文｜三易生活
早在2019年春季，七貓小說登頂App Store排行榜時，就已喻示著主宰了中文網(wǎng)文行業(yè)近二十年的付費模式，正式迎來了免費浪潮的沖擊。
在短短兩年多的時間，免費網(wǎng)文徹底重塑了整個網(wǎng)文行業(yè)，也直接導(dǎo)致了這一行業(yè)霸主閱文集團(tuán)爆發(fā)創(chuàng)始人團(tuán)隊“五帝”退隱與“合同事件”，乃至騰訊親自下場開始探索免費模式。
然而就像其他賽道中，免費降維打擊付費的故事一樣，在吃瓜群眾以為免費網(wǎng)文將以“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”之勢成為網(wǎng)文行業(yè)新潮流之時。旗下的番茄小說已經(jīng)成為免費模式領(lǐng)頭羊的字節(jié)跳動，又開始對付費閱讀領(lǐng)域發(fā)起了進(jìn)攻。
日前有消息顯示，字節(jié)跳動日前推出了兩款付費閱讀APP“冰殼小說”與“新草小說”，再加上在去年冬季上線的抖文小說、久讀小說等，共計十于款付費閱讀產(chǎn)品。也使得其挑戰(zhàn)閱文之心，已幾乎是“司馬昭之心路人皆知”。
事實上，字節(jié)跳動進(jìn)入網(wǎng)文行業(yè)是其與騰訊曠日持久的市場競爭中的組成部分，借助字節(jié)跳動龐大的流量池，番茄小說在2019年秋季上線后，就迅速在免費網(wǎng)文領(lǐng)域獨占鰲頭。
來自Questmobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，免費閱讀的活躍用戶規(guī)模已從8140萬增至1.52億，月人均使用時長也從395分鐘提升至863分鐘。也就是說，平均每天有上億用戶會花費30分鐘在免費網(wǎng)文上。與此同時，來自Questmobile的數(shù)據(jù)表明，番茄小說的MAU在2021年年末就已達(dá)到9300萬以上。
與蓬勃發(fā)展的免費網(wǎng)文相對應(yīng)的，則是付費網(wǎng)文儼然陷入了衰退期。根據(jù)閱文集團(tuán)發(fā)布的財報顯示，2018年時，其在線閱讀業(yè)務(wù)的平均月付費用戶為1080萬，但到了2021年這個數(shù)字就變成了870萬。
那么這部分用戶去哪了？除了轉(zhuǎn)向短視頻這樣更加潮流、更富媒體的新產(chǎn)物外，大多數(shù)的用戶無疑轉(zhuǎn)向了免費網(wǎng)文的懷抱。既然字節(jié)跳動在免費網(wǎng)文領(lǐng)域如此成功，甚至于讓騰訊都不得不開始嘗試免費模式，字節(jié)跳動又為何要吃“回頭草”，轉(zhuǎn)過頭來做付費模式呢？
顯然，免費網(wǎng)文確實是最契合移動互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境的一種模式，畢竟免費就意味著龐大的受眾群體，而有了用戶就有流量、有了流量就能賣廣告。這種“羊毛出在豬身上，狗來買單”的典型商業(yè)模式，想必大家也見怪不怪了。
并且與直接在文章中高頻次插入廣告的米讀、七貓不同，番茄小說的廣告投放策略，是由系統(tǒng)來檢測讀者的閱讀時間達(dá)到30分鐘后，就會自動播放無法跳過的視頻廣告。而這樣的方式，對于用戶閱讀的連續(xù)性影響也相對較小。
免費網(wǎng)文的商業(yè)模式，其實與字節(jié)跳動非常擅長的休閑類游戲的游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)（下文簡稱為IAA）變現(xiàn)一樣。IAA的核心模式，就是開發(fā)者從社交平臺、視頻流媒體等流量高地通過投放廣告進(jìn)行引流，待流量進(jìn)入到游戲變成玩家后，游戲就搖身一變成為了流量主，在游戲內(nèi)讓其他廣告主來投廣告，最終將流量賣出去掙錢。這就相當(dāng)于免費網(wǎng)文APP利用自身打開率高、活躍用戶多、用戶屬性純粹的優(yōu)勢，將自身變成流量的“二道販子”。
