文｜燃財(cái)經(jīng) 呂敬之

編輯 | 曹 楊

互聯(lián)網(wǎng)“畢業(yè)”潮背后，是巨頭們面對(duì)放緩的增速和擴(kuò)大的虧損做出的控制成本的決定。

騰訊控股（00700.HK）2021年全年業(yè)績(jī)顯示，2021年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅1%，是近十年來的最低增幅。百度集團(tuán)（09888.HK）2021年主營(yíng)的線上業(yè)務(wù)增幅僅為12%。而按照阿里巴巴（09988.HK）2021自然年四個(gè)季度營(yíng)業(yè)收入總和結(jié)算，盡管全年?duì)I收同比增幅29.8%，成為BAT中增長(zhǎng)最高的企業(yè)，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)客戶管理收入?yún)s在第四季度出現(xiàn)1%的同比負(fù)增長(zhǎng)，且2021全年阿里的客戶管理收入同比增幅也從第一季度的39.78%不斷下滑至第四季度的負(fù)增長(zhǎng)。

而以美團(tuán)（03690.HK）和B站（BILI.US）為首的新互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)的凈虧損幅度則更令人擔(dān)憂。財(cái)報(bào)顯示，B站2021年凈虧損68.09億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），相較于2020年的30.54億元凈虧損，虧損幅度擴(kuò)大122.95%。而美團(tuán)全年凈虧損擴(kuò)大至155.7億元。

營(yíng)收疲軟的背景下，“控制費(fèi)用”成為了大廠們面對(duì)的首要問題。于是，除了通過讓員工“畢業(yè)”來縮減管理費(fèi)用，大中廠們還在減少品牌、廣告業(yè)務(wù)的開支，以達(dá)到控制營(yíng)銷費(fèi)用的目的。

浩辰所在的公司從2020年開始和阿里合作信息流投放業(yè)務(wù)，并一度獲得每個(gè)月300萬元的收入。而在今年3月，浩辰接到通知，“公司與阿里合作的業(yè)務(wù)被暫停了?！本驮诎⒗锝K止與皓宸公司合作后的第20天，他所在的整個(gè)業(yè)務(wù)部門解散了。

實(shí)際上，像浩辰這樣的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)不在少數(shù)。他們?cè)?jīng)背靠大廠，單靠一兩個(gè)大客戶就能維護(hù)可觀的收入。而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入寒冬，這些大廠的供應(yīng)商們有的解散、有的破產(chǎn)、有的考慮轉(zhuǎn)行，當(dāng)然也有的“逆風(fēng)增長(zhǎng)”，艱難求存。

與阿里終止合作后的第20天，團(tuán)隊(duì)解散了

2020年夏天，浩辰加入了某互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司做廣告優(yōu)化師。浩辰所在部門的主要業(yè)務(wù)是提供信息流投放服務(wù)，而公司最重要也可以說唯一的大客戶就是阿里。

“我們和阿里合作‘淘寶大航?！瘡V告業(yè)務(wù)，主要工作就是在騰訊廣點(diǎn)通平臺(tái)投放信息流廣告，去喚醒安裝了淘寶但是很長(zhǎng)時(shí)間沒有使用的用戶，讓他們重新使用淘寶。我們從‘淘寶大航海’平臺(tái)提取廣告素材，進(jìn)行尺寸和風(fēng)格的調(diào)整，然后投放在廣點(diǎn)通。每次有用戶從我們投放的信息流廣告頁面點(diǎn)擊進(jìn)入淘寶App，我們就可以按一條有效轉(zhuǎn)化結(jié)算。”浩辰對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

浩辰加入公司的時(shí)候，公司剛剛完成新一輪的融資，所以他當(dāng)時(shí)的薪資水平也高于同行。“在北京，早十晚六不加班，有聚餐經(jīng)費(fèi)，有管夠的餐補(bǔ)以及交通補(bǔ)貼的小廠并不多?！焙瞥奖硎?，最開始自己十分慶幸能夠作為一個(gè)30多歲的互聯(lián)網(wǎng)‘老人’找到如此待遇的工作。

