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視頻會(huì)員費(fèi)還要漲多高?

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視頻會(huì)員費(fèi)還要漲多高?

沒有最好,只有更貴。

文|驚蟄研究所 小滿

最近漲價(jià)成了視頻平臺(tái)們的統(tǒng)一動(dòng)作。愛奇藝、芒果TV以及騰訊視頻等平臺(tái),從去年底開始輪番上漲會(huì)員價(jià)格。其中入門級(jí)用戶常用的騰訊視頻VIP連續(xù)包月套餐漲幅高達(dá)25%,讓許多網(wǎng)友吐槽“追劇越來越貴了”。

不只是會(huì)員漲價(jià)的問題,視頻平臺(tái)們?cè)谶^去幾年里還發(fā)明出:超前點(diǎn)映、會(huì)員專屬推薦、邀請(qǐng)好友成團(tuán)解鎖更新劇集等多種會(huì)員功能和運(yùn)營(yíng)手段,當(dāng)人們以為購(gòu)買了VIP就能暢快地欣賞影視內(nèi)容時(shí),才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)入了更大的坑。而這一切的原因,或許正是當(dāng)下視頻平臺(tái)無法擺脫平臺(tái)化商業(yè)模式的癥結(jié)所在。

1、從免費(fèi)時(shí)代到付費(fèi)時(shí)代

如今的“00后”可能完全不知道,十幾年前的視頻平臺(tái)幾乎全都免費(fèi)。并且在PPS、快播、暴風(fēng)影音這些應(yīng)用里,不管是電影、電視劇還是動(dòng)漫,都能輕松找到資源。除了需要關(guān)閉偶爾彈窗出來的劣質(zhì)網(wǎng)游廣告,以及可能有附帶安裝的流氓應(yīng)用外,追劇的實(shí)際成本基本為0。

事實(shí)上,早在2006年優(yōu)朋普樂作為知名國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)就率先試水視頻付費(fèi)服務(wù),此后迅雷和酷6等平臺(tái)也紛紛進(jìn)行過嘗試。但是,由于版權(quán)界限模糊,加上PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)模式是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核,因而早期的視頻付費(fèi)服務(wù)并沒有真正得到推行。而真正開啟視頻平臺(tái)收費(fèi)時(shí)代的,也不是如今的愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊,而是當(dāng)時(shí)還沒有因?yàn)椤吧鷳B(tài)化反”而走火入魔的樂視網(wǎng)。

2010年前后,經(jīng)過了早期用戶積累的各大視頻平臺(tái),紛紛開始尋找盈利模式,其中樂視網(wǎng)在當(dāng)年上半年開通在線點(diǎn)播、付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù),隨后PPS、酷6、優(yōu)酷和迅雷也開始模仿推出付費(fèi)業(yè)務(wù)。2011年3月,樂視聯(lián)合騰訊、迅雷、暴風(fēng)影音、PPTV、PPS共7家互聯(lián)網(wǎng)公司組建了電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟,這意味著視頻平臺(tái)開始重視版權(quán)風(fēng)險(xiǎn),并將其作為行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的一大武器。

據(jù)當(dāng)時(shí)的樂視網(wǎng)COO劉弘介紹,樂視網(wǎng)成立6年的時(shí)間里,建立了有4萬多集電視劇和近3000部電影的影視劇版權(quán)庫(kù)。到2011年時(shí),樂視網(wǎng)已經(jīng)占有全年70%的熱門電視劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。面對(duì)免費(fèi)模式帶來侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn),樂視網(wǎng)選擇聯(lián)合全國(guó)百家律師事務(wù)所,采用風(fēng)險(xiǎn)代理模式,聯(lián)合打擊網(wǎng)絡(luò)上盜版行為。

需要說明的是,由于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶們還未完全接受和習(xí)慣付費(fèi)模式,因此這一時(shí)期的付費(fèi)服務(wù)主要是點(diǎn)播電影內(nèi)容和跳轉(zhuǎn)貼片廣告,各大平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)也較為有限。

