文|毒眸 陳首丞

編輯|張友發(fā)

2017年時(shí)，張小龍發(fā)現(xiàn)，誕生五年的微信公眾號(hào)還存在不少局限，長(zhǎng)文章的寫(xiě)作有較高的門檻，而更多人“表達(dá)”的欲望缺少一個(gè)出口。在團(tuán)隊(duì)的討論交流下，他們最終提出了一個(gè)“非朋友圈”的方案，用戶可以在其中發(fā)短文、照片以及視頻。

盡管這個(gè)想法得到了馬化騰的首肯，但在當(dāng)時(shí)，這樣一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，相當(dāng)于微博+Instagram+抖音的集合體，過(guò)于復(fù)雜的體系讓其難以成型。該項(xiàng)目最終不了了之。

本對(duì)短視頻不甚在意的騰訊，也在2017年3月時(shí)早早放棄了微視，并改為投資快手，試圖復(fù)制此前騰訊入局其他行業(yè)的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”打法。但抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起亂了騰訊的陣腳。2018年4月，騰訊親自下場(chǎng)組建團(tuán)隊(duì)復(fù)活微視，并將騰訊全系的流量+資源注入到微視中，企圖在抖快還未真正二分天下時(shí)再做出一個(gè)超級(jí)App。

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馬化騰的微視主頁(yè)

但結(jié)果并不如騰訊之前打造騰訊視頻和QQ音樂(lè)那樣順利。2019年6月，在騰訊系連續(xù)一年的大水漫灌后，微視只得到750萬(wàn)的日活用戶。再造超級(jí)App的路徑失敗，騰訊短視頻的夢(mèng)，又重回到了張小龍和他的微信手上。

2020年1月，視頻號(hào)上線并冷啟動(dòng)。盡管幾乎沒(méi)有任何相關(guān)的營(yíng)銷事件，但這個(gè)承載著騰訊和張小龍短視頻夢(mèng)想的終極產(chǎn)品，一直懸掛在行業(yè)內(nèi)人士的心中。

時(shí)間來(lái)到2022，一直冷啟動(dòng)的視頻號(hào)卻突然開(kāi)始發(fā)力，從西城男孩到張國(guó)榮，再到崔健和北島，視頻號(hào)制造了巨大的聲量和一個(gè)又一個(gè)爆款。而伴隨著更多人的入場(chǎng)，重大新聞事件的官方直播乃至14天自我隔離的行為藝術(shù)。悄然間，視頻號(hào)的存在感相比之前無(wú)限加強(qiáng)。

在與抖快正面戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失敗后，騰訊終于學(xué)會(huì)了迂回作戰(zhàn)。在微信的特殊場(chǎng)景內(nèi)，視頻號(hào)解構(gòu)了抖音快手邏輯下的短視頻神話，并創(chuàng)造了自己的神話體系。而這個(gè)神話里，神不是崔健，也不是張小龍。

承繼微視不能承受之痛

視頻號(hào)的神話，建立在微視的廢墟之上。

2013年時(shí)，短視頻曾短暫成為風(fēng)口，秒拍、小咖秀、美拍等產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，騰訊微視也應(yīng)運(yùn)而生。只是，混亂的戰(zhàn)略方向和來(lái)自競(jìng)品的壓制，都讓微視難以出頭。

來(lái)自馬化騰本人對(duì)短視頻的質(zhì)疑，更是讓當(dāng)時(shí)的微視成為了棄子。據(jù)自媒體“朱思碼記”報(bào)道，騰訊方面因?yàn)楫?dāng)年微視在廣告，特別是春晚上投放帶來(lái)的虧損導(dǎo)致了誤判，馬化騰因此認(rèn)為短視頻的前景堪憂，變現(xiàn)能力有限。

2015年開(kāi)始，騰訊只對(duì)微視做簡(jiǎn)單的維護(hù)。2017年3月，微視被徹底關(guān)閉。同一時(shí)間，騰訊領(lǐng)投了快手的D輪融資。看起來(lái)，又是另一個(gè)騰訊自己做不成就投資扶持其他公司做的故事。

但抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起打亂了騰訊陣腳。2017年日活用戶還不到快手一半的抖音，僅僅一年時(shí)間就完成了對(duì)快手的反超，日活用戶達(dá)到了1.5億，而可預(yù)期的更加猛烈的增速還未正式到來(lái)。

