文〡未來跡 林文白
賽點(diǎn)，是一個(gè)體育比賽專用術(shù)語，是指比賽進(jìn)入了決定勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)刻。
在“零售”這場(chǎng)大賽中，如果把線上和線下看作廝殺的雙方，2022年是實(shí)體零售近十年來贏得的第一個(gè)“賽點(diǎn)”。
根據(jù)日前中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合利豐集團(tuán)發(fā)布的《2021-2022中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），2021年線上實(shí)物零售總額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比首次出現(xiàn)了下滑，這意味著線上對(duì)線下市場(chǎng)份額的“侵蝕”止步，實(shí)體零售開始迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。
線上首降！線上線下的平衡點(diǎn)出現(xiàn)
從2010年開始，線上到底會(huì)占據(jù)多少份額就成了一個(gè)競(jìng)猜題，這場(chǎng)競(jìng)猜甚至引發(fā)了2013年雷軍和董明珠10億元的驚世賭局。這個(gè)結(jié)果，或許可以揭曉了。
根據(jù)這份報(bào)告的調(diào)研顯示，2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額占社會(huì)零售總額的比例停留在了24.5%，比疫情嚴(yán)重的2020年還下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)。這是近10年來，線上實(shí)物零售的市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)下降。
與此同時(shí)，在同比增幅上，線上實(shí)物零售的增速也降到了歷史最低，和專業(yè)店/專賣店/百貨店的整體增幅趨于一致，均在12%左右。這說明這幾個(gè)主流渠道之間，互相的邊界在變得清晰。各自擁有的市場(chǎng)份額開始慢慢趨于穩(wěn)定。
化妝品同比增長(zhǎng)超14%，數(shù)字化和私域是重要抓手
從1852年全球第一家百貨商店誕生至今，已經(jīng)過了170年?？梢哉f百貨業(yè)態(tài)是全球歷史最悠久的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)。因此，研究百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展，對(duì)當(dāng)下處于困頓中的實(shí)體零售，具有思想和思路層面的典型意義。
化妝品作為在百貨整體銷售額中占比超過23%的重要品類，最近幾年，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大品牌紛紛發(fā)力線上。從2018年開始，在國(guó)際高端大牌持續(xù)霸榜天貓雙十一美妝品牌銷量排行榜的情況下，很多人預(yù)測(cè)百貨渠道的化妝品銷售不會(huì)樂觀。
不過，根據(jù)這份報(bào)告的調(diào)研，即使承受了巨大的線上壓力，2021年百貨渠道化妝品的銷售額增幅仍然超過了14%，這說明線下渠道仍然擁有一批固定的消費(fèi)人群。
與此同時(shí)，報(bào)告顯示，百貨渠道的回暖還與“數(shù)字化和私域”的普及有關(guān)系。
報(bào)告顯示，已經(jīng)有85.4%的百貨展開了線上業(yè)務(wù)，71.8%的百貨商場(chǎng)將數(shù)字化提速列為2022年的重點(diǎn)工作。事實(shí)上，百貨業(yè)態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已持續(xù)進(jìn)行了多年，2020年在疫情的逼迫下，這一進(jìn)程被加快。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，2020年超過50%的百貨，線上業(yè)務(wù)的增幅超過10%，其中有10%的百貨店，線上業(yè)務(wù)的增幅超過了100%。
在百貨一系列的數(shù)字化項(xiàng)目中，中臺(tái)和私域又是其中核心。
報(bào)告顯示，絕大多數(shù)百貨的數(shù)字化是從利用“微信小程序/公眾號(hào)商城/直播/團(tuán)購(gòu)等輕量化小程序”做私域運(yùn)營(yíng)，來盤活之前數(shù)量龐大的會(huì)員開始的。隨著對(duì)這些小程序的使用持續(xù)深入，百貨們開始產(chǎn)生希望將各個(gè)端口的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合的要求，從而產(chǎn)生了對(duì)“中臺(tái)”的需求。
迫切希望提升商品力，百貨渠道也缺差異化美妝品牌
日前，《未來跡Future Beauty》針對(duì)CS渠道的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管目前市面上品牌眾多，但是真正能滿足CS渠道需求的品牌缺正在減少，由此得出了“CS快沒品牌賣了”的呼聲，在行業(yè)內(nèi)引起廣泛共鳴。
事實(shí)上，百貨渠道也同樣面臨這種供需不平衡的困境。
打造商品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈被百貨視為提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。為此，近年來71.8%的百貨開展了自采自營(yíng)業(yè)務(wù)，盡管有44.3%的百貨表示，打算持續(xù)擴(kuò)大自營(yíng)比例，但過去一年，大部分百貨在這方面業(yè)績(jī)的增幅卻低于5%。
而制約百貨自營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心原因中，沒有合適的品牌能排進(jìn)前三。
盡管拓展艱難，百貨為什么仍然熱衷推進(jìn)自營(yíng)業(yè)務(wù)呢？這背后，和社會(huì)整體消費(fèi)習(xí)慣的變革不無關(guān)系。
