文｜DoMarketing-營(yíng)銷智庫 趙福軍
當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月12日，國際知名奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和愛馬仕先后公布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收和利潤(rùn)均漲勢(shì)喜人。
具體數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)一季度營(yíng)收180億歐元，較2021年同期的139.59億元增長(zhǎng) 29%，增長(zhǎng)幅度強(qiáng)于預(yù)期。分業(yè)務(wù)看，一季度LVMH的核心業(yè)務(wù)時(shí)裝與皮草商品收入91.23億歐元，當(dāng)季有機(jī)增長(zhǎng)30%，同比增長(zhǎng)35%。
隨后，愛馬仕發(fā)布的財(cái)報(bào)同樣顯示出驚人的增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，愛馬仕集團(tuán)2022年第一季度的綜合收入達(dá) 27.65 億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)算增幅 33%，按固定匯率計(jì)算增幅 27%。
顯然，雙方的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了全面大漲的態(tài)勢(shì)。
LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中就表示，幾乎公司所有部門都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)銷售額的增長(zhǎng)，除了葡萄酒和烈酒部門（受供應(yīng)鏈限制的負(fù)面影響）。愛馬仕也表示，其旗下所有部門，銷售額同樣全部實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
相比于去年，奢侈品巨頭們可以說是表演了一場(chǎng)華麗的逆襲，因?yàn)槿ツ臧l(fā)布的2020年財(cái)報(bào)中，LVMH還是巨虧。去年1月26日，LVMH集團(tuán)發(fā)布的2020財(cái)年年報(bào)（2020.1-2020.12）就顯示，LVMH集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比下降16.8%至446.51億歐元，凈利潤(rùn)同比大跌36.3%至83.05億歐元。
僅僅一年多時(shí)間，從巨虧到營(yíng)收利潤(rùn)劇增，LV們靠什么？
結(jié)合LVMH和愛馬仕的財(cái)報(bào)簡(jiǎn)單總結(jié)就是：要感謝中國市場(chǎng)。
據(jù)LVMH公開的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，亞洲地區(qū)（除日本）銷售額同比增長(zhǎng)8%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了37%的銷售額。盡管這比2021年一季度所貢獻(xiàn)的41%有所萎縮，但亞洲依舊是所有地區(qū)中增速最快的地區(qū)。
綜合2021年數(shù)據(jù)，亞洲市場(chǎng)無疑是這一年多來增長(zhǎng)最快，貢獻(xiàn)最多的市場(chǎng)，對(duì)LV們打翻身仗起到了決定性作用。
LVMH集團(tuán)對(duì)此也毫不諱言。財(cái)報(bào)中，F(xiàn)endi稱下半年在中國銷售顯著增長(zhǎng)；Celine提及了在微信平臺(tái)上的新銷售陣地，在諸多品牌的描述中，“especially in China”（特別在中國）成為高頻詞匯。在66頁的報(bào)告，“中國”一詞出現(xiàn)了28次，“北美”只有4次。
而對(duì)于中國受疫情影響暫時(shí)的增速下滑，LVMH 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony也表示，從2020年的經(jīng)驗(yàn)來看，這個(gè)影響將是短暫的，且不會(huì)影響長(zhǎng)期需求，一旦整體形勢(shì)得到控制，顧客有重新回到店鋪的需求。因此，對(duì)于中國中長(zhǎng)期的需求回歸，LVMH方面表示“沒有特別擔(dān)心”。
中國市場(chǎng)，憑什么“拯救”LV？
4月14日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示，截至2021年1月1日，中國富裕家庭擁有的總財(cái)富達(dá)160萬億元，比上年增長(zhǎng)9.6%，是中國2020年GDP總量的1.57倍。