簡單來說，免費網(wǎng)文與IAA的本質(zhì)其實都是“中間商賺差價”，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)追求的卻是消除中間渠道、抹平信息差。作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，IAA與免費網(wǎng)文的商業(yè)邏輯無疑是“反互聯(lián)網(wǎng)”的，而癥結(jié)則在于盈利模式取決于投放廣告獲量的能力，以及如何讓自身流量賣得更貴的能力。
由于背靠擁有抖音、西瓜視頻、今日頭條的字節(jié)跳動，番茄小說在誕生之初就擁有了讓旁人羨慕的海量流量加持，堪稱是“大樹底下好乘涼”的代表。但遺憾的是，在流量變現(xiàn)上字節(jié)跳動近年來也成為了“泥菩薩過江自身難保”。
2021年無疑是互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤下滑的“水逆”期，幾乎所有涉及廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廠商在財報中，都不約而同地提到了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)承壓。曾經(jīng)揮金如土的廣告主不再，剩下的廣告主也對于投放慎之又慎，結(jié)果自然就是免費網(wǎng)文的變現(xiàn)鏈條被阻塞。除了廣告大盤向下的外因，內(nèi)因則是免費網(wǎng)文作為內(nèi)容行業(yè)卻無法持續(xù)為用戶提供合格的產(chǎn)品。沒錯，現(xiàn)在的情況是免費網(wǎng)文平臺不僅很難產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容，就連保障內(nèi)容是合格的都往往很困難。
免費網(wǎng)文是用免費內(nèi)容來吸引用戶，并根據(jù)用戶的點擊及閱讀時長等元素，來為作者付費。
從作者的角度來看，想要在免費網(wǎng)文平臺上掙錢，作品本身反而是次要的、足夠的文字量可能才是重點，而能夠被更多人看到才是關(guān)鍵。既然收入與內(nèi)容量直接掛鉤，斟酌文字、布置故事結(jié)構(gòu)就變得不那么重要，跑量是重點，接下來為了獲得平臺推薦，自然是什么樣的內(nèi)容火就跟風(fēng)寫什么，最終呈現(xiàn)出的結(jié)果，就是這類免費網(wǎng)文平臺上充斥著大量的同質(zhì)化、灌水內(nèi)容。
如果字節(jié)跳動僅只是為了用網(wǎng)文賺錢倒也罷了，問題是他們的意圖或許不止于掙錢。如今字節(jié)跳動發(fā)力付費網(wǎng)文，可能并不是因為付費能夠掙錢，而是這類內(nèi)容才更容易產(chǎn)生IP。
“首屆揚(yáng)子江網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最具IP潛力榜”評選活動的結(jié)果顯示，10部獲獎作品中閱文就獨占了6部。由此也顯示出，付費網(wǎng)文在打造IP上的優(yōu)勢非常簡單粗暴，而網(wǎng)文IP之所以是IP，關(guān)鍵就在于擁有成規(guī)模的受眾群體或者說俗稱的“原著粉”。但想要讓用戶從讀者變成“原著粉”，真金白銀的投入是催化劑，付費訂閱的魅力就在于用戶粘性更高、更容易孕育出IP。
騰訊的大文娛戰(zhàn)略已經(jīng)證明了，從網(wǎng)文到漫畫再到動漫、真人影視劇，最終完成影游聯(lián)動的變現(xiàn)鏈條是行得通的，而這一鏈條的起點就是網(wǎng)文IP，有了IP就能夠盤活整個大文娛戰(zhàn)略。所以字節(jié)跳動發(fā)力付費網(wǎng)文，或許并不是因為這種模式本身能掙錢，而是付費網(wǎng)文已經(jīng)被閱文證明了是孕育IP的熱土。