文|美商研究
目錄
一、醫(yī)美機構(gòu)獲客渠道發(fā)生了什么變化？
二、競爭激烈的醫(yī)美機構(gòu)，真有那么賺錢嗎？
三、醫(yī)美機構(gòu)價格戰(zhàn)管用嗎？
四、醫(yī)美行業(yè)該何去何從？
隨著醫(yī)療美容行業(yè)的成熟帶來醫(yī)美需求的代際崛起，更多求美者有機會修正自己不滿意的容貌，過上第二種人生。這股自我改善的沖動轉(zhuǎn)化成了強勁的生產(chǎn)力，使得整個醫(yī)療美容行業(yè)呈蓬勃發(fā)展之勢。
新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2021年醫(yī)美市場重回高增長通道，增速超過20%，超八成大眾人群對醫(yī)美接受度較高，完全不能接受醫(yī)美的受訪者為0。預(yù)計到2022年，我國醫(yī)美消費用戶規(guī)模將超過2000萬。
Frost&Sullivan的測算顯示，2014年到2019年這5年間，我國醫(yī)美市場復(fù)合增長率為22.5%，2023年我國醫(yī)美市場規(guī)模有望超過3600億元，成為全球增速最快的國家之一。醫(yī)美行業(yè)的毛利率水平較高，保持在50%~70%。
乍一看醫(yī)美市場非?；鸨?，但位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的醫(yī)美機構(gòu)卻接連遭遇倒閉潮。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，醫(yī)美相關(guān)企業(yè)已吊注銷1413家，比去年一年多出近500家。
在大眾認知里暴利和高端消費的醫(yī)美生意，為何不賺錢？中國醫(yī)美連鎖機構(gòu)真實經(jīng)營的情況到底如何？
搜楊美商研究院通過調(diào)研22家醫(yī)美機構(gòu)問卷數(shù)據(jù)，輸出《2021年中國醫(yī)療美容連鎖機構(gòu)經(jīng)營分析報告》。報告洞察了2021年中國醫(yī)美機構(gòu)全年經(jīng)營現(xiàn)狀，為你揭開謎底。
本次調(diào)研樣本為2021年12個月22家機構(gòu)的問卷數(shù)據(jù)。調(diào)研維度包括客流量及客源、收入及收入構(gòu)成、客單價。
機構(gòu)主要分為四類：< 50人機構(gòu)（6家）、50-200人機構(gòu)（7家）、200-300人機構(gòu)（7家）、300人以上機構(gòu)（2家）。
醫(yī)美機構(gòu)獲客渠道發(fā)生了什么變化？
從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2021年全年平均客流量是起伏上升的，增長率達到18.6%。增長的原因是個別體量較大的機構(gòu)下半年客流量比上半年高，因此拉高了整體平均客流量。
醫(yī)美機構(gòu)的獲客渠道主要有三大類：線上渠道、老客戶介紹、生美機構(gòu)。
第一大客源來自線上渠道：整體起伏微升，增長率為15.4%。
醫(yī)美機構(gòu)早期的廣告投放方式往往比較粗獷低效，目標(biāo)用戶滲透率低，獲客成本高昂。戶外廣告與搜索引擎等花費最高，一度占到60%-90%。由于黑醫(yī)美機構(gòu)不斷出現(xiàn)惡性輿論事件，降低行業(yè)口碑，透支大眾信任成本，ROI（投資回報率）逐漸下降。
以新氧為代表垂直醫(yī)美電商通過建立良好的內(nèi)容生態(tài)，打破了傳統(tǒng)模式下信息不對稱的狀態(tài)，降低用戶消費門檻，解決了信任問題，對醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)和影響力越來越大，在導(dǎo)流的同時也為醫(yī)美機構(gòu)提供了信任背書。
此外，微博、小紅書、抖音等社交媒體的影響力不可小覷。以前是有事問百度，現(xiàn)在是直接在小紅書和抖音、微博上搜索，在多個平臺進行信息交叉驗證。
這點從調(diào)研數(shù)據(jù)也可以看出來，無論是大型還是中小型醫(yī)美機構(gòu)，線上渠道都是第一大客源。
第二大客源來自老顧客介紹：明顯增長，增長率為36.6%（占比不穩(wěn)定）。
老顧客途徑包括了自身復(fù)購和介紹新顧客。中國是個熟人社會，信任是最大的成本。一旦體驗了感覺效果好性價比高，就會持續(xù)復(fù)購。身邊有朋友做了醫(yī)美，自己去嘗試的概率就會變高。很多客單價高的項目都是通過熟人介紹，這對醫(yī)美機構(gòu)的服務(wù)能力和精細化運營提出了更高要求。
最小客源來自生美機構(gòu)：呈下降趨勢，增長率為-16.4%（占比不穩(wěn)定）。
生活美容機構(gòu)作為醫(yī)美機構(gòu)收入非常重要的來源之一，過轉(zhuǎn)介紹客戶到店消費醫(yī)美項目來和醫(yī)美機構(gòu)分賬，傭金比例通常高達30%-70%。2021年增長率大幅下降，原因主要有4個：
