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內(nèi)容沒做起來,“網(wǎng)賺”模式失靈,趣頭條還剩什么?

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內(nèi)容沒做起來,“網(wǎng)賺”模式失靈,趣頭條還剩什么?

用戶逃離,市值縮水,趣頭條的故事講不下去了。

文|連線Insight 張霏

編輯|周曉奇

對內(nèi)容創(chuàng)作者來說,趣頭條不再是“體驗(yàn)最友好的平臺”了。

在大眾視野中“下沉”許久的趣頭條,最近因?yàn)橐粍t關(guān)停消息重新“回歸”。4月21日,趣頭條發(fā)布通知稱,將調(diào)整業(yè)務(wù),會(huì)在6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護(hù)。并在當(dāng)天下線上傳內(nèi)容入口。

已下線注冊功能,圖源趣頭條官網(wǎng)

針對此事,趣頭條相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng),基于內(nèi)容調(diào)整測試的數(shù)據(jù)結(jié)果,決定近期關(guān)停自媒體創(chuàng)作平臺。

眾所周知,創(chuàng)作者是內(nèi)容平臺的核心競爭力,頭條系、知乎、B站等為了爭奪創(chuàng)作者資源,都曾有過激烈競爭。

趣頭條在2016年初上線時(shí),更是將自己定位為“倚靠差異化定位、獨(dú)特的獲客機(jī)制、快速發(fā)展的自媒體內(nèi)容平臺”。此次關(guān)閉了自媒體平臺業(yè)務(wù),意味著以第三方創(chuàng)作者內(nèi)容為核心的內(nèi)容聚合平臺趣頭條,要對第三方創(chuàng)作者“停服了”。

對此,不少入駐趣頭條的自媒體創(chuàng)作者發(fā)文,對趣頭條關(guān)閉自媒體業(yè)務(wù)表示“不意外”但有些遺憾。

根據(jù)趣頭條官方回應(yīng),之后的趣頭條將通過推薦技術(shù),結(jié)合百度等第三方平臺的內(nèi)容繼續(xù)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。

隨著近幾年快手、抖音等平臺崛起,用戶獲取消息的習(xí)慣已經(jīng)從圖文轉(zhuǎn)換到了短視頻,自媒體平臺的生存空間被不斷擠壓。早在去年10月,搜狗旗下的自媒體平臺搜狗號就停止了運(yùn)營,半年后,移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股趣頭條也步了后塵。

業(yè)務(wù)收縮的背后是趣頭條持續(xù)虧損。連線Insight注意到,趣頭條上市后的每年3月,一般會(huì)公布上一財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)及全年未審計(jì)財(cái)報(bào),但至今,趣頭條尚未公布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

原因或許從趣頭條去年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以窺探一二。趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾在2021年1月的內(nèi)部信中定下2021年目標(biāo),希望在2021年實(shí)現(xiàn)7億元的全年經(jīng)營性利潤。但財(cái)報(bào)顯示,趣頭條在2021年前三季度連續(xù)虧損。

并且,作為曾經(jīng)與拼多多、快手齊名的“下沉三巨頭”之一,與2018年上市首日最高峰時(shí)期的45.88億美元的市值相比,如今趣頭條的市值,已經(jīng)降至4120萬美元,縮水超九成。

以“看新聞賺錢”模式殺入下沉市場的趣頭條,如今持續(xù)擴(kuò)大的虧損和內(nèi)容平臺停運(yùn)等實(shí)際表現(xiàn),顯然與原本定下的“減少燒錢投入、補(bǔ)足內(nèi)容短板”戰(zhàn)略背道而馳。

拋棄原創(chuàng)作者的趣頭條,之后還能依靠什么,留住平臺用戶呢?曾創(chuàng)造中國企業(yè)在納斯達(dá)克最快上市紀(jì)錄的趣頭條,離高光時(shí)刻越來越遠(yuǎn)了。

1、趣頭條做不好內(nèi)容

趣頭條創(chuàng)始人譚思亮,對幾十萬內(nèi)容創(chuàng)作者“失約”了。

或許還有人記得,2018年,趣頭條上市幾個(gè)月后,在北京舉辦了首屆“趣生態(tài)大會(huì)”。當(dāng)時(shí)趣頭條創(chuàng)始人譚思亮在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場慷慨激昂,聲稱趣頭條接下來要在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)快車道上下慢功夫,重點(diǎn)做幾件事情——一是提高創(chuàng)作者收益,優(yōu)化優(yōu)質(zhì)作者分布;二是做對內(nèi)容創(chuàng)作者體驗(yàn)最友好的平臺。

