文|Foodaily每日食品 Jacky Yang

如果你看過(guò)《查理和巧克力工廠》，那么你一定和我一樣會(huì)連連發(fā)出驚嘆，那絲滑的巧克力瀑布讓人垂涎欲滴流連忘返，給人以無(wú)限的驚喜和樂趣。

無(wú)論是大人還是小朋友，巧克力在人們心中的地位都是舉足輕重的，很少有人能抵擋巧克力的誘惑，因?yàn)樗軌蛲ㄟ^(guò)促進(jìn)大腦分泌多巴胺帶給我們帶來(lái)愉悅的感覺，讓人記憶深刻。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球巧克力產(chǎn)品銷售額達(dá)到1309億美元，消費(fèi)量達(dá)1154萬(wàn)噸。然而，你還記得你上次吃巧克力是在什么時(shí)候嗎？巧克力市場(chǎng)雖然如此龐大，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，少有人將巧克力納入其常備零食。這一對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者看似“可有可無(wú)”的賽道，也正在克服品類缺陷逐漸“轉(zhuǎn)型”。

Foodaily注意到，巧克力頭部品牌德芙近日來(lái)跨界推出牛奶巧克力餅干新系列，德芙為何“有針對(duì)性”的跨界餅干領(lǐng)域？新系列的上市能為德芙帶來(lái)新增長(zhǎng)嗎？是否能夠?yàn)榍煽肆惖勒业叫碌钠凭址椒ǎ?/p>

01 縱享絲滑，“滑”進(jìn)了餅干界？

絲滑卷=酥脆外殼+絲滑內(nèi)芯 據(jù)Foodaily觀察，上個(gè)月，頭部巧克力品牌德芙跨界餅干賽道，推出了絲滑牛奶巧克力注心餅干系列新品，這一名為“絲滑卷”的全新系列是德芙在中國(guó)推出的第一款餅干產(chǎn)品，開啟了德芙在中國(guó)餅干市場(chǎng)開疆?dāng)U土的第一步。

圖片來(lái)源：德芙官方旗艦店

這款巧克力餅干選用“內(nèi)芯＋外殼”結(jié)合的注入餅干，為消費(fèi)者創(chuàng)新多重口感體驗(yàn)。每個(gè)口味的“內(nèi)芯”都采用100%純正德芙牛奶巧克力，將“絲滑”這一品牌靈魂注入新系列。而“外殼”采用口感酥脆的威化卷皮，酥脆“外殼”＋絲滑“內(nèi)芯”相碰撞，能夠體驗(yàn)到多層次的口感，一口入喉，不僅有巧克力的絲滑，還有餅干的酥脆，暢享快樂的零食時(shí)光。

在口味方面，這一新系列結(jié)合了消費(fèi)者心中較為熱門的4種口味。分別是主打香濃可可的醇享原味，帶著堅(jiān)果焦香味道的香濃榛子味、風(fēng)味鮮明廣受年輕人喜愛的清新抹茶味以及粉嫩的櫻花草莓味，每一個(gè)口味似乎都精準(zhǔn)踩在了中國(guó)消費(fèi)者的味蕾上。

在包裝方面，整體上延用其絲滑巧克力小元素，采用了巧克力+注心餅干元素的設(shè)計(jì)，絲滑甜蜜撲面而來(lái)。不同于以往深棕色的傳統(tǒng)包裝，德芙在視覺上選用以口味相呼應(yīng)的配色。同時(shí)用小份的包裝與辦公、追劇場(chǎng)景相聯(lián)系，更懂消費(fèi)者的“小愉悅”。 從巧克力到巧克力+的大零食策略 從巧克力跨界到其他領(lǐng)域，這并非是德芙的首次嘗試。 在2020年起，德芙就與味全巧克力牛奶、奈雪黑糖珠珠寶藏茶進(jìn)行聯(lián)名合作，相繼跨界乳品、茶飲等品類。

一方面是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于零食的需求呈現(xiàn)多樣化且高端化、精致化的趨勢(shì)，另一方面是德芙本身所處的巧克力賽道處于緩慢增長(zhǎng)的局限，因此，從2020年起，德芙就以與味全的巧克力牛奶聯(lián)名為開端，從聚焦的巧克力界，踏向了‘萬(wàn)物皆可輕享絲滑’的大零食跨界之旅。

冰淇淋是跨品類戰(zhàn)略的第一步。參照德芙在海外市場(chǎng)的品類拓展和成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)致入微的理解洞察，德芙在冰淇淋賽道大手筆投入，并斥資數(shù)億元首次在中國(guó)市場(chǎng)引入冰淇淋產(chǎn)線。

