文|華麗志
“在理想世界里，奢侈品牌永遠(yuǎn)不會(huì)想要打折，這樣它們才能在消費(fèi)者心中建立起價(jià)格和品牌價(jià)值對(duì)等的公式”，投資管理公司 Bernstein的資深奢侈品分析師 Luca Solca 曾就奢侈品牌打折現(xiàn)象這樣評(píng)論道。
《華麗志》觀察到，2021年以來(lái)，“全價(jià)策略”一詞在各大時(shí)尚和奢侈品牌的財(cái)報(bào)中的提及率越來(lái)越高。通過(guò)研究開(kāi)云集團(tuán)、Prada（普拉達(dá)）、Burberry（博柏利）等奢侈品牌集團(tuán)，以及英國(guó)奢侈品電商Farfetch（發(fā)發(fā)奇）最近兩年的財(cái)務(wù)報(bào)告，結(jié)合歐美奢侈品行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析，本文將探究以下問(wèn)題：
哪些奢侈品企業(yè)受益于“全價(jià)策略”？
“全價(jià)策略”背后的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？
實(shí)現(xiàn)“全價(jià)”，奢侈品牌需要做到什么？
哪些奢侈品企業(yè)受益于“全價(jià)策略”？
—— Prada 普拉達(dá)集團(tuán)
意大利奢侈品集團(tuán)Prada（普拉達(dá)）主要通過(guò)限制門店折扣的方式實(shí)行“全價(jià)策略”。
2019年3月，Prada 集團(tuán)宣布在直營(yíng)門店停止季末促銷活動(dòng)。從2019下半財(cái)年起，Prada 和 Miu Miu 品牌在所有市場(chǎng)和品類上都加速了全價(jià)銷售。
集團(tuán)首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli在2019年3月的電話會(huì)議上直言：“取消降價(jià)促銷活動(dòng)將使我們獲得更高的利潤(rùn)?！?/p>
2019財(cái)年全年，Prada 集團(tuán)取消直營(yíng)門店降價(jià)促銷的舉措收獲了市場(chǎng)的積極反饋，全價(jià)銷售同比增長(zhǎng)9%。2021財(cái)年，Prada 集團(tuán)繼續(xù)受益于全價(jià)商品的銷售，零售銷售額錄得29.31億歐元，同比增長(zhǎng)了40%，比2019年增長(zhǎng)了15%。
——Burberry 博柏利集團(tuán)
英國(guó)奢侈品集團(tuán) Burberry（博柏利）的“全價(jià)策略”則聚焦其兩大核心品類：外套和皮具。
2016年，時(shí)任首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 上任后實(shí)施了一系列戰(zhàn)略舉措，包括：削減批發(fā)客戶、把重點(diǎn)放在全價(jià)銷售上、取消降價(jià)等。
Burberry 集團(tuán)在近兩年的財(cái)報(bào)中都肯定了全價(jià)策略帶來(lái)的積極影響。2022財(cái)年第三季度的最新財(cái)報(bào)顯示，在產(chǎn)品方面，外套的正價(jià)銷售額較同期增長(zhǎng)了38%；皮具產(chǎn)品正價(jià)銷售額較疫情前同期增長(zhǎng)9%。
在渠道方面，Burberry 可比正價(jià)門店銷售額較2020財(cái)年同期增長(zhǎng)26%（較2022財(cái)年第二季度增長(zhǎng)10%）；線上渠道全價(jià)銷售額與2020財(cái)年同期相比實(shí)現(xiàn)了高兩位數(shù)增長(zhǎng)。
不過(guò)，Luca Solca 去年12月底表示，盡管“Burberry 取消了店內(nèi)折扣，更嚴(yán)格地控制全價(jià)銷售，其折扣銷售占比仍高于歐洲同行?！鳖A(yù)計(jì)“Burberry 大約30%到40%的銷售額和可能超過(guò)50%的利潤(rùn)都依賴于折扣銷售?！?/p>
——Kering 開(kāi)云集團(tuán)
