文|Foodaily每日食品 Jacky Yang
如果你看過《查理和巧克力工廠》，那么你一定和我一樣會連連發(fā)出驚嘆，那絲滑的巧克力瀑布讓人垂涎欲滴流連忘返，給人以無限的驚喜和樂趣。
無論是大人還是小朋友，巧克力在人們心中的地位都是舉足輕重的，很少有人能抵擋巧克力的誘惑，因為它能夠通過促進大腦分泌多巴胺帶給我們帶來愉悅的感覺，讓人記憶深刻。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球巧克力產(chǎn)品銷售額達到1309億美元，消費量達1154萬噸。然而，你還記得你上次吃巧克力是在什么時候嗎？巧克力市場雖然如此龐大，但對于中國消費者來說，少有人將巧克力納入其常備零食。這一對于中國消費者看似“可有可無”的賽道，也正在克服品類缺陷逐漸“轉(zhuǎn)型”。
Foodaily注意到，巧克力頭部品牌德芙近日來跨界推出牛奶巧克力餅干新系列，德芙為何“有針對性”的跨界餅干領(lǐng)域？新系列的上市能為德芙帶來新增長嗎？是否能夠為巧克力賽道找到新的破局方法？
01 縱享絲滑，“滑”進了餅干界？
絲滑卷=酥脆外殼+絲滑內(nèi)芯 據(jù)Foodaily觀察，上個月，頭部巧克力品牌德芙跨界餅干賽道，推出了絲滑牛奶巧克力注心餅干系列新品，這一名為“絲滑卷”的全新系列是德芙在中國推出的第一款餅干產(chǎn)品，開啟了德芙在中國餅干市場開疆擴土的第一步。
圖片來源：德芙官方旗艦店
這款巧克力餅干選用“內(nèi)芯＋外殼”結(jié)合的注入餅干，為消費者創(chuàng)新多重口感體驗。每個口味的“內(nèi)芯”都采用100%純正德芙牛奶巧克力，將“絲滑”這一品牌靈魂注入新系列。而“外殼”采用口感酥脆的威化卷皮，酥脆“外殼”＋絲滑“內(nèi)芯”相碰撞，能夠體驗到多層次的口感，一口入喉，不僅有巧克力的絲滑，還有餅干的酥脆，暢享快樂的零食時光。
在口味方面，這一新系列結(jié)合了消費者心中較為熱門的4種口味。分別是主打香濃可可的醇享原味，帶著堅果焦香味道的香濃榛子味、風味鮮明廣受年輕人喜愛的清新抹茶味以及粉嫩的櫻花草莓味，每一個口味似乎都精準踩在了中國消費者的味蕾上。
在包裝方面，整體上延用其絲滑巧克力小元素，采用了巧克力+注心餅干元素的設(shè)計，絲滑甜蜜撲面而來。不同于以往深棕色的傳統(tǒng)包裝，德芙在視覺上選用以口味相呼應(yīng)的配色。同時用小份的包裝與辦公、追劇場景相聯(lián)系，更懂消費者的“小愉悅”。 從巧克力到巧克力+的大零食策略 從巧克力跨界到其他領(lǐng)域，這并非是德芙的首次嘗試。 在2020年起，德芙就與味全巧克力牛奶、奈雪黑糖珠珠寶藏茶進行聯(lián)名合作，相繼跨界乳品、茶飲等品類。
一方面是中國消費者對于零食的需求呈現(xiàn)多樣化且高端化、精致化的趨勢，另一方面是德芙本身所處的巧克力賽道處于緩慢增長的局限，因此，從2020年起，德芙就以與味全的巧克力牛奶聯(lián)名為開端，從聚焦的巧克力界，踏向了‘萬物皆可輕享絲滑’的大零食跨界之旅。
冰淇淋是跨品類戰(zhàn)略的第一步。參照德芙在海外市場的品類拓展和成功市場經(jīng)驗以及對于中國消費市場細致入微的理解洞察，德芙在冰淇淋賽道大手筆投入，并斥資數(shù)億元首次在中國市場引入冰淇淋產(chǎn)線。
圖片來源：小紅書
而如今，餅干正成為德芙發(fā)力的下一個戰(zhàn)略品類。
品類變了，但愉悅和絲滑的感覺沒變 作為在中國消費者心目中非常經(jīng)典的巧克力品牌，德芙在消費者心智中一直有非常明確的“縱享絲滑”的標簽，甚至已經(jīng)與追求個性和體驗感的年輕消費者形成玩梗的默契互動，這背后當然離不開德芙一直以來對于“絲滑”的死磕。
