文|美商研究
目錄
一、醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客渠道發(fā)生了什么變化？
二、競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，真有那么賺錢嗎？
三、醫(yī)美機(jī)構(gòu)價(jià)格戰(zhàn)管用嗎？
四、醫(yī)美行業(yè)該何去何從？
隨著醫(yī)療美容行業(yè)的成熟帶來(lái)醫(yī)美需求的代際崛起，更多求美者有機(jī)會(huì)修正自己不滿意的容貌，過(guò)上第二種人生。這股自我改善的沖動(dòng)轉(zhuǎn)化成了強(qiáng)勁的生產(chǎn)力，使得整個(gè)醫(yī)療美容行業(yè)呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。
新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年醫(yī)美市場(chǎng)重回高增長(zhǎng)通道，增速超過(guò)20%，超八成大眾人群對(duì)醫(yī)美接受度較高，完全不能接受醫(yī)美的受訪者為0。預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)用戶規(guī)模將超過(guò)2000萬(wàn)。
Frost&Sullivan的測(cè)算顯示，2014年到2019年這5年間，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為22.5%，2023年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)3600億元，成為全球增速最快的國(guó)家之一。醫(yī)美行業(yè)的毛利率水平較高，保持在50%~70%。
乍一看醫(yī)美市場(chǎng)非常火爆，但位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻接連遭遇倒閉潮。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，醫(yī)美相關(guān)企業(yè)已吊注銷1413家，比去年一年多出近500家。
在大眾認(rèn)知里暴利和高端消費(fèi)的醫(yī)美生意，為何不賺錢？中國(guó)醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)真實(shí)經(jīng)營(yíng)的情況到底如何？
搜楊美商研究院通過(guò)調(diào)研22家醫(yī)美機(jī)構(gòu)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，輸出《2021年中國(guó)醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告》。報(bào)告洞察了2021年中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)全年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，為你揭開(kāi)謎底。
本次調(diào)研樣本為2021年12個(gè)月22家機(jī)構(gòu)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)。調(diào)研維度包括客流量及客源、收入及收入構(gòu)成、客單價(jià)。
機(jī)構(gòu)主要分為四類：< 50人機(jī)構(gòu)（6家）、50-200人機(jī)構(gòu)（7家）、200-300人機(jī)構(gòu)（7家）、300人以上機(jī)構(gòu)（2家）。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客渠道發(fā)生了什么變化？
從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年全年平均客流量是起伏上升的，增長(zhǎng)率達(dá)到18.6%。增長(zhǎng)的原因是個(gè)別體量較大的機(jī)構(gòu)下半年客流量比上半年高，因此拉高了整體平均客流量。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客渠道主要有三大類：線上渠道、老客戶介紹、生美機(jī)構(gòu)。
第一大客源來(lái)自線上渠道：整體起伏微升，增長(zhǎng)率為15.4%。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)早期的廣告投放方式往往比較粗獷低效，目標(biāo)用戶滲透率低，獲客成本高昂。戶外廣告與搜索引擎等花費(fèi)最高，一度占到60%-90%。由于黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)不斷出現(xiàn)惡性輿論事件，降低行業(yè)口碑，透支大眾信任成本，ROI（投資回報(bào)率）逐漸下降。
以新氧為代表垂直醫(yī)美電商通過(guò)建立良好的內(nèi)容生態(tài)，打破了傳統(tǒng)模式下信息不對(duì)稱的狀態(tài)，降低用戶消費(fèi)門檻，解決了信任問(wèn)題，對(duì)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和影響力越來(lái)越大，在導(dǎo)流的同時(shí)也為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供了信任背書(shū)。
