文|咖門
疫情之下，做生意都開始“謹(jǐn)慎花錢”了。
最近，我發(fā)現(xiàn)不少飲品人開始瞄準(zhǔn)了小成本營(yíng)銷——
有的靠“個(gè)性”圈粉，半年時(shí)間開出6家外賣店；有的推出幾塊錢的禮物盲盒，開業(yè)排隊(duì)2小時(shí)才能買到。
“花小錢，辦大事”，他們具體是怎么做的？
01 “王大力第七次創(chuàng)業(yè)”，開在北京的個(gè)性椰奶店
在北京，有一家外賣飲品店，最近吸引了我的注意。
先來(lái)看店名：王大力第七次創(chuàng)業(yè)（下文簡(jiǎn)稱王大力），第一次看到店名多少有些云里霧里，要不是門店頭像上的“王大力椰奶“，絲毫不會(huì)把它和飲品店聯(lián)系到一起。
老板還在外賣描述中，寫出了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和感悟：
“干過(guò)淘寶，開過(guò)面館，賣過(guò)水果，賣過(guò)豬蹄兒，我覺得我沒有失敗，就是愛折騰，也閑不住……”
好的，“創(chuàng)業(yè)”人設(shè)就此立住了，接地氣的形象也讓不少點(diǎn)進(jìn)這家店的顧客直呼有趣，想點(diǎn)上一杯試試。
有特色的不止是店名，我點(diǎn)了一杯發(fā)現(xiàn)，其獨(dú)特的包裝文案，同樣讓人眼前一亮：
比如點(diǎn)單過(guò)程中，產(chǎn)品名里寫著“為了保住綠碼！XX第二杯半價(jià)”、“為了掙更多媽膩（諧音money）XX第二杯半價(jià)”；還有一些單獨(dú)在售的“周邊貼紙”，比如寫著“免疫力”的口罩以及吐槽上班苦、道出社畜心理的迷你對(duì)聯(lián)，無(wú)不引發(fā)打工人共鳴。
外賣拿到手，也讓人印象深刻。外包裝上不僅有親筆畫，密封紙還寫著“王大力提醒：撕破它別撕破臉皮”；產(chǎn)品的杯身上也貼著一張大大的貼紙，上面寫著“王大力提醒，收到后6小時(shí)喝完”。
我了解到，這個(gè)品牌，在去年年底開出第一家店，半年時(shí)間陸續(xù)在北京開了6家外賣店（1家暫停營(yíng)業(yè)）。產(chǎn)品的價(jià)格在17~23元之間，對(duì)于北京的上班族來(lái)說(shuō)，是很容易接受的價(jià)位。
有趣的人設(shè)和定位，讓這家店在疫情之下取得了不錯(cuò)成績(jī)。綜合外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，如今有4家門店月銷售量都超過(guò)了2000單。還有顧客調(diào)侃：“看來(lái)王大力不用再進(jìn)行第八次創(chuàng)業(yè)了?！?/p>
如今，王大力還在小紅書上開了專屬賬號(hào)，記錄自己的創(chuàng)業(yè)故事，分享粉絲無(wú)厘頭但有趣的留言，同時(shí)還兼任rapper，用唱rap的形式推薦新店。
這稱得上是一個(gè)“精打細(xì)算少花錢”的品牌案例，用內(nèi)容產(chǎn)出撬動(dòng)流量和銷量，把“小成本營(yíng)銷”刻進(jìn)品牌基因里。
02 花小錢辦大事，他們到底是怎么做的？
就在上周五（4月22日），王大力在小紅書上發(fā)布了一則“移店”公告，同樣是手寫體，官宣將北京呼家樓的店搬到四道口。理由也很直接：競(jìng)爭(zhēng)太激烈，選擇轉(zhuǎn)移位置繼續(xù)瘋狂輸出。
王大力通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布“移店”公告
可以感受到，“不行就撤”、“說(shuō)大實(shí)話”的生意經(jīng)已經(jīng)王大力學(xué)明白了。研究了一下這個(gè)品牌，我發(fā)現(xiàn)他們始終堅(jiān)持“花小錢辦大事”。
1、店型：主打外賣店，選址、裝修都“便宜”
首先，王大力目前開出的所有門店都是外賣店。 在大眾點(diǎn)評(píng)搜索門店具體位置，不難發(fā)現(xiàn)，他的店都開在在白領(lǐng)聚集的寫字樓內(nèi)或者商圈里位置偏僻的底商，很難找到，沒有堂食座位，面積也控制在20平以內(nèi)。
這相當(dāng)于在人流聚集的商圈找到了”便宜“的位置，盡可能讓自己的店出現(xiàn)在更多打工人的外賣軟件上，增加被選擇的機(jī)會(huì)。
除了節(jié)約租金，在裝修問(wèn)題上，這家店很符合人設(shè)，追求“極致便宜”：
