文|新摘商業(yè)評論 芭芭拉
成立43年，上市12年，老板電器算得上廚電行業(yè)的一位老將。
近日，老板電器發(fā)布了2021年業(yè)績快報，總營收101.48億元，同比增長24.84%，首次突破百億大關(guān)，歸屬于上市公司股東的凈利潤13.34億元，同比下降了19.66%，這也是上市以來凈利潤首次負(fù)增長。
意識到增長乏力的老板電器，近些年在努力向年輕人靠攏，尋找新的增長空間。在2022年的新品發(fā)布會上，老板電器發(fā)布了包括集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤炸一體機(jī)、洗消一體機(jī)、超薄油煙機(jī)等在內(nèi)10款產(chǎn)品，大部分新品都是為年輕人定制的新興廚電。
老板電器CMO葉丹芃公開表示：“每個時代都會涌現(xiàn)年輕的消費(fèi)者，品牌一定要活躍在最年輕的消費(fèi)者面前?！蓖瑫r他還坦言，在產(chǎn)品功能體驗上契合新興消費(fèi)群體的個性，這將是廚電產(chǎn)品的重大機(jī)會點。
靠著傳統(tǒng)廚電起家并發(fā)展至今的老板電器能否憑借這幾款新品扳回一局，成功圈粉年輕人？
01 轉(zhuǎn)型猶疑，錯失風(fēng)口
Z世代的迅速成長與崛起，讓他們成為當(dāng)下市場最炙手可熱的消費(fèi)主力，也成為廚電品牌的“新頭好”。根據(jù)AppAnnie統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的Z世代人口規(guī)模已接近3億，在2021年撬動了超過5萬億的消費(fèi)空間。
艾媒咨詢的一組數(shù)據(jù)指出，2021年中國“Z世代”群體中有40.7%的人會每周在家做飯，由此可見Z世代對家電產(chǎn)品的消費(fèi)力，國金證券研究也指出，未來10-15年，Z世代將是家電產(chǎn)品消費(fèi)的主流客群。
與70后80后的觀念不同，Z世代在產(chǎn)品顏值，智能化，以及場景化等方面對家電產(chǎn)品提出了更高的要求，這也讓出現(xiàn)頹勢的傳統(tǒng)家電市場有了新增量。
2021年上半年，老板電器的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹鹊谝黄奉惾簶I(yè)務(wù)的營收占比高達(dá)78.04%，對傳統(tǒng)廚電高度依賴。而且老板電器的主營業(yè)務(wù)幾乎都屬于傳統(tǒng)廚電的范疇。
圖源財報
奧維云網(wǎng)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，集成灶、洗碗機(jī)、吸塵器等新興家電品類的銷售規(guī)模在2021年均獲得雙位數(shù)增長，其中深受年輕人喜愛的洗碗機(jī)銷售規(guī)模首次突破百億。
洞察到這一趨勢的老板電器也順勢推出了洗碗機(jī)，并且在去年國慶期間通過發(fā)起《洗碗機(jī)之歌》抖音創(chuàng)作大賽來預(yù)告自己新品。這次營銷的確給老板電器帶來了一波熱度，國慶節(jié)當(dāng)天這首歌的播放量就突破500萬，點贊量達(dá)6W，相關(guān)話題#不做洗鍋人#在全網(wǎng)的閱讀量超過3千萬。
但老板電器并不是真的想用洗碗機(jī)征服年輕人，最主要的目的是通過營銷讓消費(fèi)者知道它有這個產(chǎn)品，從而擴(kuò)大品牌影響力。
一位北京玉泉營居然之家電器銷售人員在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時提到，像老板電器這樣的國產(chǎn)廚電品牌做洗碗機(jī)都是“為了有而有”，因為消費(fèi)者喜歡成套下單，如果產(chǎn)品種類不全，很有可能出現(xiàn)跑單的情況。老板電器推出洗碗機(jī)，根源還是為了銷售自己的“煙灶消”產(chǎn)品。
產(chǎn)品線是拓寬了，可產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，以老板電器售價為7280元的嵌入式洗碗機(jī)WB735為例，雖然售價頗高，但卻槽點滿滿，故障率高以及烘干效果不好是消費(fèi)者的普遍評價。
從老板電器對待集成灶的態(tài)度也能看出其對轉(zhuǎn)型的舉棋不定，去年老板電器副總裁何亞東曾公開表示：“集成灶每個產(chǎn)品都不完善，功能不夠，不會成為大規(guī)模?！笨刹贿^短短一年，老板電器就改了口徑，在今年的新品發(fā)布會上，高調(diào)宣布進(jìn)軍集成灶。
