文|新熵 櫻木
編輯|月見
"付費(fèi)直播的方式,正在內(nèi)容可持續(xù)性、功能性、娛樂性上尋找著平衡。但不得不說,從單一的樣本嘗試到最終成熟的系統(tǒng),用戶的分歧仍然很大。而另一方面,這樣的付費(fèi)模式,也很容易滑向飯圈化、流量偶像化等國家明令禁止的老路。
4月20日的抖音直播間,充滿了某種象征意味。 除了千萬“畊宏女孩”準(zhǔn)時(shí)相約八點(diǎn)跳操之外,曾經(jīng)以知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)簽式人物羅振宇也在同一時(shí)間開始了直播,2000多人的在線人數(shù),雖然不溫不火,但羅老師講得異常賣力。 同一時(shí)間,一位擁有60萬粉絲的音樂博主大西daisy,在抖音開啟了自己個(gè)人主播生涯的第一次付費(fèi)直播。所謂抖音付費(fèi)直播,用戶只可免費(fèi)觀看2分鐘,之后需支付相應(yīng)觀看費(fèi)用(抖幣)。 在大西daisy的付費(fèi)直播間里,主播只是跟著伴奏唱歌,沒有專業(yè)話筒,但卻輕松贏得了10000人同時(shí)在線觀看,超越了她大部分直播和短視頻作品的數(shù)據(jù)。
腰部主播大西daisy的直播間
大量觀眾的涌入,讓原本普通的直播間瞬間氣氛拉滿。但截至目前,這樣需要付費(fèi)的直播間內(nèi)容在抖音平臺(tái)再未出現(xiàn)。據(jù)一位接近字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部人士透露,此次付費(fèi)直播間尚處于小范圍測試階段,仍未大規(guī)模應(yīng)用。 這已經(jīng)是從去年開始,抖音對于付費(fèi)直播的第三次嘗試。從最開始明星演唱會(huì),到后來的直播間付費(fèi)連麥,再到今日腰部才藝主播的付費(fèi),抖音一直在探索付費(fèi)直播的可能性。 但這幾次付費(fèi)直播間的內(nèi)測,都避開了更適用于付費(fèi)的教育、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域博主。
而有趣的是,曾經(jīng)代表知識(shí)付費(fèi)的羅老師開啟了免費(fèi)模式,而曾經(jīng)免費(fèi)的音樂博主卻開啟了付費(fèi)直播。 從2021年開始,微信視頻號、抖音、快手三大短視頻平臺(tái)紛紛開啟了付費(fèi)直播的嘗試,從NBA等體育賽事,到演唱會(huì)、夏季歌、再到普通的教人做飯,付費(fèi)直播間雖然幾經(jīng)風(fēng)波,但巨頭們都頑強(qiáng)地堅(jiān)持了下來。從某種程度上來說,在平臺(tái)流量已經(jīng)見頂,增長曲線匱乏的現(xiàn)實(shí)條件下,推進(jìn)付費(fèi)直播,已經(jīng)成為幾大平臺(tái)為數(shù)不多的選擇。 值得注意的是,與傳統(tǒng)意義上內(nèi)容付費(fèi)就是知識(shí)付費(fèi)的情形不同,這一次,幾大平臺(tái)顯然有著更強(qiáng)的企圖心,而不斷拓展的付費(fèi)直播邊界,似乎也意味著一個(gè)新大陸即將出現(xiàn)在人們的視線當(dāng)中。
為何內(nèi)測對象為腰部主播?
2021年8月,抖音“夏日歌會(huì)”活動(dòng)如約而至,抖音官方邀約歌手陳粒、張惠妹等多位明星舉行線上演唱會(huì)。與以往不同的是,這次歌會(huì)采用了收費(fèi)直播方式。
但令人沒有想到的是,并不高昂的價(jià)格,在網(wǎng)絡(luò)上卻遭到了群嘲,網(wǎng)友直言歐陽娜娜吃相難看?!霸嚳?分鐘,付費(fèi)6元才能看!多向劉德華學(xué)學(xué) ?!薄伴T票六元,以后叫你六元娜娜?!钡戎S刺的言論此起彼伏。 用戶并不買明星賬成了當(dāng)時(shí)抖音付費(fèi)直播給人留下最深的印象。
而隨后各大平臺(tái),包括視頻號最近上線崔健演唱會(huì),都采用了贊助商合作的模式,用戶付費(fèi)的直播如今已經(jīng)非常少見。 但是,與歐陽娜娜付費(fèi)直播遭到的境遇不同,此次大西daisy的付費(fèi)直播卻得到了粉絲的認(rèn)可。在幾個(gè)小時(shí)的直播過程中,無論是在評論數(shù)量,還是直播間觀看人數(shù)方面都收獲了不小的成功。而對比來看,同樣是試看時(shí)間為2分鐘,收費(fèi)39抖幣(約為5元人民幣),與歐陽娜娜相同的配置,但大西daisy卻收獲了不同的效果與反饋。
相比明星直播,素人主播大西daisy擁有更高的直播頻率,根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示,從2021年11月18日至2022年4月17日,大西daisy一共直播了40場,平均每月直播數(shù)量在8場左右。與粉絲更多近距離對話的機(jī)會(huì),讓這類主播擁有相對較強(qiáng)的粉絲黏性。 客觀來說,僅憑這次大西daisy付費(fèi)直播,并不能推導(dǎo)出太多結(jié)論。但是,從這次嘗試過程來看,似乎也讓大家看到了付費(fèi)直播的多種可能性。 首先,對比真正意義的明星,傳統(tǒng)大V具有更強(qiáng)的低成本可復(fù)制性。從抖音的角度來說,單是從主播數(shù)量上來說,中腰部主播的可發(fā)展數(shù)量,也遠(yuǎn)比頭部主播來說更多。