此外，微博、小紅書(shū)、抖音等社交媒體的影響力不可小覷。以前是有事問(wèn)百度，現(xiàn)在是直接在小紅書(shū)和抖音、微博上搜索，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行信息交叉驗(yàn)證。
這點(diǎn)從調(diào)研數(shù)據(jù)也可以看出來(lái)，無(wú)論是大型還是中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，線上渠道都是第一大客源。
第二大客源來(lái)自老顧客介紹：明顯增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為36.6%（占比不穩(wěn)定）。
老顧客途徑包括了自身復(fù)購(gòu)和介紹新顧客。中國(guó)是個(gè)熟人社會(huì)，信任是最大的成本。一旦體驗(yàn)了感覺(jué)效果好性價(jià)比高，就會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)。身邊有朋友做了醫(yī)美，自己去嘗試的概率就會(huì)變高。很多客單價(jià)高的項(xiàng)目都是通過(guò)熟人介紹，這對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。
最小客源來(lái)自生美機(jī)構(gòu)：呈下降趨勢(shì)，增長(zhǎng)率為-16.4%（占比不穩(wěn)定）。
生活美容機(jī)構(gòu)作為醫(yī)美機(jī)構(gòu)收入非常重要的來(lái)源之一，過(guò)轉(zhuǎn)介紹客戶到店消費(fèi)醫(yī)美項(xiàng)目來(lái)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)分賬，傭金比例通常高達(dá)30%-70%。2021年增長(zhǎng)率大幅下降，原因主要有4個(gè)：
第一，受疫情影響，很多生活美容機(jī)構(gòu)倒閉。
第二，合規(guī)化風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)生美機(jī)構(gòu)的管控能力偏弱，在行業(yè)“全國(guó)專項(xiàng)整治行動(dòng)”常態(tài)化的大環(huán)境下，生活美容機(jī)構(gòu)的中介行為也因存在“醫(yī)托”風(fēng)險(xiǎn)，成為監(jiān)管部門的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
第三，溢價(jià)太高成本不堪重負(fù)，且轉(zhuǎn)介紹的人群年齡偏高。
第四，信任成本。黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)敗壞行業(yè)口碑，透支了客戶信任成本。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，真有那么賺錢嗎？
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)空間確實(shí)很大，但上中下游各個(gè)環(huán)節(jié)之間嚴(yán)重分化，醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤(rùn)微薄。
通常把醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游：
上游是醫(yī)美產(chǎn)品供應(yīng)商，醫(yī)美耗材和器械企業(yè)毛利率在80%以上，凈利率則在40%左右?！安Ｄ蛩崛揞^”愛(ài)美客、華熙生物、昊海生科，累計(jì)市值已達(dá)1280億，玻尿酸業(yè)務(wù)毛利率超過(guò)90%，堪比貴州茅臺(tái)。
中游是藥品、設(shè)備經(jīng)銷商和線上醫(yī)美流量分發(fā)平臺(tái)，正在成為主流的醫(yī)美推廣渠道。平均毛利率在20%-35%之間，凈利率水平在5-15%之間。
下游是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，毛利率在40%-70%之間，凈利率僅有10%左右。通常營(yíng)銷渠道的費(fèi)用占50%以上，銷售費(fèi)用占20％，再加上耗材、運(yùn)營(yíng)、人工等支出，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利率普遍偏低。一方面由于品牌影響力差，獲客成本極高。另一方面由于實(shí)力不強(qiáng)，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。
從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，2021全年醫(yī)美機(jī)構(gòu)月平均收入波動(dòng)上升，增長(zhǎng)率為32.2%。
幾家收入體量大的機(jī)構(gòu)下半年收入明顯高于上半年，因此拉高了整體下半年平均收入。原因包括上半年的疫情影響，下半年10.1國(guó)慶長(zhǎng)假消費(fèi)高峰。醫(yī)美消費(fèi)有季節(jié)性周期，長(zhǎng)假做完醫(yī)美正好有個(gè)恢復(fù)期。