數(shù)據(jù)顯示,截至2013年全體視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶總計(jì)僅有80萬。不過隨著版權(quán)意識(shí)的覺醒和付費(fèi)意愿的不斷提高,越來越多的平臺(tái)開始嗅到了付費(fèi)模式的機(jī)會(huì),而內(nèi)容版權(quán)所需要的高投入,也讓一些小平臺(tái)開始面臨經(jīng)營(yíng)問題。趁此機(jī)會(huì),一些大平臺(tái)通過并購(gòu)、整合等手段重塑行業(yè)格局,作為外部力量的科技新貴們也開始加碼布局。

這期間,土豆網(wǎng)被優(yōu)酷收購(gòu),SMG百視通入股風(fēng)行網(wǎng),人人網(wǎng)并購(gòu)了56,盛大收購(gòu)酷6。百度在2013年收購(gòu)了PPS的視頻業(yè)務(wù),隨后推出全新的愛奇藝。蘇寧則收購(gòu)了PPTV。2014年時(shí),阿里又斥巨資從古永鏘手里接過合并后的土豆優(yōu)酷。騰訊視頻借助QQ、微信和騰訊新聞等客戶端的引流,也迅速壯大。至此,“愛優(yōu)騰”三巨頭組成的付費(fèi)視頻市場(chǎng)格局已經(jīng)顯現(xiàn)。

2、內(nèi)容付費(fèi)的掙扎

雖然隨著平臺(tái)用戶逐漸養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣以及付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的不斷增長(zhǎng),視頻平臺(tái)的會(huì)員收入不斷提高,但是基礎(chǔ)會(huì)員收入和內(nèi)容成本之間仍然有著明顯的差距,這也是一直以來限制視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。而為了保障平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng),視頻平臺(tái)在燒錢的版權(quán)內(nèi)容采購(gòu)上越陷越深。

2011年,樂視網(wǎng)為了將行業(yè)拉入版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中,以2000萬元天價(jià)的價(jià)格買下《甄嬛傳》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。時(shí)隔6年,騰訊視頻以單集900萬、總價(jià)8.1億的價(jià)格買下《甄嬛傳》姐妹篇《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。短短幾年間,同類型姊妹劇集的版權(quán)價(jià)格相差了40多倍,而視頻平臺(tái)的大手筆更直接帶動(dòng)了IP價(jià)格、制作預(yù)算和演員片酬的快速上漲。后來“日賺208萬”的明星片酬,也是在這樣的行業(yè)背景下形成的。

另外,《爸爸去哪兒》等現(xiàn)象級(jí)綜藝的火爆也讓綜藝版權(quán)市場(chǎng)成為視頻平臺(tái)們的必爭(zhēng)之地。2013年底,為了獲得湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會(huì)吧》共5檔綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán),愛奇藝開出了2億元的天價(jià)。

在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中,視頻平臺(tái)們開始嘗試自制路線。2015年《盜墓筆記》網(wǎng)劇采用了“會(huì)員一次性看全集”的內(nèi)容付費(fèi)模式,會(huì)員價(jià)格為19.8元。視頻上線當(dāng)天,5分鐘內(nèi)觸發(fā)了1.6億次播放請(qǐng)求,導(dǎo)致愛奇藝服務(wù)器宕機(jī)。而愛奇藝平臺(tái)也因此收獲了環(huán)比新增100%的付費(fèi)用戶數(shù)?!侗I墓筆記》的成功讓視頻平臺(tái)們看到了自制劇的潛力,而后續(xù)的《太子妃升職記》《靈魂擺渡》《法醫(yī)秦明》《鬼吹燈之精絕古城》《白夜追兇》等精品網(wǎng)劇,也打開了視頻平臺(tái)的收費(fèi)思路。