第一，受疫情影響，很多生活美容機構(gòu)倒閉。
第二，合規(guī)化風(fēng)險。醫(yī)美機構(gòu)對生美機構(gòu)的管控能力偏弱，在行業(yè)“全國專項整治行動”常態(tài)化的大環(huán)境下，生活美容機構(gòu)的中介行為也因存在“醫(yī)托”風(fēng)險，成為監(jiān)管部門的重點關(guān)注對象。
第三，溢價太高成本不堪重負，且轉(zhuǎn)介紹的人群年齡偏高。
第四，信任成本。黑醫(yī)美機構(gòu)敗壞行業(yè)口碑，透支了客戶信任成本。
競爭激烈的醫(yī)美機構(gòu)，真有那么賺錢嗎？
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈利潤空間確實很大，但上中下游各個環(huán)節(jié)之間嚴(yán)重分化，醫(yī)美機構(gòu)利潤微薄。
通常把醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游：
上游是醫(yī)美產(chǎn)品供應(yīng)商，醫(yī)美耗材和器械企業(yè)毛利率在80%以上，凈利率則在40%左右。“玻尿酸三巨頭”愛美客、華熙生物、昊海生科，累計市值已達1280億，玻尿酸業(yè)務(wù)毛利率超過90%，堪比貴州茅臺。
中游是藥品、設(shè)備經(jīng)銷商和線上醫(yī)美流量分發(fā)平臺，正在成為主流的醫(yī)美推廣渠道。平均毛利率在20%-35%之間，凈利率水平在5-15%之間。
下游是醫(yī)美機構(gòu)，毛利率在40%-70%之間，凈利率僅有10%左右。通常營銷渠道的費用占50%以上，銷售費用占20％，再加上耗材、運營、人工等支出，醫(yī)美機構(gòu)的凈利率普遍偏低。一方面由于品牌影響力差，獲客成本極高。另一方面由于實力不強，無法形成規(guī)模效應(yīng)。
從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2021全年醫(yī)美機構(gòu)月平均收入波動上升，增長率為32.2%。
幾家收入體量大的機構(gòu)下半年收入明顯高于上半年，因此拉高了整體下半年平均收入。原因包括上半年的疫情影響，下半年10.1國慶長假消費高峰。醫(yī)美消費有季節(jié)性周期，長假做完醫(yī)美正好有個恢復(fù)期。
線上手術(shù)類收入：1到12月微升，增長率為23%。其中眼整形、鼻整形、輪廓整形占比較大。
線上非手類收入：1到12月微降，增長率為17.9%。輕醫(yī)美是主流，填充類、光電類抗衰、肉毒類占比較大。
遭遇疫情這種“黑天鵝”事件，大家的日子都不好過。醫(yī)美機構(gòu)的收入竟然出現(xiàn)了逆勢增長。為了活下去，他們是如何積極自救的？
第一，新媒體精細化運營。覆蓋運營抖音、百度、快手、小紅書等主流平臺，持續(xù)更新內(nèi)容進行投放，7×24 小時無縫觸達目標(biāo)客戶。
第二，醫(yī)美專場直播。《2021醫(yī)美直播行業(yè)報告》顯示，2021年第一季度，淘寶平臺上醫(yī)美專場帶貨直播共計31場，雪梨、蟲蟲、林珊珊等頭部主播都開過醫(yī)美專場。天貓在3月發(fā)起醫(yī)美直播月活動，雪梨在3月7日開設(shè)的淘寶直播醫(yī)美專場，當(dāng)天GMV高達1.82億元，這項數(shù)據(jù)相當(dāng)于去年持續(xù)一個月的阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)成績。
同時在618期間，除美妝和家電以外，各個平臺做直播最多、最青睞直播的就是醫(yī)美行業(yè)。雖然后來雪梨由于逃稅問題被封號，但是醫(yī)美直播的需求不減。
第三，積極打造醫(yī)生IP。通過持續(xù)創(chuàng)作醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容，塑造醫(yī)生專業(yè)形象，增加曝光量，吸引客戶下單。
第四，KOC（關(guān)鍵意見消費者）策略。醫(yī)美行業(yè)KOC因為案例真實，帶來的口碑流量更高。
醫(yī)美機構(gòu)借力醫(yī)美KOC群體，通過專屬服務(wù)、福利激勵、特權(quán)獎勵等方式，利用KOC的醫(yī)美體驗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)低成本的傳播爆發(fā)，對她們身邊的群體產(chǎn)生影響力。
第五，加強與醫(yī)美電商平臺的戰(zhàn)略合作。
醫(yī)美機構(gòu)價格戰(zhàn)管用嗎？
醫(yī)美行業(yè)極其內(nèi)卷，競爭相當(dāng)激烈。價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)、人才爭奪戰(zhàn)、流量爭奪戰(zhàn)等是常見操作。