騰訊坐不住了。

2018年4月，騰訊組織團(tuán)隊(duì)復(fù)活微視，準(zhǔn)備跟抖音干場(chǎng)硬的。2019年春，微視玩起了微信曾經(jīng)的老一套，豪擲5億現(xiàn)金用搶紅包的方式買量，只是這一次，搶紅包的玩法變成了更加匹配微視的視頻紅包。除此之外，騰訊還邀請(qǐng)了大量的媒體、企業(yè)、明星在微視登陸造勢(shì)。與之同步進(jìn)行的，還有騰訊全系產(chǎn)品幾乎全力的導(dǎo)流。

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微視當(dāng)時(shí)的做法，是豪擲千金請(qǐng)明星

不過(guò)，這樣的流量?jī)A斜，卻只給微視換來(lái)750萬(wàn)的日活用戶（數(shù)據(jù)截至2019年6月），而同期抖音的日活用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)來(lái)到了3.2億。微視輸?shù)煤軓氐?，騰訊輸?shù)煤茈y看。

這樣的局面并不難理解，微視復(fù)活于2018年4月，直到2019年春節(jié)期間才開(kāi)始大面積營(yíng)銷。彼時(shí)，抖音快手憑借先手優(yōu)勢(shì)已然成為怪獸級(jí)別的App，微視的姍姍來(lái)遲顯得手足無(wú)措。

現(xiàn)在看來(lái)，最關(guān)鍵的因素是，微視一直沒(méi)能與抖快打出差異化競(jìng)爭(zhēng)。除了“騰訊做的短視頻App”這一標(biāo)簽之外，微視沒(méi)能形成任何獨(dú)立于抖快的氣質(zhì)。當(dāng)時(shí)的抖音更像一個(gè)“潮人”，而快手則把下沉市場(chǎng)圈死，兩者不同的風(fēng)格使得抖快各自在自己的市場(chǎng)里跑馬圈地，相安無(wú)事。比較而言，微視卻沒(méi)能找到專屬于自己的用戶。

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請(qǐng)明星+發(fā)紅包，微視的Buff疊加

當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境里，缺少獨(dú)特氣質(zhì)并不代表就一定做不成。盡管騰訊曾在微博和電商領(lǐng)域遭遇過(guò)類似的潰敗，但諸如微信支付、騰訊視頻、QQ音樂(lè)等騰訊系產(chǎn)品，都憑借騰訊獨(dú)有的流量+資本優(yōu)勢(shì)獲取了成功。

但短視頻的邏輯，既不同于應(yīng)用寶、QQ瀏覽器等工具型產(chǎn)品，也不同于騰訊視頻、QQ音樂(lè)等PGC產(chǎn)品。短視頻需要充沛的UGC內(nèi)容生態(tài)支持，而這樣的生態(tài)，顯然不是資本+流量就可以輕易得到的。在巨大的營(yíng)銷聲浪下，用戶之所以沒(méi)有選擇留在微視，正是因?yàn)槲⒁暼鄙僮銐虻膭?chuàng)作者生產(chǎn)足夠的內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)的微視也明白這點(diǎn)，為了彌補(bǔ)這一缺陷，騰訊一面大量撒幣并動(dòng)用所有資源引流，一面邀請(qǐng)頭部MCN和創(chuàng)作者入駐，企圖拔苗助長(zhǎng)。不過(guò)，內(nèi)部造血不能成，就借助外力的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去了。抖快在當(dāng)時(shí)都已經(jīng)有相當(dāng)?shù)捏w量，無(wú)論是試圖從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中獲利的MCN，還是要找到觀眾的創(chuàng)作者，都無(wú)法輕易離開(kāi)抖音。他們唯一能做的，就是將視頻分發(fā)到微視上。

外來(lái)的吸引力有限，微視也嘗試做互動(dòng)視頻，與S級(jí)綜藝聯(lián)名創(chuàng)造新內(nèi)容。只是，功能性的玩法容易被復(fù)制，在既有內(nèi)容加持下，新型技術(shù)是錦上添花，而對(duì)于自有內(nèi)容并不完善的微視來(lái)說(shuō)，一個(gè)全新的功能并不能雪中送碳。

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原生頭部創(chuàng)作者缺乏導(dǎo)致用戶難以留存，進(jìn)一步讓新的創(chuàng)作者不愿進(jìn)入微視，創(chuàng)作者稀缺又導(dǎo)致了微視整體內(nèi)容池子的干涸，繼而讓微視的內(nèi)容推薦算法機(jī)制難以真正成型，用戶心智也就無(wú)法培養(yǎng)，一切都陷入了惡性循環(huán)之中。

