文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 蛋總
曾被年輕人視為“土得掉渣”的黃金首飾,搖身一變成了眾多90后、00后的“新寵”。
隨著全球避險情緒升溫,國際金價持續(xù)高位震蕩,目前多家黃金珠寶品牌的價格已突破500元/克。
近日,「創(chuàng)業(yè)最前線」到北京菜百門店咨詢,發(fā)現(xiàn)黃金價格已達(dá)到518元/克,但飆漲的金價也擋不住年輕人們購買金飾的熱情——數(shù)據(jù)顯示,在過去的一年里,這屆年輕人購買黃金首飾量高達(dá)533噸。
他們試圖通過購買黃金來尋找“安全感”。有人因為業(yè)界裁員消息,產(chǎn)生了危機(jī)感,在去年開始有了“囤金”的習(xí)慣,“有閑錢就購買售價三四百元一顆的黃金產(chǎn)品,當(dāng)做存錢?!?/p>
他們認(rèn)為黃金能夠保值,從而放棄花千元買施華洛世奇的“假水晶”,更愿意購買好看的真金白銀,只為“悅己”和“保值”兼容。
但他們眼中的“保值”又更多是對標(biāo)珠寶飾品消費——當(dāng)他們走進(jìn)金店,看好了款式和克數(shù)直接就說開單,甚至還會因為對某種款式的顏值心動而花1600元買了2克“一口價黃金戒指。
當(dāng)年輕人愛上黃金,行業(yè)里又會發(fā)生哪些新故事?在瘋狂消費黃金的背后,藏著年輕人什么心理?年輕人投資黃金與黃金飾品創(chuàng)業(yè)者各自面臨的風(fēng)險又是什么?
1、愛上“囤金”的年輕人
今年3月,90后林西陪著男朋友一起逛街到菜百首飾店后,被柜臺中各種時尚的黃金首飾吸引住了。于是,他們又有了一次“完全沒在計劃內(nèi)”的黃金飾品消費。
“我沒想到現(xiàn)在金價已經(jīng)這么高了,年初我買首飾時金價是460多元一克,不到兩個月就漲到了500多元一克?!绷治鞲嬖V「創(chuàng)業(yè)最前線」,雖然這次她買的金價比上次要貴,但看到柜臺里好看的手鏈和耳釘后,她依舊沒怎么猶豫就買了,“因為太符合我審美了,而且買黃金飾品比買包值得多?!?/p>
這是林西今年以來第二次購買黃金首飾,上一次是今年1月,她購買了一款11克的手鏈。那是她人生中第一次嘗試購買黃金飾品,花了5335元。而前后不到兩個月兩次購買黃金首飾的行為,一共讓她花了9349元。
(圖 / 林西購買的三款黃金首飾)
林西是一名視頻剪輯工作者,在北京工作了5、6年,每月有近2萬元收入。因為還沒結(jié)婚,經(jīng)濟(jì)壓力不大,她平時除了需要交點房租和基本的日常開銷外,會將不少工資拿去購買包包、珠寶首飾等。
在今年之前,林西并不認(rèn)為買黃金首飾是一個好選擇——因為感覺“太土”。
“但今年年初我去菜百逛街后就驚呆了,我發(fā)現(xiàn)一樓有很多年輕人排隊買黃金飾品。我轉(zhuǎn)了一圈,基本都沒擠進(jìn)去,連樣式都沒看到,收銀臺也是排著長隊。”林西說。
看到這么多人購買黃金飾品,出于好奇心,林西也使勁兒擠進(jìn)了黃金柜臺,“看到款式后就感覺‘真香’了,我手白,戴著手鏈就感覺很貴氣,挺漂亮的?!?/p>
與林西這樣剛剛發(fā)現(xiàn)黃金首飾的魅力不同,同樣是90后的王梓則在很早之前就開始購買黃金首飾。
“主要是我媽愛買黃金,我還在大學(xué)時她就給我買金戒指、金耳釘。后來我參加工作,有了閑錢就一直有購買黃金首飾的習(xí)慣?!蓖蹊鞅硎?,她現(xiàn)在還購買黃金首飾,一方面是因為覺得黃金能夠保值,另一方面是黃金品牌的工藝和審美跟上了年輕人的眼光,“款基本還挺好看的?!?/p>