此后,視頻平臺(tái)的自制經(jīng)驗(yàn)又成功復(fù)制到了綜藝領(lǐng)域,芒果TV推出的《明星大偵探2》、優(yōu)酷出品的《火星情報(bào)局2》,乃至現(xiàn)在的《脫口秀大會(huì)》都采用了“會(huì)員搶先看”的模式。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)大電影的興起和低至2元的價(jià)格,又很好地繼承了院線電影線上發(fā)行采用的點(diǎn)播模式。

但是內(nèi)容制作畢竟是燒錢的行業(yè),付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入很難讓視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收支平衡。今年3月份,愛奇藝發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中提到,第四季度平臺(tái)會(huì)員收入達(dá)41億元,在其總營(yíng)收中占比超55%,而在持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容成本的情況下,四季度平臺(tái)內(nèi)容成本仍然高達(dá)49億元。當(dāng)付費(fèi)會(huì)員的營(yíng)收貢獻(xiàn)還不夠買版權(quán)、做內(nèi)容,視頻平臺(tái)自然又要回到廣告創(chuàng)收的老路上。

3、內(nèi)容生意還是流量生意?

表面上看,視頻平臺(tái)從免費(fèi)模式到收費(fèi)模式,不僅新增了盈利手段,也成功建立起了以內(nèi)容付費(fèi)為核心的另一套經(jīng)營(yíng)模式,但是仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn),視頻平臺(tái)始終沒有擺脫利用用戶流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。

長(zhǎng)期以來,視頻平臺(tái)依賴于獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容吸引用戶登錄、貢獻(xiàn)在線時(shí)長(zhǎng),以此吸引品牌方在平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。而另一方面,視頻平臺(tái)又針對(duì)用戶推出免廣告、解鎖VIP內(nèi)容的付費(fèi)服務(wù)。雖然前后兩種模式針對(duì)于不同的服務(wù)主體,但怎么看都會(huì)感受到其中的矛盾。

品牌投放視頻平臺(tái)的核心目標(biāo)自然是要多曝光、多轉(zhuǎn)化,因此對(duì)于品牌方而言,視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模、在線時(shí)長(zhǎng),甚至是付費(fèi)會(huì)員數(shù)量等都是值得參考的價(jià)值維度。但是平臺(tái)用戶通常是為了流暢的影視內(nèi)容體驗(yàn)而付費(fèi),因而在主觀層面上,付費(fèi)用戶是本能地排斥廣告內(nèi)容的。所以除去沒有付費(fèi)意愿的一般用戶,視頻平臺(tái)要么賺的是品牌方的錢,要么賺的就是用戶為內(nèi)容付費(fèi)的錢。

事實(shí)是,這兩頭的收入視頻平臺(tái)都想賺。于是,視頻平臺(tái)針對(duì)品牌用戶,推出了貼片廣告、中插廣告、由演員們客串的廣告“小劇場(chǎng)”、會(huì)員專屬推薦、定制彈幕等多種廣告形式。針對(duì)付費(fèi)用戶,則有了黃金會(huì)員、鉆石會(huì)員、會(huì)員搶先看、超前點(diǎn)映、付費(fèi)點(diǎn)播等各種各樣的“用戶付費(fèi)方案”。在把用戶當(dāng)做資產(chǎn)進(jìn)行“變賣”的同時(shí),用戶本身也在為視頻平臺(tái)貢獻(xiàn)收入。換句話說,國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)從來都不是內(nèi)容公司,而是用中間商的身份,做著流量和內(nèi)容兩份生意。

如今,每當(dāng)提到在線視頻行業(yè),很多人都會(huì)用奈飛來舉例子,包括愛奇藝就曾經(jīng)對(duì)標(biāo)奈飛,但現(xiàn)實(shí)是兩者之間存在著天然的差距,不只是企業(yè)本身的差距,還有目前國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)無法具備和奈飛相同的行業(yè)環(huán)境。