更糟糕的是，日活用戶量達(dá)到500萬(wàn)后，微視就開(kāi)啟了商業(yè)化進(jìn)程。相比而言，抖音在DAU1700萬(wàn)時(shí)才開(kāi)始商業(yè)化，而快手的商業(yè)化起步點(diǎn)則是2億。在用戶尚未對(duì)產(chǎn)品形成使用黏性時(shí)，微視就用自己的商業(yè)化戰(zhàn)略又趕跑了一批用戶。

時(shí)間來(lái)到2020年，視頻號(hào)正式上線，盡管張小龍?jiān)诋?dāng)時(shí)的公開(kāi)講話中表明：“公司的短視頻重點(diǎn)還是微視。”但臺(tái)下的笑聲表明了大眾的態(tài)度，盡管騰訊再不愿意，微視也必須成為過(guò)去式。

現(xiàn)在，視頻號(hào)才是未來(lái)。

保衛(wèi)核心

視頻號(hào)的上線，讓外界對(duì)騰訊多了一份信任。畢竟，這次主刀的不是別人，而是騰訊副總裁、微信的創(chuàng)始人張小龍。

視頻號(hào)也不再是單獨(dú)的應(yīng)用，而是嵌入了真正的國(guó)民App、日活達(dá)10億級(jí)別的微信中的產(chǎn)品體驗(yàn)一環(huán)。這樣的形式，讓視頻號(hào)不再像微視一樣需要較高的心理門檻才能進(jìn)入，無(wú)論你使用還是不使用，視頻號(hào)就在那里。

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盡管如此，自微視而來(lái)的遺留問(wèn)題，視頻號(hào)并沒(méi)能得到解決。其中曾被認(rèn)為最為關(guān)鍵的頭部創(chuàng)作者問(wèn)題，就是其中之一。

無(wú)論是抖音還是快手，頭部創(chuàng)作者都是其自身用以吸引用戶的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在快手，是辛巴、二驢等頭部家族式公會(huì)構(gòu)建了快手獨(dú)特的江湖文化，快手在這種氣質(zhì)的營(yíng)建中牢牢扎入下沉市場(chǎng)。而在抖音，一個(gè)又一個(gè)爆款達(dá)人在抖音為垂類領(lǐng)域造勢(shì)，從張同學(xué)打通三農(nóng)領(lǐng)域，再到劉畊宏復(fù)活健身操，抖音將頭部達(dá)人帶動(dòng)垂類內(nèi)容生態(tài)的打法玩得爐火純青。

在傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)，頭部創(chuàng)作者的價(jià)值是毋庸置疑的。當(dāng)微視試圖與抖快正面作戰(zhàn)的時(shí)候，頭部創(chuàng)作者的缺乏可以說(shuō)是其最終失敗的致命傷。如果僅將視頻號(hào)與抖快對(duì)比，那頭部的缺失就會(huì)顯得尤為可疑，但視頻號(hào)并非獨(dú)立的App，在微信這個(gè)熟人社交為主的場(chǎng)域里，頭部創(chuàng)作者的價(jià)值究竟還是否成立，則已經(jīng)是一個(gè)全新的命題。

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馬云曾在浙商大會(huì)上發(fā)言表示，公司處理棘手問(wèn)題要像救火員救火，不要火燒到哪里就追到哪里，而應(yīng)在火燒過(guò)來(lái)的地方挖一條溝，讓火燒不過(guò)來(lái)。馬云舉這個(gè)例子，是為了說(shuō)明企業(yè)與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)攻彼之長(zhǎng)，而是要深溝高壘，保衛(wèi)自己的核心優(yōu)勢(shì)。

曾經(jīng)的微視，正是在短視頻的場(chǎng)域中直接和抖快硬碰硬，但騰訊外來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)，根本無(wú)法與抖快內(nèi)在的核心能力直接對(duì)抗，最終只得灰暗退場(chǎng)。視頻號(hào)的出現(xiàn)，則讓騰訊的短視頻回歸2017年時(shí)張小龍的初心，它服務(wù)于用戶的表達(dá)需求，并基于朋友圈的固有生態(tài)。這樣基于社交為主的短視頻場(chǎng)景，才是騰訊真正的核心優(yōu)勢(shì)所在。

視頻號(hào)的這一核心優(yōu)勢(shì)給了張小龍佛系的底氣，張小龍?jiān)硎?，不?huì)花錢請(qǐng)明星，也不會(huì)燒錢買內(nèi)容。僅通過(guò)朋友點(diǎn)贊推薦內(nèi)容的方式，視頻號(hào)在沒(méi)有任何營(yíng)銷事件的基礎(chǔ)上做出了5億日活。

