文|駝鹿新消費(fèi)  秀珍

編輯|李君

近日，三只松鼠發(fā)布了2021年全年業(yè)績(jī)公告，報(bào)告顯示，2021年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.7億元，同比下降0.24%；凈利潤(rùn)4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%。

另外，隨著一同發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙雙同比下降15.85%和48.75%。

股市方面，和上市初期的股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，巔峰時(shí)股價(jià)91.09元/股，市值超360億元不同，財(cái)報(bào)發(fā)布前，三只松鼠股價(jià)報(bào)收29.27元/股，截至4月26日收盤，三只松鼠報(bào)22.32元，跌幅7.08%，盤中曾跌超20%，總市值僅89.5億元，不到巔峰時(shí)期的1/4。

01 營(yíng)收連續(xù)2年下滑，凈利獲增長(zhǎng)

三只松鼠打破了以往“增收不增利”的現(xiàn)象，2021年全年?duì)I業(yè)收入97.7億元，微降0.24%，這是連續(xù)第二年出現(xiàn)營(yíng)收下滑。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%。

流量分化和疫情反復(fù)帶來(lái)的持續(xù)影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商營(yíng)收下滑和門店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收整體維持穩(wěn)定。

對(duì)于利潤(rùn)的增長(zhǎng)，三只松鼠表示，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期以“利潤(rùn)產(chǎn)出”為導(dǎo)向，上半年，通過(guò)全渠道成本管控和供應(yīng)鏈效率提升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)，而下半年，則圍繞主品牌堅(jiān)果心智打造投入億級(jí)品牌費(fèi)用，一定程度上影響短期利潤(rùn)表現(xiàn)，但有助于帶動(dòng)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。

但是2022年一同發(fā)布的一季報(bào)中顯示，今年一季度，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)較大幅度的下滑。其中，一季度營(yíng)收30.89億元，同比下滑15.85%；凈利潤(rùn)1.61億元，同比下滑48.75%；基本每股收益0.4元/股，同比下滑49.37%。

一般來(lái)說(shuō)，一季報(bào)應(yīng)該是4個(gè)季度中較為亮眼的報(bào)告，作為休閑零食企業(yè)，每年的春節(jié)旺季、年貨節(jié)期間也能給三只松鼠帶來(lái)大量營(yíng)收。2020年一季度三只松鼠營(yíng)業(yè)收入34.12億元，占全年總營(yíng)業(yè)收入的35%，2021年一季度營(yíng)業(yè)收入為36.71億元，同比增加7.59%，占全年總營(yíng)業(yè)收入的38%，而今年第一季度僅實(shí)現(xiàn)30.89億元的營(yíng)業(yè)收入。

對(duì)此，三只松鼠表示，營(yíng)收方面，主要由于年貨節(jié)檔期對(duì)一季度銷量產(chǎn)生一定影響；由于疫情導(dǎo)致部分區(qū)域階段性物流停運(yùn)，線上銷售出現(xiàn)下滑；去年四季度終止過(guò)去粗放型分銷業(yè)務(wù)導(dǎo)致分銷收入出現(xiàn)一定折損；受疫情影響，報(bào)告期內(nèi)超300家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，銷售收入下滑等。

從收入渠道上看，2021年三只松鼠線上實(shí)現(xiàn)收入64.79億元，同比下降10.39%。其中，其中2021 年天貓系和京東系營(yíng)收分別為29.56億元、24.08 億元，同比均下降22.32%、11.84%。線下渠道方面，2021 年線下實(shí)現(xiàn)收入32.91 億元，同比增加28.39%，線下?tīng)I(yíng)收占比提升至33.69%，同比增加7.51%。

三只松鼠線上業(yè)務(wù)收窄，聚焦線下渠道發(fā)展。

具體來(lái)看，線下銷售門店方面，2021年三只松鼠投食店新開(kāi)12家，閉店43家，截至期末累計(jì)140家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營(yíng)收8.37%。

聯(lián)盟店新開(kāi)341家，閉店288家，截至期末累計(jì)925家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長(zhǎng)63.3%，占總營(yíng)收7.67%。其中，品牌使用費(fèi)收入0.35億元、產(chǎn)品銷售收入7.14億元。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾宣布的“萬(wàn)店計(jì)劃”，預(yù)計(jì)2022年開(kāi)出10000家線下店的計(jì)劃也落空。

新分銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長(zhǎng)38.16%，占總營(yíng)收16.47%。

財(cái)報(bào)顯示，區(qū)域經(jīng)銷為2021年新增業(yè)務(wù)，于2021年10月正式啟動(dòng)招商，11月基本完成首批經(jīng)銷商招募及產(chǎn)品匹配，于12月正式向全國(guó)分銷終端鋪貨。報(bào)告期內(nèi)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.37億元，毛利率為24.41%，三只松鼠表示區(qū)域經(jīng)銷將作為公司未來(lái)線下擴(kuò)張主要模式。

品牌方面，主品牌三只松鼠營(yíng)收92.35億元，占比94.5%，子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”主打嬰童食品，營(yíng)收4.92億元，占比5%，其他品牌營(yíng)收0.43億元。

值得注意的是，2020年時(shí)，三只松鼠就已經(jīng)從單一品牌，逐步向多品牌拓展，打造“1+N”的多品牌矩陣，孵化了嬰童食品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”、寵物食品品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，“鐵公雞”、“喜小雀”等品牌嘗試進(jìn)入細(xì)分賽道。但是目前，除了“小鹿藍(lán)藍(lán)”，其他品牌均已放棄。