其次,從形式上來看,除去圍觀人群的質(zhì)疑,大多數(shù)粉絲對付費(fèi)沒有產(chǎn)生抵觸。同時(shí),很多鐵桿粉絲都在積極地加入到了付費(fèi)行列。 央視315晚會(huì)曝光直播打賞亂象后,無論是擦邊球的美女舞蹈直播,還是造假比例很高的賣玉直播,改善的程度依舊非常有限。 歸根到底,其阻力還是來自各平臺(tái)相對簡單的變現(xiàn)模式。從YY時(shí)代一直沿用至今的PK打賞依舊是最主流的變現(xiàn)方式,而這種方式變現(xiàn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并非內(nèi)容的好壞,而更多地集中在了小范圍人群的喜好,簡單來說,討好榜一大哥遠(yuǎn)比做好內(nèi)容重要。而此次對于中腰部主播開放付費(fèi)直播的嘗試,無疑是對于這種模式的一次挑戰(zhàn)。
面對如今月活已經(jīng)超過6億的抖音來說,巨大的市場,需要更多的商業(yè)模式來填充。 而通過觀看此次腰部主播的直播,「新熵」也發(fā)現(xiàn)了以下趨勢,首先,付費(fèi)直播帶來消費(fèi)習(xí)慣改變,進(jìn)入直播間的消費(fèi)者從之前“圍觀者”的角色,逐漸向“觀眾”開始轉(zhuǎn)變。這樣的變化無疑更有利于博主專注于直播內(nèi)容。直播間雖然依舊還有打賞,但是打賞顯然已經(jīng)不是收費(fèi)的主要形式,而PK的取消也使擦邊球內(nèi)容不復(fù)存在。 同時(shí),這樣的形式也有一定的想象空間,消費(fèi)選擇的多元,無疑會(huì)使抖音的業(yè)態(tài)更加豐富,或許,吳曉波直播間只賣15罐奶粉的尷尬會(huì)因此而改變。
功能與娛樂的“帕累托最優(yōu)解”
但如果現(xiàn)在就對付費(fèi)直播間開始樂觀,似乎為時(shí)尚早。 首先,人們對于付費(fèi)直播間的好奇,可能只是圍觀新鮮事物,但如何演變成長期需求尚待驗(yàn)證。同時(shí),翻看大西daisy短視頻的留言區(qū),我們依然發(fā)現(xiàn)很多用戶對于此次直播的不理解,以及對“擦邊球”內(nèi)容的預(yù)期。可見,消費(fèi)者的分歧依舊巨大。 拋開這些爭議,如何平衡內(nèi)容的功能性與娛樂性,讓產(chǎn)品達(dá)到帕累托最優(yōu),是抖音眼下需要思考的事。 復(fù)盤三大平臺(tái)對于直播付費(fèi)的路線,視頻號專注在大型演出的線上化,通過頭部明星的流量效應(yīng),以及朋友圈的催化,造成口碑傳播的效果。
但是,此種方向成本非常高,且可復(fù)制性低,贊助商的不確定性,以及線下市場的恢復(fù)都決定了其可持續(xù)性的長短。同時(shí)此類內(nèi)容門檻過高,長期地呈現(xiàn)出演唱會(huì)級別的內(nèi)容,對于任何一個(gè)平臺(tái)來說都是負(fù)擔(dān)。
快手付費(fèi)直播內(nèi)容
同樣,不平衡感也發(fā)生在快手,快手的直播付費(fèi)更像是一場大型的職業(yè)技能培訓(xùn)。從電子琴教學(xué),到魚香肉絲的制作方法,再到王者榮耀如何上分,各行各業(yè)幾乎都應(yīng)有盡有,雖然實(shí)用性非常強(qiáng),但是幾乎完全喪失了娛樂性。 每一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容都面向的是剛需性市場,與平臺(tái)雖然用戶畫像相近,但娛樂性的喪失,讓這樣的付費(fèi)更像是一場在線教育的匯總。與平臺(tái)娛樂的屬性相悖,發(fā)展的空間自然有限。
從此次抖音的嘗試來看,腰部才藝主播似乎是一條不錯(cuò)的路線。其成功模板與國內(nèi)偶像團(tuán)體SNH48的發(fā)展有一定的相似度,從路人到公演,再到付費(fèi)應(yīng)援的過程,正好對應(yīng)了抖音主播從短視頻積累人氣,到直播增強(qiáng)與粉絲黏性,再到直播間付費(fèi)的過程。 但隱憂也存在,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷專家楊澤曾分析,付費(fèi)直播適合高黏性的主播與粉絲的關(guān)系,“但抖音的普通主播與粉絲之間的關(guān)系往往很弱,付費(fèi)率應(yīng)該沒那么高。
” 而從某種程度上來說,這樣的方式,對于內(nèi)容的持續(xù)性、功能性和娛樂性上都做到了有所平衡。但不得不說,從單一的樣本嘗試到最終成熟的系統(tǒng),此刻下斷言一切都為時(shí)尚早。而另一方面,這樣的付費(fèi)模式,也很容易滑向飯圈化、流量偶像化等國家明令禁止的老路。
知識(shí)付費(fèi)依舊難進(jìn)決賽?
