文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評
自2020-2021年以來,消費(fèi)市場中飲品行業(yè)急劇擴(kuò)張,各種新老品牌撲面而來,形成了一個錯綜復(fù)雜的競爭關(guān)系網(wǎng)。
飲品市場的擴(kuò)張,得益于新飲品賽道發(fā)力競爭,同時一些就品牌恢復(fù)生機(jī)向市場展現(xiàn)自身優(yōu)勢,而一直生存在市場中的一些傳統(tǒng)飲品企業(yè),也開始在新消費(fèi)時代發(fā)力,這樣就形成了不論賽道品類的一場比賽,這其中,植物飲品也在暗中發(fā)力。
據(jù)中商情報網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示,數(shù)千億的飲品市場,早在2018年就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,2020年時,新注冊的功能飲料企業(yè)數(shù)量達(dá)4383家,是除茶飲外,進(jìn)場企業(yè)數(shù)量最多,增速最快的品類,而植物蛋白飲料品類僅次于功能飲料和咖啡飲料品類居于第三,注冊企業(yè)多達(dá)2430家,成為國內(nèi)飲品市場一大風(fēng)口。
01 植物飲品發(fā)家史
植物飲料,指的是以植物或植物抽提物(茶、咖啡除外)為原料(非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液,如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、可可、菊花等)經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料制品。
在悠久的歷史中,除去自然飲用水,植物飲料是人們最早食用的飲品之一,而且植物飲料相比其他飲料制品更符合人們的健康需求,因此也更受消費(fèi)市場喜愛。
植物飲料發(fā)展史中,“健康”成為其重要成長因素。
在筆者看來,健康是新消費(fèi)時代的關(guān)鍵詞,在健康意識普遍被重視的新時代,人們更看重對身體有益的商品,譬如消費(fèi)頻繁的飲食區(qū)域,由于消費(fèi)者對三高、肥胖等癥狀越來越忌憚,所以對飲食的習(xí)慣、材料上做出了很大的改觀。
新飲品時代下,無糖飲料是巨大的風(fēng)口之一,自元?dú)馍直鸷螅骷颐χM(jìn)軍無糖領(lǐng)域,其實(shí)也是在追求消費(fèi)者在飲品市場的健康需求,相比之下,植物飲料有著天然的健康優(yōu)勢,畢竟在相關(guān)生產(chǎn)規(guī)定下,植物飲料內(nèi)必須全部為可食用元素,相比其他化學(xué)飲料或許更為健康。
先天優(yōu)勢讓植物飲料二次開花,其中以承德露露為代表的杏仁露也頻傳捷報。據(jù)承德露露2021年年報數(shù)據(jù)顯示,其當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收25.24億元、歸母凈利潤5.70億元,同比分別增長35.65%和31.77%。
財報增長不僅透露了承德露露旗下產(chǎn)品在市場中依舊保持消費(fèi)需求,同時也透露了植物飲料煥發(fā)更多生機(jī)的趨勢。
關(guān)于植物飲品行業(yè),中國奶制品企業(yè)的發(fā)言權(quán)更大,因?yàn)椴还苁切尤事丁⒑颂衣兜榷紝儆谥参锬讨破?,而且像伊利、蒙牛等牛奶制品企業(yè)也開始考量、進(jìn)軍植物奶賽道分羹,時至今日,像瑞興推出爆款椰奶咖啡,甚至還與椰樹椰汁品牌進(jìn)行合作聯(lián)名,其實(shí)都能夠證明植物奶賽道和植物飲料行業(yè)已經(jīng)打開了巨大的風(fēng)口。
植物飲料的再次煥發(fā)生機(jī)也被部分投資者認(rèn)為是“新瓶裝舊酒”,畢竟在早期承德露露的杏仁露、六個核桃的核桃露以及銀鷺的花生牛奶等等老牌產(chǎn)品早就貫徹“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略發(fā)展自身,從而形成了當(dāng)前數(shù)十億的企業(yè)規(guī)模,而市場喧囂的植物飲料的風(fēng)口,雖然有很多新品牌興起的原因,也離不開這些老品牌的影子。
對于承德露露而言,植物飲料的再次興盛,更像是一個增長新風(fēng)口,不只是大單品杏仁露,更是市場對企業(yè)創(chuàng)新的督促和需求。
02 植物飲料,都有大單品依賴癥
承德露露需要創(chuàng)新,這是市場有目共睹的。
在早期植物飲料老品牌中有一個通病,那就是過于依賴大單品,缺乏創(chuàng)新性。承德露露最大的單品就是杏仁露,其公司前身是承德市罐頭食品廠,創(chuàng)建于1950年,1997年11月再深交所上市,在上市20多年來一直保持穩(wěn)定發(fā)展的節(jié)奏,公司也因?yàn)樾尤事洞髥纹酚两瘛M恚B(yǎng)元飲品的六個核桃和銀鷺的花生牛奶等都是各自公司旗下的大單品,只不過這些企業(yè)過度依賴大單品的銷量,其他產(chǎn)品很難再走出爆款。
植物飲料的爆火主要是各有特色,但同時也伴隨著消費(fèi)風(fēng)險存在。承德露露曾向市場表示,植物蛋白飲料膽固醇含量較低,富含豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸和適量的不飽和脂肪酸,營養(yǎng)均衡,深受大眾歡迎。
