文|零售氪星球 木貍

“手機(jī)早晚不離手，手機(jī)殼跟穿搭的配飾一樣重要，彰顯的是個(gè)性，提亮的是心情，絕不能拉垮”。

去年剛畢業(yè)的手機(jī)殼“大戶”非非，在玩殼工廠一臺(tái)DIY 手機(jī)殼智造機(jī)上，動(dòng)手將寵物貓豆豆的圖片加工成手機(jī)殼，幾分鐘后，一個(gè)有自己愛寵形象的手機(jī)殼就搞出來了。

這個(gè)手機(jī)殼智造機(jī)位于北京西單大悅城一層，離入口處不太遠(yuǎn)的顯眼位置。十幾米開外，就是潮人時(shí)髦精必逛之地泡泡瑪特，附近還有拉升年輕人熱血值的TOP TOY、一番賞這樣的機(jī)器人商店。

非非告訴「零售氪星球」，她的手機(jī)殼“賞味”期限跟21天保質(zhì)期的酸奶差不多，“我一年會(huì)買20個(gè)左右手機(jī)殼，比較喜歡小眾ins風(fēng)，也喜歡DIY，不易‘撞衫’”。

許多人換機(jī)周期是1到2年，但作為手機(jī)的非必要配套產(chǎn)品，手機(jī)殼更新迭代速度要比手機(jī)快。對(duì)于時(shí)尚無死角的年輕人，手機(jī)殼已經(jīng)躋身日常穿搭的時(shí)尚單品，“最in扛把子”。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年2月，國內(nèi)手機(jī)出貨量為1486.4萬部，同比下降31.7%。與之相反的是，年輕人更喜歡頻繁更換手機(jī)殼，“有超過千萬級(jí)用戶每年購買12次以上”。

從防摔保護(hù)罩晉升為抓眼潮品，從一個(gè)小品類成長為手機(jī)周邊受眾最廣的類目，形成千億量級(jí)大市場，小小的手機(jī)殼身上發(fā)生了什么？是什么新潮向？

01年輕人“最in時(shí)尚單品”崛起

“跟著愛豆買手機(jī)殼，真香！”

從楊冪、趙露思、宋妍霏到韓國偶像組合BLACKPINK，在明星和時(shí)尚博主的各種“自拍照”中，手機(jī)殼頻頻出鏡，成為粉絲們追逐模仿的對(duì)象，他們聚集在評(píng)論區(qū)“蹲鏈接”。

“包括我在內(nèi)，身邊很多人都會(huì)在社交平臺(tái)扒明星同款，有的還要海淘”，非非說，像她這樣手機(jī)殼多到“要被老媽臭罵一頓”的人不少。

入手同款手機(jī)殼，是成本不高的向愛豆看齊方式。注意到這個(gè)趨勢(shì)，淘寶也會(huì)發(fā)布明星“年度十大同款”手機(jī)殼，專業(yè)烘托氣氛。

變化一：顏值當(dāng)?shù)溃蜷_“美麗新世界”。

顏值，顏值，顏值！——年輕人購買手機(jī)殼的三要素。

在去年的一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)論壇上，曾經(jīng)的“公眾號(hào)女王”咪蒙說，顏值就是購買理由，并可以是唯一購買理由，尤其對(duì)女性用戶。

在各電商平臺(tái)搜索手機(jī)殼，有適合甜美女孩的“可可愛愛”和blingbling，有適合拽姐的極簡冷酷風(fēng)，以及酷酷的美式街頭風(fēng)、個(gè)性張揚(yáng)的鬼馬風(fēng)、包裹傳統(tǒng)內(nèi)核的新國風(fēng)、整蠱風(fēng)……

大熱的流行元素融入各種硅膠、毛絨、皮革、金屬、磨砂等手機(jī)殼材質(zhì)中，配合閃鉆、珍珠、鉚釘、卡通……在評(píng)論區(qū)一片“美炸了”、“扛不住”的喧囂中，出爐“時(shí)髦精”們的時(shí)尚單品。

據(jù)稱，在天貓，手機(jī)殼所屬的數(shù)碼周邊，女性消費(fèi)者超50%。和項(xiàng)鏈、口紅一樣，手機(jī)殼成為“第三配飾”，搭配衣服、包包，或者心情。