但四年后,趣頭條毫不留情地用“避免不必要糾紛”“視為自動(dòng)放棄”等詞眼,對自家內(nèi)容創(chuàng)作者下了“最后通牒”——通知一眾自媒體人,趣頭條將在2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護(hù),所以自媒體作者需要盡快提現(xiàn)收益和注銷賬號。

其實(shí),若不是自媒體創(chuàng)作平臺關(guān)停,不少用戶都不記得自己多久沒打開下沉三寶“PKQ”(拼多多、快手、趣頭條)之一的趣頭條了。

與如今已經(jīng)成為各領(lǐng)域“領(lǐng)頭羊”的其他兩大下沉巨頭——拼多多、快手相反,趣頭條如今面臨著“觸底”危機(jī)。

熟悉趣頭條的用戶都知道,趣頭條當(dāng)年借助“看新聞賺錢”的模式,在短時(shí)間內(nèi)俘獲大量下沉市場用戶。

不過,短短幾年時(shí)間,很多人的閱讀習(xí)慣已經(jīng)從圖文變?yōu)槎桃曨l形式。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示,我國有10.32億網(wǎng)民,其中短視頻用戶有9.34億。

短視頻用戶占網(wǎng)名比例,圖源《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

趣頭條的衰敗,一部分源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化,一部分原因是缺乏良好的內(nèi)容生態(tài)。

資訊聚合平臺想要留住用戶,內(nèi)容質(zhì)量很重要,這一點(diǎn),各大視頻平臺深諳其道。因此,曾一度出現(xiàn)多家平臺高價(jià)爭奪敖廠長、巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等頭部創(chuàng)作者的混戰(zhàn)局面。幾乎每個(gè)內(nèi)容平臺都有一批獨(dú)居特色的創(chuàng)作者,但趣頭條沒有。

趣頭條自上線,便直接繞開內(nèi)容壁壘。通過爬蟲抓取各大媒體網(wǎng)站內(nèi)容起家,把獲客直接當(dāng)做一種商業(yè)模式。成立三年后,才大力引入原創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)媒體等內(nèi)容創(chuàng)作者。

另外,趣頭條把大部分“錢”補(bǔ)貼給了用戶,內(nèi)容和用戶體驗(yàn),在趣頭條這個(gè)“移動(dòng)資訊平臺”上得不到足夠重視。

譚思亮接受“雷帝觸網(wǎng)”采訪時(shí),被問及為何今日頭條和一點(diǎn)資訊都在補(bǔ)貼創(chuàng)作者,趣頭條選擇了補(bǔ)貼用戶時(shí),他的回答是,即使給作者補(bǔ)貼,也很難買斷內(nèi)容,不如先抓住讀者。

即便趣頭條后期曾推出“云耕計(jì)劃”“快車道計(jì)劃”等策略,來激發(fā)、扶持創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容,但也比不過百家號、頭條號。趣頭條也未在財(cái)報(bào)中公開透露過,其在內(nèi)容方面的具體投入金額。不少趣頭條作者后來陸續(xù)“逃離”趣頭條,似乎也不難理解。

而且,隨著用戶獲取成本及互動(dòng)成本不斷上升,趣頭條花錢把用戶變成自己的流量,再把流量賣給其他廣告主的單一營收模式,已經(jīng)難以支撐趣頭條的發(fā)展。

因此,放棄燒錢換取用戶規(guī)模增長,趣頭條希望用免費(fèi)閱讀模式吸引用戶。網(wǎng)文平臺米讀,被寄予了厚望。

趣頭條希望通過米讀來彌補(bǔ)其內(nèi)容短板的同時(shí),還能成為新業(yè)務(wù)增長曲線,“復(fù)興”趣頭條。

米讀推出“平民英雄計(jì)劃”建設(shè)內(nèi)容生態(tài),圖源米讀官方微博

當(dāng)閱文、阿里文學(xué)等老網(wǎng)文平臺大力推行付費(fèi)模式時(shí),米讀以“免費(fèi)+廣告”的模式切入網(wǎng)文閱讀細(xì)分市場,當(dāng)時(shí)對網(wǎng)文行業(yè)帶來了很大影響。

米讀的前期發(fā)展迅猛。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù),米讀上線一年后,也就是2019年,它成為國內(nèi)免費(fèi)小說APP中排名第一。并且在這一年,米讀連續(xù)完成A輪、B輪兩輪融資。

除了廣告變現(xiàn)之外,IP短劇化也是米讀重要探索方向。2021年三季度財(cái)報(bào)顯示,米讀累計(jì)出品短劇已近50部,在快手平臺上線的多部米讀短劇,播放量過億。

遺憾的是,在整個(gè)網(wǎng)文江湖里,米讀的“護(hù)城河”似乎也不堅(jiān)固,它取得用戶規(guī)模的方式似乎都可以被行業(yè)“老大哥”們復(fù)制。并且米讀給網(wǎng)文作者們提供的報(bào)酬,也沒有太大吸引力。

