文|駝鹿新消費(fèi)
編輯|李君
有人說：“現(xiàn)如今，國內(nèi)健身者穿的眾多健身服裝品牌里，除了lululemon，其他的只能叫做lululemon的平替?！?/p>
雖然這樣的說法有些以偏概全。但是不得不承認(rèn)，這個(gè)冬奧會(huì)之前，還默默無聞的lululemon憑借一條800元的瑜伽運(yùn)動(dòng)褲光速出圈，瞬間拔高了健身房、瑜伽室“鄙視鏈”的天花板。
最近，比lululemon更火的劉畊宏正在引發(fā)全民一起跳健身操。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天以來，劉畊宏的直播累計(jì)觀看人數(shù)超過1億，創(chuàng)造了2022年抖音直播最新記錄，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)最高達(dá)4476.7萬。4月20日抖音絲剛突破2000萬的劉畊宏，僅用了4天時(shí)間，4月24日抖音粉絲翻了一番達(dá)4200萬，而李佳琦目前抖音粉絲是4474萬。
有網(wǎng)友調(diào)侃，“劉畊宏和李佳琦這兩個(gè)目前在上海的男人，讓我‘人財(cái)兩空’。”在劉畊宏的直播間和視頻評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友們都在等著劉畊宏帶貨。
01 國內(nèi)健身服市場(chǎng)現(xiàn)狀
從劉畊宏的健身直播來看，他的帶貨方向有居家健身用品、健身服等等，還有人說比起帶貨翻車風(fēng)險(xiǎn)高，本身就是藝人的他還可以走運(yùn)動(dòng)品牌的代言人方向。
健身，顧名思義是一種健康的生活方式，健身操、慢跑、騎自行車、瑜伽、游泳、快走、滑雪、攀巖等等都屬于健身。據(jù)灼識(shí)咨詢，截止2021年，中國健身人群約3.03億人，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4.16億人，未來五年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%。
不論是進(jìn)入室外運(yùn)動(dòng)、健身房，還是居家跳健身操，都需要購置健身服。
一位杭州城區(qū)的健身房運(yùn)動(dòng)愛好者小黃對(duì)駝鹿新消費(fèi)表示，她周圍的健身人群對(duì)于健身服裝品牌，基本還是會(huì)購置李寧、耐克、阿迪達(dá)斯、斐樂、Under Armour等品牌，或者在迪卡儂購置健身服裝系列。他在健身房也看到過穿lululemon的人，不過還是在少數(shù)。
發(fā)展了20多年的lululemon在中國市場(chǎng)，還常常被認(rèn)為是新消費(fèi)品牌?？v觀國內(nèi)，依舊是老牌運(yùn)動(dòng)服裝品牌的天下。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2026年，我國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到6000億元，CAGR為15%左右。而我國多年的運(yùn)動(dòng)服飾競(jìng)爭(zhēng)格局，依然是國際品牌的市占率居高，耐克和阿迪達(dá)斯市占率超過三分之一。
在2020年，阿迪達(dá)斯和耐克還是占據(jù)我國運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)，我國本土品牌的市占率緊隨其后。參照歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年運(yùn)動(dòng)品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，國內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場(chǎng)份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。
在最新公布的lululemon財(cái)報(bào)中，lululemon全年?duì)I收62.57億美元，同比增長(zhǎng)42.1%；凈利潤(rùn)9.75億元，同比增長(zhǎng)65.5%。近五年來，營收與凈利潤(rùn)雙雙翻了近3倍。截至2021財(cái)年年底，lululemon在中國大陸地區(qū)的門店總數(shù)已達(dá)71家。預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家。
雖然lululemon的店鋪數(shù)量遠(yuǎn)低于耐克、阿迪達(dá)斯、李寧。但是，lululemon的傳播與影響力不容小覷。
02 “運(yùn)動(dòng)社交”引爆