我們再來看看客單價調(diào)研結(jié)果：1到12月基本持平。機構(gòu)間客單價差別較大，大部分在3000、5000、7000元左右，大機構(gòu)能到9000元左右。
手術(shù)類客單價1到12月微降，發(fā)生了什么？
由于受疫情影響，很多醫(yī)美機構(gòu)生存艱難。為了拓客，價格戰(zhàn)打得異常兇狠，“90元水光針，299元玻尿酸，560元光子嫩膚”……先通過推出低價的項目和產(chǎn)品來引流。先讓求美者試用低價的產(chǎn)品和服務(wù)，再逐步推出針對性的高客單價項目，通過這個方式來獲取利潤。
醫(yī)美機構(gòu)這個經(jīng)營邏輯是管用的，低價只為降低前期獲客成本，多次消費，做其他拓展項目才是核心。
非手類客單價1到12月有所提升，增加了近1000元。這個數(shù)據(jù)代表了什么？
為了求生存，醫(yī)美機構(gòu)推出輕醫(yī)美低價體驗項目，很多求美者會被低價促銷項目吸引進店。
行業(yè)報告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，距離第一次輕醫(yī)美體驗，29.9%的求美者在2-3個月會產(chǎn)生再次消費的想法，超過1成在一個月內(nèi)就有復(fù)購念頭，輕醫(yī)美“上癮”性明顯。
輕醫(yī)美項目由于性價比高，恢復(fù)期快受到求美者青睞，但需要持續(xù)、周期性地才能維持效果，這就使得非手術(shù)類輕醫(yī)美項目成為高頻復(fù)購的產(chǎn)品，總體上提升了客單價。
四、醫(yī)美行業(yè)該何去何從？
第一，醫(yī)美行業(yè)規(guī)范化才是長久之道，國家監(jiān)管重拳出擊，黑醫(yī)美的生存空間越來越小。
據(jù)《北京商報》，隨著官方對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，2022年勢必成為醫(yī)美行業(yè)合規(guī)元年。
近年來，官方對醫(yī)美開展了史無前例的專項整治，各部門都要求嚴(yán)厲打擊各種非法醫(yī)美活動及醫(yī)美制假/售假行為。
2017年開始，各項政策法規(guī)密集出臺，官方多次進行非法醫(yī)美整治行動。
2021年，國務(wù)院發(fā)布新版《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，對涉及質(zhì)量安全的違法行為提高處罰力度、加大了行業(yè)和市場禁入處罰力度。
2022年，中整協(xié)發(fā)布《2022年醫(yī)療美容機構(gòu)規(guī)范運營指南》，“三正規(guī)醫(yī)美平臺”也正式上線。旨在通過對正規(guī)醫(yī)院、醫(yī)生、產(chǎn)品、項目價格等信息進行公示，推動醫(yī)美行業(yè)信息透明化和健康發(fā)展……
第二，醫(yī)療技術(shù)是根本。專業(yè)就是力量，知名醫(yī)生的品牌效應(yīng)成為醫(yī)美機構(gòu)新的增長支點。信任成本是最高的，回顧醫(yī)療技術(shù)本身才是根本。
第三，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)。醫(yī)美渠道、醫(yī)美直播、醫(yī)美培訓(xùn)、醫(yī)美服務(wù)日趨專業(yè)化，醫(yī)美行業(yè)進入良性循環(huán)，整個鏈條的利潤空間會增大，求美者也能享受到更好的服務(wù)。
第四，從效果流量到品牌流量。重視品牌美譽度，合理管理輿論危機。
搜揚管理咨詢有限責(zé)任公司董事總經(jīng)理仲景在《5年翻300倍，這個醫(yī)美領(lǐng)域“漲瘋了”！》一文中指出醫(yī)美品牌長期以來對品牌流量漠視的問題。
在一個垂直行業(yè)中，必然會出現(xiàn)消費流量稀少的現(xiàn)象，特別是醫(yī)美是一種決策成本高、決策周期長、復(fù)購率低的消費醫(yī)療，這就進一步加劇了醫(yī)美行業(yè)的流量饑渴。
而醫(yī)美行業(yè)又是中國少有的民營醫(yī)院實力強過三甲醫(yī)院的行業(yè)，這就導(dǎo)致所有的營銷預(yù)算都被投入了效果流量中。
它之所以看上去那么亂，一個主要原因是醫(yī)美品牌不重視品牌美譽度，沒有合理地管理自己的輿論危機，放任負面輿情的爆發(fā)。
知名度是醫(yī)美機構(gòu)品牌建設(shè)的起點，是品牌成長的第一步。這個階段效果流量確實是非常有效的，求美者比較傾向于選擇自己熟悉的品牌。
更進一步，如果想要突破流量瓶頸和增長困局，醫(yī)美機構(gòu)必須重視品牌流量。
美譽度是打造企業(yè)品牌護城河的關(guān)鍵。與可供求美者選擇的其它機構(gòu)相比，擁有較高美譽度的醫(yī)美機構(gòu)更易成為首選，求美者也更愿意承擔(dān)一定的品牌溢價。
只有從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，醫(yī)美機構(gòu)才能挺過至暗時刻，絕地求生！