文|一味研究
一向相對(duì)低調(diào)的盼盼食品（以下簡(jiǎn)稱“盼盼”），最近意外上了熱搜。
起因是福建泉州一所學(xué)校因疫情被封控，使得物資緊張，一位女大學(xué)生向盼盼發(fā)私信請(qǐng)求物資捐贈(zèng)，第二天盼盼就把物資送到了學(xué)校。不僅如此，盼盼還宣布捐贈(zèng)500萬現(xiàn)金及物資支援抗疫一線。盼盼的暖心行為不禁讓許多網(wǎng)友破防，自發(fā)刷起#幫盼盼上一個(gè)熱搜#，也讓其迎來了一波野性消費(fèi)，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”。
此舉確實(shí)值得稱頌。只是回到公司經(jīng)營(yíng)層面，盼盼在產(chǎn)品、營(yíng)銷與渠道方面缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力也是不爭(zhēng)的事實(shí)，一時(shí)的野性消費(fèi)并不能扭轉(zhuǎn)其收入增長(zhǎng)率下滑的大勢(shì)。
在三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌不斷加大營(yíng)銷，拓寬渠道，搶占市場(chǎng)份額之際，如何在競(jìng)爭(zhēng)夾縫中突圍，是盼盼面臨的新課題。
產(chǎn)品越多，增長(zhǎng)越慢
盼盼是從薯片起家的。
1996年，盼盼創(chuàng)始人蔡金垵創(chuàng)辦福源食品——盼盼的前身。彼時(shí)，零食品類還十分稀少，福源食品率先研發(fā)出了保質(zhì)期較長(zhǎng)的薯片。也是這款薯片，讓盼盼賺取了第一桶金，開創(chuàng)了休閑食品先河。
此后盼盼品牌成立，并于2007年推出法式小面包，以一句“法式小面包，還是盼盼好”火遍全國(guó)，一舉成為了家喻戶曉的品牌。
公開資料顯示，盼盼小面包一經(jīng)上市，不到三個(gè)月就創(chuàng)造了單月銷售過億的成績(jī)，即便在2009年金融危機(jī)重壓之下，也仍然保持了40%的增長(zhǎng)。
隨后，盼盼開啟了多元化發(fā)展之路，試圖把品牌心智從“小面包”向“休閑食品”拓展：除盼盼之外，先后推出了梅尼耶、艾比利、銅鑼燒、上好凈、零零嘴、領(lǐng)鮮等系列子品牌，布局了薯片、小面包、蛋糕、瑞士卷、軟華夫、肉松餅等烘焙食品。
圖源:盼盼食品官微
不僅如此，盼盼還進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，推出了維生素飲料豹發(fā)力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青檸紅茶、輕乳酸、清涼果味飲料系列，以及上好凈系列水等健康飲；2021年生椰拿鐵爆火之時(shí)，又進(jìn)軍椰乳品類，推出了新品類“厚椰乳”。
產(chǎn)品越來越多，增長(zhǎng)率卻開始變低。
據(jù)2019年福建制造業(yè)企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，盼盼當(dāng)年收入51.8億元，2020年榜單顯示收入66.26億元，2021年榜單顯示76.2億元，收入的同比增長(zhǎng)率出現(xiàn)下滑。
事實(shí)上，盼盼的多元化戰(zhàn)略發(fā)展并不盡如人意，看似產(chǎn)品種類豐富，卻鮮少有出類拔萃者。
查閱京東“4月餅干蛋糕金榜”可以看到，三只松鼠手撕早餐面包位居第一，良品鋪?zhàn)印俨菸兑参涣星懊闻涡∶姘鼊t未入榜；近期盼盼主推的厚椰乳在天貓官方旗艦店的月銷量?jī)H在100+左右，與之對(duì)比，網(wǎng)紅品牌菲諾厚椰乳天貓官方旗艦店月銷量達(dá)到了9000+。
究其原因，在于盼盼缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新力——除自創(chuàng)的法式小面包和雞味塊外，其它產(chǎn)品大多是跟風(fēng)生產(chǎn)：品類多、大而全，但有記憶點(diǎn)的新產(chǎn)品幾乎沒有。
以飲料品類為例，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014~2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能量飲料非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，在9大類飲料中增速最快，盼盼便于2019年推出了功能性飲料“豹發(fā)力”；2017年達(dá)利園推出植物豆奶“豆本豆”，盼盼也迅速推出了花生奶“特濃”；2021年，在菲諾厚椰乳大火之時(shí)，盼盼也推出了厚椰乳……
在食品品類上，盼盼也一路不甘落后。蛋黃酥、麻薯蛋糕、爆漿留心球……盡管針對(duì)大多數(shù)網(wǎng)紅零食盼盼都有推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，但幾乎都沒在市場(chǎng)上濺起水花。
查閱天貓“盼盼食品官方旗艦店”可以看到，銷量排行前三的仍然是盼盼雞蛋糕、盼盼鮮蝦脆片和盼盼法式小面包。
模仿容易超越難，盼盼不能一直守著小面包過日子。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何迎合當(dāng)下年輕人的口味，打造具有記憶點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，顯然是盼盼食品需重點(diǎn)解決的問題。
高端營(yíng)銷打動(dòng)不了年輕人
除了產(chǎn)品，盼盼的營(yíng)銷也不能打動(dòng)年輕人。