從2021開始，中國(guó)消費(fèi)的主流已經(jīng)從“大眾剛需型消費(fèi)”轉(zhuǎn)移到了“高品質(zhì)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代”。
報(bào)告顯示，盡管疫情影響了消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)信心，但是珠寶首飾等奢侈品以及體育文化用品等屬于發(fā)展性需求的商品，銷售額仍然有大幅度增長(zhǎng)的。這說明中國(guó)消費(fèi)的整體趨勢(shì)是升級(jí)的。2021年，歐萊雅中國(guó)區(qū)的銷售額，高端事業(yè)部首次超過了大眾事業(yè)部也證明了這一點(diǎn)。
但這種升級(jí)，并不是說中國(guó)人都變成了“人傻錢多，只買貴的，不選對(duì)的”。相反，消費(fèi)者正在越來越專業(yè)，他/她們對(duì)商品的需求，不再是滿足生存，而是對(duì)產(chǎn)品背后的實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值、品牌價(jià)值、情緒價(jià)值提出了要求。最近，在消費(fèi)市場(chǎng)中，對(duì)于“貴替”的討論呼聲日盛。
從歐美各發(fā)達(dá)國(guó)家走過的歷程看，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過1萬美元的時(shí)候，人們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐步進(jìn)入“高品質(zhì)個(gè)性化消費(fèi)”時(shí)代。中國(guó)人均GDP超過1萬美元是在2018年。
這種消費(fèi)習(xí)慣的變化，給所有做零售和為零售服務(wù)的企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是，在接下來的一兩年時(shí)間里，我們的供應(yīng)鏈需要不斷調(diào)整。我們需要深入研究消費(fèi)變化，大膽舍棄之前的一部分產(chǎn)品，讓更多更新的產(chǎn)品入場(chǎng)，來鎖定新消費(fèi)人群和新消費(fèi)需求。
這也是這幾年，百貨業(yè)態(tài)不斷調(diào)整，打造社交場(chǎng)景，拼命追逐大牌“首店”以及加大自營(yíng)，不斷引進(jìn)各種小眾時(shí)尚品牌的原因。
有華中百貨集團(tuán)化妝品負(fù)責(zé)人告訴《未來跡Future Beauty》，他們非常希望能夠打造一個(gè)全然不同于當(dāng)前百貨化妝品區(qū)大而全的品牌場(chǎng)，這是一個(gè)專為小眾品牌和小眾消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)服務(wù)的差異化零售場(chǎng)，不過，這種理想主義需要有商場(chǎng)端和品牌端的深度共創(chuàng)、長(zhǎng)線捆綁來實(shí)現(xiàn)。
實(shí)體零售利空出盡，反彈要靠“做難而正確的事”
沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜將中國(guó)的零售行業(yè)以十年為一個(gè)周期，劃分成三個(gè)階段：
第一個(gè)十年，是從上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初的十年，關(guān)鍵詞是現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的顛覆；
第二個(gè)十年，則是從本世紀(jì)初開始，隨著電商崛起，線上對(duì)線下的顛覆。
過去十年，可以說是中國(guó)實(shí)體零售的至暗時(shí)刻，零售寒冬、渠道分流、價(jià)格崩塌、客流下滑，再加上新冠疫情。多重挑戰(zhàn)打熬了實(shí)體零售的筋骨，也為下一階段的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
如今，隨著線上線下平衡點(diǎn)的到來，正在進(jìn)入第三個(gè)十年。接下來的十年，是一個(gè)全面進(jìn)入“存量爭(zhēng)奪”的時(shí)代。這也意味著，無論是零售還是品牌運(yùn)營(yíng)，其關(guān)鍵詞都會(huì)從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)換到“獲客”和“留存”上來。
這種變化會(huì)讓零售業(yè)整體呈現(xiàn)“K”字型發(fā)展態(tài)勢(shì)，一部分跟得上時(shí)代變化的企業(yè)會(huì)繼續(xù)做大，而另外一部分則會(huì)更加困難。
報(bào)告顯示，百貨內(nèi)部這種“K”型發(fā)展，兩極分化的結(jié)果已經(jīng)越來越明顯。比如北京SKP2021年?duì)I業(yè)額達(dá)到了240億元，同比增長(zhǎng)了35%，南京德基廣場(chǎng)、北京國(guó)貿(mào)、杭州大廈都有超過25%的增長(zhǎng)，而且體量在100億以上。
但另一邊，像廣州王府井、新世界百貨成都店、重慶遠(yuǎn)東百貨大都會(huì)店、SM百貨天津店等全國(guó)各地，都有不少開了十幾年的老百貨店關(guān)門。
這也會(huì)倒逼所有做零售的人，回歸商業(yè)本質(zhì)，真正以顧客為中心，重構(gòu)實(shí)體零售的業(yè)務(wù)模式，打造鮮明特色。
而關(guān)于實(shí)體零售，新的可想象的空間也正在打開，隨著線上流量見頂，實(shí)體零售很可能可以通過數(shù)字化，提升對(duì)用戶的洞察能力，從而提升效率，這將開啟新一輪的零售變革。
根據(jù)《2021年中國(guó)電商SaaS行業(yè)研究報(bào)告》顯示，純電商已經(jīng)面臨流量紅利見頂，獲客成本逐漸增高的被動(dòng)局面。2021年拼多多、京東、阿里巴巴的獲客成本分別達(dá)到了180元、298元和405元。而根據(jù)近期國(guó)美零售的線上路演，國(guó)美在全零售生態(tài)共享平臺(tái)下的獲客成本不到100元。
這說明，實(shí)體零售企業(yè)先通過私域盤活沉睡會(huì)員，然后通過數(shù)字化中臺(tái)，提高整體效率，未來很可能會(huì)在獲客成本和綜合運(yùn)營(yíng)效率上，反超電商。
無論如何，實(shí)體零售最困難的時(shí)刻，應(yīng)該已經(jīng)過去了。而新的未來，仍然則需要一批勇士篳路藍(lán)縷，開疆拓土。