值得注意的是，lululemon和劉畊宏的爆火，還都直指一個(gè)現(xiàn)象——“運(yùn)動(dòng)社交”。
lululemon的用戶畫像定位是年收入8萬美金以上女性，24-36歲之間。這類群體愿意為健康、為美支持更高的溢價(jià)，除此之外，還需要高溢價(jià)產(chǎn)品作為社交貨幣，滿足她們對(duì)身份信息的要求，這類人群也被稱作“新中產(chǎn)女性”。
作為以瑜伽服為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，lululemon是最早運(yùn)營社群的運(yùn)動(dòng)品牌之一。據(jù)了解，lululemon在全球有近2000多名品牌大使，分為全球瑜伽大使、精英大使和門店大使三種，類似國內(nèi)早期的KOL。這些“大使”可以是明星代言人、瑜伽館、健身房的教練，也可以是公司內(nèi)部?jī)?yōu)秀的員工。
利用KOL的影響力，制造流量，吸引消費(fèi)者。而lululemon的社群更好的運(yùn)用了我們所說的“私域流量”。
通過滲透當(dāng)?shù)爻鞘欣镆恍╄べ?、運(yùn)動(dòng)健身甚至跑步、舞蹈等社群，lululemon會(huì)舉辦非常多的活動(dòng)，將社群中的健身愛好者集合起來，中國市場(chǎng)作為lululemon想要打造的全球第二大市場(chǎng)，lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠等地都舉辦過活動(dòng)。
現(xiàn)在，健身運(yùn)動(dòng)不止是強(qiáng)身健體、減脂塑形這些好處，還正改變著年輕人的社交方式。年輕人通過運(yùn)動(dòng)與朋友聚會(huì)、結(jié)交新朋友，拍照打卡到社交平臺(tái)上也變成了一種習(xí)慣。
“你有沒有看劉畊宏的視頻”“你有沒有跳毽子操”“跟著劉畊宏學(xué)跳的第三天”...這些話題伴隨著劉畊宏的火速出圈，也成為了很多人生活中交流的新話題。
03 “平替”太多，品牌太少
在小紅書，想要種草一條健身褲，如果買不起Lululemon，可以在后面加上兩個(gè)字——“平替”，這樣的筆記都高達(dá)1200+。貼心的博主們，為粉絲推薦了在淘寶、1688工廠、拼多多等網(wǎng)站，絕大多數(shù)所謂的“平替”運(yùn)動(dòng)衣、褲子都不超過100元。
就淘寶網(wǎng)舉例，除了Lululemon官方旗艦店外，和Lululemon沾邊的店鋪在售也多達(dá)十多個(gè)，包括lulu工廠折扣店、lululemon品牌店，lululemon線上直營店、露露線上大賣場(chǎng)、璐璐瑜伽工廠批發(fā)店、lulu代工廠線上店、lulu折扣特賣店等等。
駝鹿新消費(fèi)通過咨詢客服，某些店還表示，他們的產(chǎn)品和lululemon是同原廠的特價(jià)商品，并且還帶著原標(biāo)，都在聲稱正品，除了價(jià)格不一樣。這些運(yùn)動(dòng)瑜伽褲也確實(shí)讓人難以分辨，貼衣緊身，“經(jīng)典款”。
有數(shù)據(jù)顯示，2013-2021年中國瑜伽健身服飾市場(chǎng)規(guī)模從26億元增長(zhǎng)到141億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到16.38%，2013-2017年市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年，瑜伽服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到156億元。
蛋糕很大，但多年來，國內(nèi)依然沒有誕生出新的一個(gè)像lululemon那樣火出圈的運(yùn)動(dòng)或瑜伽品牌。
眾多不知名的品牌、服裝廠家在線上線下靠著所謂的“大牌平替”價(jià)售賣。因?yàn)閯u宏的爆火，武漢一家服裝廠近期的訂單也多了起來，該廠的周老板對(duì)駝鹿新消費(fèi)表示，他的訂單除了線下一些批發(fā)商拿貨外，還在1688上為全國各地的批發(fā)商供貨。最近他收到了很多瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)T恤的單子，生意一下子好了起來。
據(jù)周老板透露，一條售價(jià)70元左右的瑜伽褲，從他這里拿貨價(jià)在25元左右，至于成本，周老板表示，最近的服裝廠隨著疫情，生意早已不是幾年前的光景，現(xiàn)在服裝面料、人工成本都貴了起來，成本也“水漲船高”，一條褲子毛利不會(huì)超過5元/條。
更多像周老板一樣的服裝廠家、品牌商，都希望劉畊宏的火再久一點(diǎn)，瑜伽服飾也好，還是更多的運(yùn)動(dòng)服裝，都期盼著能成為下一個(gè)中國的“l(fā)ululemon”。