優(yōu)勝劣汰下,米讀因?yàn)閮?nèi)容不佳、整頓等原因,漸漸和趣頭條一樣偃旗息鼓。

今年3月底,米讀發(fā)布公告宣布,4月1日起米讀的簽約作品將陸續(xù)轉(zhuǎn)簽至閱文集團(tuán),后續(xù)也將由閱文進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)。

關(guān)閉了創(chuàng)作者平臺、米讀“轉(zhuǎn)嫁”閱文,如今的趣頭條還剩下什么呢?上市即高光,趣頭條的故事快講不下去了。

2、核心“網(wǎng)賺”模式失靈

自趣頭條成立后,圍繞網(wǎng)賺模式的爭議,一直沒有停止過。

所謂“網(wǎng)賺模式”,就是用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶登錄、拉新、增加停留時(shí)長,然后再把用戶的點(diǎn)擊或者注意力販賣給廣告商。用一句風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)賺模式”話術(shù)概括,就是“看新聞、刷視頻、看廣告、走路、睡覺……輕松直接賺錢!”

在網(wǎng)賺圈,最有代表性就是“讀新聞賺錢”的趣頭條。當(dāng)新浪、網(wǎng)易等傳統(tǒng)內(nèi)容平臺還在重點(diǎn)培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者時(shí),趣頭條創(chuàng)新性地把主要精力和財(cái)力給了用戶,內(nèi)容反倒成為一種交換中介。

具體操作是,趣頭條用戶簽到、看新聞可以領(lǐng)金幣,拉新“收徒”來發(fā)展“下線”用戶后,“師傅”也可以收益金幣,只要有助于增長和活躍用戶的一切行為,都能得到相應(yīng)激勵(lì)。

一邊讓用戶看廣告賺錢,一邊向廣告主販賣用戶注意力。用譚思亮總結(jié)的一個(gè)財(cái)務(wù)模型概括:只要“M(用戶點(diǎn)擊帶來的廣告收益)>N(對用戶發(fā)放的激勵(lì))”,公司就能賺到錢。

趣頭條的網(wǎng)賺模式,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消逝的時(shí)代,的確吸引了無數(shù)廣告主。更引起了行業(yè)的跟風(fēng)模仿。

“網(wǎng)賺模式”這套玩法最初很成功。趣頭條上線一年,日活用戶超千萬,在OPPO、VIVO應(yīng)用商店排行榜沖進(jìn)了前五;上線兩年半后,也就是2019年第一季度,趣頭條日活達(dá)到了3750萬,進(jìn)入了與新浪新聞、網(wǎng)易新聞比肩的第二梯隊(duì)。

趣頭條的上市,更是把網(wǎng)賺模式推上高潮。趣頭條以2年零3個(gè)月,成為上市最快的中概股,掛牌當(dāng)天,盤中因漲跌幅過快先后5次觸發(fā)熔斷而暫停交易。甚至上市后,趣頭條還獲得阿里巴巴1.71億美元投資。

然而,相比其他投入更高的商業(yè)模式,網(wǎng)賺模式護(hù)城河并不高,太容易被模仿。

趣頭條火了以后,似乎一夜之間,出現(xiàn)各種類型的網(wǎng)賺平臺——連走路、睡覺、喝水都能夠賺錢。同時(shí),騰訊、百度、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)老巨頭也抄起了作業(yè),紛紛推出極速版APP,跟著趣頭條玩起“網(wǎng)賺”模式。

騰訊安全發(fā)布的《網(wǎng)賺APP產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)查報(bào)告》顯示,2018年網(wǎng)賺App及平臺數(shù)量超過500個(gè),影響用戶高達(dá)2.5億。

一方面是各種網(wǎng)賺平臺大量出現(xiàn),直接導(dǎo)致用戶的注意力變得越來越貴,獲客難度增大;另一方面是,趣頭條的內(nèi)容短板也開始暴露。眾多競品之下,用戶已經(jīng)不滿足于賺金幣,網(wǎng)賺模式對用戶的吸引力在下降。

加之有一部分羊毛黨用戶留在趣頭條,主要為了賺積分,而非真正閱讀內(nèi)容。

因此,從2019年第三季度開始,趣頭條改變了發(fā)展策略,譚思亮稱,將對成本和費(fèi)用進(jìn)行約束,開啟長達(dá)一年多的減虧計(jì)劃。

隨著平臺補(bǔ)貼收緊,趣頭條的用戶逐利性逃離,日活、月活和單用戶時(shí)長出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。