圖片來(lái)源：小紅書

而如今，餅干正成為德芙發(fā)力的下一個(gè)戰(zhàn)略品類。

品類變了，但愉悅和絲滑的感覺沒變 作為在中國(guó)消費(fèi)者心目中非常經(jīng)典的巧克力品牌，德芙在消費(fèi)者心智中一直有非常明確的“縱享絲滑”的標(biāo)簽，甚至已經(jīng)與追求個(gè)性和體驗(yàn)感的年輕消費(fèi)者形成玩梗的默契互動(dòng)，這背后當(dāng)然離不開德芙一直以來(lái)對(duì)于“絲滑”的死磕。

德芙多次的跨界合作也都沿用產(chǎn)品“縱享絲滑”的屬性，用“絲滑+萬(wàn)物”的理念深耕，拓寬品類邊界的同時(shí)，向更多維度圈層的消費(fèi)者詮釋并滲透德芙愉悅、絲滑的品牌理念。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，德芙在跨品類產(chǎn)品開發(fā)時(shí)非常重視與巧克力的質(zhì)構(gòu)和風(fēng)味“合拍性”，實(shí)現(xiàn)絲滑口感的表達(dá)。在營(yíng)銷層面，德芙積極融入抖音、B站等流量平臺(tái)與Z世代人群玩梗在一起，此外德芙還陸續(xù)植入《披荊斬棘的哥哥》、《余生請(qǐng)多指教》等熱播綜藝和電視劇，將“絲滑”延伸到更多生活場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：德芙官方旗艦店

02 巧克力不紅了？不，只是換個(gè)方式紅罷了

紅利削減，巧克力的甜蜜事業(yè)正遭遇危機(jī)？

為什么巧克力品牌跨界去了？

放眼整個(gè)巧克力賽道，中國(guó)巧克力整體市場(chǎng)規(guī)模在400億元左右，雖然有一定的潛力，但單純的巧克力在中國(guó)市場(chǎng)近幾年發(fā)展趨勢(shì)見緩。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元，單純的巧克力近幾年有點(diǎn)“賣不動(dòng)了”。

巧克力產(chǎn)品主要消費(fèi)大戶是歐美地區(qū)，巧克力并不是中國(guó)消費(fèi)者高頻復(fù)購(gòu)的剛需產(chǎn)品，相比于歐美地區(qū)，巧克力在中國(guó)的人均年消費(fèi)僅為歐美地區(qū)的二十分之一。

疫情的出現(xiàn)更是改變了消費(fèi)者的生活和消費(fèi)方式，人們對(duì)于健康零食的需求增加、熱衷于減糖減脂人群的出現(xiàn)、以及層出不窮的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場(chǎng)。這些原因都使得巧克力賽道受到一定的發(fā)展限制。

但是，似乎只要和巧克力沾上邊的產(chǎn)品，似乎總是“很好賣”。“巧克力＋萬(wàn)物”的搭配，成了巧克力品牌走進(jìn)消費(fèi)者的新方法，巧克力只是換了個(gè)方式出現(xiàn)在大眾眼中，巧克力玩家開始從各個(gè)維度下手尋求更多的可能性。

巧克力或許不行，但“巧克力味”YYDS

巧克力產(chǎn)品在其賽道里漸進(jìn)增長(zhǎng)瓶頸，但與此同時(shí)，巧克力卻換了個(gè)方式頻繁出現(xiàn)大眾視野里。

沒錯(cuò)，就是巧克力味。

巧克力可謂是炒CP界的“頂流”，仿佛只要和巧克力沾上邊的產(chǎn)品，總是容易出“爆款”，巧克力餅干、巧克力冰淇淋、巧克力蛋糕、巧克力月餅、巧克力薯片，憑借自身獨(dú)特的風(fēng)味和絲滑愉悅的輕奢屬性，巧克力在各個(gè)品類混得“風(fēng)生水起”……

有童年感的星球杯就是一個(gè)典型的巧克力產(chǎn)品，作為很多80后、90后小時(shí)候最愛吃的零食之一了，星球杯用“餅干＋巧克力”的搭配拿捏住了消費(fèi)者的喜好，因?yàn)槠涮^(guò)火爆，在當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了真巧杯、巧克力皇等一系列“山寨”版星球杯；2021年年底樂事聯(lián)手諾心推出新系列巧波浪薯片，其中巧克力松露蛋糕口味采用巧克力涂層覆蓋樂事經(jīng)典大波浪薯片，一經(jīng)推出便獲得了廣泛關(guān)注。這些“巧克力＋大零食”搭配的產(chǎn)品一直廣受歡迎，為大眾所選擇。

《2017年中國(guó)線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，巧克力是經(jīng)久不衰的零食口味，比例穩(wěn)定在18-20%。2019年線上休閑食品口味趨勢(shì)報(bào)告指出，巧克力味在線上休閑零食穩(wěn)居口味排行榜前Top10。

