文|紅餐網(wǎng) 莘凜
新茶飲賽道瘋狂內(nèi)卷，除了我們熟悉的網(wǎng)紅茶飲品牌，電影巨頭也進(jìn)場(chǎng)來分一杯羹了。
4月19日，愛企查顯示，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱“萬達(dá)集團(tuán)”）新增申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“萬茶”商標(biāo)，國(guó)際分類包括啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿等。
目前，在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站，以上商標(biāo)正等待受理中。
圖片來源：企查查
事實(shí)上，早在幾年前，“萬茶”就已進(jìn)駐了萬達(dá)旗下的多個(gè)影城，悄無聲息布局新茶飲。
只是，此時(shí)入局新茶飲賽道，真的還能賺得到錢嗎？
01 群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)
萬達(dá)跨界新茶飲，實(shí)則有跡可循。
2017年，萬達(dá)電影就與英國(guó)老牌咖啡COSTA簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，與其建立聯(lián)合品牌進(jìn)行深度合作。
2019年8月，萬達(dá)推出旗下奶茶店“萬小茶”，首次試水新茶飲。到了2020年，萬達(dá)與COSTA的合作進(jìn)一步深化，推出了全新模式的萬茶與COSTA快選融合店。截至當(dāng)年9月28日，萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達(dá)影城后，萬達(dá)在全國(guó)的萬茶店突破70家。
疫情之后，影視業(yè)寒冬來臨，“電影巨頭”萬達(dá)受到的沖擊也不容小覷。
圖片來源：萬達(dá)影城官網(wǎng)
財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年，萬達(dá)電影的凈利潤(rùn)分別為-47.22億元、-68.41億元，兩年連續(xù)虧損。進(jìn)入2021年，盡管0.9億-1.3億的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)已扭虧轉(zhuǎn)盈，但對(duì)于電影業(yè)務(wù)龐大的萬達(dá)來說，亟需找到新的增長(zhǎng)曲線。發(fā)力新茶飲，則是其結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的一次大變革。
同樣希望借助新茶飲獲取增量的還有老牌飲料商娃哈哈。
作為曾經(jīng)的“飲料大王”，娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪，伴隨著消費(fèi)者走過了童年時(shí)代。尤其是營(yíng)養(yǎng)快線，在2013年一度突破200億元的銷售額，成為娃哈哈最受歡迎的單品。
但自從2013年?duì)I收站上782億元的巔峰之后，娃哈哈就迎來了自己的中年危機(jī)，其營(yíng)收從14年的720億，一路跌至2020年的440億，創(chuàng)下了娃哈哈近十年來的業(yè)績(jī)新低。
為了讓自己年輕起來，娃哈哈也開始涉足新茶飲領(lǐng)域。
2019年5月，娃哈哈開始籌備線下茶飲店，11月籌建，12月開始進(jìn)行全國(guó)性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開了首家直營(yíng)店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國(guó)潮、懷舊、營(yíng)養(yǎng)。開業(yè)當(dāng)天，75歲的宗慶后還特意從杭州飛往廣州，親自為其站臺(tái)。
娃哈哈奶茶廣州客村店，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
一個(gè)多月前， “廣州娃哈哈健康飲品有限公司”運(yùn)營(yíng)的“娃哈哈奶茶”公眾號(hào)更名為“娃哈哈奶茶HAHATEA”，同時(shí)運(yùn)營(yíng)主體改為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，這或許意味著，娃哈哈準(zhǔn)備放棄品牌授權(quán)，要親自下場(chǎng)賣奶茶了。
事實(shí)上，近兩年品牌跨界賣奶茶屢見不鮮。同仁堂、中國(guó)郵政，都在奔赴這片戰(zhàn)場(chǎng)，試圖占據(jù)一席之地。
02 不賺錢的生意
但時(shí)至今日，新茶飲真算不得一門賺錢的好生意了?！伴_店兩個(gè)月，損失20萬”，是多數(shù)新茶飲創(chuàng)業(yè)者的遭遇。
從盈利模式分析，新茶飲和傳統(tǒng)零售一樣，盈利主要取決于產(chǎn)品銷量和售價(jià)。
其中，產(chǎn)品銷量考驗(yàn)的不僅是門店數(shù)量，還有各個(gè)品牌的宣傳能力。門店越多、營(yíng)銷越好，銷量自然就越高。因此，新茶飲不是在開店，就是在開店的路上。以喜茶為例，其2017年年初的店面總數(shù)約50家，兩年后便增至180家，至2021年三季度末，已擴(kuò)至835家。