截止到2021年三季度,趣頭條日活數(shù)據(jù)連續(xù)六季度環(huán)比下滑,已經(jīng)跌落到2年前的2018年第四季度水平;月活數(shù)據(jù)跌回2019年第三季度的水平。

用戶在趣頭條花費(fèi)的時(shí)間也越來越少了。財(cái)報(bào)顯示,截止到第三季度,用戶每天使用趣頭條的平均使用時(shí)間長為51.9分鐘,去年同期是55.3分鐘,雖然有小幅增長,但依舊難擋下滑的大趨勢。實(shí)際上,趣頭條用戶在平臺上使用時(shí)長早在2019年Q4就呈現(xiàn)了下滑的趨勢。

用戶在平臺停留時(shí)間不斷減少,趣頭條對廣告主的吸引力也大打折扣。成也“網(wǎng)賺”,困也“網(wǎng)賺”。網(wǎng)賺這個(gè)商業(yè)模式,讓趣頭條徹底進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的階段。

3、趣頭條還能虧多久?

失去創(chuàng)業(yè)者平臺和米讀的趣頭條,還有多少機(jī)會(huì)翻身?

資本市場已經(jīng)用腳給出答案。趣頭條上市后,股價(jià)曾在短時(shí)間內(nèi)飆升至18美元/股,但是如今已經(jīng)跌至1.36美元/股,跌幅超過90%。

即便趣頭條通過降本增效,在2020年四季度實(shí)現(xiàn)了上市以來的首次季度盈利,但也未能重喚資本信心。從2020年全年業(yè)績來看,趣頭條依舊虧損,凈虧損數(shù)額達(dá)11.05億元,只不過相比前一年同期的26.89億元收窄了58.9%。

并且,短暫盈利后,趣頭條又陷入了虧損泥潭,單一營收結(jié)構(gòu)的弊端更加凸顯。2021年第一季度到第三季度,趣頭條凈虧損分別為1.75億元、2.095億元和5.836億元。

趣頭條2020年四季度盈利,圖源富途牛牛

更重要的是,趣頭條的資金流也越發(fā)緊張了。最新財(cái)報(bào)顯示,截至2021年9月30日,趣頭條持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資共約8.623億元,而在同年3月31日,還有11.058億元。

虧損之下,趣頭條還承受著巨額“還債”壓力。

趣頭條發(fā)行的本金為1.711億美元的可轉(zhuǎn)債,在公布2021年一季度盈利公告日后的一年后到期。

何為可轉(zhuǎn)債?按照《管理學(xué)大辭典》中的解釋,可轉(zhuǎn)債的意思是債券持有人可按照發(fā)行時(shí)約定的價(jià)格,將債券轉(zhuǎn)換成公司普通股票。如果不想轉(zhuǎn)換,則可以繼續(xù)持有債券,直到償還期滿時(shí)收取本金和利息,或者在流通市場出售變現(xiàn)。

時(shí)間回到三年前,阿里巴巴向趣頭條提供價(jià)值1.71億美元的3年期“貸款”,年化利率3%。當(dāng)時(shí)簽訂協(xié)議后,趣頭條盤前大漲。不少分析師認(rèn)為阿里當(dāng)時(shí)看中了趣頭條在下沉市場的影響力。趣頭條當(dāng)時(shí)也被稱為繼B站、小紅書之后,又一個(gè)同時(shí)擁有阿里與騰訊加持的互聯(lián)網(wǎng)公司。

按照協(xié)議,阿里巴巴在可轉(zhuǎn)債到期日,可以選擇是否進(jìn)行債轉(zhuǎn)股。如果轉(zhuǎn)股,阿里占趣頭條的股本比例約為4%。這意味著趣頭條在阿里轉(zhuǎn)股后的市值將高達(dá)約43億美元(1.71億美元/4%=42.75億美元)。

但目前趣頭條的市值僅4120萬美元,顯然與目標(biāo)市值相差甚遠(yuǎn)。因此,阿里巴巴在可轉(zhuǎn)債到期日選擇不轉(zhuǎn)股,可能性較大。那么,趣頭條將需要償還3年期1.71億美元可轉(zhuǎn)債本息。

以目前趣頭條目前的全部資金儲備來計(jì)算,總金額似乎不夠償還此筆可轉(zhuǎn)債,也就是說趣頭條的資金非常緊張。

在快速更迭的商業(yè)世界里,已經(jīng)沒有多少機(jī)會(huì)再留給趣頭條。趣頭條曾經(jīng)發(fā)展多元化的產(chǎn)品矩陣,試水了包括資訊、游戲、短視頻、小說在內(nèi)的多元產(chǎn)品,最終只有網(wǎng)文產(chǎn)品米讀幸存。但如今,米讀也已經(jīng)“轉(zhuǎn)嫁”閱文。