而由于公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是移動(dòng)設(shè)備的標(biāo)識(shí)技術(shù)，因此有大量的用戶數(shù)據(jù)，在投放的時(shí)候可以更加精準(zhǔn)。而在2020年到2021年的兩年時(shí)間里，公司的業(yè)務(wù)也處于上升狀態(tài)?！?021年做得最好的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)15個(gè)人，靠阿里這一單客戶，每個(gè)月就能做200-300萬元的流水?！焙瞥礁嬖V燃財(cái)經(jīng)。

但對(duì)單一客戶的巨大依賴性也使這個(gè)項(xiàng)目存在極強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)。為了抵御風(fēng)險(xiǎn)，一方面，公司為此擴(kuò)招了銷售團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，嘗試以阿里為商業(yè)案例將信息流投放的業(yè)務(wù)廣泛推廣?？墒聦?shí)上，信息流投放公司提供的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，浩辰所在公司又完全沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此，很難找到下一個(gè)“阿里量級(jí)”的客戶。

另一方面，公司也在嘗試拓展新業(yè)務(wù)?！拔覀儑L試開發(fā)了一個(gè)新的用戶人群分類方式，可以鎖定目標(biāo)場(chǎng)所的人群，如公司、商場(chǎng)等。”浩辰表示，本來以為這一服務(wù)對(duì)車企、房企等大型B端企業(yè)會(huì)非常有吸引力，然而通過近兩年的推廣和幾乎毫無進(jìn)展的結(jié)果，讓他們知道，這或許只是個(gè)“偽需求”。

就在公司還在為抵御風(fēng)險(xiǎn)做努力時(shí)，失去阿里這個(gè)客戶卻在沒有任何預(yù)兆的時(shí)候發(fā)生了?！白鳛樾畔⒘鞴?yīng)商，我們和每天上億流量的大乙方確實(shí)沒得比。今年整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境我心里也有數(shù)，但因?yàn)槿ツ赀@部分業(yè)務(wù)還處于增長(zhǎng)狀態(tài)，我完全沒料到高光時(shí)刻這么快就結(jié)束了。”盡管事情已過去一段時(shí)間，但作為優(yōu)化負(fù)責(zé)人的浩辰在提及此事時(shí)，依舊倍感意外。

浩辰回憶表示， 那是一個(gè)極其普通的工作日早上，公司毫無征兆地通知團(tuán)隊(duì)，“‘淘寶大航?！衲陜?yōu)化了很多供應(yīng)商，尤其是流量小的和業(yè)績(jī)差的。我們被‘畢業(yè)’了。”

“聽到這個(gè)消息我已經(jīng)聞到了裁員的‘味道’。因?yàn)槲覀儾块T就是為了這個(gè)項(xiàng)目成立的。新客戶拓展不順，阿里不繼續(xù)合作，項(xiàng)目很難繼續(xù)?！焙瞥街毖浴?/p>

浩辰被正式通知被裁是公司宣布與阿里終止合作之后的第20天。在那之前，同部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、測(cè)試、視覺設(shè)計(jì)的小伙伴和銷售部的同事已經(jīng)全部大面積裁員?！霸谕Ｖ棺霭⒗锕?yīng)商的一周時(shí)間，公司的裁員率超過50%?！焙瞥窖a(bǔ)充道。

不過，盡管被“畢業(yè)”，但浩辰在辦理離職程序的時(shí)候，從約談到賠付都還比較順利，并沒有發(fā)生任何沖突和不愉快?！邦櫦暗焦菊w下滑的形勢(shì)，我也沒有爭(zhēng)取轉(zhuǎn)崗，很平靜地接受了賠付的條件?！焙瞥礁嬖V燃財(cái)經(jīng)，以前每每聽到“大廠裁員”、“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”都會(huì)唏噓和同情，卻也沒想到時(shí)代這一粒沙還真的落到了自己的頭上。

“我家里還有個(gè)四歲的女兒，想趁著自己35歲之前試試去考事業(yè)單位，對(duì)現(xiàn)在的我來說，沒什么比穩(wěn)定更重要?！?浩辰平靜地說。