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理解了這一重因素，視頻號(hào)有無(wú)頭部創(chuàng)作者就根本不重要了。每天有1.2億人發(fā)朋友圈，有7億用戶每天刷朋友圈，但朋友圈并沒(méi)有一個(gè)所謂的頭部創(chuàng)作者出現(xiàn)，朋友圈也不需要這樣的頭部創(chuàng)作者。

騰訊的官方態(tài)度也正是如此。一位接近視頻號(hào)的微信員工告訴毒眸，視頻號(hào)不需要也不會(huì)有與李佳琦薇婭類似的頭部創(chuàng)作者。

從渴求頭部而不得，到直接否定頭部的重要性。視頻號(hào)無(wú)疑在對(duì)微視的失敗復(fù)盤中找到了成功的真相。廢墟已經(jīng)倒塌，而微信所做的，就是搭建完全不一樣的視頻號(hào)框架。

在微視的前車之鑒下，騰訊終于明白，營(yíng)銷事件+導(dǎo)流+燒錢，并非百試不爽的萬(wàn)能靈藥。而另一個(gè)形態(tài)的短視頻生態(tài)—視頻號(hào)，既不需要“頭部”創(chuàng)作者，也不用燒錢拉用戶，更不需要急匆匆地搞商業(yè)化。事實(shí)上，視頻號(hào)現(xiàn)在仍未加載信息流廣告，但這樣的視頻號(hào)依舊比微視行得多。

當(dāng)然，當(dāng)西城男孩的歌聲再度響起，張國(guó)榮的演唱會(huì)在視頻號(hào)重現(xiàn)，崔健的嗓音伴隨著視頻號(hào)直播第一次商業(yè)行為的到來(lái)。我們都知道，視頻號(hào)不再佛系了，它要開(kāi)始構(gòu)建神話。

神話還不完整

在構(gòu)建短視頻神話的路上，抖快是一種邏輯下的一體兩面，兩者都以社區(qū)起家，而前者最終放棄了社區(qū)，用中心化分發(fā)的路子構(gòu)建了強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，后者則盡力維持私域?qū)傩圆蛔?，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)辟商業(yè)化之路。

在抖快的故事里，后來(lái)者微視連戲份都不配有。但當(dāng)視頻號(hào)重新構(gòu)建社交生態(tài)為基礎(chǔ)的新興神話時(shí)，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)變了，視頻號(hào)不再是抖快的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是在自己的故事里獨(dú)自稱王。

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只是，現(xiàn)在看來(lái)，視頻號(hào)的神話還不夠完整。而到底有多不完整，取決于視頻號(hào)的野心究竟有多大。

據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的創(chuàng)作者賬號(hào)中，未認(rèn)證賬號(hào)占比最高，達(dá)40%。而以新聞媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌為主的藍(lán)V賬號(hào)作品數(shù)，占比為31.20%。這意味著，視頻號(hào)仍以非專業(yè)創(chuàng)業(yè)者為主，而這正是視頻號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)所在。

盡管無(wú)論是抖音快手，都在努力營(yíng)建私域流量池，讓在現(xiàn)實(shí)生活中有關(guān)系的朋友在抖快互關(guān)，但這依然基于用戶手機(jī)通訊錄的授權(quán)，而事實(shí)上，在熟人社交的場(chǎng)域，微信通訊錄的容量大部分時(shí)候都遠(yuǎn)大于手機(jī)通訊錄。

正是在這樣的基礎(chǔ)上，視頻號(hào)可以實(shí)現(xiàn)彎道超車并直接以40%的非專業(yè)內(nèi)容填充用戶的信息流，讓用戶之間自產(chǎn)自銷。

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不過(guò)，非專業(yè)內(nèi)容過(guò)多，也意味著商業(yè)化的內(nèi)容難以進(jìn)入?；蛟S張小龍已經(jīng)對(duì)此滿意，但騰訊還不夠滿意。所以，騰訊違背了此前“不燒錢”的承諾，在21 年底到22年初，以幾場(chǎng)音樂(lè)會(huì)徹底引爆朋友圈。

視頻號(hào)的特殊性在于，其內(nèi)置于微信之中，只要用戶不主動(dòng)設(shè)置屏蔽，視頻號(hào)便會(huì)出現(xiàn)在固定位置。用戶沒(méi)有額外的心理負(fù)擔(dān)打開(kāi)一個(gè)新的App，微信需要做的只是激活微信用戶，讓還沒(méi)有使用習(xí)慣的用戶意識(shí)到，在微信也可以刷視頻。

微信選擇了西城男孩、張國(guó)榮、崔健和北島，這顯然是一種抖音的思路。曾經(jīng)，抖音也是在自造流量不成的情況下選擇了羅永浩，盡管羅永浩后來(lái)成為了其直播電商生意中的一份子。但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，羅永浩最大的重要性在于品牌效應(yīng)。