(圖 / 王梓最近一筆購買黃金首飾記錄)
王梓透露,她幾年前購買的一款手鏈,當(dāng)時的金價是300多元一克,現(xiàn)在回收價格能在430多元一克,相當(dāng)于一克就升值了100多元,“這些年陸續(xù)購買了不下10款金飾,雖說黃金首飾還要多支付些手工費,但整體來看并不虧,反正比買潘多拉那些銀飾保值些?!?/p>
事實上,在年輕人們“買買買”的熱潮下,黃金首飾的銷量增長十分可觀。
數(shù)據(jù)顯示,2021年,全國黃金消費量1121噸,同比增長36.5%。其中,黃金首飾消費量711.3噸,同比增長45%。而國內(nèi)的黃金珠寶消費主力已朝年輕化的方向發(fā)展,據(jù)《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示,目前的黃金珠寶消費群體中,25-35歲人群占比高達(dá)75%。
據(jù)此計算,這屆年輕人一年購買黃金首飾量高達(dá)533噸。
毫無疑問,年輕人正在成為黃金飾品的消費主力,而創(chuàng)業(yè)者們對此已深有體會。
今年1月,周大福董事總經(jīng)理陳世昌在接受《金融時報》采訪時稱,2021年4月至9月期間,Z世代和千禧一代貢獻(xiàn)了周大?!皞鞒小毕盗袖N售額的56%以上。
黃金珠寶供應(yīng)鏈品牌貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平也向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露,現(xiàn)在年輕人買黃金的比例正在增長,“我們雖然沒有具體統(tǒng)計過,但從我身邊年輕人的購買黃金飾品的經(jīng)歷,還是很明顯感覺到年輕消費群體的增加?!?/p>
鐘衛(wèi)平舉例稱,他的一位鄰居家里的00后,家庭條件不錯,手里有幾萬元的壓歲錢,就會拿出1萬元買點黃金。還有一位90后朋友,在疫情期間,因為和朋友接觸時間變少,還從他的店里買了好幾款小克重黃金,送給朋友。
顯然,繼“中國大媽”之后,具備“悅己”與“保值”屬性的黃金飾品,正受到這屆年輕人的歡迎。
2、“買金熱”的背后
黃金首飾正走進(jìn)越來越多90后、00后的購物車,而在這場“買金熱”的背后,離不開各大黃金品牌的設(shè)計、工藝、營銷和直播間的助推作用。
“多少克數(shù)無所謂,關(guān)鍵是要好看?!?5后張婧說道,她認(rèn)為現(xiàn)在很多黃金飾品的設(shè)計都很好看,且各大品牌的出新速度也很快,“我被種草的速度都趕不上設(shè)計師們出新的速度?!?/p>
最近,張婧花1610元買了只有2克的黃金方形戒指,戒指很簡約,戴上去也很好看,“我的手有點胖,去年買的圓形戒指戴著有點小了,總覺得戒指周圍勒著一圈肉,巨丑。但戴上這個方形的戒指后,看上去還挺好看的?!?/p>
(圖 / 張婧購買的網(wǎng)紅款方形戒指)
毫無疑問,年輕人在選擇飾品時,往往更關(guān)注顏值。
“如今越來越多的小姑娘愿意購買黃金飾品,都是看好了款式和克數(shù),直接就說開單。”位于北京十里河的一家黃金飾品店銷售王芳對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