產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)也能證實(shí)巧克力在不同賽道的受歡迎程度。根據(jù)東北證券的一份研究報(bào)告顯示，與烘焙產(chǎn)品結(jié)合的巧克力需求約為15-20億元，增幅超過(guò)25%；而冷飲渠道對(duì)巧克力的需求增幅超過(guò)20%。

03 餅干、冰淇淋....被盯上的大熱賽道

小餅干大市場(chǎng)，成熟品類更需要注入新活力！

作為休閑零食以及烘焙食品的重要品類，憑借親民和便捷屬性無(wú)縫覆蓋多個(gè)場(chǎng)景及人群，不管是乳品、功能性食品還是飲料、巧克力，餅干無(wú)疑是跨界推新的熱門候選。

數(shù)據(jù)顯示，目前餅干賽道CR5達(dá)到30%，行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)約在5%，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，餅干市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)較為成熟。

但在頭部企業(yè)之外，新人群新需求、新營(yíng)商環(huán)境的出現(xiàn)，眾多中腰部品牌、新小玩家也在蠢蠢欲動(dòng)，朝細(xì)分品類方向深耕發(fā)展，驅(qū)動(dòng)這個(gè)賽道不斷升級(jí)和革新。 中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)2000萬(wàn)元的規(guī)模以上餅干生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)到656家。

縱觀餅干品類發(fā)展史，如果說(shuō)第一代餅干產(chǎn)品解決溫飽、果腹問(wèn)題，第二代餅干產(chǎn)品在口味、口感、零食化方面得到提升；那么隨著新鮮感、重個(gè)性體驗(yàn)、關(guān)注健康、關(guān)注品質(zhì)等需求提出，餅干產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)朝著更健康、更高品質(zhì)、更小眾細(xì)分的方向升級(jí)發(fā)展。

巖燒芝士薄脆餅干、黑芝麻餅干、鈣奶餅干、兒童餅干、蛋白餅干、零糖餅干......這些新的細(xì)分品類的涌現(xiàn)，正在為餅干賽道源源不斷產(chǎn)生新的活力。

火熱的冰淇淋賽道，巨頭紛紛加注

市場(chǎng)規(guī)模位居世界第一，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的火熱程度真不是蓋的。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在最近上海疫情囤貨的食品里，冰激凌的品類增長(zhǎng)率相比去年同期竟達(dá)到了超60%的激增。

嚴(yán)峻疫情下，還能對(duì)冰激凌等“奢侈美食”有如此高的需求，足以可見如今的消費(fèi)者對(duì)于縱享甜品作為精神支柱的必要性。 消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的消費(fèi)習(xí)慣和訴求有了新變化，作為悅己、精神需求的代表品類，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的需求更迫切和渴望了，除了對(duì)冰激凌的健康、品質(zhì)和口味有要求外，對(duì)冰淇淋是否新奇有趣、是否具有社交屬性也提出了更高的體驗(yàn)訴求。

除此之外，傳統(tǒng)在線下銷售為主的冰淇淋，在疫情的影響下，也悄悄轉(zhuǎn)移了一部分到線上，家庭場(chǎng)景囤貨、便利店嘗新成為冰淇淋消費(fèi)新場(chǎng)景。

消費(fèi)理念和需求的顯著變化，讓中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)看起來(lái)非常具有誘惑力，也吸引眾多外資巨頭加速布局。

一方面是投資升級(jí)生產(chǎn)基地，加碼擴(kuò)建新產(chǎn)能，不止是德芙看上了冰淇淋賽道，全球最大冰淇淋生產(chǎn)商聯(lián)合利華和路雪同樣如此，在國(guó)內(nèi)落成全球冰淇淋行業(yè)第一家燈塔工廠， 這是聯(lián)合利華在中國(guó)10多年來(lái)在冰淇淋領(lǐng)域的最大手筆投資。

另一方面是備戰(zhàn)推新，和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等巨頭、鐘薛高等初創(chuàng)品牌以及一眾地域性品牌，都紛紛打出起了冰淇淋的主意，開啟了冰淇淋的內(nèi)卷大戰(zhàn)。

04 總結(jié)

隨著消費(fèi)升級(jí)以及Z時(shí)代崛起，新的潮流趨勢(shì)和追求的健康理念正在潛移默化地改變著巧克力賽道，但其實(shí)巧克力也好，巧克力味也罷，餅干也好，冰淇淋也罷，其實(shí)最終考驗(yàn)的不過(guò)是得人心的本事，選對(duì)賽道選對(duì)策略固然重要，但怎么在這個(gè)賽道占據(jù)一席之地，在消費(fèi)心智中留下一個(gè)認(rèn)知，還得看各路神仙如何打架了。