變化二：超越實(shí)用意義，手機(jī)殼上頭的“小確幸”。

“換手機(jī)殼就像換了個(gè)手機(jī)”。

很多年輕人的“換機(jī)焦慮”被手機(jī)殼平替了，之前每年“蹲新機(jī)”，現(xiàn)在，隨時(shí)“蹲新殼”。

無論是“滾去奮斗”、“上班過敏”、“已有男友，比你帥氣”、“為什么要這么努力？因?yàn)槲蚁矚g的東西都很貴”等與年輕人共鳴的金句，還是上新了故宮、螺獅粉等潮流 IP躍然殼上，都在表達(dá)情緒、個(gè)性、審美和態(tài)度，是一種微小而確切的幸福。

手機(jī)殼能一躍而起，與其作為“個(gè)性表達(dá)載體”，承載了年輕人的生活流行密碼息息相關(guān)。

變化三： “小角色”正攻入年輕潮流商圈腹地

像盲盒、潮玩手辦一樣，手機(jī)殼成為年輕人“換起來不會(huì)很肉疼”的潮品，甚至是新晉社交貨幣。

在泡泡瑪特門店，手機(jī)殼價(jià)格在79-99元，與充電線、掛件等衍生品歸為一類，是其非主流產(chǎn)品，但也頗受年輕人青睞。

名創(chuàng)優(yōu)品則聯(lián)名漫威鋼鐵俠、故宮、三麗鷗、冰雪奇緣等大熱的IP元素，推出聯(lián)名手機(jī)殼，20元左右的價(jià)格很受學(xué)生黨和吃土女生的喜歡。

有意思的是，網(wǎng)絡(luò)上還有很多“場外創(chuàng)作”提供定制服務(wù)，將一些潮流IP，Molly、密林古堡、粉紅豹等再創(chuàng)作于手機(jī)殼上。

幾年前，正是看到手機(jī)殼越來越與流行元素緊密相關(guān)，玩殼工廠創(chuàng)始人韓冰開始探索生意的新可能。

2019年初，韓冰啟動(dòng)DIY手機(jī)殼智造機(jī)的研發(fā)，讓消費(fèi)者個(gè)性定制、即時(shí)制作、即做即取。后來，她的公司推出國內(nèi)首個(gè)以手機(jī)殼為載體的互動(dòng)體驗(yàn)新消費(fèi)場景，并開在北京大悅城、合生匯、龍湖天街等年輕人聚集的潮流商圈。

玩殼工廠線上匯集了數(shù)十萬名原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，在DIY手機(jī)殼智造機(jī)上，用戶可選自有照片，也可自由P圖，還可直接購買玩殼工廠簽約的IP聯(lián)名款。

即便疫情的影響，玩殼工廠線下商圈的單機(jī)坪效一直保持在每天20-35個(gè)殼之間，設(shè)備回本周期穩(wěn)定在6-8個(gè)月。

變化四：“殼界”通過IP設(shè)計(jì)、品牌聯(lián)名、直播帶貨等新玩法， 打造Z世代時(shí)尚新流行。

去年底，天貓大火的潮流科技配件品牌 CASETiFY 推出與韓國女團(tuán)BLACKPINK的聯(lián)名款手機(jī)殼。粉絲可以自由選擇印有團(tuán)員Jisoo、Jennie、Rosé 或 Lisa 親筆簽名的演唱會(huì)票根設(shè)計(jì)手機(jī)殼。

CASETiFY是一家香港公司，2022年春節(jié)前才進(jìn)入大陸市場，不過此前，在各種草社區(qū)，CASETiFY的海淘攻略就已滿天飛了。其手機(jī)殼不便宜，單價(jià)200-500元不等，但天貓旗艦店一開出就日銷百萬。

在CASETiFY眼里，手機(jī)殼早已脫離配件角色，而是一種時(shí)尚單品，“必須升級(jí)打法”。CASETiFY從全世界招募設(shè)計(jì)師，每年聯(lián)名數(shù)十場，其與卡通IP，以及法國盧浮宮、美國紐約大都會(huì)等知名博物館及藝術(shù)家作品的聯(lián)名很合年輕人胃口

此外，CASETiFY快速上新，每個(gè)月都會(huì)推出大量新品，還提供“私人訂制”。當(dāng)然，出品質(zhì)量很好，每款新品，都要做上千次的防摔測(cè)試。

奢侈品圈已經(jīng)意識(shí)到手機(jī)殼的價(jià)值。幾年前，LV、Chanel、Dior、Gucci、Dolce&Gabbana 等品牌就紛紛推出手機(jī)殼，將其作為打入年輕市場的敲門磚，入門級(jí)奢侈單品。

02一個(gè)進(jìn)擊的手機(jī)殼“大生意”