德芙多次的跨界合作也都沿用產(chǎn)品“縱享絲滑”的屬性，用“絲滑+萬物”的理念深耕，拓寬品類邊界的同時，向更多維度圈層的消費者詮釋并滲透德芙愉悅、絲滑的品牌理念。
在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，德芙在跨品類產(chǎn)品開發(fā)時非常重視與巧克力的質(zhì)構(gòu)和風味“合拍性”，實現(xiàn)絲滑口感的表達。在營銷層面，德芙積極融入抖音、B站等流量平臺與Z世代人群玩梗在一起，此外德芙還陸續(xù)植入《披荊斬棘的哥哥》、《余生請多指教》等熱播綜藝和電視劇，將“絲滑”延伸到更多生活場景。
圖片來源：德芙官方旗艦店
02 巧克力不紅了？不，只是換個方式紅罷了
紅利削減，巧克力的甜蜜事業(yè)正遭遇危機？
為什么巧克力品牌跨界去了？
放眼整個巧克力賽道，中國巧克力整體市場規(guī)模在400億元左右，雖然有一定的潛力，但單純的巧克力在中國市場近幾年發(fā)展趨勢見緩。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2020年中國巧克力零售市場規(guī)模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元，單純的巧克力近幾年有點“賣不動了”。
巧克力產(chǎn)品主要消費大戶是歐美地區(qū)，巧克力并不是中國消費者高頻復(fù)購的剛需產(chǎn)品，相比于歐美地區(qū)，巧克力在中國的人均年消費僅為歐美地區(qū)的二十分之一。
疫情的出現(xiàn)更是改變了消費者的生活和消費方式，人們對于健康零食的需求增加、熱衷于減糖減脂人群的出現(xiàn)、以及層出不窮的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場。這些原因都使得巧克力賽道受到一定的發(fā)展限制。
但是，似乎只要和巧克力沾上邊的產(chǎn)品，似乎總是“很好賣”。“巧克力＋萬物”的搭配，成了巧克力品牌走進消費者的新方法，巧克力只是換了個方式出現(xiàn)在大眾眼中，巧克力玩家開始從各個維度下手尋求更多的可能性。
巧克力或許不行，但“巧克力味”YYDS
巧克力產(chǎn)品在其賽道里漸進增長瓶頸，但與此同時，巧克力卻換了個方式頻繁出現(xiàn)大眾視野里。
沒錯，就是巧克力味。
巧克力可謂是炒CP界的“頂流”，仿佛只要和巧克力沾上邊的產(chǎn)品，總是容易出“爆款”，巧克力餅干、巧克力冰淇淋、巧克力蛋糕、巧克力月餅、巧克力薯片，憑借自身獨特的風味和絲滑愉悅的輕奢屬性，巧克力在各個品類混得“風生水起”……
有童年感的星球杯就是一個典型的巧克力產(chǎn)品，作為很多80后、90后小時候最愛吃的零食之一了，星球杯用“餅干＋巧克力”的搭配拿捏住了消費者的喜好，因為其太過火爆，在當時還出現(xiàn)了真巧杯、巧克力皇等一系列“山寨”版星球杯；2021年年底樂事聯(lián)手諾心推出新系列巧波浪薯片，其中巧克力松露蛋糕口味采用巧克力涂層覆蓋樂事經(jīng)典大波浪薯片，一經(jīng)推出便獲得了廣泛關(guān)注。這些“巧克力＋大零食”搭配的產(chǎn)品一直廣受歡迎，為大眾所選擇。
《2017年中國線上零食消費趨勢報告》中指出，巧克力是經(jīng)久不衰的零食口味，比例穩(wěn)定在18-20%。2019年線上休閑食品口味趨勢報告指出，巧克力味在線上休閑零食穩(wěn)居口味排行榜前Top10。
產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)也能證實巧克力在不同賽道的受歡迎程度。根據(jù)東北證券的一份研究報告顯示，與烘焙產(chǎn)品結(jié)合的巧克力需求約為15-20億元，增幅超過25%；而冷飲渠道對巧克力的需求增幅超過20%。