存在優(yōu)勢的同時,也有企業(yè)會夸大優(yōu)勢造勢,形成獨(dú)特的營銷,就比如養(yǎng)元飲品的六個核桃,就用“經(jīng)常用腦,就喝六個核桃”來宣傳,同時帶來的風(fēng)險就是被控訴“六個核桃不補(bǔ)腦”,從而造成在消費(fèi)者面前降低了品牌形象。
追尋補(bǔ)腦的消費(fèi)者,其實(shí)就是在尋找植物飲料的功效,要知道,關(guān)于人類所食用的植物不僅僅屬于食物一類,在中醫(yī)藥中也有很大的用途,起到了補(bǔ)充能量、蛋白質(zhì)、微量元素的作用,在此基礎(chǔ)上,消費(fèi)者追問植物飲料的功效,很大一部分原因是將植物飲料當(dāng)作功能飲料飲用,這也是植物飲料大受歡迎的原因之一。
隨著新消費(fèi)時代來臨,植物飲料的逐漸被后來者超越。
以無糖飲料為例,當(dāng)前市場中所謂的“肥胖”讓消費(fèi)者看齊無糖飲料,肥胖人群不斷擴(kuò)大下,市場上針對肥胖市場的需求也逐漸繁雜,雖然想要減肥,但是邁不開腿的人們很容易對健身房愛答不理,反而對新穎的減脂食品卻格外的張的開嘴。于此同時,各種減脂餐、減肥藥、減肥茶等層出不窮。在這樣的背景下,無糖飲料的潛力顯得更加巨大,引得更多飲料品牌布局搶占份額。
除去新生無糖飲料賽道,普通飲品成了包括植物飲料在內(nèi)所有特殊飲品的最大競爭者,就比如,現(xiàn)代含糖市場中,新飲料市場、甜點(diǎn)市場都是重點(diǎn)布局區(qū)域,像喜茶、奈雪的茶、香飄飄奶茶、桃李面包等等都是屬于糖類飲食的代表,消費(fèi)市場中,糖類飲食的競爭狀態(tài)激烈,并且市場劃分上中下三個層級,每個層級內(nèi)部外部都在謀求更多的生存空間,所以相對來說糖類市場競爭空間非常大。
在飲料行業(yè)錯綜復(fù)雜的競爭背景下,承德露露能夠占領(lǐng)的市場份額只能算居于一隅,而且在當(dāng)前植物飲料新品牌、新產(chǎn)品不斷增加的趨勢下,承德露露過于依賴大單品就會成為一種增長阻礙。
03 亟需下一個增長點(diǎn)
對于承德露露來說,大單品創(chuàng)造營收的能力終歸會有上線,下一個增長點(diǎn)應(yīng)該定在新品之上。
一般來說,企業(yè)發(fā)展都會經(jīng)歷三個階段,從增加研發(fā)到增加新品,最后擴(kuò)大市場份額,而承德露露的增長點(diǎn)也不外乎這三點(diǎn)。
據(jù)承德露露公開信息顯示,目前155項(xiàng)專利研發(fā)中,外觀設(shè)計(jì)占據(jù)了一多半,有四分之一左右的專利研發(fā)為發(fā)明專利和實(shí)用新型專利,畢竟承德露露主要依賴大單品杏仁露,所以新的產(chǎn)品研發(fā)就會相對較少,這也就導(dǎo)致在技術(shù)研發(fā)方面承德露露或許存在薄弱環(huán)節(jié),對于加速發(fā)展的幫助效果甚微。
當(dāng)然,在少數(shù)產(chǎn)品研發(fā)中也有部分新品,承德露露也在年報中透露,新品開發(fā)包括低糖產(chǎn)品、杏仁+飲品、行人奶三個大類,而其中低糖產(chǎn)品的風(fēng)味配方也在各項(xiàng)試驗(yàn)下確定。
關(guān)于其中低糖產(chǎn)品在市場中其實(shí)也很受歡迎,畢竟當(dāng)前無糖市場當(dāng)?shù)溃瑢τ跓o糖和含糖的需求,很多消費(fèi)者認(rèn)為,無糖只是商家打出的噱頭,但是這個噱頭既然打出,就要能夠做到自己宣傳的水平,否則掛羊頭賣狗肉的行為必然不會受到市場的認(rèn)可。
但是對消費(fèi)者本身的需求來說,并不是要完全無糖才可以,含糖量低的商品也會受到大家的追捧,畢竟只要不過量攝入,就不會出現(xiàn)肥胖、三高等癥狀,反而是含糖量過高的飲料,消費(fèi)者群體本身也是避而遠(yuǎn)之的。
當(dāng)然,承德露露新品仍舊是建立在原材料杏仁之上,雖然在很大程度上將自身的產(chǎn)業(yè)圈禁在杏仁衍生品內(nèi),但是專一的開發(fā)杏仁衍生品也能夠?yàn)槠湓阱e綜復(fù)雜的新消費(fèi)時代帶來新機(jī)遇。
在植物飲料市場中,消費(fèi)者保持對其的熱愛一直是建立在健康、營養(yǎng)的基礎(chǔ)上,而杏仁、核桃等原材料也被市場定義為營養(yǎng)材料,所以才能一直受到市場的吹捧,而承德露露未來的增長點(diǎn),就建立在新品、營銷、服務(wù)的基礎(chǔ)之上。
總的來說,新消費(fèi)時代下植物飲料的價值被吹捧的越來越高,畢竟在消費(fèi)者看來,能夠包攬健康、營養(yǎng)的植物飲料要比普通飲料的價值更高,所以不管它的價值高于或者低于市場宣傳的價值,只要有一定的機(jī)率,就會由消費(fèi)者熱衷消費(fèi),這便是植物飲料的好處。
不過隨著市場發(fā)展擴(kuò)大,競爭下產(chǎn)品的定價就會出現(xiàn)偏差,高端市場雖然逼格更高,但是相比而言,“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略更能夠讓企業(yè)貫徹長期發(fā)展,甚至穩(wěn)定發(fā)展的路線,所以在承德露露追求下一個增長點(diǎn)時,也希望其能夠秉承長期發(fā)展的步伐。