02 未來(lái)十年計(jì)劃

2022年，三只松鼠創(chuàng)立至今，已經(jīng)走過(guò)了十個(gè)年頭。作為最早吃到互聯(lián)網(wǎng)電商紅利的那一波品牌，三只松鼠也連續(xù)多年位列國(guó)內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一。

值得一提的是，三只松鼠還發(fā)布了《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，該公告明確未來(lái)十年，三只松鼠的戰(zhàn)略方向?yàn)椤熬劢箞?jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”。

三只松鼠將從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。這次轉(zhuǎn)型，意味著松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束。

公告稱隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的一系列舉措，將會(huì)對(duì)公司短期業(yè)績(jī)受到一定影響，為此，三只松鼠表示：已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。

另外，對(duì)于在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，三只松鼠也給予了回應(yīng)。三只松鼠表示，二級(jí)市場(chǎng)股票價(jià)格最終是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值在二級(jí)市場(chǎng)的具象體現(xiàn)。

目前三只松鼠正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，隨著渠道策略大調(diào)整、加大對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)力度、探索基于核心技術(shù)突破的產(chǎn)業(yè)研發(fā)、實(shí)施事業(yè)部制組織變革等系列舉措的推行，公司短期業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)會(huì)受到一定的影響。

03 一代網(wǎng)紅零食品牌們自救之路

2001年，自稱“松鼠老爹”的章燎原還是一家堅(jiān)果公司的山核桃銷售員，他的零食帝國(guó)夢(mèng)才剛剛萌芽。

十多年后，三只松鼠坐上了第一批互聯(lián)網(wǎng)紅利的順風(fēng)車，2015年雙11單日銷售額已達(dá)2.51億元，全年銷售額達(dá)24億元。大單品“堅(jiān)果”深入人心，堅(jiān)果大禮包還是眾多年輕人過(guò)年過(guò)節(jié)送禮的必備品。

這么多年過(guò)去了，流量紅利見(jiàn)頂，產(chǎn)品雖有出新，但是依然給人一種提起三只松鼠就覺(jué)得是堅(jiān)果類零食。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重仍然桎梏行業(yè)發(fā)展，而嚴(yán)重依賴于電商平臺(tái)導(dǎo)致銷售渠道單一，這也是百草味、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)觽兠媾R的問(wèn)題。

兩年前，百事公司剛收購(gòu)了百草味。2021年6月初，百草味第一家加盟店在溫州開(kāi)業(yè)，此后又迅速開(kāi)了十多家新店。其目標(biāo)是在2022年開(kāi)出200家新店，但是今年1月份，百草味才宣布線下加盟門店數(shù)量剛突破25家。

同為上市企業(yè)的良品鋪?zhàn)?，截至今日收盤，與三只松鼠的股價(jià)巧合一致，報(bào)收22.32元/股，市值89.5億元，也同樣市值不足巔峰時(shí)期的1/4。

財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)?021財(cái)年?duì)I業(yè)收入93.24億，同比增長(zhǎng)18.11%，凈利潤(rùn)2.82億，同比下降18.06%，扣非凈利潤(rùn)2.06億元，同比下降25.15%。2021年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的銷售費(fèi)用高達(dá)16.72億元，同比增長(zhǎng)29.83％。良品鋪?zhàn)咏忉尀椋捍黉N費(fèi)用增加，公司通過(guò)加大精準(zhǔn)推廣的費(fèi)用促進(jìn)曝光引流以帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)，其中社交電商業(yè)務(wù)隨著規(guī)模的增加，促銷費(fèi)用投入增加。

而2021年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的研發(fā)費(fèi)用為3966.56萬(wàn)，僅占營(yíng)收的0.43％。門店方面，2021年末，良品鋪?zhàn)庸矒碛芯€下門店2974家，遠(yuǎn)超前兩家。

值得注意的是，2021年，三只松鼠銷售費(fèi)用超過(guò)了20億元，同比增長(zhǎng)達(dá)21%。大幅增加廣告營(yíng)銷費(fèi)用，也沒(méi)有改變?nèi)凰墒鬆I(yíng)收下降的狀況。

其他上市零食企業(yè)業(yè)績(jī)也遇困境，鹽津鋪?zhàn)?021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.82億元，同比增長(zhǎng)16.47%；凈利潤(rùn)為1.51億元，同比下滑37.65%。另外，勁仔食品2021年?duì)I收11.11億元，同比增長(zhǎng)22.21％，凈利潤(rùn)同比下降17.76％。

對(duì)于線下門店的體驗(yàn)，不少消費(fèi)者表示，線下購(gòu)買顧客的選擇權(quán)更大，商超里堅(jiān)果零食都差不多，這些從前的網(wǎng)紅品牌現(xiàn)在也不再“網(wǎng)紅”了，可替代性很強(qiáng)。

線上平臺(tái)的零食品牌偶爾還會(huì)有打折、贈(zèng)送優(yōu)惠券等活動(dòng)，但是到了線下，考慮到店鋪?zhàn)饨?、人工費(fèi)用等，很多商品原價(jià)出售，就顯得價(jià)格更貴，顧客往往過(guò)而不入是這些零食品牌線下門店的現(xiàn)狀。