǎn)型都不容易，對一家上市公司來說，更會在短期承受來自投資者的巨大壓力和來自外界的種種不看好。
三只松鼠選擇了義無反顧，縱覽年報，我們發(fā)現(xiàn)三只松鼠已經(jīng)提前在為新戰(zhàn)略探路。
2021年，三只松鼠主動縮減SKU，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致其他品類收入有一定折損，但堅果品類收入仍然同比增長4.33%，達到50.58億元；毛利率同比提升6.86個百分點，達到29.14%。
2021年10月的天津秋糖會期間，三只松鼠正式發(fā)布新分銷戰(zhàn)略，很快就與全國近300家經(jīng)銷商達成合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超，產(chǎn)品覆蓋全國近300個地級市。年貨節(jié)期間，在已進駐的百強連鎖商超中，超60%以上渠道的堅果品類銷量穩(wěn)居年貨節(jié)第一。報告期內(nèi)，三只松鼠新分銷收入已達16.09億元，助力公司線下整體收入達到32.91億元，對公司整體收入貢獻提升至33.69%。
發(fā)跡于線上的三只松鼠，在近幾年隨著主流電商平臺流量邊際增量放緩，去中心化趨勢在逐步尋找著轉(zhuǎn)型之法。公告中，三只松鼠表示，將從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。這意味著松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束，同時以堅果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。
擺脫掉單一的電商基因，三只松鼠在線下即將大展拳腳。
根據(jù)三只松鼠披露的2022年經(jīng)營計劃，在加速轉(zhuǎn)型的大戰(zhàn)略下，企業(yè)將持續(xù)推進分銷，除了KA、傳統(tǒng)渠道、特通渠道、流通批市的經(jīng)銷商組合開發(fā)之外，還將在全國各大重點食品批發(fā)市場設(shè)立品牌獨家授權(quán)經(jīng)銷商。
在打通全渠道的同時，對上游產(chǎn)業(yè)鏈的培育，更顯出了三只松鼠立足長期主義的決心。
樹堅果因種植周期長、見效慢，在中國規(guī)?；N植程度不高，原產(chǎn)于澳洲、北美等地的碧根果、夏威夷果等，大多依靠進口。在三只松鼠等頭部休閑零食企業(yè)的帶動下，我國已有22個省（市區(qū)）開展了碧根果引種栽培。安徽全椒種植面積已達6萬余畝，被譽為“中國碧根果之都”。云南更是以400萬畝種植面積，成為全球最大的夏威夷果產(chǎn)區(qū)。
截至2021年，三只松鼠聯(lián)手供應(yīng)商，累計從云南、廣西采購夏威夷果達3.5億元。
從三產(chǎn)切入，通過供應(yīng)鏈整合一二產(chǎn)業(yè)，不僅可推動共同富裕，也可以讓三只松鼠以規(guī)?；瘍?yōu)勢，獲得更優(yōu)質(zhì)、更低價的堅果原材料，從而實現(xiàn)“人人吃得起，處處買得到”的新愿景。
短期的轉(zhuǎn)型陣痛，是為了實現(xiàn)“百年松鼠、千億松鼠”的宏偉目標(biāo)，是為了走得更遠，站得更高?！耙驗殡U峻所以精彩；因為坎坷，所以激蕩”，三只松鼠在給全球主人的公開信中，豪邁如常。