今年2月底，法國(guó)奢侈品巨頭 Kering 開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Francois-Henri Pinault表示，將停止旗下品牌所有線上的批發(fā)業(yè)務(wù)。未來(lái)，開(kāi)云集團(tuán)將專注于電子商務(wù)領(lǐng)域的跨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)平臺(tái)，如線上特許經(jīng)營(yíng)（e-concessions）。
事實(shí)上，開(kāi)云集團(tuán)很早就開(kāi)始通過(guò)重整批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、收緊分銷控制權(quán)的方式，使全價(jià)銷售高度滲透零售和批發(fā)渠道。
自2017年以來(lái)，集團(tuán)旗下旗艦品牌 Gucci（古馳）就一直在大幅削減其批發(fā)業(yè)務(wù)。2021年起，Yves Saint Laurent（圣羅蘭）和 Bottega Veneta（葆蝶家）也加強(qiáng)了對(duì)分銷商的控制，并且對(duì)批發(fā)商數(shù)量進(jìn)行了合理化調(diào)整。
在 Bernstein《全球奢侈品2021年10月‘定價(jià)紀(jì)律’指數(shù)》中，Luca Solca 指出：“這是自我們開(kāi)始跟蹤定價(jià)規(guī)則以來(lái)， Bottega Veneta 第一次沒(méi)有在門店打折銷售商品?！钡?Bottega Veneta“在（第三方經(jīng)營(yíng)的）折扣渠道銷售中排名第一，這表明他們的全價(jià)原則對(duì)其余分銷渠道有直接的積極影響?！?/p>
開(kāi)云集團(tuán)最新發(fā)布的2021財(cái)年全年財(cái)報(bào)指出，Gucci 的分銷渠道改革成果顯著，零售渠道銷售額同比增長(zhǎng)37%，比2019年同期增長(zhǎng)了10%，此外，品牌幾乎完成了批發(fā)渠道的精簡(jiǎn)工作，批發(fā)渠道銷售額同比下降了10%，比2019年同期下降了39%。
同時(shí)，Yves Saint Laurent 從2021年初開(kāi)始精簡(jiǎn)第三方分銷渠道的戰(zhàn)略也取得了明顯成效，直營(yíng)門店的銷售額同比增幅達(dá)到55%，相比2019年同期增長(zhǎng)了35%。
至于 Bottega Veneta，開(kāi)云集團(tuán)在2021年10月公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)中指出，該品牌的“全球品牌戰(zhàn)略及其專注于獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、控制分銷渠道和全價(jià)銷售”正在獲得回報(bào)，表現(xiàn)為“所有地區(qū)和產(chǎn)品類別的銷售都取得成功，并接近雙位數(shù)增長(zhǎng)”。
—— Farfetch 發(fā)發(fā)奇
除上述奢侈品集團(tuán)外，近年來(lái)，以 Farfetch 為代表的一些奢侈品電商亦加入了“全價(jià)”陣營(yíng)。
2018年11月，F(xiàn)arfetch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 José Neves在香港出席行業(yè)峰會(huì)時(shí)，就開(kāi)始號(hào)召奢侈品牌停止在百貨公司提供促銷折扣。
今年2月，在英國(guó)奢侈品電商集團(tuán) Farfetch 發(fā)布2021年財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官 José Neves 特別指出，“全價(jià)策略”對(duì)于集團(tuán)扭虧為盈起到了非常重要的作用?！拔覀兤脚_(tái)上排名前十的品牌中，有5個(gè)遵循全價(jià)策略。而我們旗下的 BrownsFashion 網(wǎng)站上一年前就取消了所有的降價(jià)促銷?！?/p>
“全價(jià)策略”背后的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？