如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,已經(jīng)不是當(dāng)初遍地黃金、蒙眼狂奔的年代,缺錢的趣頭條,還能靠什么繼續(xù)前行?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文|連線Insight 張霏

編輯|周曉奇

對內(nèi)容創(chuàng)作者來說,趣頭條不再是“體驗(yàn)最友好的平臺”了。

在大眾視野中“下沉”許久的趣頭條,最近因?yàn)橐粍t關(guān)停消息重新“回歸”。4月21日,趣頭條發(fā)布通知稱,將調(diào)整業(yè)務(wù),會(huì)在6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護(hù)。并在當(dāng)天下線上傳內(nèi)容入口。

已下線注冊功能,圖源趣頭條官網(wǎng)

針對此事,趣頭條相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng),基于內(nèi)容調(diào)整測試的數(shù)據(jù)結(jié)果,決定近期關(guān)停自媒體創(chuàng)作平臺。

眾所周知,創(chuàng)作者是內(nèi)容平臺的核心競爭力,頭條系、知乎、B站等為了爭奪創(chuàng)作者資源,都曾有過激烈競爭。

趣頭條在2016年初上線時(shí),更是將自己定位為“倚靠差異化定位、獨(dú)特的獲客機(jī)制、快速發(fā)展的自媒體內(nèi)容平臺”。此次關(guān)閉了自媒體平臺業(yè)務(wù),意味著以第三方創(chuàng)作者內(nèi)容為核心的內(nèi)容聚合平臺趣頭條,要對第三方創(chuàng)作者“停服了”。

對此,不少入駐趣頭條的自媒體創(chuàng)作者發(fā)文,對趣頭條關(guān)閉自媒體業(yè)務(wù)表示“不意外”但有些遺憾。

根據(jù)趣頭條官方回應(yīng),之后的趣頭條將通過推薦技術(shù),結(jié)合百度等第三方平臺的內(nèi)容繼續(xù)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。

隨著近幾年快手、抖音等平臺崛起,用戶獲取消息的習(xí)慣已經(jīng)從圖文轉(zhuǎn)換到了短視頻,自媒體平臺的生存空間被不斷擠壓。早在去年10月,搜狗旗下的自媒體平臺搜狗號就停止了運(yùn)營,半年后,移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股趣頭條也步了后塵。

業(yè)務(wù)收縮的背后是趣頭條持續(xù)虧損。連線Insight注意到,趣頭條上市后的每年3月,一般會(huì)公布上一財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)及全年未審計(jì)財(cái)報(bào),但至今,趣頭條尚未公布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

原因或許從趣頭條去年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以窺探一二。趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾在2021年1月的內(nèi)部信中定下2021年目標(biāo),希望在2021年實(shí)現(xiàn)7億元的全年經(jīng)營性利潤。但財(cái)報(bào)顯示,趣頭條在2021年前三季度連續(xù)虧損。

并且,作為曾經(jīng)與拼多多、快手齊名的“下沉三巨頭”之一,與2018年上市首日最高峰時(shí)期的45.88億美元的市值相比,如今趣頭條的市值,已經(jīng)降至4120萬美元,縮水超九成。

以“看新聞賺錢”模式殺入下沉市場的趣頭條,如今持續(xù)擴(kuò)大的虧損和內(nèi)容平臺停運(yùn)等實(shí)際表現(xiàn),顯然與原本定下的“減少燒錢投入、補(bǔ)足內(nèi)容短板”戰(zhàn)略背道而馳。

拋棄原創(chuàng)作者的趣頭條,之后還能依靠什么,留住平臺用戶呢?曾創(chuàng)造中國企業(yè)在納斯達(dá)克最快上市紀(jì)錄的趣頭條,離高光時(shí)刻越來越遠(yuǎn)了。

1、趣頭條做不好內(nèi)容

趣頭條創(chuàng)始人譚思亮,對幾十萬內(nèi)容創(chuàng)作者“失約”了。

或許還有人記得,2018年,趣頭條上市幾個(gè)月后,在北京舉辦了首屆“趣生態(tài)大會(huì)”。當(dāng)時(shí)趣頭條創(chuàng)始人譚思亮在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場慷慨激昂,聲稱趣頭條接下來要在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)快車道上下慢功夫,重點(diǎn)做幾件事情——一是提高創(chuàng)作者收益,優(yōu)化優(yōu)質(zhì)作者分布;二是做對內(nèi)容創(chuàng)作者體驗(yàn)最友好的平臺。

但四年后,趣頭條毫不留情地用“避免不必要糾紛”“視為自動(dòng)放棄”等詞眼,對自家內(nèi)容創(chuàng)作者下了“最后通牒”——通知一眾自媒體人,趣頭條將在2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護(hù),所以自媒體作者需要盡快提現(xiàn)收益和注銷賬號。