03 餅干、冰淇淋....被盯上的大熱賽道
小餅干大市場，成熟品類更需要注入新活力！
作為休閑零食以及烘焙食品的重要品類，憑借親民和便捷屬性無縫覆蓋多個場景及人群，不管是乳品、功能性食品還是飲料、巧克力，餅干無疑是跨界推新的熱門候選。
數(shù)據(jù)顯示，目前餅干賽道CR5達到30%，行業(yè)年復(fù)合增長約在5%，經(jīng)過多年發(fā)展，餅干市場其實已經(jīng)較為成熟。
但在頭部企業(yè)之外，新人群新需求、新營商環(huán)境的出現(xiàn)，眾多中腰部品牌、新小玩家也在蠢蠢欲動，朝細分品類方向深耕發(fā)展，驅(qū)動這個賽道不斷升級和革新。 中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，主營業(yè)務(wù)收入超過2000萬元的規(guī)模以上餅干生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達到656家。
縱觀餅干品類發(fā)展史，如果說第一代餅干產(chǎn)品解決溫飽、果腹問題，第二代餅干產(chǎn)品在口味、口感、零食化方面得到提升；那么隨著新鮮感、重個性體驗、關(guān)注健康、關(guān)注品質(zhì)等需求提出，餅干產(chǎn)品勢必會朝著更健康、更高品質(zhì)、更小眾細分的方向升級發(fā)展。
巖燒芝士薄脆餅干、黑芝麻餅干、鈣奶餅干、兒童餅干、蛋白餅干、零糖餅干......這些新的細分品類的涌現(xiàn)，正在為餅干賽道源源不斷產(chǎn)生新的活力。
火熱的冰淇淋賽道，巨頭紛紛加注
市場規(guī)模位居世界第一，中國冰激凌市場的火熱程度真不是蓋的。凱度消費者指數(shù)顯示，在最近上海疫情囤貨的食品里，冰激凌的品類增長率相比去年同期竟達到了超60%的激增。
嚴峻疫情下，還能對冰激凌等“奢侈美食”有如此高的需求，足以可見如今的消費者對于縱享甜品作為精神支柱的必要性。 消費者對于冰淇淋的消費習慣和訴求有了新變化，作為悅己、精神需求的代表品類，消費者對冰淇淋的需求更迫切和渴望了，除了對冰激凌的健康、品質(zhì)和口味有要求外，對冰淇淋是否新奇有趣、是否具有社交屬性也提出了更高的體驗訴求。
除此之外，傳統(tǒng)在線下銷售為主的冰淇淋，在疫情的影響下，也悄悄轉(zhuǎn)移了一部分到線上，家庭場景囤貨、便利店嘗新成為冰淇淋消費新場景。
消費理念和需求的顯著變化，讓中國冰淇淋市場看起來非常具有誘惑力，也吸引眾多外資巨頭加速布局。
一方面是投資升級生產(chǎn)基地，加碼擴建新產(chǎn)能，不止是德芙看上了冰淇淋賽道，全球最大冰淇淋生產(chǎn)商聯(lián)合利華和路雪同樣如此，在國內(nèi)落成全球冰淇淋行業(yè)第一家燈塔工廠， 這是聯(lián)合利華在中國10多年來在冰淇淋領(lǐng)域的最大手筆投資。
另一方面是備戰(zhàn)推新，和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等巨頭、鐘薛高等初創(chuàng)品牌以及一眾地域性品牌，都紛紛打出起了冰淇淋的主意，開啟了冰淇淋的內(nèi)卷大戰(zhàn)。
04 總結(jié)
隨著消費升級以及Z時代崛起，新的潮流趨勢和追求的健康理念正在潛移默化地改變著巧克力賽道，但其實巧克力也好，巧克力味也罷，餅干也好，冰淇淋也罷，其實最終考驗的不過是得人心的本事，選對賽道選對策略固然重要，但怎么在這個賽道占據(jù)一席之地，在消費心智中留下一個認知，還得看各路神仙如何打架了。