首先是內(nèi)容行業(yè)的畸形發(fā)展。整個(gè)娛樂行業(yè)在唯流量論的環(huán)境下,內(nèi)容預(yù)算的重心落在了邀請(qǐng)大牌演員身上,面向全體用戶的內(nèi)容變成“粉絲專供”,對(duì)內(nèi)容質(zhì)量同樣重要的編劇、制片等領(lǐng)域的投入大大減少,導(dǎo)致行業(yè)人才和優(yōu)質(zhì)作品愈加匱乏,一再拉低行業(yè)水平。

此外,與國(guó)外市場(chǎng)相比,國(guó)內(nèi)用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員模式的接受度仍然有限。上文提到,2015年《盜墓筆記》上線時(shí)愛奇藝的會(huì)員價(jià)格為每月19.8元,而在7年后的今年,愛奇藝的連續(xù)包月會(huì)員僅為22元,并且新客還能夠享受12元的優(yōu)惠價(jià)格。7年時(shí)間只漲了2塊錢,這樣的漲價(jià)幅度或許并不算太高。

作為對(duì)比,奈飛從2014年至今共進(jìn)行過六次漲價(jià),最初標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員的價(jià)格僅為 7.99 美元,而高級(jí)會(huì)員的價(jià)格為 11.99 美元,此后每隔兩年漲價(jià)1至2美元,如今支持4K清晰度的高級(jí)會(huì)員價(jià)格已經(jīng)漲到了20美元,價(jià)格幾乎翻了一倍。參考奈飛的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),或許大家應(yīng)該承認(rèn),國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員定價(jià)從一開始就定低了。

在此基礎(chǔ)上,近幾年來由于觀眾對(duì)內(nèi)容的要求也越來越高,演員片酬、服裝道具、后期特效等方面的內(nèi)容成本和運(yùn)營(yíng)成本也在不斷攀升,不論是自制內(nèi)容還是購(gòu)買版權(quán),平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力也越來越大。再加上疫情爆發(fā)后,許多品牌相繼減少了投放預(yù)算,因此在廣告收入銳減的情況下,視頻平臺(tái)也只能通過提高會(huì)員價(jià)格來緊急“補(bǔ)血”。

在很多人看來,提高會(huì)員單價(jià)是目前國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)求生存、謀發(fā)展的必然選擇。但有限的漲價(jià)幅度帶來的收入提升,也只能暫時(shí)地緩解視頻平臺(tái)的生存壓力,而引導(dǎo)內(nèi)容行業(yè)將注意力重回內(nèi)容本身、提升用戶付費(fèi)意愿,才是視頻平臺(tái)真正獲得發(fā)展的方向。

從發(fā)展的角度來看,視頻平臺(tái)們必須要在內(nèi)容生意和流量生意之間做一個(gè)選擇。因?yàn)檫@兩種生意的背后是兩種完全不同且矛盾的商業(yè)思維。流量生意以免費(fèi)服務(wù)吸引用戶積累流量,再進(jìn)行流量變現(xiàn),但提供免費(fèi)服務(wù)本身又面臨著巨大的運(yùn)營(yíng)成本。所以被資源價(jià)格戰(zhàn)逼急了的愛奇藝CEO龔宇一早就提出,視頻平臺(tái)光靠廣告模式走不遠(yuǎn),必須轉(zhuǎn)向付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

但遺憾的是,中國(guó)的在線視頻市場(chǎng)到目前為止,都還沒有給視頻平臺(tái)們提供合適的環(huán)境和機(jī)會(huì)。于是,視頻平臺(tái)們就像是站在燒紅的鐵管上的螞蟻,左邊是內(nèi)容生意,右邊是流量生意,左右為難之間,鐵管越燒越燙,生存也越發(fā)困難。

對(duì)于渴望做內(nèi)容生意的視頻平臺(tái)來說,當(dāng)不再依賴于廣告收入的時(shí)候,才真正找對(duì)了發(fā)展的方向。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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視頻會(huì)員費(fèi)還要漲多高?