其實(shí),若不是自媒體創(chuàng)作平臺關(guān)停,不少用戶都不記得自己多久沒打開下沉三寶“PKQ”(拼多多、快手、趣頭條)之一的趣頭條了。

與如今已經(jīng)成為各領(lǐng)域“領(lǐng)頭羊”的其他兩大下沉巨頭——拼多多、快手相反,趣頭條如今面臨著“觸底”危機(jī)。

熟悉趣頭條的用戶都知道,趣頭條當(dāng)年借助“看新聞賺錢”的模式,在短時(shí)間內(nèi)俘獲大量下沉市場用戶。

不過,短短幾年時(shí)間,很多人的閱讀習(xí)慣已經(jīng)從圖文變?yōu)槎桃曨l形式。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示,我國有10.32億網(wǎng)民,其中短視頻用戶有9.34億。

短視頻用戶占網(wǎng)名比例,圖源《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

趣頭條的衰敗,一部分源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化,一部分原因是缺乏良好的內(nèi)容生態(tài)。

資訊聚合平臺想要留住用戶,內(nèi)容質(zhì)量很重要,這一點(diǎn),各大視頻平臺深諳其道。因此,曾一度出現(xiàn)多家平臺高價(jià)爭奪敖廠長、巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等頭部創(chuàng)作者的混戰(zhàn)局面。幾乎每個(gè)內(nèi)容平臺都有一批獨(dú)居特色的創(chuàng)作者,但趣頭條沒有。

趣頭條自上線,便直接繞開內(nèi)容壁壘。通過爬蟲抓取各大媒體網(wǎng)站內(nèi)容起家,把獲客直接當(dāng)做一種商業(yè)模式。成立三年后,才大力引入原創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)媒體等內(nèi)容創(chuàng)作者。

另外,趣頭條把大部分“錢”補(bǔ)貼給了用戶,內(nèi)容和用戶體驗(yàn),在趣頭條這個(gè)“移動(dòng)資訊平臺”上得不到足夠重視。

譚思亮接受“雷帝觸網(wǎng)”采訪時(shí),被問及為何今日頭條和一點(diǎn)資訊都在補(bǔ)貼創(chuàng)作者,趣頭條選擇了補(bǔ)貼用戶時(shí),他的回答是,即使給作者補(bǔ)貼,也很難買斷內(nèi)容,不如先抓住讀者。

即便趣頭條后期曾推出“云耕計(jì)劃”“快車道計(jì)劃”等策略,來激發(fā)、扶持創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容,但也比不過百家號、頭條號。趣頭條也未在財(cái)報(bào)中公開透露過,其在內(nèi)容方面的具體投入金額。不少趣頭條作者后來陸續(xù)“逃離”趣頭條,似乎也不難理解。

而且,隨著用戶獲取成本及互動(dòng)成本不斷上升,趣頭條花錢把用戶變成自己的流量,再把流量賣給其他廣告主的單一營收模式,已經(jīng)難以支撐趣頭條的發(fā)展。

因此,放棄燒錢換取用戶規(guī)模增長,趣頭條希望用免費(fèi)閱讀模式吸引用戶。網(wǎng)文平臺米讀,被寄予了厚望。

趣頭條希望通過米讀來彌補(bǔ)其內(nèi)容短板的同時(shí),還能成為新業(yè)務(wù)增長曲線,“復(fù)興”趣頭條。

米讀推出“平民英雄計(jì)劃”建設(shè)內(nèi)容生態(tài),圖源米讀官方微博

當(dāng)閱文、阿里文學(xué)等老網(wǎng)文平臺大力推行付費(fèi)模式時(shí),米讀以“免費(fèi)+廣告”的模式切入網(wǎng)文閱讀細(xì)分市場,當(dāng)時(shí)對網(wǎng)文行業(yè)帶來了很大影響。

米讀的前期發(fā)展迅猛。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù),米讀上線一年后,也就是2019年,它成為國內(nèi)免費(fèi)小說APP中排名第一。并且在這一年,米讀連續(xù)完成A輪、B輪兩輪融資。

除了廣告變現(xiàn)之外,IP短劇化也是米讀重要探索方向。2021年三季度財(cái)報(bào)顯示,米讀累計(jì)出品短劇已近50部,在快手平臺上線的多部米讀短劇,播放量過億。

遺憾的是,在整個(gè)網(wǎng)文江湖里,米讀的“護(hù)城河”似乎也不堅(jiān)固,它取得用戶規(guī)模的方式似乎都可以被行業(yè)“老大哥”們復(fù)制。并且米讀給網(wǎng)文作者們提供的報(bào)酬,也沒有太大吸引力。