她透露,最近新推出的各種小巧的戒指也立刻成為了爆款,經(jīng)常處于沒貨狀態(tài),“現(xiàn)在的年輕人都喜歡極簡風(fēng)格,黃金飾品也是如此,年輕人覺得越簡單越耐看,精巧別致反而能夠成為焦點?!?/p>
近年來,黃金飾品的設(shè)計款式越來越豐富,引起了眾多年輕消費群體的關(guān)注。鐘衛(wèi)平在研究黃金市場時就發(fā)現(xiàn),年輕人對于購買黃金品牌的要求正在降低,反而愿意購買好看、有設(shè)計感的小飾品。
“(這一屆年輕的)消費者不會購買卡地亞、寶格利這種大品牌,反而會喜歡材質(zhì)不是很low,好看又有個性的飾品。”鐘衛(wèi)平說。
與此同時,黃金飾品的工藝不斷升級,這也是年輕人購買黃金首飾的主要原因。
近年來,各大品牌都將古老工藝與中國元素注入黃金飾品設(shè)計中,不僅采用了5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯烤彩等新工藝,配合新穎的設(shè)計,推出各式新潮款式與聯(lián)動文創(chuàng),諸如明星同款、迪士尼授權(quán)IP、故宮聯(lián)名、王者榮耀聯(lián)名、哈利波特聯(lián)名等,吸引了較大一部分年輕消費人群。
(圖 / 品牌們推出的各式聯(lián)名款)
北京智研科信咨詢有限公司預(yù)計,2024年中國古法黃金飾品的市場規(guī)??蛇_(dá)到近1000億元,所占市場份額將從2017年的不到2%飆升至近25%。
“我買的這款方形戒指,據(jù)銷售人員說就是采用了特殊工藝,戴著不會出現(xiàn)變形的尷尬現(xiàn)象?!睆堟赫f道,因為這款戒指工藝特殊,所以即便克數(shù)并不重,但價格也不低。
王芳也表示,雖然這種小巧的黃金首飾克數(shù)不重,但因為設(shè)計新穎,哪怕價格偏高也依舊有很多年輕人愿意買單。
“消費者在我們這兒下單后,我們會常年提供以舊換新的換購服務(wù),這類一口價黃金首飾,我們都是按照購買價格,支持消費者用舊金飾,依據(jù)一定的折舊或加工公式,在門店換購全新的黃金飾品。”王芳說。
可以說,這種“以舊換新”的服務(wù)方式也是吸引年輕人購買黃金飾品的一大原因。
再加上黃金品牌如今都通過各類直播平臺、社交平臺進(jìn)行營銷,在各平臺的直播間里,黃金首飾常常被搶售一空。
2022年春節(jié),即便是受疫情影響,鐘衛(wèi)平也通過各主播賣出價值500多萬元的黃金飾品,“這還是因為疫情導(dǎo)致我們發(fā)貨受影響,本來我們預(yù)計的銷售額能達(dá)到2000萬元。”
目前,貝詩珠寶主要采用“S2K2C”分銷模式(供應(yīng)鏈端-KOL-消費者),由貝詩珠寶設(shè)計珠寶產(chǎn)品,再對接中小主播,向C端做銷售。
與此同時,黃金飾品在小紅書、抖音等平臺頻頻“刷臉”后,又能反哺線下實體店。
(圖 / 小紅書搜索黃金關(guān)鍵詞有392萬+篇筆記)
“我們品牌推出了不少款式,有時候線下門店都還沒拿到貨,就有年輕消費者拿著網(wǎng)上的圖片來問我們這里有沒有?!蓖醴紝Α竸?chuàng)業(yè)最前線」透露,即便店里沒有現(xiàn)貨,消費者也會在店里再看看其他款式的首飾,交易成功的概率也不低。
不難看出,黃金飾品的設(shè)計趨向年輕化,更貼近年輕人偏好,各大品牌們正在努力“掏空”年輕人的錢包。
3、買黃金還是買安全感?
那么,年輕人甘愿為黃金“掏空錢包”的舉動背后,到底還在買什么?