線上手術(shù)類收入：1到12月微升，增長(zhǎng)率為23%。其中眼整形、鼻整形、輪廓整形占比較大。
線上非手類收入：1到12月微降，增長(zhǎng)率為17.9%。輕醫(yī)美是主流，填充類、光電類抗衰、肉毒類占比較大。
遭遇疫情這種“黑天鵝”事件，大家的日子都不好過(guò)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的收入竟然出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。為了活下去，他們是如何積極自救的？
第一，新媒體精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。覆蓋運(yùn)營(yíng)抖音、百度、快手、小紅書(shū)等主流平臺(tái)，持續(xù)更新內(nèi)容進(jìn)行投放，7×24 小時(shí)無(wú)縫觸達(dá)目標(biāo)客戶。
第二，醫(yī)美專場(chǎng)直播?！?021醫(yī)美直播行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年第一季度，淘寶平臺(tái)上醫(yī)美專場(chǎng)帶貨直播共計(jì)31場(chǎng)，雪梨、蟲(chóng)蟲(chóng)、林珊珊等頭部主播都開(kāi)過(guò)醫(yī)美專場(chǎng)。天貓?jiān)?月發(fā)起醫(yī)美直播月活動(dòng)，雪梨在3月7日開(kāi)設(shè)的淘寶直播醫(yī)美專場(chǎng)，當(dāng)天GMV高達(dá)1.82億元，這項(xiàng)數(shù)據(jù)相當(dāng)于去年持續(xù)一個(gè)月的阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)成績(jī)。
同時(shí)在618期間，除美妝和家電以外，各個(gè)平臺(tái)做直播最多、最青睞直播的就是醫(yī)美行業(yè)。雖然后來(lái)雪梨由于逃稅問(wèn)題被封號(hào)，但是醫(yī)美直播的需求不減。
第三，積極打造醫(yī)生IP。通過(guò)持續(xù)創(chuàng)作醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容，塑造醫(yī)生專業(yè)形象，增加曝光量，吸引客戶下單。
第四，KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）策略。醫(yī)美行業(yè)KOC因?yàn)榘咐鎸?shí)，帶來(lái)的口碑流量更高。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)借力醫(yī)美KOC群體，通過(guò)專屬服務(wù)、福利激勵(lì)、特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，利用KOC的醫(yī)美體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)低成本的傳播爆發(fā)，對(duì)她們身邊的群體產(chǎn)生影響力。
第五，加強(qiáng)與醫(yī)美電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)價(jià)格戰(zhàn)管用嗎？
醫(yī)美行業(yè)極其內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品爭(zhēng)奪戰(zhàn)、人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)、流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)等是常見(jiàn)操作。
我們?cè)賮?lái)看看客單價(jià)調(diào)研結(jié)果：1到12月基本持平。機(jī)構(gòu)間客單價(jià)差別較大，大部分在3000、5000、7000元左右，大機(jī)構(gòu)能到9000元左右。
手術(shù)類客單價(jià)1到12月微降，發(fā)生了什么？
由于受疫情影響，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存艱難。為了拓客，價(jià)格戰(zhàn)打得異常兇狠，“90元水光針，299元玻尿酸，560元光子嫩膚”……先通過(guò)推出低價(jià)的項(xiàng)目和產(chǎn)品來(lái)引流。先讓求美者試用低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，再逐步推出針對(duì)性的高客單價(jià)項(xiàng)目，通過(guò)這個(gè)方式來(lái)獲取利潤(rùn)。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)這個(gè)經(jīng)營(yíng)邏輯是管用的，低價(jià)只為降低前期獲客成本，多次消費(fèi)，做其他拓展項(xiàng)目才是核心。
非手類客單價(jià)1到12月有所提升，增加了近1000元。這個(gè)數(shù)據(jù)代表了什么？
為了求生存，醫(yī)美機(jī)構(gòu)推出輕醫(yī)美低價(jià)體驗(yàn)項(xiàng)目，很多求美者會(huì)被低價(jià)促銷項(xiàng)目吸引進(jìn)店。