除了宣傳洗碗機(jī)和集成灶這種新興廚電品類，老板電器也在猛攻品牌營銷，不僅邀請徐凱、宋威龍作為品牌代言人，還在年初推出微電影《家宴之盆菜》，同時還召集8位頭部抖音達(dá)人為其增加熱度，但這波營銷似乎并沒有在年輕人中激起太大的水花。
為了拉攏年輕人，老板電器在營銷上投入了不少真金白銀，但從目前推出的洗碗機(jī)等新興廚電品類的表現(xiàn)來看，結(jié)果似乎并不如人意。
02 智能化不足，難攻年輕心智
對年輕人來說，廚電產(chǎn)品的顏值以及智能化是他們非?？粗氐狞c，且不說與個人主觀強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品外觀，智能化程度或許更能看出對年輕人的號召力。
老板電器推出了可揮手感應(yīng)、并且可以人機(jī)對話的吸油煙機(jī)，相較于傳統(tǒng)油煙機(jī)，它的智能化程度的確有很大的提升，但這僅僅只是行業(yè)平均水平，方太、華帝等品牌的抽油煙機(jī)也具備同樣的功能。
此外，老板電器還推出了一個ROKI廚電智能烹飪系統(tǒng)，但這個系統(tǒng)基于ROKI智能烹飪APP，即通過這個APP與老板電器的一部分廚電進(jìn)行連接，之后再進(jìn)行一系列操作。
除去繁瑣連接步驟，老板電器的智能烹飪更多的是集中在灶具以及電烤箱，并且僅僅只是在火力以及烹飪時長上進(jìn)行控制，準(zhǔn)備食材和調(diào)料以及翻炒等比較麻煩的環(huán)節(jié)還需要用戶自己操作。
此外，要想使用自動烹飪功能，還需嚴(yán)格按照菜譜所顯示的食材分量，因為ROKI廚電智能烹飪系統(tǒng)并不會根據(jù)食材實際情況調(diào)整烹飪時長和火候。
從這個角度來說，ROKI智能烹飪APP更像是一個菜譜，但它所提供的菜譜種類非常有限，用戶想要制作相關(guān)菜品，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如直接上網(wǎng)搜索。
ROKI廚電智能烹飪系統(tǒng)并沒有解決實際問題，想要通過這樣一個比較“雞肋”的功能俘獲年輕人屬實是有些困難。
老板電器ROKI智能烹飪APP界面
智能化程度不足或許與較低的研發(fā)費(fèi)用有關(guān)，近幾年老板電器的平均研發(fā)費(fèi)用僅為3億左右，如果按照2021年的百億營收，只占總營收的3%，在研發(fā)上的投入并不重。
造成這個情況的原因顯而易見，一方面老板電器過度依賴營銷，2021年前三季度的銷售費(fèi)用就達(dá)到了20.41億，相比之下，研發(fā)費(fèi)用僅有2.32億元。
另一方面則是受制于房地產(chǎn)，老板電器經(jīng)營狀況并不樂觀，即使想要拉攏年輕人也沒有更多的資金。
2020年老板電器公司的營業(yè)收入為81.29億元，其中工程渠道收入18.36億元，占總營收約23%。根據(jù)官網(wǎng)顯示，目前老板電器已經(jīng)與超85%的房地產(chǎn)百強(qiáng)客戶建立了合作。
老板電器發(fā)力房地產(chǎn)精裝修渠道不無道理，一方面是為了增加自身的營收，另一方面是政策指明了這一方向。
2017年建筑行業(yè)相關(guān)政策指出，到2020年城鎮(zhèn)新建民用建筑全部達(dá)到節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)要求，其中新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%。
這對于老板電器來說是一個絕好的機(jī)會，因為老板電器早在2009年承接工程業(yè)務(wù)時就與房地產(chǎn)企業(yè)建立了一定的聯(lián)系，恒大就是其中一個。
發(fā)力房地產(chǎn)精裝修渠道自然少不了恒大，根據(jù)2018年財報，廣州恒大材料設(shè)備有限公司貢獻(xiàn)了約1.6億元的銷售額，占比達(dá)到2.11%。到了2019年碧桂園成為老板電器的第四大客戶，貢獻(xiàn)約3.4億元的銷售額，占比達(dá)到4.43%。
與房地產(chǎn)企業(yè)建立密切聯(lián)系并不是一件好事，因為受2016年房地產(chǎn)行業(yè)“去庫存”政策的影響，全國各地樓市開始進(jìn)行多輪調(diào)控，2017年調(diào)控進(jìn)一步加劇，限購與限售政策的全面升級給老板電器的業(yè)績造成了不小的沖擊，營收增速下降的同時其應(yīng)收票據(jù)及賬款金額不斷攀升。