曾經(jīng)搶著給我“送錢”的甲方“消失”了

從“躺著賺錢”到“四處尋找客戶”，小宇因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入的驟降，比浩辰更直觀地體會(huì)到了互聯(lián)網(wǎng)的下行趨勢(shì)。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2014年以阿里和京東兩大電商巨頭牽頭，有超過30家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)于當(dāng)年上市。2018年，以小米、美團(tuán)、拼多多等垂直領(lǐng)域獨(dú)角獸為代表的企業(yè)，再次引領(lǐng)了超40家互聯(lián)網(wǎng)的上市熱潮。

小宇便是在這股互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)吹得最猛的2015年進(jìn)入了候車牌廣告行業(yè)。

“做公交站牌廣告是一次偶然的機(jī)會(huì)，之前我是做線下活動(dòng)策劃的，主要服務(wù)車企、房企這樣的大型B端客戶。工作中結(jié)識(shí)的朋友給我介紹了一個(gè)公交車站牌的對(duì)接渠道。因?yàn)榍捌谕度氩凰愫芨?，我就決定試試?！?小宇對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，也是這次“試試”的決定，徹底改變了他今后的人生。

“公司前幾年的運(yùn)營(yíng)中，只有我、一位助理和兩個(gè)財(cái)務(wù)，根本不需要設(shè)計(jì)更不需要銷售?！毙∮畲蛉さ卣f，閑置的車站廣告位只需要簡(jiǎn)單粗暴的貼一張幾乎沒什么設(shè)計(jì)美感的“廣告位招租”的海報(bào)，手機(jī)就會(huì)不斷的響起。

“我想我當(dāng)時(shí)的狀態(tài)就是所謂的‘躺著賺錢’吧?！比钾?cái)經(jīng)了解到，從2016年到2019年，近四年的時(shí)間里，是小宇生意做得最好的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)了小宇客戶中的絕大部分。

“招聘類、社區(qū)類、娛樂類App都曾是我的大客戶，而且創(chuàng)意和素材幾乎都是對(duì)方提供，我只需要調(diào)整海報(bào)尺寸，之后將它們投放在相應(yīng)的位置展示就可以?！毙∮罨貞洷硎荆€下展示廣告不講究效果、沒有KPI，只要將海報(bào)貼出來就有錢賺。

“效益最好的時(shí)候，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一年就可以給公司帶來200-300萬元的營(yíng)收，凈利潤(rùn)更是可以達(dá)到70%。”

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消退，小宇逐漸感受到了互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)他的廣告位投放次數(shù)的減少，生意也走上了下坡路。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年12月到2021年12月，長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間里移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶從11.39億人增長(zhǎng)到11.74億人，漲幅僅為3%，且從月活用戶規(guī)模來看，較中國(guó)人口總數(shù)14.1億人口已經(jīng)沒有再多的上升空間。毋庸置疑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶的人口紅利幾乎觸碰到了天花板。

“我的公司開始招銷售是從2019年開始的?；蛘哒f，我的‘躺賺’時(shí)代，是在2019年結(jié)束的。”小宇無奈地笑道，“當(dāng)時(shí)，我只是覺得，沒有App會(huì)永遠(yuǎn)將經(jīng)費(fèi)花在吸引新用戶上，但永遠(yuǎn)會(huì)有新的App誕生，那吸引新用戶這個(gè)需求就不會(huì)消失。所以我的銷售策略非常簡(jiǎn)單，就是降價(jià)和降低投放要求。比如，之前我們是三年起投，2019年之后則變成了一年一簽?！?/p>

抱著這一較為樂觀的態(tài)度，小宇公司的人數(shù)從2019年的3個(gè)人，增加到了2021年的12個(gè)人。然而，銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大并沒能挽回公司收入下滑的事實(shí)。

根據(jù)小宇估算，他目前30%的廣告牌處于空置狀態(tài)，大部分已經(jīng)出售的廣告牌也從之前的年合同變成了更短的租期，售價(jià)最低只有2021年平均售價(jià)的60%。為了緩解現(xiàn)金壓力，小宇已經(jīng)將10%長(zhǎng)期空置的廣告牌轉(zhuǎn)售給了前來收購(gòu)的大型廣告公司。

“今年過完年回來，互聯(lián)網(wǎng)公司還在我這里續(xù)投廣告的幾乎沒有了，消費(fèi)品和實(shí)體店這兩年更是不斷縮減投放經(jīng)費(fèi)。與此同時(shí)，各個(gè)平臺(tái)KOL廣告的崛起，展示廣告風(fēng)光早已消失?！毙∮罘治龅?。