優(yōu)勝劣汰下,米讀因?yàn)閮?nèi)容不佳、整頓等原因,漸漸和趣頭條一樣偃旗息鼓。

今年3月底,米讀發(fā)布公告宣布,4月1日起米讀的簽約作品將陸續(xù)轉(zhuǎn)簽至閱文集團(tuán),后續(xù)也將由閱文進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)。

關(guān)閉了創(chuàng)作者平臺、米讀“轉(zhuǎn)嫁”閱文,如今的趣頭條還剩下什么呢?上市即高光,趣頭條的故事快講不下去了。

2、核心“網(wǎng)賺”模式失靈

自趣頭條成立后,圍繞網(wǎng)賺模式的爭議,一直沒有停止過。

所謂“網(wǎng)賺模式”,就是用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶登錄、拉新、增加停留時(shí)長,然后再把用戶的點(diǎn)擊或者注意力販賣給廣告商。用一句風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)賺模式”話術(shù)概括,就是“看新聞、刷視頻、看廣告、走路、睡覺……輕松直接賺錢!”

在網(wǎng)賺圈,最有代表性就是“讀新聞賺錢”的趣頭條。當(dāng)新浪、網(wǎng)易等傳統(tǒng)內(nèi)容平臺還在重點(diǎn)培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者時(shí),趣頭條創(chuàng)新性地把主要精力和財(cái)力給了用戶,內(nèi)容反倒成為一種交換中介。

具體操作是,趣頭條用戶簽到、看新聞可以領(lǐng)金幣,拉新“收徒”來發(fā)展“下線”用戶后,“師傅”也可以收益金幣,只要有助于增長和活躍用戶的一切行為,都能得到相應(yīng)激勵(lì)。

一邊讓用戶看廣告賺錢,一邊向廣告主販賣用戶注意力。用譚思亮總結(jié)的一個(gè)財(cái)務(wù)模型概括:只要“M(用戶點(diǎn)擊帶來的廣告收益)>N(對用戶發(fā)放的激勵(lì))”,公司就能賺到錢。

趣頭條的網(wǎng)賺模式,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消逝的時(shí)代,的確吸引了無數(shù)廣告主。更引起了行業(yè)的跟風(fēng)模仿。

“網(wǎng)賺模式”這套玩法最初很成功。趣頭條上線一年,日活用戶超千萬,在OPPO、VIVO應(yīng)用商店排行榜沖進(jìn)了前五;上線兩年半后,也就是2019年第一季度,趣頭條日活達(dá)到了3750萬,進(jìn)入了與新浪新聞、網(wǎng)易新聞比肩的第二梯隊(duì)。

趣頭條的上市,更是把網(wǎng)賺模式推上高潮。趣頭條以2年零3個(gè)月,成為上市最快的中概股,掛牌當(dāng)天,盤中因漲跌幅過快先后5次觸發(fā)熔斷而暫停交易。甚至上市后,趣頭條還獲得阿里巴巴1.71億美元投資。

然而,相比其他投入更高的商業(yè)模式,網(wǎng)賺模式護(hù)城河并不高,太容易被模仿。

趣頭條火了以后,似乎一夜之間,出現(xiàn)各種類型的網(wǎng)賺平臺——連走路、睡覺、喝水都能夠賺錢。同時(shí),騰訊、百度、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)老巨頭也抄起了作業(yè),紛紛推出極速版APP,跟著趣頭條玩起“網(wǎng)賺”模式。

騰訊安全發(fā)布的《網(wǎng)賺APP產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)查報(bào)告》顯示,2018年網(wǎng)賺App及平臺數(shù)量超過500個(gè),影響用戶高達(dá)2.5億。

一方面是各種網(wǎng)賺平臺大量出現(xiàn),直接導(dǎo)致用戶的注意力變得越來越貴,獲客難度增大;另一方面是,趣頭條的內(nèi)容短板也開始暴露。眾多競品之下,用戶已經(jīng)不滿足于賺金幣,網(wǎng)賺模式對用戶的吸引力在下降。

加之有一部分羊毛黨用戶留在趣頭條,主要為了賺積分,而非真正閱讀內(nèi)容。

因此,從2019年第三季度開始,趣頭條改變了發(fā)展策略,譚思亮稱,將對成本和費(fèi)用進(jìn)行約束,開啟長達(dá)一年多的減虧計(jì)劃。

隨著平臺補(bǔ)貼收緊,趣頭條的用戶逐利性逃離,日活、月活和單用戶時(shí)長出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。

截止到2021年三季度,趣頭條日活數(shù)據(jù)連續(xù)六季度環(huán)比下滑,已經(jīng)跌落到2年前的2018年第四季度水平;月活數(shù)據(jù)跌回2019年第三季度的水平。