—— 阻止行業(yè)進(jìn)入“惡性循環(huán)”
疫情爆發(fā)初期的2020年5月，一個(gè)由設(shè)計(jì)師、公司高管、零售商以及其他產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士組成的全球團(tuán)體發(fā)表了一封致時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的公開(kāi)信，呼吁零售商“實(shí)行更多全價(jià)銷售”。
時(shí)任中國(guó)香港買手制時(shí)尚零售公司 Lane Crawford （連卡佛）和 Joyce （載思）總裁的 Andrew Keith解釋道：“2020年3月底，我收到一封來(lái)自某家電商平臺(tái)的通知，他們表示將以七五折的價(jià)格開(kāi)始銷售所有春夏系列服裝，我當(dāng)時(shí)仿佛可以預(yù)見(jiàn)這個(gè)小小的舉動(dòng)將打開(kāi)所有零售商打折的閘門，就像2008年金融危機(jī)時(shí)，美國(guó)的一家百貨公司開(kāi)始打折銷售，其他零售商只得被迫效仿。”
參與公開(kāi)信簽署的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Thom Browne首席執(zhí)行官 Rodrigo Bazan表示：“我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造、營(yíng)銷、展示和零售上花了那么多心血，零售商過(guò)早的實(shí)行大幅折扣對(duì)我們來(lái)說(shuō)是不公平的。”
—— 保持品牌的“被渴望度”
在許多設(shè)計(jì)師和奢侈品牌高管看來(lái)，產(chǎn)品打折最直觀的負(fù)面影響就是使顧客開(kāi)始依賴折扣價(jià)。降價(jià)可能在短期內(nèi)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，但如果品牌經(jīng)常性在季末實(shí)行兩折促銷活動(dòng)，消費(fèi)者自然希望這樣的低價(jià)成為常態(tài)。
從更深的層面看，奢侈品頻繁打折還將帶來(lái)一個(gè)長(zhǎng)期且最為致命的影響——破壞品牌資產(chǎn)。澳大利亞定制女裝品牌 St. Agni 曾指出，高于30%的折扣就會(huì)損害品牌價(jià)值。
一直以來(lái)，奢侈品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)的制作工藝、原料品質(zhì)，好的服務(wù)以及令人驚嘆的視覺(jué)故事為顧客創(chuàng)造夢(mèng)想和渴望，頻繁的打折無(wú)疑會(huì)讓奢侈品牌扼殺了自己的被渴望程度。因此，奢侈品牌應(yīng)該更加謹(jǐn)慎地平衡產(chǎn)品價(jià)格和品牌認(rèn)知之間的關(guān)系。
Luca Solca 認(rèn)為：“那些折扣力度很大的品牌其實(shí)是在‘假裝’產(chǎn)品原價(jià)已經(jīng)處于高端市場(chǎng)。對(duì)于奢侈品牌而言，任何折扣都像‘皇帝的新衣’，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)格遠(yuǎn)低于它的原價(jià)?！?/p>
實(shí)現(xiàn)“全價(jià)”，奢侈品牌需要做到什么？
——品牌端：創(chuàng)造更高的奢侈品附加價(jià)值
首先，品牌要讓消費(fèi)者心甘情愿為“全價(jià)”買單。
奢侈品牌戰(zhàn)略公司 équité 發(fā)布的一份行業(yè)分析指出，在定價(jià)方面，法國(guó)奢侈品牌 Hermès（愛(ài)馬仕）是最值得學(xué)習(xí)的品牌之一，因?yàn)閻?ài)馬仕比大多數(shù)品牌更清楚地了解，奢侈品的定價(jià)不在于產(chǎn)品功能，而在于奢侈品附加價(jià)值（Added Luxury Value，簡(jiǎn)稱“ALV”)。