“前幾年，我的生意來得太容易，在設(shè)計(jì)、客戶關(guān)系維護(hù)上都沒有下功夫，這也是甲方縮緊營(yíng)銷預(yù)算、減少?gòu)V告投放后，導(dǎo)致我落得如此窘迫的原因。相反，那些做了更多功課的同行顯然受到的沖擊比我小很多。”

因?yàn)閺漠厴I(yè)之后就一直在做項(xiàng)目制的創(chuàng)業(yè)，小宇已經(jīng)習(xí)慣了“游擊隊(duì)”工作方式。“說實(shí)話，現(xiàn)在讓我去找工作，去坐班，我真的很不習(xí)慣?！毙∮罡嬖V燃財(cái)經(jīng)，因?yàn)樯硖幎€城市，工資水平和創(chuàng)業(yè)的收入可以說是天壤之別。但又因?yàn)橹百嶅X快，花得更快，所以積蓄也快見底了。

“老實(shí)說，我現(xiàn)在給車加油都心疼。再堅(jiān)持半年，如果還是不見起色，我就必須要想其他出路了?！?/p>

活下來，也不能“高枕無憂”

比起浩辰和小宇的窘迫，阿木的公司可以說幸運(yùn)了很多，甚至還實(shí)現(xiàn)了“逆風(fēng)增長(zhǎng)”。

“2021年全年我們的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了30%，從今年第一季度的收入情況來看，應(yīng)該也會(huì)有可觀的增長(zhǎng)?！卑⒛緦?duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

阿木就職的這家新媒體公司成立于2014年，和大部分新媒體公司一樣，這家公司也是從公眾號(hào)開始第一條業(yè)務(wù)線。2020年加入該公司開始，阿木便擔(dān)任商務(wù)總監(jiān)一職。

“垂直且去中心化是公司一直以來的發(fā)展定位?！卑⒛颈硎?，“垂直指的是我們專注于財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的內(nèi)容賽道，去中心化則是我們不會(huì)對(duì)某一個(gè)賬號(hào)、一條業(yè)務(wù)線或者一個(gè)大客戶過于專注。我們老板是一個(gè)比較有經(jīng)驗(yàn)的乙方創(chuàng)業(yè)者，他很清楚如果公司只靠一兩個(gè)大客戶創(chuàng)收，那被淘汰是早晚的事?！?/p>

阿木告訴燃財(cái)經(jīng)，為了實(shí)現(xiàn)去中心化，在內(nèi)容平臺(tái)上，從公眾號(hào)輻射到了自建的門戶網(wǎng)站。業(yè)務(wù)方面，從2017年底開始，公司嘗試涉足MCN業(yè)務(wù)。而為了保持垂直領(lǐng)域的專注度，公司選擇了與當(dāng)年正在嘗試商業(yè)化的知乎合作，成為首批入駐知乎的MCN機(jī)構(gòu)。

“選擇知乎有兩個(gè)原因：第一，它符合我們所做的財(cái)經(jīng)、科技、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的定位；第二，小紅書、抖音這些種草、帶貨平臺(tái)入駐的代運(yùn)營(yíng)非常多，很多大大小小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比我們更早的拿到了紅利，我們并沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以這些平臺(tái)不是我們當(dāng)時(shí)的首選合作目標(biāo)。而知乎當(dāng)時(shí)剛剛開始MCN業(yè)務(wù)商業(yè)化的探索，我們能搶占第一梯隊(duì)?！卑⒛颈硎?。

燃財(cái)經(jīng)了解到，目前阿木所在的公司主要業(yè)務(wù)分為三類：

一是為企業(yè)提供品牌內(nèi)容的輸出?！斑@項(xiàng)業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象就是互聯(lián)網(wǎng)大廠，也是我們公司做得時(shí)間最長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。像百度、阿里、京東等都是我們的服務(wù)對(duì)象。”阿木說。

二是整合營(yíng)銷，也包含一部分PR的工作。阿木介紹到，如果“甲方爸爸”有突發(fā)的、影響公司形象的負(fù)面事件，他們就會(huì)利用已有的賬號(hào)矩陣和作者資源，在客戶需要的平臺(tái)去做輿情處理和口碑維護(hù)。“這項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶不僅包括互聯(lián)網(wǎng)大廠，也有很多消費(fèi)類的品牌。”