行業(yè)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，距離第一次輕醫(yī)美體驗(yàn)，29.9%的求美者在2-3個(gè)月會(huì)產(chǎn)生再次消費(fèi)的想法，超過(guò)1成在一個(gè)月內(nèi)就有復(fù)購(gòu)念頭，輕醫(yī)美“上癮”性明顯。
輕醫(yī)美項(xiàng)目由于性價(jià)比高，恢復(fù)期快受到求美者青睞，但需要持續(xù)、周期性地才能維持效果，這就使得非手術(shù)類輕醫(yī)美項(xiàng)目成為高頻復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，總體上提升了客單價(jià)。
四、醫(yī)美行業(yè)該何去何從？
第一，醫(yī)美行業(yè)規(guī)范化才是長(zhǎng)久之道，國(guó)家監(jiān)管重拳出擊，黑醫(yī)美的生存空間越來(lái)越小。
據(jù)《北京商報(bào)》，隨著官方對(duì)醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，2022年勢(shì)必成為醫(yī)美行業(yè)合規(guī)元年。
近年來(lái)，官方對(duì)醫(yī)美開(kāi)展了史無(wú)前例的專項(xiàng)整治，各部門都要求嚴(yán)厲打擊各種非法醫(yī)美活動(dòng)及醫(yī)美制假/售假行為。
2017年開(kāi)始，各項(xiàng)政策法規(guī)密集出臺(tái)，官方多次進(jìn)行非法醫(yī)美整治行動(dòng)。
2021年，國(guó)務(wù)院發(fā)布新版《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》，對(duì)涉及質(zhì)量安全的違法行為提高處罰力度、加大了行業(yè)和市場(chǎng)禁入處罰力度。
2022年，中整協(xié)發(fā)布《2022年醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)規(guī)范運(yùn)營(yíng)指南》，“三正規(guī)醫(yī)美平臺(tái)”也正式上線。旨在通過(guò)對(duì)正規(guī)醫(yī)院、醫(yī)生、產(chǎn)品、項(xiàng)目?jī)r(jià)格等信息進(jìn)行公示，推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)信息透明化和健康發(fā)展……
第二，醫(yī)療技術(shù)是根本。專業(yè)就是力量，知名醫(yī)生的品牌效應(yīng)成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。信任成本是最高的，回顧醫(yī)療技術(shù)本身才是根本。
第三，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)。醫(yī)美渠道、醫(yī)美直播、醫(yī)美培訓(xùn)、醫(yī)美服務(wù)日趨專業(yè)化，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，整個(gè)鏈條的利潤(rùn)空間會(huì)增大，求美者也能享受到更好的服務(wù)。
第四，從效果流量到品牌流量。重視品牌美譽(yù)度，合理管理輿論危機(jī)。
搜揚(yáng)管理咨詢有限責(zé)任公司董事總經(jīng)理仲景在《5年翻300倍，這個(gè)醫(yī)美領(lǐng)域“漲瘋了”！》一文中指出醫(yī)美品牌長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌流量漠視的問(wèn)題。
在一個(gè)垂直行業(yè)中，必然會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)流量稀少的現(xiàn)象，特別是醫(yī)美是一種決策成本高、決策周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率低的消費(fèi)醫(yī)療，這就進(jìn)一步加劇了醫(yī)美行業(yè)的流量饑渴。
而醫(yī)美行業(yè)又是中國(guó)少有的民營(yíng)醫(yī)院實(shí)力強(qiáng)過(guò)三甲醫(yī)院的行業(yè)，這就導(dǎo)致所有的營(yíng)銷預(yù)算都被投入了效果流量中。
它之所以看上去那么亂，一個(gè)主要原因是醫(yī)美品牌不重視品牌美譽(yù)度，沒(méi)有合理地管理自己的輿論危機(jī)，放任負(fù)面輿情的爆發(fā)。
知名度是醫(yī)美機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的起點(diǎn)，是品牌成長(zhǎng)的第一步。這個(gè)階段效果流量確實(shí)是非常有效的，求美者比較傾向于選擇自己熟悉的品牌。
更進(jìn)一步，如果想要突破流量瓶頸和增長(zhǎng)困局，醫(yī)美機(jī)構(gòu)必須重視品牌流量。
美譽(yù)度是打造企業(yè)品牌護(hù)城河的關(guān)鍵。與可供求美者選擇的其它機(jī)構(gòu)相比，擁有較高美譽(yù)度的醫(yī)美機(jī)構(gòu)更易成為首選，求美者也更愿意承擔(dān)一定的品牌溢價(jià)。
只有從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)才能挺過(guò)至暗時(shí)刻，絕地求生！