借助羅永浩，抖音向內(nèi)向外傳遞了非常重要的信號(hào)：對(duì)于C端用戶來(lái)說(shuō)，是你也能在抖音買東西的信號(hào)。對(duì)于B端商家來(lái)說(shuō)，是你在抖音也能賣貨的信號(hào)。對(duì)于原生達(dá)人來(lái)說(shuō)，是你在抖音也能賺錢的信號(hào)。

而現(xiàn)在，視頻號(hào)借助崔健們，傳遞了同樣重要的信息。一位垂類視頻號(hào)達(dá)人告訴毒眸，在她看來(lái)，直播的爆款效應(yīng)讓微信用戶逐漸適應(yīng)并習(xí)慣視頻號(hào)的存在，而同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者也受到了感召，直播爆款的出圈，意味著每個(gè)人或許都有機(jī)會(huì)。而視頻號(hào)不一樣的傳播路徑，也展現(xiàn)了其基于社交鏈條的內(nèi)容價(jià)值。

這種信號(hào)的傳遞作用是巨大的，從年前到年后，視頻號(hào)在不少人的使用體驗(yàn)中存在感陡然提升，在重大事件上，視頻號(hào)也不再失語(yǔ)。而當(dāng)一個(gè)藝術(shù)家想要搞14天自我隔離的行為藝術(shù)時(shí)，他選擇了視頻號(hào)而非抖快。

到這里為止，視頻號(hào)的護(hù)城河一定程度上已經(jīng)形成，相比于抖快基于內(nèi)容打造的生態(tài)，視頻號(hào)基于社交關(guān)系的生態(tài)更有騰訊味兒，也更容易聯(lián)系用戶。但無(wú)論是平臺(tái)還是MCN或創(chuàng)作者，內(nèi)心都在思考一個(gè)十分重要的問(wèn)題：做視頻號(hào)，能賺錢嗎？

在抖音擁有600萬(wàn)粉絲的月亮姐街如今入駐了視頻號(hào)，在各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都不錯(cuò)，但當(dāng)毒眸詢問(wèn)他是否有在視頻號(hào)上的商業(yè)計(jì)劃時(shí)，他表示很難確定。“因?yàn)闆](méi)有變現(xiàn)，對(duì)視頻號(hào)的商業(yè)前景也很模糊?！?/p>

與目前市面上主要平臺(tái)幾乎都有流量分成的模式不同，視頻號(hào)幾乎不給創(chuàng)作者任何現(xiàn)金激勵(lì)，這對(duì)應(yīng)了此前張小龍“不燒錢買內(nèi)容”的承諾。

另一位也以抖音內(nèi)容為基礎(chǔ)開(kāi)辟視頻號(hào)的垂類達(dá)人雖然已經(jīng)憑借其IP優(yōu)勢(shì)接到了廣告，但頻率不高，“半年一次”，曾經(jīng)有廣告主希望在視頻號(hào)試水商業(yè)轉(zhuǎn)化，并找到了他做相關(guān)合作，只是后來(lái)效果很不好。他現(xiàn)在堅(jiān)信視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作需要與抖音拉開(kāi)距離，但具體到如何執(zhí)行，他也不能確定，“還在摸索中吧。”

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商零售專家莊帥也告訴毒眸，對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)前景他很難判斷，僅在直播帶貨領(lǐng)域，視頻號(hào)五年之內(nèi)大概率無(wú)法超過(guò)抖音。

種種現(xiàn)象表明，盡管以崔健為代表的直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)冠名，但整個(gè)視頻號(hào)的商業(yè)化時(shí)代還未正式到來(lái)。在此之前，視頻號(hào)仍有許多問(wèn)題要回答。

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如果說(shuō)美拍、秒拍等互聯(lián)網(wǎng)早期應(yīng)用憑借其獨(dú)特的功能構(gòu)建了短視頻時(shí)代的第一重神話，那抖快則是借助強(qiáng)大的算法和充裕的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建了第二重神話。神話還在延續(xù)。如今，騰訊終于找到了視頻號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)，并以社交為基礎(chǔ)打造了第三重神話。

只是，神話還不完整，在驗(yàn)證的時(shí)間還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)后置的時(shí)候，神話與神話的對(duì)抗，或許要看誰(shuí)的信仰更強(qiáng)大。

參考資料：

1. 騰訊微視：向前一步是悲壯，向后一步是絕望 晚點(diǎn)latepost

2. 張小龍回顧微信十年：視頻是下一個(gè)十年的內(nèi)容主題，“慢”并不是我本意 界面新聞