2018年至2020年，老板電器的營收增速僅在5%左右，這與2010年至2016年期間25%的增速相比有不小的差距。
2017年老板電器的應(yīng)收票據(jù)及賬款首次突破十億，為13.79億元，并且有持續(xù)走高的趨勢。2021年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，老板電器營收賬款及票據(jù)高達(dá)29.31億，其中應(yīng)收票據(jù)19.43億，占比達(dá)到了66%。
圖源同花順
值得一提的是，在19.43億的應(yīng)收票據(jù)中，有14.27億都是商業(yè)票據(jù)，而在此前，老板電器曾表示只收恒大、碧桂園等房產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)承兌匯票，可見老板電器對房產(chǎn)企業(yè)的依賴程度有多大，這其實也給老板電器的經(jīng)營造成了很大的風(fēng)險。
去年下半年與恒大有業(yè)務(wù)交集的老板電器也受到了一定影響，根據(jù)最近老板電器披露的21年業(yè)績快報，因為部分精裝修業(yè)務(wù)客戶出現(xiàn)到期商業(yè)承兌匯票違約，基于謹(jǐn)慎性原則，公司對客戶單項計提壞賬準(zhǔn)備約7.1億元，其中僅恒大集團(tuán)及其成員企業(yè)就約6.3億。
老板電器在2010年上市后，靠著線下零售渠道和電商渠道高速發(fā)展，隨著電商渠道競爭加劇，老板電器在2017年進(jìn)軍房地產(chǎn)精裝修渠道，卻沒想到這加速了企業(yè)的“隕落。
03 老板電器老矣
1979年，任建華在杭州市余杭縣創(chuàng)立了博陸紅星五金廠，一個主打家用電器零配件生產(chǎn)的企業(yè)，這也是老板電器的前身。
成立幾年后，這家企業(yè)開始研制吸油煙機(jī)，并一直聚焦這塊業(yè)務(wù)，在1989年，該企業(yè)制定并發(fā)布了我國第一部吸油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)奠定了其行業(yè)地位，1991年更名為“老板電器”。
進(jìn)入21世紀(jì)，老板電器不再局限于油煙機(jī)這個單一品類，而是踏足廚電行業(yè)之外的保健品、音響、VCD等業(yè)務(wù)，進(jìn)行不相關(guān)多元化布局，但這個步子跨得太大，老板電器在廚電之外的領(lǐng)域并沒有太多經(jīng)驗，這導(dǎo)致老板電器主營的油煙機(jī)業(yè)務(wù)受到影響，不僅銷售額大跌，市場占有率也跌出行業(yè)前十。
多元化布局的潰敗，也讓任建華不再片面追求做大，而是立足于整個廚電市場，燃?xì)庠睢⑾竟褚约皬N房小家電都是老板電器的發(fā)展方向。
截止到目前，老板電器形成了三大品類群發(fā)展戰(zhàn)略，以油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜為主的第一品類，以蒸烤一體機(jī)為代表的第二品類，以嵌入式洗碗機(jī)為代表的第三品類，可以看到，老板電器始終沒有走出廚房。
此外，老板電器針對不同市場推出了特定的品牌，”老板ROBAM“品牌主打高端，并且用大吸力油煙機(jī)這個關(guān)鍵詞占據(jù)消費(fèi)者心智，同時這個品牌也是老板電器眾多子品牌中最為消費(fèi)者熟知的。
老板電器用子品牌“名氣MQ”主打下沉市場，引進(jìn)品牌“帝澤DeDietrich”的定位則是頂級廚電，“金帝KINDE” 品牌主攻集成灶市場，“大廚 DACHOO”則是聚焦臺式廚電市場。
老板電器的高光時刻當(dāng)屬上市后的那幾年，在此期間，老板電器不僅完成了2013年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到30億，凈利潤達(dá)到3億的目標(biāo)。
之后，任建華其子任富佳上任，并提出了2014-2016年的業(yè)績規(guī)劃：在2013年基礎(chǔ)上，各年凈資產(chǎn)收益率不低于20%，2016年的凈利潤增長率要超過110%，這個頗有挑戰(zhàn)力的目標(biāo)老板電器依舊完成了，可遺憾的是，后來困在了房地產(chǎn)。
成立43年，老板電器早已成為了一個“老字號”，但成立時間久并不是老板電器的護(hù)城河，自從與房地產(chǎn)深度綁定后，其高光時刻就已經(jīng)不在。在新時代如果真的想要靠年輕人翻盤，只靠營銷是行不通的，做出真正貼近年輕人需求的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。