當(dāng)奢侈品牌在評(píng)估定價(jià)時(shí)，應(yīng)該更多關(guān)注以下問(wèn)題：我們創(chuàng)造了多少奢侈品附加價(jià)值？我們品牌的感知價(jià)值有多高端？我們品牌的被渴望程度如何？至于生產(chǎn)成本之類的問(wèn)題，應(yīng)該放在次要位置。
équité 首席執(zhí)行官 Daniel Langer表示：“縱觀疫情期間受沖擊嚴(yán)重的奢侈品牌，它們大多都是沒(méi)有明顯差異化特點(diǎn)的品牌，這些品牌講故事的能力較弱。在奢侈品市場(chǎng)，我從未發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有明顯差異化特征的品牌，能夠通過(guò)打折來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>
——消費(fèi)者端：發(fā)展黏性更高的忠實(shí)客群
貝恩咨詢公司（Bain &Company）全球消費(fèi)品和零售部執(zhí)行副總裁 Jo lle de Montgolfier在接受法國(guó)媒體 Journal du Luxe 采訪時(shí)指出，黏性較高的顧客在購(gòu)物支出上比普通顧客高出三倍。這也是為什么貝恩公司在第20版《貝恩奢侈品研究》中建議奢侈品牌積極發(fā)展多觸點(diǎn)業(yè)務(wù)，以提高品牌在線上和線下渠道的購(gòu)物體驗(yàn)。
美國(guó)百年皮具品牌 Mark Cross 首席執(zhí)行官 Garde Due 認(rèn)為，奢侈品牌能夠找到一種方式，將感興趣的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)顧客，他在接受《Vogue》采訪時(shí)說(shuō)道：“如果你的質(zhì)量和價(jià)格符合消費(fèi)者以及市場(chǎng)的期望，那些在打折時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品的顧客沒(méi)有理由不成長(zhǎng)為愿意全價(jià)購(gòu)買的顧客?！?/p>
——零售商端：削減批發(fā)渠道；調(diào)整季節(jié)性交付
過(guò)去，奢侈品牌經(jīng)常要求百貨公司或者多品牌零售商控制商品打折行為，但后者通常會(huì)置之不理。Farfetch 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 José Neves 在香港出席行業(yè)峰會(huì)時(shí)建議品牌將對(duì)多品牌零售商的在線批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃瓢儇浌镜牡曛械昊蚱放谱誀I(yíng)專柜模式，這種模式讓品牌可以自主決定如何分銷商品和定價(jià)。
這與上文中開(kāi)云集團(tuán)的做法不謀而合。但與開(kāi)云這樣的大型集團(tuán)不同，大多數(shù)知名度較小的奢侈品牌對(duì)批發(fā)商的依賴程度仍然很高，對(duì)于這些品牌而言，批發(fā)商可以幫助它們更高效地開(kāi)發(fā)各地市場(chǎng)。
麥肯錫（McKinsey）歐洲、中東和非洲地區(qū)時(shí)尚和奢侈品部門合伙人兼負(fù)責(zé)人 Anita Balchandani 指出：“對(duì)于一些超級(jí)奢侈品牌，批發(fā)渠道大約占所有銷售渠道的10%~15%；但對(duì)于中小規(guī)模的品牌而言，批發(fā)渠道占比可達(dá)到50%~70%。”
為了鼓勵(lì)多品牌零售商實(shí)施全價(jià)策略，全球時(shí)尚團(tuán)體在2020年5月發(fā)布的公開(kāi)信中主張品牌重新調(diào)整季節(jié)性交付時(shí)間以及減少產(chǎn)品生產(chǎn)，將秋冬系列的交付時(shí)間調(diào)整為8月至次年1月，春夏系列的交付時(shí)間調(diào)整至2月至7月，希望通過(guò)這樣的方法限制零售商手中的產(chǎn)品庫(kù)存，減少他們的折扣次數(shù)，“當(dāng)零售商手里的庫(kù)存越來(lái)越多，他們自然就會(huì)想要打折”，Bianca Gregg 這樣說(shuō)道。
圖片來(lái)源：各品牌官網(wǎng)、官方 Instagram