其中，擁有千萬人民幣總財(cái)富的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到206萬戶，比上年增加4萬戶，增長(zhǎng)率為2%。擁有億元人民幣總財(cái)富的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到13.3萬戶，比上年增加3300戶，增長(zhǎng)率為2.5%。
胡潤(rùn)報(bào)告還顯示，這些“高凈值家庭”不僅比一般老百姓更有錢，而且財(cái)富增幅還非常快，基本不受疫情影響，可謂是典型的“馬太效應(yīng)”。從增速上看，擁有600萬資產(chǎn)的“富裕家庭”總財(cái)富比上年增長(zhǎng)9.6%，比2020年中國GDP增速（2.3%）快。
收入高、增長(zhǎng)快、基本不受疫情影響，意味著這群消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)不會(huì)持續(xù)受到疫情沖擊。
博報(bào)堂生活綜研(上海)與胡潤(rùn)研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》就印證了這一點(diǎn)，報(bào)告顯示，在新冠疫情、市場(chǎng)大環(huán)境等客觀情況變化之下，高凈值人群“維持現(xiàn)有生活水準(zhǔn)的同時(shí)，不斷提升和證明自身價(jià)值與能力”的欲求呈現(xiàn)。
正是在這些人的購買力驅(qū)動(dòng)下，中國奢侈品市場(chǎng)近幾年持續(xù)增長(zhǎng)，2021年甚至成為世界第一大奢侈品市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了45%的增長(zhǎng)，2021年增速則超全球16%，銷售額將近1萬億人民幣，按銷售額成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
奢侈品消費(fèi)“救世主”，有那么好當(dāng)嗎？
疫情之下，先富起來的“高凈值”人群既然如此堅(jiān)持買LV和愛馬仕，這些品牌該如何回報(bào)如此忠心的顧客？
打折？不，他們選擇漲價(jià)。
2022年新年開始，LV迎來虎年全球范圍的首輪漲價(jià)，不少經(jīng)典手袋價(jià)格漲幅達(dá)20%。LV公司曾稱此次調(diào)價(jià)是為了應(yīng)對(duì)原材料、生產(chǎn)、國際物流等成本的增加和通貨膨脹等全球商業(yè)環(huán)境的變化。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次大部分商品普遍漲幅在10%-20%之間，有個(gè)別商品漲幅甚至高達(dá)54%。LV monogram經(jīng)典老花產(chǎn)品中，Néonoé手袋（俗稱“水桶包”）從14000元漲至15000元，經(jīng)典Neverfull手袋則從12000元上漲2400元至14400元。
而這也并不是LV首次漲價(jià)，事實(shí)上，過去幾年，奢侈品巨頭們一直在漲價(jià)。
比如，2020年1月和去年5月，LV分別進(jìn)行了調(diào)價(jià)。今年1月，另一奢侈品牌愛馬仕與LV同集團(tuán)品牌Celine上調(diào)了產(chǎn)品售價(jià)。同樣在1月，香奈兒（Chanel）在去年十一月已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，宣布部分款式將再度漲價(jià)。而過去三年，香奈兒的漲幅已經(jīng)高達(dá)60%。
除了多花錢，中國人買LV，今年還很鬧心，因?yàn)長(zhǎng)V的高管們把個(gè)人年收入低于300萬的人直接歸為了“無收入”人群。
近日，一張關(guān)于LVMH財(cái)報(bào)電話會(huì)的截圖在社交媒體上被瘋轉(zhuǎn)，在截圖里，LVMH的客戶被分為三類：個(gè)人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上為超高凈值人群；個(gè)人年收入為300萬至1000萬元或家庭年收入1000萬至3000萬元為高凈值人群；包括學(xué)生和普通白領(lǐng)在內(nèi)，年收入低于前兩者的都被LVMH歸為無收入群體。
據(jù)截圖顯示，LVMH還在電話會(huì)中提到，疫情導(dǎo)致客戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了變化，目前只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量在提升。因此，未來LVMH打算順應(yīng)超高凈值人群的偏好，一方面繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力，另一方面繼續(xù)提價(jià)，以便剔除日益減少的無收入客戶群。
看到這里，那些奉勸個(gè)人年收入低于300萬和家庭年收入低于1000萬的朋友們，不要再當(dāng)“冤大頭”買LV了，人家真的不想賣給你，你不是人家的目標(biāo)客群，而且人家也并不需要你來拯救呢！