三就是MCN運(yùn)營(yíng)，主要負(fù)責(zé)對(duì)接KOL的商務(wù)需求，更多服務(wù)于消費(fèi)類品牌。

多元化的業(yè)務(wù)類型和客戶群體，成為了阿木所在公司活下來的根因?！叭ツ觊_始，因?yàn)榇蟓h(huán)境影響，確實(shí)有部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)砍掉了很多營(yíng)銷預(yù)算，現(xiàn)在我媒體圈的朋友十家也就三、四家過得還行。”在阿木看來，公司能在這樣的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，一方面是MCN業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)順利，為其帶來了不錯(cuò)的營(yíng)收、另一方面，則是隨著MCN業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了客戶的多元化。

“以前給互聯(lián)網(wǎng)大廠做內(nèi)容、做公關(guān)的收入可能占到了公司總收入的70%，甚至更高。但從2021年開始，互聯(lián)網(wǎng)客戶和其他類型客戶的收入基本就是五五開了?！?/p>

除此之外，阿木認(rèn)為公司另一個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)，則是上文中提到的小宇完全不具備的——客戶關(guān)系維護(hù)。

“大廠淘汰供應(yīng)鏈的時(shí)候，業(yè)績(jī)差、體量小的會(huì)是第一批。其次是客戶關(guān)系不夠緊密的。還有一種情況就是對(duì)接負(fù)責(zé)人離職，供應(yīng)商也特別容易被換掉?！卑⒛窘忉尩溃聛淼墓芾韺右话愣紩?huì)有自己合作順手的供應(yīng)商，這種時(shí)候乙方的話語權(quán)就會(huì)降低，大多情況下還沒來得及和新任主管對(duì)接就已經(jīng)被“斃”了。

燃財(cái)經(jīng)了解到，為了避免這樣的情況發(fā)生，阿木所在的公司不只是跟項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人維護(hù)關(guān)系，還會(huì)花時(shí)間和精力去維護(hù)從項(xiàng)目執(zhí)行層到能接觸到的最高層的負(fù)責(zé)人?！吧疃冉壎ㄖ螅徽撌羌追饺藛T調(diào)動(dòng)還是預(yù)算縮減，我們抗風(fēng)險(xiǎn)能力都會(huì)高一點(diǎn)?！?/p>

但阿木及其公司深知，客戶關(guān)系不是萬能藥，幾乎所有乙方都會(huì)經(jīng)歷被撤換，內(nèi)容質(zhì)量足夠好才是一切的前提?！爸皇潜绕鸩痪S護(hù)或者維護(hù)的少的乙方，我們被撤換的概率更低一些罷了?！卑⒛咎孤实卣f。

然而，盡管公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，阿木和公司其他管理者卻還是高度緊張?！艾F(xiàn)階段，我們?cè)谔剿鞣N草、短視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)整體不穩(wěn)定的情況下，業(yè)務(wù)進(jìn)一步多元化依舊是我們當(dāng)下降低風(fēng)險(xiǎn)的策略。”

“未來我還是會(huì)繼續(xù)從事這個(gè)行業(yè)，可能會(huì)做職業(yè)經(jīng)理人或者自己創(chuàng)業(yè)，具體的通路我還沒有想清楚，但不會(huì)離開這個(gè)行業(yè)。”談及整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展，阿木信心頗豐的表示，做乙方確實(shí)有被動(dòng)、高風(fēng)險(xiǎn)的缺點(diǎn)，但內(nèi)容行業(yè)會(huì)始終有市場(chǎng)。

“任何行業(yè)中，有人來，就會(huì)有人被淘汰，要想成為行業(yè)‘元老’，就必須不斷優(yōu)化內(nèi)容，優(yōu)化服務(wù)，這樣才能抵抗或降低自己被‘優(yōu)化’的風(fēng)險(xiǎn)。”

參考文獻(xiàn)：

《詳解阿里2022裁員：本地生活為重災(zāi)區(qū)，核心電商仍將擴(kuò)充人手》，來源：新浪科技。

文中浩辰、小宇、阿木均為化名。