目前市場上，從9.9元包郵，到數(shù)百元的高品質(zhì)手機(jī)殼產(chǎn)品，隱匿其后的是一個(gè)豐富度遠(yuǎn)超國外、多方玩家并存的行業(yè)局面。

與手機(jī)殼不斷升級(jí)、出圈成正比的，是客單價(jià)的飆升，尤其是像芳綸纖維、碳纖維等可達(dá)到軍工、航天級(jí)別的新復(fù)合材料的手機(jī)殼，價(jià)格可達(dá)數(shù)百元。

當(dāng)然，市場上最主流的單品是大量小商家盤踞的低價(jià)供應(yīng)商，這類商家低價(jià)走量為主，品牌意愿不強(qiáng)。

一位在北京做手機(jī)配件的業(yè)內(nèi)人士對(duì)「零售氪星球」表示，市場很分散，大部分是貼牌、雜牌，以20-30元的低價(jià)為主。早期利潤率能達(dá)到30%，但這幾年競爭激烈，做品牌的高端手機(jī)殼分流，“生意不好做了”。

此外，還有三類手機(jī)殼正規(guī)軍跑馬圈地，帶動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

第一類是手機(jī)廠商的原廠手機(jī)殼品牌。適合商務(wù)人士，價(jià)格相對(duì)高，幾十到幾百元不等。比如，華為Mate40RS保時(shí)捷手機(jī)殼售價(jià)為599元。

近些年，隨著華為智能手機(jī)全球市場份額達(dá)到了新高度，以華為作為最大客戶的移動(dòng)智能終端配件企業(yè)杰美特，營收也一路創(chuàng)新高。2020年，杰美特以“手機(jī)殼第一股”敲鐘上市，2021年，收獲28億元左右營收。

第二類，是數(shù)碼周邊和手機(jī)配件品牌。如OTTERBOX、倍思Baseus、ROCK等，以功能性、高品質(zhì)材質(zhì)、技術(shù)為主線，款式簡約，價(jià)格從幾十到幾百。

第三類，是正涌現(xiàn)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。如，大名鼎鼎的CASETiFY、Holdit（ 在Ins上擁有很高熱度的瑞典品牌），以及肉肉醬等小眾品牌，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和 IP 聯(lián)名，價(jià)格100-500元不等。這類手機(jī)殼是“顏派”代表，更強(qiáng)調(diào)“表達(dá)自我個(gè)性的一件裝飾品”。

年輕人對(duì)手機(jī)殼表現(xiàn)出的上頭，推動(dòng)手機(jī)殼在手機(jī)配件市場一躍而起，已然孕育出了一個(gè)千億級(jí)大市場，吸引資本不斷進(jìn)入賽道。

2021年6月，CASETiFY獲C資本數(shù)千萬美金 A 輪融資；同年12 月，玩殼工廠獲得小米、順為資本數(shù)千萬元 A 輪融資。

在整個(gè)市場迎來高成長同時(shí)，帶動(dòng)市場格局調(diào)整，進(jìn)一步跑出領(lǐng)導(dǎo)品牌。

03結(jié)語

商業(yè)世界越發(fā)達(dá)，體驗(yàn)感、新鮮感、愉悅感就越重要，與“獎(jiǎng)勵(lì)大腦”相關(guān)行業(yè)也會(huì)越來越多。

手機(jī)殼這個(gè)小類目，也是一種文創(chuàng)載體、IP變現(xiàn)載體。米未創(chuàng)始人馬東在一次潮玩論壇上說：“我們生產(chǎn)的都是內(nèi)容，只是載體不同，但都是在人的情緒價(jià)值，也就是人的大腦終端里發(fā)生作用，這是我們共同的東西。”

而要在這個(gè)“低價(jià)”占主流的手機(jī)殼市場中，擺脫價(jià)格廝殺和低利潤漩渦，避免淪為消費(fèi)者的“時(shí)尚垃圾”，也非易事。

如何圍繞手機(jī)殼的品牌化、內(nèi)容化、IP化、科技化、個(gè)性化定制、生態(tài)建設(shè)等方面，做好品牌、產(chǎn)品和運(yùn)營策略，需要玩家下一番功夫，探尋路線和機(jī)會(huì)。

盡管自然美學(xué)捍衛(wèi)者、“裸機(jī)”愛好者們會(huì)嘲諷“手機(jī)殼就像成年人的圍嘴”，但潮流就是這樣，呼嘯而來，無可阻擋。

（文中非非為化名）