沒有最好,只有更貴。

文|驚蟄研究所 小滿

最近漲價(jià)成了視頻平臺(tái)們的統(tǒng)一動(dòng)作。愛奇藝、芒果TV以及騰訊視頻等平臺(tái),從去年底開始輪番上漲會(huì)員價(jià)格。其中入門級(jí)用戶常用的騰訊視頻VIP連續(xù)包月套餐漲幅高達(dá)25%,讓許多網(wǎng)友吐槽“追劇越來越貴了”。

不只是會(huì)員漲價(jià)的問題,視頻平臺(tái)們?cè)谶^去幾年里還發(fā)明出:超前點(diǎn)映、會(huì)員專屬推薦、邀請(qǐng)好友成團(tuán)解鎖更新劇集等多種會(huì)員功能和運(yùn)營(yíng)手段,當(dāng)人們以為購(gòu)買了VIP就能暢快地欣賞影視內(nèi)容時(shí),才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)入了更大的坑。而這一切的原因,或許正是當(dāng)下視頻平臺(tái)無法擺脫平臺(tái)化商業(yè)模式的癥結(jié)所在。

1、從免費(fèi)時(shí)代到付費(fèi)時(shí)代

如今的“00后”可能完全不知道,十幾年前的視頻平臺(tái)幾乎全都免費(fèi)。并且在PPS、快播、暴風(fēng)影音這些應(yīng)用里,不管是電影、電視劇還是動(dòng)漫,都能輕松找到資源。除了需要關(guān)閉偶爾彈窗出來的劣質(zhì)網(wǎng)游廣告,以及可能有附帶安裝的流氓應(yīng)用外,追劇的實(shí)際成本基本為0。

事實(shí)上,早在2006年優(yōu)朋普樂作為知名國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)就率先試水視頻付費(fèi)服務(wù),此后迅雷和酷6等平臺(tái)也紛紛進(jìn)行過嘗試。但是,由于版權(quán)界限模糊,加上PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)模式是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核,因而早期的視頻付費(fèi)服務(wù)并沒有真正得到推行。而真正開啟視頻平臺(tái)收費(fèi)時(shí)代的,也不是如今的愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊,而是當(dāng)時(shí)還沒有因?yàn)椤吧鷳B(tài)化反”而走火入魔的樂視網(wǎng)。

2010年前后,經(jīng)過了早期用戶積累的各大視頻平臺(tái),紛紛開始尋找盈利模式,其中樂視網(wǎng)在當(dāng)年上半年開通在線點(diǎn)播、付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù),隨后PPS、酷6、優(yōu)酷和迅雷也開始模仿推出付費(fèi)業(yè)務(wù)。2011年3月,樂視聯(lián)合騰訊、迅雷、暴風(fēng)影音、PPTV、PPS共7家互聯(lián)網(wǎng)公司組建了電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟,這意味著視頻平臺(tái)開始重視版權(quán)風(fēng)險(xiǎn),并將其作為行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的一大武器。

據(jù)當(dāng)時(shí)的樂視網(wǎng)COO劉弘介紹,樂視網(wǎng)成立6年的時(shí)間里,建立了有4萬多集電視劇和近3000部電影的影視劇版權(quán)庫(kù)。到2011年時(shí),樂視網(wǎng)已經(jīng)占有全年70%的熱門電視劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。面對(duì)免費(fèi)模式帶來侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn),樂視網(wǎng)選擇聯(lián)合全國(guó)百家律師事務(wù)所,采用風(fēng)險(xiǎn)代理模式,聯(lián)合打擊網(wǎng)絡(luò)上盜版行為。

需要說明的是,由于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶們還未完全接受和習(xí)慣付費(fèi)模式,因此這一時(shí)期的付費(fèi)服務(wù)主要是點(diǎn)播電影內(nèi)容和跳轉(zhuǎn)貼片廣告,各大平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)也較為有限。