為了提高銷量，新茶飲品牌在產(chǎn)品推新上也卷出了新高度。在新茶飲的蠻荒時(shí)代，一個(gè)爆款就可以打遍天下無敵手。奈雪的霸氣橙子、霸氣車?yán)遄?，喜茶的多肉葡萄，書亦的燒仙草，造就了各方?shì)力。以奈雪的霸氣玉油柑為例，研報(bào)統(tǒng)計(jì)，其在奈雪的茶銷量占比最高超過25%，甚至超越常年銷冠霸氣芝士草莓。
但在日益加重的內(nèi)卷之下，爆款也救不了新茶飲的命。壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)大，是新茶飲最致命的弊病。
根據(jù)蜜雪冰城給出的官方信息，包括裝修、設(shè)備、原料、管理等費(fèi)用在內(nèi)的加盟投資預(yù)估為37萬元，而諸如一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等中端奶茶品牌，各項(xiàng)花費(fèi)林林總總也不超過50萬元。相比其他餐飲品類創(chuàng)業(yè)來說，這個(gè)起步門檻是相對(duì)較低的。
另一方面，新茶飲本身并不具備太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾虏栾嬙隙酁轷r果、奶制品和各類小料，推陳出新無非是各種原料的排列組合，在奶茶店俯拾皆是的今天，留給各品牌的發(fā)揮空間越來越小。趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品讓新茶飲的替代性越來越強(qiáng)。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)。”
因此，各品牌企圖通過營(yíng)銷來打造差異化。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年-2021年四年時(shí)間，喜茶共進(jìn)行了74次跨界聯(lián)名，而奈雪除了早期與大英博物館聯(lián)名，更熱衷于與藝術(shù)家聯(lián)名。
從客單價(jià)來看，據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，新茶飲市場(chǎng)高中低三個(gè)檔次的區(qū)隔明顯，高端茶飲市場(chǎng)客單價(jià)在20元以上，主要覆蓋一、二線市場(chǎng)；中端茶飲產(chǎn)品價(jià)位集中在10元-20元，市場(chǎng)品牌眾多，通常主打細(xì)分品類或區(qū)域密集經(jīng)營(yíng)；低端茶飲售價(jià)一般低于10元，分布在三線及下沉市場(chǎng)。
值得一提的是，高客單價(jià)并不意味著高利潤(rùn)空間。在高端茶飲單店模型中，人工成本、門店租金等固定成本占比高，且為保持連續(xù)運(yùn)營(yíng)，相對(duì)靈活性較低，在終端需求減弱且銷售下滑的期間，單店盈利很容易受到較大影響。
據(jù)招商證券調(diào)研，一家頭部奶茶店每天要賣出800杯，才能開始盈利。攤?cè)敕孔馑姟T工薪資等成本，一家奶茶店每年?duì)I收1000萬元，最終到手也就100萬元左右，凈利率約10%。在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之下，新茶飲本就不夠豐厚的利潤(rùn)進(jìn)一步被攤薄。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看，新茶飲包括上游的茶葉、水果、乳制品和其他配料等的原材料供應(yīng)，中游水果茶、奶蓋茶、創(chuàng)意茶等茶飲設(shè)計(jì)及制作包裝，以及下游門店、第三方配送和小程序自送的茶飲制作和銷售，最終才能到達(dá)消費(fèi)者手中。外賣平臺(tái)20%一單的提成，以及付費(fèi)在平臺(tái)做的廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)等，也都在壓縮奶茶店的盈利空間。
03 圍城內(nèi)外
新茶飲賽道一片紅火，但賺錢似乎一直都只是“空中樓閣”。
于是，巨頭們的觸角不斷向外延伸，將眼光放在開店之外，布局全渠道，企圖占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
2021年以來，喜茶相繼投資連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基代餐品牌野生植物YePlant，以及桃子茶飲和気桃桃，還嘗試進(jìn)軍快消領(lǐng)域，推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶。
蜜雪冰城則申請(qǐng)注冊(cè)“雪王愛喝水”商標(biāo)，國(guó)際分類為啤酒飲料，目前商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中，有意入局瓶裝純凈水市場(chǎng)。除此之外，還成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司，注冊(cè)創(chuàng)投公司，投資廣東茶飲品牌“匯茶”。
茶顏悅色則成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主營(yíng)茶葉的生產(chǎn)和加工。
開門店、出新品、做投資，新茶飲玩家不斷試水企圖跳出舒適圈，而跨界玩家卻紛紛扎堆入局，新茶飲如今儼然已經(jīng)成為新的“圍城”，城內(nèi)的人擠破了頭想出去，城外的人卻拼了命想進(jìn)來。
至于如何保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，打造有效的盈利模型，所有玩家似乎都還在探索中。