從大眾點(diǎn)評(píng)的照片來(lái)看，這家店甚至可以用“簡(jiǎn)陋”來(lái)形容，甚至通常是一系列飲品設(shè)備以及一個(gè)放置外賣的吧臺(tái)，這都為門店節(jié)省了前期的開店成本。
2、產(chǎn)品：只做椰子延伸，糖度、冰度固定
控制成本的還有王大力的“產(chǎn)品策略”。
打開王大力椰奶的菜單，我發(fā)現(xiàn)，所有的產(chǎn)品都是椰子水、椰奶的相關(guān)延伸。這無(wú)形中減少品牌研發(fā)以及供應(yīng)鏈端的壓力。
此外，關(guān)于溫度，也沒有多冰、少冰的選項(xiàng)。王大力直接告訴你，“熱的沒有涼的好喝，只有一種溫度，不加冰塊，但比常溫涼點(diǎn)”。
關(guān)于糖度，他們也“有話直說(shuō)”：產(chǎn)品含有椰子天然果糖，無(wú)額外添加，也不能減少，“恐糖慎點(diǎn)”。
標(biāo)準(zhǔn)的SOP不僅有利于減少新員工的培訓(xùn)時(shí)間，還能有效減少制作時(shí)間，提高出杯率。
3、低成本營(yíng)銷，用“認(rèn)同感”補(bǔ)足質(zhì)感
只做外賣，只賣椰子相關(guān)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中或許會(huì)失去吸引力。
王大力選擇的方法是用“機(jī)智的營(yíng)銷”來(lái)補(bǔ)足：
- 品牌起名上，“第七次”、“創(chuàng)業(yè)”這些關(guān)鍵詞都會(huì)吸引關(guān)注，讓消費(fèi)者好奇這是一家怎樣的門店；
- 出品上，采用透明塑料杯+黑體字貼紙，質(zhì)感雖不足，但文案引發(fā)共鳴；
- 社交平臺(tái)上，記錄自己的創(chuàng)業(yè)故事，分享粉絲無(wú)厘頭但有趣的留言，用rap形式吐槽顧客、推薦新店……都是會(huì)給年輕人留下深刻印象的做法。
總之，他們一直實(shí)實(shí)在在地與消費(fèi)者聊天、互動(dòng)，用產(chǎn)品、口感之外的內(nèi)容走進(jìn)消費(fèi)者的心，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
王大力回復(fù)顧客的外賣備注，各種手寫
在當(dāng)下這個(gè)“困難時(shí)期”，品牌每一筆資金都更需要精打細(xì)算、省著花，這種“花小錢辦大事”的做法，值得參考借鑒。
那么除了打造“個(gè)性門店”，飲品行業(yè)還能怎么做？
03 小成本營(yíng)銷，飲品店還能怎么做？
用幾毛錢到幾塊錢的成本，玩出各種新花樣，還有哪些好思路？
結(jié)合最近的品牌案例，我發(fā)現(xiàn)不少茶飲品牌是這么做的：
1、包裝上下功夫，甚至公開物料源文件
比如瑞幸最近推出瑞幸 x 椰樹聯(lián)名新品，椰樹設(shè)計(jì)風(fēng)格的杯套和袋子就具備辨識(shí)度，給瑞幸?guī)?lái)了非?？捎^的流量和單品單周超過(guò)8100萬(wàn)銷售額的業(yè)績(jī)。
隨后，瑞幸做了一件很討巧的事：公布物料源文件，讓網(wǎng)友下載“拿去用”，不增加新成本的情況下，再一次推動(dòng)用戶傳播。
還有最近的喜茶 x 藤原浩聯(lián)名，和黑色元素相融合，還把配套的飲品杯、杯套、手提袋、保溫袋都變成了黑色。上市首日銷量就突破15萬(wàn)杯，創(chuàng)造了喜茶2022年以來(lái)新品首日銷量的新紀(jì)錄，也吸引了眾多粉絲進(jìn)行二次創(chuàng)作。
2、抓住年輕人的參與感和“勝負(fù)欲”
前不久，書亦燒仙草上新新品橙漫山茶花，設(shè)置活動(dòng)，到店購(gòu)買新品“橙漫山茶花”能得到一個(gè)山茶花的小發(fā)夾，帶動(dòng)到店流量。
還有霸王茶姬，他們近期的開業(yè)活動(dòng)就包括一個(gè)“大大杯”盲盒玩法——喝的同時(shí)可以撕開底部抽獎(jiǎng)，盲盒內(nèi)容也加大了Gucci禮盒，YSL小金條口紅等獎(jiǎng)品比例。
這一玩法激發(fā)了年輕人的參與感和勝負(fù)欲，讓開業(yè)的火爆程度也超乎想象。
結(jié)語(yǔ)
疫情之下，不確定因素增加，今年大家過(guò)得都很“難”。
越是這樣的艱難環(huán)境，越需要我們做好能做的事，用這些不大的投入，給品牌創(chuàng)造更多的收益。
低成本，向來(lái)不是目的和結(jié)果，只是方式。
所謂小成本營(yíng)銷，本質(zhì)就是將內(nèi)容變身流量，從而帶動(dòng)傳播。