數(shù)據(jù)顯示,截至2013年全體視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶總計(jì)僅有80萬。不過隨著版權(quán)意識(shí)的覺醒和付費(fèi)意愿的不斷提高,越來越多的平臺(tái)開始嗅到了付費(fèi)模式的機(jī)會(huì),而內(nèi)容版權(quán)所需要的高投入,也讓一些小平臺(tái)開始面臨經(jīng)營(yíng)問題。趁此機(jī)會(huì),一些大平臺(tái)通過并購(gòu)、整合等手段重塑行業(yè)格局,作為外部力量的科技新貴們也開始加碼布局。

這期間,土豆網(wǎng)被優(yōu)酷收購(gòu),SMG百視通入股風(fēng)行網(wǎng),人人網(wǎng)并購(gòu)了56,盛大收購(gòu)酷6。百度在2013年收購(gòu)了PPS的視頻業(yè)務(wù),隨后推出全新的愛奇藝。蘇寧則收購(gòu)了PPTV。2014年時(shí),阿里又斥巨資從古永鏘手里接過合并后的土豆優(yōu)酷。騰訊視頻借助QQ、微信和騰訊新聞等客戶端的引流,也迅速壯大。至此,“愛優(yōu)騰”三巨頭組成的付費(fèi)視頻市場(chǎng)格局已經(jīng)顯現(xiàn)。

2、內(nèi)容付費(fèi)的掙扎

雖然隨著平臺(tái)用戶逐漸養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣以及付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的不斷增長(zhǎng),視頻平臺(tái)的會(huì)員收入不斷提高,但是基礎(chǔ)會(huì)員收入和內(nèi)容成本之間仍然有著明顯的差距,這也是一直以來限制視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。而為了保障平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng),視頻平臺(tái)在燒錢的版權(quán)內(nèi)容采購(gòu)上越陷越深。

2011年,樂視網(wǎng)為了將行業(yè)拉入版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中,以2000萬元天價(jià)的價(jià)格買下《甄嬛傳》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。時(shí)隔6年,騰訊視頻以單集900萬、總價(jià)8.1億的價(jià)格買下《甄嬛傳》姐妹篇《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。短短幾年間,同類型姊妹劇集的版權(quán)價(jià)格相差了40多倍,而視頻平臺(tái)的大手筆更直接帶動(dòng)了IP價(jià)格、制作預(yù)算和演員片酬的快速上漲。后來“日賺208萬”的明星片酬,也是在這樣的行業(yè)背景下形成的。

另外,《爸爸去哪兒》等現(xiàn)象級(jí)綜藝的火爆也讓綜藝版權(quán)市場(chǎng)成為視頻平臺(tái)們的必爭(zhēng)之地。2013年底,為了獲得湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會(huì)吧》共5檔綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán),愛奇藝開出了2億元的天價(jià)。

在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中,視頻平臺(tái)們開始嘗試自制路線。2015年《盜墓筆記》網(wǎng)劇采用了“會(huì)員一次性看全集”的內(nèi)容付費(fèi)模式,會(huì)員價(jià)格為19.8元。視頻上線當(dāng)天,5分鐘內(nèi)觸發(fā)了1.6億次播放請(qǐng)求,導(dǎo)致愛奇藝服務(wù)器宕機(jī)。而愛奇藝平臺(tái)也因此收獲了環(huán)比新增100%的付費(fèi)用戶數(shù)。《盜墓筆記》的成功讓視頻平臺(tái)們看到了自制劇的潛力,而后續(xù)的《太子妃升職記》《靈魂擺渡》《法醫(yī)秦明》《鬼吹燈之精絕古城》《白夜追兇》等精品網(wǎng)劇,也打開了視頻平臺(tái)的收費(fèi)思路。

