文|每日財報 呂明俠
時隔八年，衡水老白干再施股權(quán)激勵計劃。
4月17日，老白干酒（600559.SH）發(fā)布2022年限制性股票激勵計劃，擬授予限制性股票數(shù)量不超過1774萬股，約占公司股本總額89728.74萬股的1.98%，授予激勵對象不超過213人，包括董事、高級管理人員、下屬子公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員、總部及下屬子公司核心員工。
公告次日，老白干酒股價漲幅顯著，但是此后卻再度走低，截至4月22日收盤，其股價報20.24元/股，總市值約181.61億元，較今年初已去近三成。
不可否認，從老白干酒股權(quán)激勵授予價格只有授予日收盤價的50%，就足以見得這次利好之大?？墒?，在營收、凈利潤等業(yè)績數(shù)據(jù)層面，作為一家區(qū)域老牌酒企，老白干酒卻似乎是已經(jīng)到了不拼就要“走衰”的地步了。
業(yè)績壓力日漸凸顯
老白干酒成立于1996年，主要從事白酒的生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品包含衡水老白干系列酒、承德乾隆醉系列酒、文王貢系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒等等。
2017-2020年年報數(shù)據(jù)顯示，四年期間營收分別為25.34億元、35.83億元、40.30億元、35.98億元。值得注意的是，老白干酒于2017年一次性將文王、武陵、孔府家、板城四家酒企收入囊中。
打包收購四家酒企為老白干酒帶來的業(yè)績提升是非常明顯的，只是好景不長，2019年在沖刺40億成功后，老白干酒的2020年業(yè)績再跌回了35億元，凈利潤降至3.13億元。去年前三季度，公司銷售收入約27.69億，扣非凈利潤約2.22億，再度下降。
《每日財報》還發(fā)現(xiàn)，老白干酒在去年前三季度大量削減了經(jīng)銷商數(shù)量，僅河北省內(nèi)就削減了1571家經(jīng)銷商，省內(nèi)外累計減少了2589家經(jīng)銷商。而這與其此前的削減數(shù)據(jù)形成了鮮明對比，像在2020年度，公司僅在省內(nèi)外削減了3家經(jīng)銷商。
截至目前，老白干酒尚未發(fā)布去年第四季度財報。但今年1-2月份的業(yè)績卻于前幾天提前公布了，營收增長7.08億元左右，同比增長10%左右；因收到土地補償款，實現(xiàn)歸母凈利潤同比增長680%左右至約2.2億元，非經(jīng)常性損益比上年同期增加了1.8億元左右。
回過頭來看，拋物線式的業(yè)績就是老白干發(fā)展的真實寫照，而對于其大幅削減經(jīng)銷商的行為，則或因公司近兩年產(chǎn)品高端化需要進行渠道升級有關(guān)，邏輯是淘汰大量曾以中低端產(chǎn)品為主的經(jīng)銷商，同時老白干的高端化要求企業(yè)渠道下沉，所以很多市場企業(yè)都在做直營，直接縮減了經(jīng)銷商數(shù)量。
“吃力”的高端化
可以說，老白干長期偏中低端的形象在消費者心中已根深蒂固，所以布局起中高端來十分艱難。
在行業(yè)層面，近年來白酒消費升級趨勢明顯，整個白酒產(chǎn)品線逐漸上移，市場份額繼續(xù)向頭部企業(yè)靠攏，中小企業(yè)的市場空間被擠占，行業(yè)競爭愈演愈烈。
從銷售收入來看，白酒行業(yè)高端市場集中度較高。有數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)累計完成銷售收入約6033億元，同比增長18.6%；利潤總額約1702億元，同比增長28.7%。其中，貴州茅臺市占率最大，占比26.3%。其次，五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒的占比分別為19.8%、15.6%、8.2%及4.7%。
在高端產(chǎn)品方面，老白干酒有1915衡水老白干酒、十八酒坊醇柔20、十八酒坊甲等15、板城龍印十五年、武陵上醬等。在財報中，公司將100元/500ml以上的產(chǎn)品歸為高端產(chǎn)品。
《每日財報》關(guān)注到，此前老白干為了實現(xiàn)產(chǎn)品的高端化，在營銷方面進行了很多投入。2018年至2020年，公司銷售費用分別為9.64億元、10.40億元和10.22億元，占營業(yè)收入比例分別為26.9%、25.81%和28.4%，一直處于高位，這也是擠壓其利潤表現(xiàn)的關(guān)鍵。
但盡管如此，2017年-2020年，老白干銷售毛利率分別為62.42%、61.15%、61.47%、64.74%，幾乎沒有增長，對比同行亦是相對遜色。
2021年前三季度，公司高端部分收入12.52億元，同比增長10.78%。不過，同期高檔酒產(chǎn)量和銷量分別為5355.38千升和3368.5千升，對應(yīng)產(chǎn)銷量僅有62.9%，尚且低于中、低檔產(chǎn)品。
2022年衡水老白干營銷動員大會上，公司總經(jīng)理王占剛表示，2022年高端產(chǎn)品會繼續(xù)跟隨行業(yè)發(fā)展趨勢強化布局。
全國化擴張難言成功
與古井貢酒、今世緣、金徽酒、西鳳酒、青青稞酒一樣，老白干酒也是一家區(qū)域龍頭品牌。近年來，其多半收入都來自河北省。
當(dāng)然，老白干酒并不甘于做一個地方酒企，作為邁出全國化戰(zhàn)略的重要一步，公司于2017年對豐聯(lián)酒業(yè)實現(xiàn)收購。此前，老白干酒河北市場營收占比高達87%。收購豐聯(lián)酒業(yè)后，在2020年占比降至65.86%。
需要注意的是，即使在業(yè)務(wù)大本營河北，老白干酒的市場份額也并不突出。資料顯示，河北省是典型的白酒消費大省，整體白酒市場規(guī)模在200億左右。據(jù)老白干2017-2020年的營收數(shù)據(jù)計算，在河北市場的份額僅為11%至12%左右，2020年甚至有明顯下滑。
有投資者說，照這個趨勢下去，老白干酒不僅不能名震全國，甚至可能連“河北酒王”的位子也坐不穩(wěn)了。
對此業(yè)內(nèi)人士認為，以目前業(yè)績來看，衡水老白干酒過度依賴省內(nèi)市場，且由于品牌力、產(chǎn)品力有限，又導(dǎo)致外拓市場進程緩慢，所以舉步維艱。
眼下，其實擺在老白干面前的還是兩條老路，一是繼續(xù)傾向于守在河北，做行業(yè)的“落寞貴族”，另一個是在巨頭林立的全國市場闖出一片天地，后者的艱難程度可想而知。前路漫漫，市場留給老白干準(zhǔn)備的時間真的不多了。