從過去多年的營(yíng)銷動(dòng)作來看，盼盼傾向于在高端場(chǎng)合亮相。比如，在2017年金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤、2018年上合組織青島峰會(huì)、2019年博鰲亞洲論壇等多場(chǎng)國(guó)際大型活動(dòng)中，都有盼盼的身影。
與此同時(shí)，大型體育賽事也是盼盼的重點(diǎn)營(yíng)銷場(chǎng)景。2019年贊助CBA聯(lián)賽；2020年，出現(xiàn)在東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方贊助商的名單中；2022年，再次贊助北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)。值得一提的是，為迎合賽事，盼盼提出了“吃盼盼看冬奧”的slogan，并打出了“高端零食”的標(biāo)簽。此外，盼盼還將是2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方贊助商。
在盼盼看來，體育賽事和“健康”密切關(guān)聯(lián)，與盼盼食品一直以來的生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)相契合，也符合盼盼”不是優(yōu)質(zhì)食品不出，不是健康飲料不產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念。企查查數(shù)據(jù)顯示，盼盼食品歷年來因食品安全遭受的行政處罰事件為0。
圖源:盼盼食品官微
只是，營(yíng)銷高端，往往意味著不夠接地氣，與新生代年輕群體錯(cuò)位。
當(dāng)休閑零食賽道新秀不斷涌現(xiàn)，在年輕化營(yíng)銷方面玩得風(fēng)生水起之時(shí)，盼盼卻在固步自封。
三只松鼠不但深度植入《歡樂頌》《好先生》《小別離》等年輕熱門劇，還基于已有的小松鼠超級(jí)IP，通過在線下實(shí)體店擺放公仔、開松鼠小鎮(zhèn)樂園、拍電影等方式強(qiáng)化IP形象；良品鋪?zhàn)印鞍云痢彪娨暎?017年植入《歡樂頌2》以來，保持每年植入15部影視劇左右的節(jié)奏，同時(shí)不斷簽約當(dāng)紅明星為其代言；百草味則深諳“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”，2019年聯(lián)合頤和園推出“八方潮盒”“富貴花開”年味禮盒，2020年聯(lián)合國(guó)家寶藏打造“開門納?！毕盗蠭P禮盒，2021年再度聯(lián)手國(guó)家寶藏推出萬家燈火、瑞氣東升、扭轉(zhuǎn)乾坤、多寶盒四款國(guó)潮系列禮盒，持續(xù)吸引年輕人目光。
相比之下，盼盼通過冬奧會(huì)來打響名氣的做法雖然可取，但姿態(tài)難免有點(diǎn)太高了。
走不上便利店貨架
營(yíng)銷上不占優(yōu)勢(shì)，渠道上也落后于同行。
從線下渠道來看，三四線城市、小縣城一直都是盼盼的主場(chǎng)，這一點(diǎn)從其分公司(廠)的設(shè)立就能體現(xiàn)出來。官網(wǎng)顯示，截至目前，盼盼旗下?lián)碛羞|寧沈陽、遼寧新民、四川成都、河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、福建長(zhǎng)汀、安徽滁州等16家全資分公司(廠)，主要集中在低線城市。
在一二線城市，盼盼則似乎有些水土不服。
以北京為例，在711、全家、便利蜂等便利店幾乎看不到盼盼的身影——其主要存在于傳統(tǒng)商超和電商平臺(tái)中。
這是因?yàn)?，一方面，盼盼的品牌影響力在便利店的選品中相對(duì)較弱，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力較低；另一方面，盼盼零食的毛利率較低，商家的利潤(rùn)空間有限，這也直接影響到北京經(jīng)銷商對(duì)盼盼食品的熱情。
圖源:盼盼食品官微
線上來看，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們手段齊出，大力布局全渠道時(shí)，盼盼卻似乎總是跟不上節(jié)奏。
近幾年，社區(qū)團(tuán)購、特價(jià)拼購、直播電商等等新渠道快速崛起，體量逐漸擴(kuò)大，成為整個(gè)食品行業(yè)不得不重視的新生力量。比如，良品鋪?zhàn)佑?020年成立了社交電商事業(yè)部，加速布局抖音、快手等渠道，2021年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)泳€上業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入較同期增長(zhǎng)21.42%，其中抖音平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.62倍。
相比之下，公開資料顯示，截至目前，盼盼僅在廈門、上海兩地自建了直播團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)?nèi)绾尾o相關(guān)報(bào)道。
不得不說，雖然盼盼展現(xiàn)出了國(guó)貨企業(yè)的情懷，但隨著市場(chǎng)加速競(jìng)爭(zhēng)，只有做好創(chuàng)新化產(chǎn)品、年輕化營(yíng)銷、多元化渠道，才能更好地俘獲年輕人的心智，也只有這樣，盼盼才能越活越年輕，而不是止步于消費(fèi)者的童年回憶。
本文部分參考資料：
1.《一年賣出76億，盼盼“難進(jìn)”便利店》,觀潮新消費(fèi)
2.《出圈的盼盼，正在失去年輕人》, 品牌觀察報(bào)
3.《霸總操作暖哭2億人，盼盼再掀野性消費(fèi)風(fēng)潮》,4A廣告網(wǎng)
排版 | 藝馨
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