此后,視頻平臺(tái)的自制經(jīng)驗(yàn)又成功復(fù)制到了綜藝領(lǐng)域,芒果TV推出的《明星大偵探2》、優(yōu)酷出品的《火星情報(bào)局2》,乃至現(xiàn)在的《脫口秀大會(huì)》都采用了“會(huì)員搶先看”的模式。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)大電影的興起和低至2元的價(jià)格,又很好地繼承了院線電影線上發(fā)行采用的點(diǎn)播模式。

但是內(nèi)容制作畢竟是燒錢的行業(yè),付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入很難讓視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收支平衡。今年3月份,愛奇藝發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中提到,第四季度平臺(tái)會(huì)員收入達(dá)41億元,在其總營(yíng)收中占比超55%,而在持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容成本的情況下,四季度平臺(tái)內(nèi)容成本仍然高達(dá)49億元。當(dāng)付費(fèi)會(huì)員的營(yíng)收貢獻(xiàn)還不夠買版權(quán)、做內(nèi)容,視頻平臺(tái)自然又要回到廣告創(chuàng)收的老路上。

3、內(nèi)容生意還是流量生意?

表面上看,視頻平臺(tái)從免費(fèi)模式到收費(fèi)模式,不僅新增了盈利手段,也成功建立起了以內(nèi)容付費(fèi)為核心的另一套經(jīng)營(yíng)模式,但是仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn),視頻平臺(tái)始終沒有擺脫利用用戶流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。

長(zhǎng)期以來,視頻平臺(tái)依賴于獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容吸引用戶登錄、貢獻(xiàn)在線時(shí)長(zhǎng),以此吸引品牌方在平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。而另一方面,視頻平臺(tái)又針對(duì)用戶推出免廣告、解鎖VIP內(nèi)容的付費(fèi)服務(wù)。雖然前后兩種模式針對(duì)于不同的服務(wù)主體,但怎么看都會(huì)感受到其中的矛盾。

品牌投放視頻平臺(tái)的核心目標(biāo)自然是要多曝光、多轉(zhuǎn)化,因此對(duì)于品牌方而言,視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模、在線時(shí)長(zhǎng),甚至是付費(fèi)會(huì)員數(shù)量等都是值得參考的價(jià)值維度。但是平臺(tái)用戶通常是為了流暢的影視內(nèi)容體驗(yàn)而付費(fèi),因而在主觀層面上,付費(fèi)用戶是本能地排斥廣告內(nèi)容的。所以除去沒有付費(fèi)意愿的一般用戶,視頻平臺(tái)要么賺的是品牌方的錢,要么賺的就是用戶為內(nèi)容付費(fèi)的錢。

事實(shí)是,這兩頭的收入視頻平臺(tái)都想賺。于是,視頻平臺(tái)針對(duì)品牌用戶,推出了貼片廣告、中插廣告、由演員們客串的廣告“小劇場(chǎng)”、會(huì)員專屬推薦、定制彈幕等多種廣告形式。針對(duì)付費(fèi)用戶,則有了黃金會(huì)員、鉆石會(huì)員、會(huì)員搶先看、超前點(diǎn)映、付費(fèi)點(diǎn)播等各種各樣的“用戶付費(fèi)方案”。在把用戶當(dāng)做資產(chǎn)進(jìn)行“變賣”的同時(shí),用戶本身也在為視頻平臺(tái)貢獻(xiàn)收入。換句話說,國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)從來都不是內(nèi)容公司,而是用中間商的身份,做著流量和內(nèi)容兩份生意。

如今,每當(dāng)提到在線視頻行業(yè),很多人都會(huì)用奈飛來舉例子,包括愛奇藝就曾經(jīng)對(duì)標(biāo)奈飛,但現(xiàn)實(shí)是兩者之間存在著天然的差距,不只是企業(yè)本身的差距,還有目前國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)無法具備和奈飛相同的行業(yè)環(huán)境。