用戶在趣頭條花費(fèi)的時(shí)間也越來越少了。財(cái)報(bào)顯示,截止到第三季度,用戶每天使用趣頭條的平均使用時(shí)間長為51.9分鐘,去年同期是55.3分鐘,雖然有小幅增長,但依舊難擋下滑的大趨勢。實(shí)際上,趣頭條用戶在平臺上使用時(shí)長早在2019年Q4就呈現(xiàn)了下滑的趨勢。

用戶在平臺停留時(shí)間不斷減少,趣頭條對廣告主的吸引力也大打折扣。成也“網(wǎng)賺”,困也“網(wǎng)賺”。網(wǎng)賺這個(gè)商業(yè)模式,讓趣頭條徹底進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的階段。

3、趣頭條還能虧多久?

失去創(chuàng)業(yè)者平臺和米讀的趣頭條,還有多少機(jī)會(huì)翻身?

資本市場已經(jīng)用腳給出答案。趣頭條上市后,股價(jià)曾在短時(shí)間內(nèi)飆升至18美元/股,但是如今已經(jīng)跌至1.36美元/股,跌幅超過90%。

即便趣頭條通過降本增效,在2020年四季度實(shí)現(xiàn)了上市以來的首次季度盈利,但也未能重喚資本信心。從2020年全年業(yè)績來看,趣頭條依舊虧損,凈虧損數(shù)額達(dá)11.05億元,只不過相比前一年同期的26.89億元收窄了58.9%。

并且,短暫盈利后,趣頭條又陷入了虧損泥潭,單一營收結(jié)構(gòu)的弊端更加凸顯。2021年第一季度到第三季度,趣頭條凈虧損分別為1.75億元、2.095億元和5.836億元。

趣頭條2020年四季度盈利,圖源富途牛牛

更重要的是,趣頭條的資金流也越發(fā)緊張了。最新財(cái)報(bào)顯示,截至2021年9月30日,趣頭條持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資共約8.623億元,而在同年3月31日,還有11.058億元。

虧損之下,趣頭條還承受著巨額“還債”壓力。

趣頭條發(fā)行的本金為1.711億美元的可轉(zhuǎn)債,在公布2021年一季度盈利公告日后的一年后到期。

何為可轉(zhuǎn)債?按照《管理學(xué)大辭典》中的解釋,可轉(zhuǎn)債的意思是債券持有人可按照發(fā)行時(shí)約定的價(jià)格,將債券轉(zhuǎn)換成公司普通股票。如果不想轉(zhuǎn)換,則可以繼續(xù)持有債券,直到償還期滿時(shí)收取本金和利息,或者在流通市場出售變現(xiàn)。

時(shí)間回到三年前,阿里巴巴向趣頭條提供價(jià)值1.71億美元的3年期“貸款”,年化利率3%。當(dāng)時(shí)簽訂協(xié)議后,趣頭條盤前大漲。不少分析師認(rèn)為阿里當(dāng)時(shí)看中了趣頭條在下沉市場的影響力。趣頭條當(dāng)時(shí)也被稱為繼B站、小紅書之后,又一個(gè)同時(shí)擁有阿里與騰訊加持的互聯(lián)網(wǎng)公司。

按照協(xié)議,阿里巴巴在可轉(zhuǎn)債到期日,可以選擇是否進(jìn)行債轉(zhuǎn)股。如果轉(zhuǎn)股,阿里占趣頭條的股本比例約為4%。這意味著趣頭條在阿里轉(zhuǎn)股后的市值將高達(dá)約43億美元(1.71億美元/4%=42.75億美元)。

但目前趣頭條的市值僅4120萬美元,顯然與目標(biāo)市值相差甚遠(yuǎn)。因此,阿里巴巴在可轉(zhuǎn)債到期日選擇不轉(zhuǎn)股,可能性較大。那么,趣頭條將需要償還3年期1.71億美元可轉(zhuǎn)債本息。

以目前趣頭條目前的全部資金儲備來計(jì)算,總金額似乎不夠償還此筆可轉(zhuǎn)債,也就是說趣頭條的資金非常緊張。

在快速更迭的商業(yè)世界里,已經(jīng)沒有多少機(jī)會(huì)再留給趣頭條。趣頭條曾經(jīng)發(fā)展多元化的產(chǎn)品矩陣,試水了包括資訊、游戲、短視頻、小說在內(nèi)的多元產(chǎn)品,最終只有網(wǎng)文產(chǎn)品米讀幸存。但如今,米讀也已經(jīng)“轉(zhuǎn)嫁”閱文。

如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,已經(jīng)不是當(dāng)初遍地黃金、蒙眼狂奔的年代,缺錢的趣頭條,還能靠什么繼續(xù)前行?

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