這可能要從黃金價格走勢說起。
2015年以來,全球黃金價格呈波動增長態(tài)勢,尤其是2019年下半年以來,全球黃金價格進(jìn)入上升通道。如南開大學(xué)金融學(xué)教授、聯(lián)儲證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李全曾表示,展望2022年的金價,雖然波動在所難免,但它仍然會處于高位。
(圖 / 目前黃金價格處于高位震蕩水平)
黃金驟然上漲也帶動了黃金銷售的上漲,因為老百姓的心理都是“買漲不買跌”的。
事實上,目前多家黃金珠寶品牌的價格已突破500元/克。近日,「創(chuàng)業(yè)最前線」到菜百咨詢,發(fā)現(xiàn)黃金價格已達(dá)到518元/克。
“在經(jīng)歷了新冠疫情的全球性沖擊,以及俄羅斯戰(zhàn)爭之后,很大一部分年輕人也意識到現(xiàn)金似乎不值錢了,與其放在銀行,不如買一些有保值性質(zhì)的黃金儲存?!辩娦l(wèi)平明顯感覺到,這屆年輕人們似乎更想通過購買黃金而找到一份“安全感”。
就連初入職場的劉倩也在去年開始有了“囤金”的習(xí)慣。
“如今各行各業(yè)都傳來裁員消息,我就還蠻有危機(jī)感的。從去年開始我每隔一兩個月就會買個‘金豆豆’存下來?!眲①槐硎?,相比一次性買20克、50克這樣的大克重黃金對于她來說有不小的壓力。因此,她有閑錢時,就購買售價在三四百元一顆的黃金產(chǎn)品存下來,“就當(dāng)做是存錢了。”
正如劉倩所言,黃金珠寶品牌們也摸清了年輕人的心思,于是將黃金首飾的克重做得小且精致,推出的小克重產(chǎn)品也逐漸增多。
“對于年輕消費群體,賣得多的都是5克以下產(chǎn)品,價格多在2000元以下,最好平均在1000元左右?!辩娦l(wèi)平向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言。
此外,90后買黃金飾品總會將“保值”掛在嘴邊。
“我認(rèn)為買金比買包劃算,相比買包包,我現(xiàn)在更愿意買黃金首飾,因為這不僅可以長期佩戴,還能保值,比如去換購或直接賣掉也只是損失一些手工費?!绷治髡f。
但需要指出的是,這屆年輕人所謂的“保值”,更多是對標(biāo)珠寶飾品消費,而不是真的做黃金投資。
大部分消費者都明白,購買黃金飾品并不能代替黃金投資理財,因為黃金首飾一般是在國際黃金價格的基礎(chǔ)上加上設(shè)計費、加工費、品牌溢價等才形成市場零售價。若急需用錢想把黃金飾品折現(xiàn),拋開手續(xù)費等,投資黃金飾品不一定可以掙錢。
“我知道黃金首飾不是投資首選,要想投資最好去銀行購買金條,那個更便宜?!绷治魈寡?,她只是越來越覺得與其花千元買施華洛世奇的“假水晶”,更愿意購買好看的真金白銀,“‘悅己’和‘保值’兼容。”
事實上,當(dāng)年輕人逐漸成為消費主力之后,黃金及其飾品正從單一的性價比走向了多元化與個性化。如今,關(guān)于爭奪年輕消費者的新“戰(zhàn)事”也在各大黃金珠寶品牌們之間打響。
多位珠寶行業(yè)創(chuàng)業(yè)者都曾告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」,在疫情之后,我國社交媒體和內(nèi)容電商的快速發(fā)展,KOL種草、直播帶貨等新模式的興起,助推線上珠寶銷售規(guī)模逐漸擴(kuò)大。線上化、數(shù)字化成為黃金珠寶行業(yè)的新機(jī)會。
此外,寓意較好、節(jié)假日各類活動也是品牌們的銷售黃金期。
“比如各品牌推出的‘小金磚’吊墜,在背面刻上‘暴富’‘暴瘦’等流行語,或者為單身人士設(shè)計的‘我要脫單’等營銷方案,被各大品牌們通用著?!辩娦l(wèi)平坦言,年輕消費者們都很吃這種安利。
當(dāng)然,對于創(chuàng)業(yè)者來說,想要做黃金這種貴金屬生意,企業(yè)必然需要大量的資金儲備,再加上供應(yīng)鏈復(fù)雜,這也是門檻相當(dāng)高,且可能虧本的生意。
鐘衛(wèi)平表示,珠寶行業(yè)是典型的重資產(chǎn)模式,資金壓力會非常大。比如,他找到合作的中小主播直播時,如果主播們說一晚上賣5億元的黃金,他就要先把黃金買下來,再拿去賣。而且誰都不能保證主播能將5億元的黃金都賣出去,即便他賣出去5億元,萬一消費者產(chǎn)生退貨,也會造成資金壓力。
“最重要的是,黃金產(chǎn)品還有一個痛苦的點,你不知道它未來的漲跌情況。如果市場能夠一直漲價還好,還能多賺錢,但一旦金價回落,可能就要血本無歸了?!辩娦l(wèi)平感慨道,相較于其他新消費品類,黃金定價更為透明,黃金飾品的創(chuàng)新門檻也更高。
當(dāng)然,不光創(chuàng)業(yè)者們需要謹(jǐn)慎行事,消費者們也要謹(jǐn)記——雖說從古至今,黃金因為其便于流通而被世人認(rèn)可,但不能忘記任何交易都有風(fēng)險,投資需謹(jǐn)慎。