首先是內(nèi)容行業(yè)的畸形發(fā)展。整個(gè)娛樂行業(yè)在唯流量論的環(huán)境下,內(nèi)容預(yù)算的重心落在了邀請(qǐng)大牌演員身上,面向全體用戶的內(nèi)容變成“粉絲專供”,對(duì)內(nèi)容質(zhì)量同樣重要的編劇、制片等領(lǐng)域的投入大大減少,導(dǎo)致行業(yè)人才和優(yōu)質(zhì)作品愈加匱乏,一再拉低行業(yè)水平。

此外,與國(guó)外市場(chǎng)相比,國(guó)內(nèi)用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員模式的接受度仍然有限。上文提到,2015年《盜墓筆記》上線時(shí)愛奇藝的會(huì)員價(jià)格為每月19.8元,而在7年后的今年,愛奇藝的連續(xù)包月會(huì)員僅為22元,并且新客還能夠享受12元的優(yōu)惠價(jià)格。7年時(shí)間只漲了2塊錢,這樣的漲價(jià)幅度或許并不算太高。

作為對(duì)比,奈飛從2014年至今共進(jìn)行過六次漲價(jià),最初標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員的價(jià)格僅為 7.99 美元,而高級(jí)會(huì)員的價(jià)格為 11.99 美元,此后每隔兩年漲價(jià)1至2美元,如今支持4K清晰度的高級(jí)會(huì)員價(jià)格已經(jīng)漲到了20美元,價(jià)格幾乎翻了一倍。參考奈飛的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),或許大家應(yīng)該承認(rèn),國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員定價(jià)從一開始就定低了。

在此基礎(chǔ)上,近幾年來由于觀眾對(duì)內(nèi)容的要求也越來越高,演員片酬、服裝道具、后期特效等方面的內(nèi)容成本和運(yùn)營(yíng)成本也在不斷攀升,不論是自制內(nèi)容還是購(gòu)買版權(quán),平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力也越來越大。再加上疫情爆發(fā)后,許多品牌相繼減少了投放預(yù)算,因此在廣告收入銳減的情況下,視頻平臺(tái)也只能通過提高會(huì)員價(jià)格來緊急“補(bǔ)血”。

在很多人看來,提高會(huì)員單價(jià)是目前國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)求生存、謀發(fā)展的必然選擇。但有限的漲價(jià)幅度帶來的收入提升,也只能暫時(shí)地緩解視頻平臺(tái)的生存壓力,而引導(dǎo)內(nèi)容行業(yè)將注意力重回內(nèi)容本身、提升用戶付費(fèi)意愿,才是視頻平臺(tái)真正獲得發(fā)展的方向。

從發(fā)展的角度來看,視頻平臺(tái)們必須要在內(nèi)容生意和流量生意之間做一個(gè)選擇。因?yàn)檫@兩種生意的背后是兩種完全不同且矛盾的商業(yè)思維。流量生意以免費(fèi)服務(wù)吸引用戶積累流量,再進(jìn)行流量變現(xiàn),但提供免費(fèi)服務(wù)本身又面臨著巨大的運(yùn)營(yíng)成本。所以被資源價(jià)格戰(zhàn)逼急了的愛奇藝CEO龔宇一早就提出,視頻平臺(tái)光靠廣告模式走不遠(yuǎn),必須轉(zhuǎn)向付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

但遺憾的是,中國(guó)的在線視頻市場(chǎng)到目前為止,都還沒有給視頻平臺(tái)們提供合適的環(huán)境和機(jī)會(huì)。于是,視頻平臺(tái)們就像是站在燒紅的鐵管上的螞蟻,左邊是內(nèi)容生意,右邊是流量生意,左右為難之間,鐵管越燒越燙,生存也越發(fā)困難。

對(duì)于渴望做內(nèi)容生意的視頻平臺(tái)來說,當(dāng)不再依賴于廣告收入的時(shí)候,才真正找對(duì)了發(fā)展的方向。

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