另一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是,無論是視頻號、抖音,還是快手,在直播間付費(fèi)的嘗試過程中,都沒有把知識(shí)付費(fèi)這個(gè)相對成熟的內(nèi)容直接拿來照搬。 知識(shí)付費(fèi)到底難做在什么地方?也許羅振宇的遭遇可以解釋。 恰逢世界讀書日,以及得到APP傳統(tǒng)的423破萬卷節(jié)來臨之時(shí),羅振宇又坐進(jìn)了直播間。但是,此刻面對完全不同的生態(tài),以及并不精準(zhǔn)的流量,似乎羅老師講得越是投入,評論區(qū)的調(diào)侃就越發(fā)地犀利。 “羅老師,我很想看您的書,但是我眼睛看不見,請問有什么解決辦法嗎?”一位抖音網(wǎng)友評論道。羅振宇沒有做錯(cuò)什么,只是時(shí)代變化太快。 如今的抖音知識(shí)付費(fèi),早已不是羅振宇等傳統(tǒng)布道者可以理解的生態(tài)。即便是名門高校出身,傳統(tǒng)的敘事邏輯也要重新編排過后才能成功。
清華博士李一舟,是近期抖音賣課界的紅人,粉絲140萬的他長期霸占付費(fèi)榜的第一名。而作為一名清華大學(xué)的博士,李一舟并沒有選擇相對艱深的內(nèi)容或者比較有深度的思考,反而是在教博主們?nèi)绾芜\(yùn)營抖音、如何打造人設(shè),如何利用抖音賺錢。 某博主曾對此調(diào)侃道:“李老師人生目標(biāo)有三個(gè),搞錢、結(jié)婚、做IP,比說相聲的于謙老師接地氣不少?!?而李一舟的爆火除了清華博士的人設(shè),個(gè)體實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)之外,更多的原因是一次次的爭議事件與論戰(zhàn):在直播間與美食博主小關(guān)罵戰(zhàn),年入4000萬被粉絲質(zhì)疑等等,在不斷的爭議和回應(yīng)中,李一舟的名氣越來越大,課隨之也越賣越多,甚至很多粉絲都坦言這樣的罵戰(zhàn)似乎是李老師自媒體運(yùn)營的“實(shí)操”。
另一邊,老牌賣課主播海參哥,最近也是在爭議中越來越火。經(jīng)他本人推薦的某加盟連鎖企業(yè),被打假人在直播間曝出帶有強(qiáng)烈的欺詐行為,300家加盟店不僅大多數(shù)不賺錢,很多店面都已經(jīng)倒閉。但是,已然熟悉抖音傳播規(guī)律的海參哥,不僅力挺創(chuàng)始人,還在與多個(gè)打假人的直播中,親自上陣直接對罵。一出出鬧劇過后,流量反而越來越大,粉絲也在不斷增長。
爭議、罵戰(zhàn)、賣課,變現(xiàn),現(xiàn)在已成為抖音知識(shí)付費(fèi)的主流模式。而這一切的發(fā)生,無疑讓大眾明白了一個(gè)道理,對于抖音用戶來說,似乎傳授如何運(yùn)營流量變現(xiàn)比知識(shí)本身更具吸引力。 復(fù)盤從羅振宇到李一舟的抖音知識(shí)付費(fèi)一路而來的發(fā)展路徑,可以明顯感受到的是,抖音這方面也相對“接地氣”,從“閱讀、認(rèn)知”到“搞錢、變現(xiàn)”更加功利化、更加能及時(shí)反饋的內(nèi)容,更容易受到用戶的喜愛。
而面對這樣的流量喜好,目前看來與要求粉絲黏性、強(qiáng)調(diào)功能性與娛樂性相平衡的抖音付費(fèi)直播間并不適配。 付費(fèi)直播間的未來到底在哪里,從平臺(tái)、明星、到素人、博主都在尋找答案。但是,抖音的不斷進(jìn)化,反應(yīng)的是社會(huì)大背景下人們需求的變化,而在直播間諸多矛盾已經(jīng)暴露的當(dāng)下,更多的創(chuàng)新性嘗試,勢在必行。